(五)廣告戰(zhàn) 廣告營(yíng)銷(xiāo)成新寵 2010食品領(lǐng)域的雨潤(rùn)、中糧、蒙牛、伊利、麥當(dāng)勞等品牌都大力投放，個(gè)個(gè)“財(cái)大氣粗”。蒙牛以高出去年3000萬(wàn)元的2.305億元再次拿下央視招標(biāo)單項(xiàng)最貴的上半年電視劇特約劇場(chǎng)冠名權(quán)。 伊利攜手2010年上海世博會(huì)，成為了唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為世博提供乳制品的企業(yè)。一個(gè)“世博來(lái)啦，用伊利款待”聚足了世博人的目光。2010年底辭舊迎新之際，伊利又換上新裝，牽上新朋友迪士尼，高調(diào)地邁進(jìn)2011。 2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)閃現(xiàn)的外資乳企身影，顯現(xiàn)了外資乳品對(duì)中國(guó)“后三聚氰胺”市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。新西蘭乳企天然乳品，第一次在央視招標(biāo)中亮相即以8000萬(wàn)元拍走了兩項(xiàng)黃金時(shí)段的廣告位。據(jù)了解，這家在香港上市的外資乳企，其產(chǎn)品尚未登陸中國(guó)市場(chǎng)，但是對(duì)廣告市場(chǎng)的布局已經(jīng)開(kāi)始。 而一件危機(jī)公關(guān)也從另一個(gè)側(cè)面顯示了乳企廣告宣傳的良苦用心。9月，在北美奶粉召回事件中，雅培主動(dòng)召回在美國(guó)、波多黎各及加勒比海一些國(guó)家銷(xiāo)售的罐裝及部分塑料容器裝Similac奶粉。雖然中國(guó)的產(chǎn)品不在召回范圍內(nèi)，但雅培依然決定，持有在美國(guó)生產(chǎn)的雅培奶粉的消費(fèi)者，不論是否開(kāi)封，均可一比一更換雅培在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。業(yè)界預(yù)計(jì)，雅培此次召回的損失高達(dá)1億美元，但凸顯出全球化背景下企業(yè)召回面臨的全球化思考。一方面維護(hù)了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)，另一方面，自檢自報(bào)，主動(dòng)召回，短期利益雖然受損，長(zhǎng)期則會(huì)為企業(yè)的誠(chéng)信加分。 編者點(diǎn)評(píng) 這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，是一個(gè)需要廣而告之的時(shí)代。如果沒(méi)有效果，就不會(huì)有爭(zhēng)先恐后。但是要依據(jù)自身的資本、產(chǎn)品、規(guī)模等條件量體裁衣，選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，廣告總會(huì)給你意想不到的驚喜。但是在廣告乳業(yè)戰(zhàn)越打越酣的時(shí)候，企業(yè)也要更多地、實(shí)時(shí)地維護(hù)好自身的品牌形象。俗話(huà)說(shuō)站得最高，摔得最慘也是有道理的，在此奉勸各位最好不要搬起石頭砸到了自己的腳。 下面講一個(gè)搬石頭砸別人的腳，砸錯(cuò)了人，結(jié)果最后砸到自己腳的故事。 (六)口水戰(zhàn) 7月26日，武漢一家媒體分別向當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)出具《關(guān)于3例疑似“圣元”奶粉引起食源性異常健康病例的緊急公函》; 8月3日，媒體爆出武漢女?huà)胍梢蚰谭壑滦栽缡?，江西奉新、山東臨沂、廣東湛江等地也先后傳出嬰兒可能因食用圣元而激素檢測(cè)超標(biāo)的消息。 8月7日，圣元聲明產(chǎn)品未添加激素。質(zhì)疑聲鋪天蓋地，股價(jià)一天內(nèi)下跌26.9%，完全淹沒(méi)了圣元“表白”的官方聲明。 8月9日，圣元表示將起訴有關(guān)媒體。 8月15日，持續(xù)20天的“激素門(mén)”事件有了官方結(jié)論——衛(wèi)生部回應(yīng)稱(chēng)，“湖北3例嬰幼兒?jiǎn)渭冃匀榉吭绨l(fā)育與食用圣元優(yōu)博嬰幼兒乳粉沒(méi)有關(guān)聯(lián)，目前市場(chǎng)上抽檢的圣元乳粉和其他嬰幼兒乳粉激素含量沒(méi)有異常。