中國乳業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營和銷分析

2011-2-23 09:50| 發(fā)布者: jieming| 查看: 1247| 評論: 1|原作者: 莊帥|來自: 中國電子商務(wù)研究中心

摘要: 中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示，截止6月底，海外代購的市場買賣規(guī)模到達(dá)了78.2億元，并有望在2010年底到達(dá)110.3億元?；b品和奶粉是最主要的海外代購品，其中化裝品所占比為28%，奶粉所占比為17%。

　　僅僅是將以上的3P深入和靈活應(yīng)用，能夠給乳業(yè)帶來的只是通過網(wǎng)絡(luò)的形式帶來品牌的傳播和認(rèn)知，如果想要通過網(wǎng)絡(luò)的品牌帶來真正的“銷”，還需要在另外3P上下下功夫。這3P即是：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)和渠道(Place)，這些“銷”的實現(xiàn)也就是乳業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，而這方面是許多乳業(yè)企業(yè)所欠缺的，那么如何在該3P的基礎(chǔ)上達(dá)成“銷”的目的，開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)?

　　一、產(chǎn)品(Product)

　　對于許多公司來說，最早認(rèn)為建立一個網(wǎng)站就是網(wǎng)絡(luò)營銷，后來以為建立一個B2C商城就是電子商務(wù)，不管是什么產(chǎn)品，都一股腦放到B2C商城上去，認(rèn)為消費者需要的是更豐富的產(chǎn)品，而沒有仔細(xì)去考慮這種方式是否適合自己的企業(yè)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售。通過一些數(shù)據(jù)我們可以清楚地看到，三家乳業(yè)公司不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)收入：

　　從伊利的產(chǎn)品構(gòu)成看，2009年上半年液體奶實現(xiàn)收入77.73億元，冷飲收入21.17億元，奶粉及奶制品的營業(yè)收入21.2億元。不過，奶粉的營業(yè)利潤率為40.71%，高于冷飲的33.41%，總體來看，液態(tài)奶收入仍然占了一大部分。值得一提的是，今年上半年伊利的銷售費用為17.99億元，相比去年的16.41億元，增加了9.63%，業(yè)內(nèi)認(rèn)為伊利上半年采取了積極的促銷策略。

　　伊利是業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局最完善的企業(yè)，相比蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)基本依靠液態(tài)奶，伊利是液態(tài)奶、冷飲、奶粉三條腿走路。有數(shù)據(jù)顯示，三鹿倒下后，伊利迅速搶占奶粉市場，市場份額已從之前的不到10%上升至13%。

　　而光明乳業(yè)在三聚氰胺一事后的戰(zhàn)略布局上也有驚喜，2010年年初即表示，正式將原本非主營的奶粉業(yè)務(wù)納入公司的支柱業(yè)務(wù)之列。按照光明乳業(yè)2009年全年73.59億元的主營收入規(guī)模，在奶粉的收入上需達(dá)到20億元以上，才能算是真正的支柱產(chǎn)品，而去年光明乳業(yè)在奶粉的收入上只有2.5億元左右。三元和蒙牛則在2010年也紛紛加大奶粉品類的發(fā)展力度，從這些數(shù)據(jù)表明，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展上，乳業(yè)中被視為支柱產(chǎn)品的奶粉顯然與電子商務(wù)的快供應(yīng)鏈模式及物流限制，再到結(jié)合奶粉產(chǎn)品的保質(zhì)期，綜合這些因素，在產(chǎn)品這一P上奶粉無疑成為網(wǎng)絡(luò)銷售首選，其次是干奶的奶制品，最后才是整箱的液態(tài)奶，但仍需要選擇保質(zhì)期較長的(按照物流配送最少需要15天以上時間)。

　　另外對于乳業(yè)企業(yè)來說，由于定制的便利，還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點制定定制型的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

　　二、價格(Price)

　　在網(wǎng)絡(luò)上銷售是不是就一定要使得價格更加低?實際上這是許多品牌企業(yè)頭疼的問題，不僅僅是乳業(yè)企業(yè)。在我對于電子商務(wù)近8年的運(yùn)營推廣經(jīng)驗來看，低于線下的價格當(dāng)然能夠在網(wǎng)絡(luò)銷售中勢如破竹，獲得不俗的銷售業(yè)績?？蓪τ趶S家來說，在網(wǎng)絡(luò)價格的制定上，仍然需要有更多的考慮，畢竟廠家在線下是通過經(jīng)銷商、代理商，與KA商場合作的方式來進(jìn)行，如果僅僅是想通過網(wǎng)絡(luò)銷售的方式使得線下銷量不高的某一乳制品品類獲得業(yè)績增長，那么可以完成可以逐步收回這些經(jīng)銷商代理商在該品類的銷售權(quán)或者以補(bǔ)貼的方式來進(jìn)行，畢竟網(wǎng)絡(luò)銷售的成本優(yōu)勢和品牌傳播范圍更明顯，對于乳業(yè)企業(yè)來說，平衡利益可以通過更多方式來進(jìn)行。

