蒙牛 并不是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的“領(lǐng)頭牛”

　　善意的提醒才是對(duì)一個(gè)人和一個(gè)企業(yè)最大的敬重。

　　豐田最近在反省，因?yàn)檫@幾年來(lái)為了跟通用汽車(chē)爭(zhēng)世界第一而迷失了自己的本色“豐田之道”。外界所認(rèn)為豐田最強(qiáng)的是“精益生產(chǎn)”——這是誤解。

　　豐田最強(qiáng)的武器是以消費(fèi)者為核心，按需生產(chǎn)。缺乏對(duì)消費(fèi)者真正的了解基礎(chǔ)上的精益生產(chǎn)，是無(wú)源之水，無(wú)本之木。

　　蒙牛會(huì)學(xué)習(xí)豐田的反省，從而一樣回歸到王者之列嗎？還是繼續(xù)在做大做強(qiáng)的不歸路上，重蹈通用的覆轍？

　　（原文的精簡(jiǎn)版發(fā)表在《銷售與市場(chǎng)*食品版》，本文無(wú)刪節(jié)，也許讀來(lái)過(guò)癮些）

　　到今年8月，牛根生創(chuàng)辦蒙牛乳業(yè)整整10年了。

　　10年之前，蒙牛排中國(guó)乳業(yè)1000名開(kāi)外，聞所未聞；10年之后，無(wú)人不知蒙牛，并且以238億的營(yíng)業(yè)額排在全國(guó)乳業(yè)的第一名！

　　蒙牛速度和牛根生的創(chuàng)業(yè)史感動(dòng)了柳傳志和寧高寧等一批中國(guó)頂級(jí)企業(yè)家。上個(gè)月，中糧注資61.18億元，收購(gòu)蒙牛20%的股份。蒙牛成了“國(guó)有資本+民營(yíng)資本+外資戰(zhàn)略投資者”的多元化混合股份形式的企業(yè)。

　　但是，蒙牛的超常發(fā)展，對(duì)整個(gè)中國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)生了什么影響，十年功績(jī)?nèi)绾卧u(píng)說(shuō)？

　　本文并不是評(píng)論蒙牛超速發(fā)展的是與非，而是希望冷靜梳理企業(yè)與乳制品產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系和相互影響，這才有積極意義。

　　一． 乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈“倒金字塔”的畸形狀態(tài)

　　乳業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，歐美及大洋洲各國(guó)乳業(yè)產(chǎn)值一般都占畜牧業(yè)總產(chǎn)值的1/4左右,，而中國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值僅占畜牧業(yè)產(chǎn)值的5%多一點(diǎn)。雖然中國(guó)乳業(yè)近10年來(lái)發(fā)展迅速，從1999年牛奶產(chǎn)量602萬(wàn)噸，上升到2008年牛奶產(chǎn)量3651噸，但與世界乳業(yè)強(qiáng)國(guó)相比仍有很大差距。

　　提及乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，就需要深入到產(chǎn)業(yè)鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)

　　奶牛飼養(yǎng)（農(nóng)戶）— 牛奶收購(gòu)（奶站）— 生產(chǎn)廠家（蒙牛）— 經(jīng)銷商— 零售商— 消費(fèi)者

　　這10年的發(fā)展中，全國(guó)的奶牛存欄量增長(zhǎng)了1.5倍，牛奶產(chǎn)量增長(zhǎng)了3.3倍，但對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的奶源質(zhì)量的控制力度并沒(méi)有加強(qiáng)。中國(guó)原奶質(zhì)量與國(guó)外相比有較大的差距，鮮奶標(biāo)準(zhǔn)及其它相關(guān)指標(biāo)明顯低于國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)。而國(guó)產(chǎn)生鮮奶質(zhì)量不過(guò)關(guān)主要原因在于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，奶牛飼養(yǎng)方式以散養(yǎng)為主，奶源的質(zhì)量和數(shù)量、奶牛的疾病得不到很好的控制。

