2010中國乳業(yè)風(fēng)云之“六戰(zhàn)”篇

2011-1-5 13:11| 發(fā)布者: jieming| 查看: 2121| 評論: 0|來自: 慧聰食品工業(yè)網(wǎng)

摘要: 2010年，對中國乳業(yè)來說可謂是困境與突圍并存。本文主要分析2010年中國乳業(yè)風(fēng)云之六戰(zhàn)：安全戰(zhàn)、圈地戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)。

　　(五)廣告戰(zhàn)
　　廣告營銷成新寵
　　2010食品領(lǐng)域的雨潤、中糧、蒙牛、伊利、麥當(dāng)勞等品牌都大力投放，個個“財大氣粗”。蒙牛以高出去年3000萬元的2.305億元再次拿下央視招標(biāo)單項最貴的上半年電視劇特約劇場冠名權(quán)。
　　伊利攜手2010年上海世博會，成為了唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為世博提供乳制品的企業(yè)。一個“世博來啦，用伊利款待”聚足了世博人的目光。2010年底辭舊迎新之際，伊利又換上新裝，牽上新朋友迪士尼，高調(diào)地邁進(jìn)2011。
　　2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會閃現(xiàn)的外資乳企身影，顯現(xiàn)了外資乳品對中國“后三聚氰胺”市場的強(qiáng)烈關(guān)注。新西蘭乳企天然乳品，第一次在央視招標(biāo)中亮相即以8000萬元拍走了兩項黃金時段的廣告位。據(jù)了解，這家在香港上市的外資乳企，其產(chǎn)品尚未登陸中國市場，但是對廣告市場的布局已經(jīng)開始。
　　而一件危機(jī)公關(guān)也從另一個側(cè)面顯示了乳企廣告宣傳的良苦用心。9月，在北美奶粉召回事件中，雅培主動召回在美國、波多黎各及加勒比海一些國家銷售的罐裝及部分塑料容器裝Similac奶粉。雖然中國的產(chǎn)品不在召回范圍內(nèi)，但雅培依然決定，持有在美國生產(chǎn)的雅培奶粉的消費(fèi)者，不論是否開封，均可一比一更換雅培在中國銷售的產(chǎn)品。業(yè)界預(yù)計，雅培此次召回的損失高達(dá)1億美元，但凸顯出全球化背景下企業(yè)召回面臨的全球化思考。一方面維護(hù)了網(wǎng)購消費(fèi)者的后顧之憂，另一方面，自檢自報，主動召回，短期利益雖然受損，長期則會為企業(yè)的誠信加分。
　　編者點(diǎn)評
　　這是一個營銷的時代，是一個需要廣而告之的時代。如果沒有效果，就不會有爭先恐后。但是要依據(jù)自身的資本、產(chǎn)品、規(guī)模等條件量體裁衣，選擇適合自己的營銷方式，廣告總會給你意想不到的驚喜。但是在廣告乳業(yè)戰(zhàn)越打越酣的時候，企業(yè)也要更多地、實時地維護(hù)好自身的品牌形象。俗話說站得最高，摔得最慘也是有道理的，在此奉勸各位最好不要搬起石頭砸到了自己的腳。
　　下面講一個搬石頭砸別人的腳，砸錯了人，結(jié)果最后砸到自己腳的故事。
　　(六)口水戰(zhàn)
　　7月26日，武漢一家媒體分別向當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門出具《關(guān)于3例疑似“圣元”奶粉引起食源性異常健康病例的緊急公函》;
　　8月3日，媒體爆出武漢女嬰疑因奶粉致性早熟，江西奉新、山東臨沂、廣東湛江等地也先后傳出嬰兒可能因食用圣元而激素檢測超標(biāo)的消息。