　　三、渠道(Place)

　　說到渠道，乳業(yè)企業(yè)必定認(rèn)為自己身經(jīng)百戰(zhàn)，如何掌控和管理渠道具有豐富的經(jīng)驗?？墒乾F(xiàn)在乳業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中為什么沒有能夠有突出表現(xiàn)?實際上除了前面的2P之外，復(fù)合渠道的構(gòu)建顯得有些弱勢。對于網(wǎng)絡(luò)渠道來說，包括以下幾種：

　　1、直營渠道：企業(yè)建立的獨立B2C商城、在第三方平臺(淘寶、拍拍等)自己開的店都屬于直營渠道，這樣的渠道需要投入專業(yè)的人力進(jìn)行，同時還要認(rèn)識到自己建立的B2C商城和第三方渠道在運(yùn)營上還具有不同的特性和消費人群，其復(fù)雜程度相比來說是較高的，企業(yè)如果沒有很好的準(zhǔn)備和投入，輕易不要進(jìn)行直營渠道的建立。例如中糧的我買網(wǎng)就屬于該類直營渠道，目前所知對于我買網(wǎng)在軟件、硬件和人力的投入已經(jīng)是幾個億的投入。但直營渠道的好處在于能夠自己掌控渠道，并且在產(chǎn)品擴(kuò)展上更加靈活(第三方渠道會有些限制)，甚至還能圖謀乳業(yè)垂直電商平臺的建立，可以通過該方式銷售所有乳業(yè)品牌商品。

　　2、代運(yùn)營渠道：這種渠道最常見是淘寶店的代運(yùn)營，通過類似“淘拍檔”這樣的公司，乳業(yè)企業(yè)完全可以授權(quán)擁有豐富第三方代運(yùn)營經(jīng)驗的企業(yè)來管理自己這個渠道，使得渠道的所有權(quán)和運(yùn)營權(quán)分離。這種方式目前在許多品牌已經(jīng)越來越常見，事實證明該方式也是渠道構(gòu)建中相對較快速的。

　　3、進(jìn)駐渠道：通過進(jìn)駐像京東商城、當(dāng)當(dāng)商城、紅孩子商城的方式來拓展網(wǎng)絡(luò)渠道就類似乳業(yè)在線下和KA商場的合作類似，乳業(yè)企業(yè)只需要提供強(qiáng)有力的商品支持，就能夠以最短時間進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)渠道銷售商品。當(dāng)然，由于這些渠道的銷售模式?jīng)Q定了如果沒有更好的推廣資金投入，在這些渠道上的銷量并不是那么樂觀，現(xiàn)在中國B2C商城還未真正進(jìn)入搜索階段，銷量更大的仍然是被推廣上首頁的商品，這就類似線下的“堆頭”，如果乳業(yè)企業(yè)想要在這些平臺獲得好的銷量，那就要想辦法使自己的產(chǎn)品能夠被推廣到首頁，在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)屬于自己的堆頭。另外則是結(jié)合前面提到的3P，通過聯(lián)合這些進(jìn)駐渠道商城通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和促銷的手段，制造“網(wǎng)絡(luò)事件”來提升品牌在這個渠道的認(rèn)知，從而通過后續(xù)的搜索帶動持續(xù)的銷量提升。

　　這三類渠道目前的情況還是經(jīng)銷商和代理商在完成，乳業(yè)企業(yè)還未能真正參與進(jìn)來。一方面或許是乳業(yè)企業(yè)沒有足夠重視，仍然沉浸在前面提到的3P的網(wǎng)絡(luò)“營”的層面;另一方面是乳業(yè)企業(yè)還沒有想清楚如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道來進(jìn)行“銷”。無論是哪種情況，乳業(yè)情況都要清楚電子商務(wù)是大勢所趨且渠道為王，如果因為經(jīng)銷商代理商掌控了網(wǎng)絡(luò)渠道，未來受制的仍然是乳業(yè)品牌，他們當(dāng)然可以通過這種方式來為自己在各代理品牌中爭取更多的資源支持，對于網(wǎng)絡(luò)“銷”的規(guī)范和規(guī)劃是擺在乳業(yè)企業(yè)面前可不容緩的重要工作。乳業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營和銷要想在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)形象中實現(xiàn)突圍，需要將這6P結(jié)合使用，并在這個結(jié)合中開展電子商務(wù)，聯(lián)合包括網(wǎng)絡(luò)媒體、渠道商城來構(gòu)建立體的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，而不僅僅粗暴地依賴單一的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)來傳播品牌!應(yīng)該通過搜索引擎、SNS/論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)營銷工具依托6P的營銷及電子商務(wù)手段以立體傳播的方式來達(dá)成網(wǎng)絡(luò)的“營”與“銷”。