　　早在10年前的上個(gè)世紀(jì)90年代，我國(guó)多數(shù)地區(qū)推行的是“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)一體化的經(jīng)營(yíng)模式，其中的很多業(yè)內(nèi)大公司被稱為產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的“龍頭企業(yè)”，包括伊利和光明。后來(lái)，這種產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式在很多地區(qū)發(fā)生了演變。

　　而現(xiàn)在，占主導(dǎo)地位的是“公司+奶站+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)分散化經(jīng)營(yíng)模式，但是，隨著產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，這種產(chǎn)業(yè)分散化經(jīng)營(yíng)模式固有的先天性缺陷也逐步顯現(xiàn)出來(lái)。

　　因?yàn)樵谡麄€(gè)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中,奶牛養(yǎng)殖生產(chǎn)、奶品加工、奶品銷售三個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)比為1∶3.5∶5.5,這個(gè)數(shù)據(jù)是中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)的常務(wù)理事王丁棉在幾年前計(jì)算出來(lái)的。但從今天的趨勢(shì)來(lái)看,這個(gè)比例還在惡化,分配比例大概在0.8∶3∶6.2！

　　與此相反,奶牛養(yǎng)殖生產(chǎn)、奶品加工、奶品銷售三個(gè)環(huán)節(jié)的成本比例正好相反,為6∶3∶1。

　　這種分配模式被業(yè)內(nèi)專家比喻為“倒金字塔型”,說(shuō)明整個(gè)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈早已處于畸形狀態(tài)。

　　乳業(yè)鏈的畸形狀態(tài)，也跟包裝成本有關(guān)。一盒250毫升、價(jià)格2.5元左右的液態(tài)奶，利樂(lè)包裝就占0.5元。在某乳業(yè)巨頭的上市公司公告中，包裝的成本占到40%。利樂(lè)使生產(chǎn)企業(yè)和奶農(nóng)的利潤(rùn)都受到擠壓，并把成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。利樂(lè)在中國(guó)已經(jīng)建立800多條生產(chǎn)線，還控制著90%以上的無(wú)菌包裝材料市場(chǎng)，僅07年就向中國(guó)提供110多億個(gè)包裝，而且這種包裝大部分不能自動(dòng)降解，污染環(huán)境。

　　過(guò)去10年中，產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展背后的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方式其實(shí)是嚴(yán)重違背市場(chǎng)規(guī)律的，部分程度上可以說(shuō)是一種倒退。

　　二．蒙牛過(guò)去10年的超速發(fā)展對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響

　　產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題的責(zé)任能讓乳業(yè)企業(yè)來(lái)負(fù)全責(zé)嗎？難道能怪罪于某一個(gè)企業(yè)，甚至某一個(gè)企業(yè)家，這公平嗎？

　　三聚氰胺事件，三鹿和田文華就是否應(yīng)該擔(dān)負(fù)全部責(zé)任呢？

　　這個(gè)問(wèn)題筆者也沒(méi)有答案，相信也沒(méi)有人可以給出一個(gè)準(zhǔn)確的答案。

　　蒙牛目前的輕資產(chǎn)的發(fā)展策略，光明以前用過(guò)，于是就出現(xiàn)了“回爐奶”事件，重創(chuàng)光明的形象。伊利、三鹿都也用過(guò)輕資產(chǎn)發(fā)展策略謀求快速發(fā)展，只是蒙牛用的最徹底，效果最好，而且直接地刺激了其它重量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　其實(shí)，伊利等企業(yè)最早都是自建奶站的。

　　伊利在10年前就率先實(shí)施了“公司+牧場(chǎng)小區(qū)+奶戶”的發(fā)展模式，其發(fā)展戰(zhàn)略是：“集中飼養(yǎng)、集中擠奶、科學(xué)管理、統(tǒng)一防疫”。這種發(fā)展模式使牧場(chǎng)小區(qū)的牛奶質(zhì)量有了顯著提高，奶牛產(chǎn)奶量顯著增加，奶牛的疫病發(fā)生率大幅下降，奶農(nóng)的勞動(dòng)強(qiáng)度大大降低，還扶持了一大批個(gè)體牧場(chǎng)、養(yǎng)殖小區(qū)和牧場(chǎng)園區(qū)。