42份圣元樣本中未檢出外源性性激素，內(nèi)源性雌激素和孕激素結(jié)果也符合標(biāo)準(zhǔn)?！笔ピ径麻L(zhǎng)張亮也在其網(wǎng)站上發(fā)表致歉公開(kāi)信。 10月19日晚間，互聯(lián)網(wǎng)上突然盛傳有關(guān)“圣元奶粉事件背后有黑手”的帖子，聲稱(chēng)包括“圣元奶粉性早熟”事件、伊利“QQ星”及多家嬰幼兒魚(yú)油含EPA會(huì)導(dǎo)致性早熟等事件都是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛公司精心策劃，多名涉案人員已經(jīng)被公安機(jī)關(guān)采取強(qiáng)制措施。 伊利向員工發(fā)送電子郵件，全文如網(wǎng)絡(luò)傳播的一樣。該郵件被伊利人員傳給蒙牛，蒙牛向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。 后蒙牛、伊利、圣元三方表示如下： 蒙牛集團(tuán)新聞發(fā)言人姚海濤對(duì)傳聞表示了三點(diǎn)看法：一、網(wǎng)絡(luò)上的傳言全部失實(shí)，姚海濤表示，“就目前我看到的內(nèi)容，均為虛構(gòu)?！?二、蒙牛已經(jīng)報(bào)案，不過(guò)姚海濤拒絕透露蒙牛在何地報(bào)案，“在哪發(fā)現(xiàn)就在哪兒報(bào)案。”姚海濤堅(jiān)持稱(chēng)，三、事件系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)手段，蒙牛給予強(qiáng)烈斥責(zé)。 同時(shí)，伊利方面也給予了回應(yīng)，一位伊利的高層告訴記者，“目前可以確定，蒙牛確實(shí)有人被抓了?！辈贿^(guò)該高層表示，事情與圣元激素門(mén)事件不一定有直接關(guān)系，但與伊利QQ星兒童奶可能有關(guān)，但伊利方面拒絕透露更多細(xì)節(jié)。 圣元奶粉公關(guān)部總監(jiān)張迎玖則在第一時(shí)間短信回復(fù)記者，表示自己才剛剛看到傳聞，對(duì)于網(wǎng)上的內(nèi)容，圣元無(wú)法進(jìn)行評(píng)論。但激素事件衛(wèi)生部已經(jīng)有了定論，鳳凰衛(wèi)視也已經(jīng)道歉。圣元相信公道自在人心，幕后黑手終究會(huì)水落石出。 編者點(diǎn)評(píng) 有乳業(yè)專(zhuān)家指出，中國(guó)乳品行業(yè)近十年來(lái)發(fā)展非常迅速，其中一方面是得益于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手法。乳品企業(yè)剛開(kāi)始采用概念營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等手法時(shí)，對(duì)于開(kāi)拓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是起到積極作用的，但后來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)卻慢慢走上了歪路，一是概念營(yíng)銷(xiāo)泛濫，脫離了產(chǎn)品本身;二是開(kāi)始熱衷于打擊同行，刻意炒作事件，同行之間的互相攻訐越來(lái)越多，脫離了營(yíng)銷(xiāo)本身。 一位不愿透露身份的乳品企業(yè)人士則認(rèn)為，這次的“營(yíng)銷(xiāo)門(mén)”事件沒(méi)有贏(yíng)家，作為消費(fèi)者只會(huì)對(duì)兩家企業(yè)都失去信心，行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有贏(yíng)家，中國(guó)乳業(yè)再這樣下去，只能讓絕大多數(shù)不明真相的老百姓越來(lái)越?jīng)]有信心，轉(zhuǎn)而尋求國(guó)外奶粉。 口水戰(zhàn)，有來(lái)有往，毫無(wú)意義，既然有這個(gè)時(shí)間，何不沉下心來(lái)，想想怎么走以后的路? 本文來(lái)源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng)
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