　　搜索引擎：由于GOOGLE宣布退出中國市場，使得百度占據(jù)超過了70%的搜索引擎市場份額，在這樣的格局下，如何利用好百度就顯得猶為重要。百度的鳳巢系統(tǒng)、百度聯(lián)盟系統(tǒng)、阿拉丁開放平臺、框計算、百度知道、百度百科和百度文庫都可以給整個乳業(yè)企業(yè)帶來更好的營銷效果，特別是后面三個百度產(chǎn)品，基本是零成本投入即可獲得較好的推廣效果。而對于權(quán)重最高的競價排名系統(tǒng)，乳品本身產(chǎn)品系列較少，可以設(shè)立專職人員進(jìn)行時時監(jiān)控和設(shè)置關(guān)鍵字來進(jìn)行，每天出具花費報告，這樣的方式一方面能夠了解消費者對于哪類商品搜索量較大，另一方面能夠清楚知道網(wǎng)絡(luò)費用的使用，還有這些費用的使用是用于品牌宣傳還是產(chǎn)品銷售也將一目了然，其次還要輔于SEO技術(shù)免費做長尾(非熱門)關(guān)鍵字來推廣，而這一切的使用也將成為乳品企業(yè)核心競爭力之一。

　　SNS/論壇：這兩類營銷工具的使用目前兩大乳業(yè)巨頭基本上是通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司來進(jìn)行，雖然幾次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件導(dǎo)致乳業(yè)企業(yè)在這兩大工具的使用上造成了極其惡劣的影響，其它乳業(yè)企業(yè)在這兩類工具的運(yùn)用上需要有更巧妙的方式。這里介紹幾種實踐過的方法供參考：

　　1、產(chǎn)品植入：在SNS或論壇的游戲或功能里植入相應(yīng)的產(chǎn)品，例如玩家角色口渴時可以通過喝植入的酸酸乳奶制飲品;

　　2、獎品贊助：通過SNS或論壇的活動提供相應(yīng)的獎品贊助，不過這些贊助的獎品不能隨便就獲得，必須達(dá)到一定條件，獲得產(chǎn)品的難度的同時增加獎品在活動中的提及率和關(guān)注度;

　　3、激勵用戶邀請好友：以激勵用戶邀請好友參與到活動中來，以分享為主題，在增加互動的同時，使得傳播本身具有更大的可信度;

　　4、持續(xù)的日志分享：利用SNS/論壇的日志功能持續(xù)發(fā)布來自企業(yè)和產(chǎn)品的日志，只是這樣分享不能過于官方，而要通過更為娛樂性的方式來進(jìn)行。

　　微博營銷：這種營銷方式許多乳業(yè)企業(yè)多少有所了解，但這種了解是以負(fù)面為主，認(rèn)為微博不可控。我和蒙牛負(fù)責(zé)推廣的朋友聊過，他認(rèn)為微博營銷公司是持審慎的態(tài)度，究其原因是認(rèn)為微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能不可控，另外就是字?jǐn)?shù)過少，許多事情說不明白。而我經(jīng)過8個月的實踐，目前粉絲近萬的經(jīng)驗來看，微博是互動性最強(qiáng)且最利于與消費者溝通和建立信任的平臺。

　　對于微博我給乳業(yè)企業(yè)的建議：1、微博一定要盡快開通，越快越好，可以結(jié)合平臺特性來推廣：新浪微博上名人多且年齡較成熟，像高端牛奶子品牌如蒙牛特侖蘇比較適合這個平臺推廣;而騰訊微博更低齡化，那么酸酸乳之類的產(chǎn)品在該平臺推廣較適合。對于這兩個主流微博平臺，實現(xiàn)全覆蓋是最理想的，我建議可以以主品牌+子品牌多賬號的方式來運(yùn)營;2、要有專人專心來運(yùn)營這些微博賬號，或者直接付費委托第三方專業(yè)人士或公司來運(yùn)營;3、當(dāng)企業(yè)遇到危機(jī)時，微博能夠用來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，成本更低效果更好;4、與其它微博粉絲多且互動多的名人建立甚至簽定合作協(xié)議，通過他們來推廣乳業(yè)品牌。

　　立體式的網(wǎng)絡(luò)推廣方式加上復(fù)合渠道的構(gòu)建，乳業(yè)企業(yè)通過6P的深度運(yùn)用，必將在網(wǎng)絡(luò)的“營”和“銷”中開創(chuàng)一片新的天地，不僅在品牌和企業(yè)形象受益，還能在電子商務(wù)的浪潮中，使得整個傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道和諧發(fā)展，相互促進(jìn)。 (作者：中國電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥)

　　本文來源：中國電子商務(wù)研究中心

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