　　但是隨著終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是蒙牛的強(qiáng)勢(shì)逼迫，伊利等企業(yè)開(kāi)始放棄對(duì)奶站的控制，因?yàn)椴唤陶境杀緦⒏鼮榈土?，光明乳業(yè)甚至在上市前因奶站資產(chǎn)質(zhì)量一般剝離了奶站業(yè)務(wù)。伊利鄭俊懷的出事，很大程度上也是感受到了蒙牛帶來(lái)的壓力，縱橫商海幾十年，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下卻失去理性，鋌而走險(xiǎn)，終釀大禍。

　　蒙牛成立之初，實(shí)力弱小，不得已采取了輕資產(chǎn)的發(fā)展策略。這種策略其實(shí)就是放棄占用現(xiàn)金流多，投資巨大的奶源和奶站項(xiàng)目，把精力花在市場(chǎng)開(kāi)拓、消費(fèi)者教育上。

　　為了讓大家更好了解輕資產(chǎn)策略和乳業(yè)鏈的關(guān)系，筆者模擬了中國(guó)乳業(yè)鏈的價(jià)值分配,請(qǐng)讀者一起來(lái)分析下面一個(gè)例子：

　　以一個(gè)日產(chǎn)量為100噸的中型乳品工廠進(jìn)行計(jì)算,如果奶源自給率為100%,則至少需要7000頭牛,按照每頭牛1.5萬(wàn)元的投資(每頭牛成本為1萬(wàn)元,各種費(fèi)用分?jǐn)?000元)來(lái)計(jì)算,總投資大概為1億元以上。但是工廠的設(shè)備投資,只要5000萬(wàn)元,僅為養(yǎng)殖生產(chǎn)的一半左右,銷售環(huán)節(jié)的投入則更低,大約僅為設(shè)備投資的1/3，1600多萬(wàn)而已。1600/（1億+5000萬(wàn)+1600萬(wàn)）= 10%。

　　以整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈僅一成左右的費(fèi)用,就能撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中收益最為豐厚的一塊蛋糕,乳品企業(yè)正是借助這種極高的“杠桿率”,實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。

　　作為理性的商業(yè)企業(yè)家,蒙牛的牛根生也自然把目光瞄準(zhǔn)了回報(bào)率相對(duì)更高的中下游,放棄了“奶牛養(yǎng)殖生產(chǎn)”這個(gè)上游環(huán)節(jié)。

　　根據(jù)蒙牛2008年中期報(bào)告顯示,蒙牛的“市場(chǎng)銷售及經(jīng)銷費(fèi)用”達(dá)到了22.9億,占集團(tuán)銷售收入16.7%,而“廣告費(fèi)用”則占到了銷售收入的9.2%。與此同時(shí)蒙牛在牧場(chǎng)建設(shè)上的投資卻微乎其微——過(guò)去10年內(nèi),蒙牛、伊利等乳制品企業(yè),在奶源建設(shè)的投入上最多在3億元左右,而在營(yíng)銷和生產(chǎn)基地的投入上,兩家企業(yè)均達(dá)到了百億以上。也正是因?yàn)檫@種“取舍”,讓蒙牛等為代表的中國(guó)乳業(yè)企業(yè)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)在過(guò)去十年內(nèi)取得了驚人的增長(zhǎng)。從1998年至2007年,中國(guó)人均牛奶消耗量從5.3公斤提升至27.9公斤,奶制品工業(yè)生產(chǎn)總值也從120億元增至1300億元。