　　8月7日，圣元聲明產(chǎn)品未添加激素。質(zhì)疑聲鋪天蓋地，股價一天內(nèi)下跌26.9%，完全淹沒了圣元“表白”的官方聲明。
　　8月9日，圣元表示將起訴有關(guān)媒體。
　　8月15日，持續(xù)20天的“激素門”事件有了官方結(jié)論——衛(wèi)生部回應(yīng)稱，“湖北3例嬰幼兒單純性乳房早發(fā)育與食用圣元優(yōu)博嬰幼兒乳粉沒有關(guān)聯(lián)，目前市場上抽檢的圣元乳粉和其他嬰幼兒乳粉激素含量沒有異常。42份圣元樣本中未檢出外源性性激素，內(nèi)源性雌激素和孕激素結(jié)果也符合標(biāo)準(zhǔn)?！笔ピ径麻L張亮也在其網(wǎng)站上發(fā)表致歉公開信。
　　10月19日晚間，互聯(lián)網(wǎng)上突然盛傳有關(guān)“圣元奶粉事件背后有黑手”的帖子，聲稱包括“圣元奶粉性早熟”事件、伊利“QQ星”及多家嬰幼兒魚油含EPA會導(dǎo)致性早熟等事件都是其競爭對手蒙牛公司精心策劃，多名涉案人員已經(jīng)被公安機(jī)關(guān)采取強(qiáng)制措施。
　　伊利向員工發(fā)送電子郵件，全文如網(wǎng)絡(luò)傳播的一樣。該郵件被伊利人員傳給蒙牛，蒙牛向公安機(jī)關(guān)報案。
　　后蒙牛、伊利、圣元三方表示如下：
　　蒙牛集團(tuán)新聞發(fā)言人姚海濤對傳聞表示了三點(diǎn)看法：一、網(wǎng)絡(luò)上的傳言全部失實，姚海濤表示，“就目前我看到的內(nèi)容，均為虛構(gòu)?！?二、蒙牛已經(jīng)報案，不過姚海濤拒絕透露蒙牛在何地報案，“在哪發(fā)現(xiàn)就在哪兒報案?！币龍猿址Q，三、事件系競爭對手的惡意競爭手段，蒙牛給予強(qiáng)烈斥責(zé)。
　　同時，伊利方面也給予了回應(yīng)，一位伊利的高層告訴記者，“目前可以確定，蒙牛確實有人被抓了?！辈贿^該高層表示，事情與圣元激素門事件不一定有直接關(guān)系，但與伊利QQ星兒童奶可能有關(guān)，但伊利方面拒絕透露更多細(xì)節(jié)。
　　圣元奶粉公關(guān)部總監(jiān)張迎玖則在第一時間短信回復(fù)記者，表示自己才剛剛看到傳聞，對于網(wǎng)上的內(nèi)容，圣元無法進(jìn)行評論。但激素事件衛(wèi)生部已經(jīng)有了定論，鳳凰衛(wèi)視也已經(jīng)道歉。圣元相信公道自在人心，幕后黑手終究會水落石出。
　　編者點(diǎn)評
　　有乳業(yè)專家指出，中國乳品行業(yè)近十年來發(fā)展非常迅速，其中一方面是得益于企業(yè)的營銷手法。乳品企業(yè)剛開始采用概念營銷、事件營銷等手法時，對于開拓市場來說無疑是起到積極作用的，但后來營銷的立足點(diǎn)卻慢慢走上了歪路，一是概念營銷泛濫，脫離了產(chǎn)品本身;二是開始熱衷于打擊同行，刻意炒作事件，同行之間的互相攻訐越來越多，脫離了營銷本身。
　　一位不愿透露身份的乳品企業(yè)人士則認(rèn)為，這次的“營銷門”事件沒有贏家，作為消費(fèi)者只會對兩家企業(yè)都失去信心，行業(yè)惡性競爭沒有贏家，中國乳業(yè)再這樣下去，只能讓絕大多數(shù)不明真相的老百姓越來越?jīng)]有信心，轉(zhuǎn)而尋求國外奶粉。
　　口水戰(zhàn)，有來有往，毫無意義，既然有這個時間，何不沉下心來，想想怎么走以后的路?
　　本文來源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng)

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