　　按這種“要市場(chǎng),不要牧場(chǎng)（奶源）”的發(fā)展模式,由于難以控制奶源質(zhì)量,蘊(yùn)含著巨大風(fēng)險(xiǎn),直接造成了中國(guó)奶源發(fā)展速度與企業(yè)擴(kuò)張速度明顯失衡。曽經(jīng)有業(yè)內(nèi)專家表示,乳業(yè)企業(yè)擴(kuò)張速度一度高達(dá)30%,而奶源發(fā)展速度經(jīng)常在10%左右，巨大的落差背后自然就誕生了一系列隱患。

　　一分為二客觀的看問(wèn)題，蒙牛也的確推動(dòng)了乳業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的整合。同時(shí)，在這10年間，蒙牛也向奶站和奶農(nóng)發(fā)放了數(shù)以百億計(jì)的收奶款。

　　魚(yú)和熊掌不知是否能兼得也？

　　蒙牛推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，樹(shù)立了一個(gè)短期的好榜樣，但是同時(shí)卻給產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)了一定的消極影響，長(zhǎng)期的榜樣性則很難評(píng)價(jià)。

　　三．行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展速度要與食品安全控制齊頭并進(jìn)

　　中國(guó)有句老話：欲速則不達(dá)。

　　十年來(lái)，全國(guó)奶業(yè)發(fā)展的速度較快，牛奶總產(chǎn)量和牛奶消費(fèi)每年都以20%以上的速度增長(zhǎng)。但由于在奶牛場(chǎng)飼養(yǎng)管理、原料奶的生產(chǎn)貯存、在奶站質(zhì)檢控制等方面缺乏有效質(zhì)量管理和認(rèn)證體系的保障，使得原料奶質(zhì)量安全和奶牛養(yǎng)殖環(huán)境等方面存在諸多問(wèn)題，與奶業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家差距較大。

　　保證奶牛牧場(chǎng)始終為乳品工廠提供優(yōu)質(zhì)、合格的原料奶，是有效推行乳制品食品安全管理體系（HACCP）的關(guān)鍵。這就需要蒙牛等企業(yè)改變過(guò)去重市場(chǎng)、輕牧場(chǎng)的輕資產(chǎn)發(fā)展策略，既要重市場(chǎng)也要重牧場(chǎng)，銷量、質(zhì)量?jī)墒肿ィ瑑墒侄家^(guò)硬。

　　一方面是整個(gè)奶業(yè)發(fā)展的太快，沒(méi)有時(shí)間停下來(lái)去整頓行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題。行業(yè)的快速擴(kuò)張往往會(huì)導(dǎo)致了行業(yè)的管理失控。發(fā)展快，一俊遮百丑；但是當(dāng)速度減慢，潮水退去，就可以知道哪些企業(yè)是在裸泳了。

　　類似的例子比比皆是，蘇丹紅、廋肉精、毒雞蛋。三聚氰胺事件之前，就已經(jīng)有光明的回爐奶事件和阜陽(yáng)假奶粉大頭娃娃事件，也有人爆料過(guò)有不法分子向原奶中添加化學(xué)物質(zhì)，可惜，整個(gè)行業(yè)和政府監(jiān)管部門(mén)對(duì)這些問(wèn)題都沒(méi)有得到足夠的重視。

　　假奶粉、大頭娃娃、回爐奶、三聚氰胺——中國(guó)奶業(yè)接二連三出現(xiàn)食品安全的重大問(wèn)題，一定要從根源上反思。國(guó)內(nèi)對(duì)奶業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的食品安全監(jiān)督的確是比較弱的，特別是上游環(huán)節(jié)的監(jiān)控力度。

　　可以跟國(guó)外對(duì)照的是，美國(guó)僅僅一部《優(yōu)質(zhì)熱殺菌奶條例》全文就近30萬(wàn)字，細(xì)到“飼料-原料奶-加工-市場(chǎng)”全過(guò)程的監(jiān)測(cè)監(jiān)督管理辦法。而歐盟國(guó)家的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，也與我國(guó)的“公司+奶站+農(nóng)戶”模式顯著不同。在歐盟，普遍實(shí)行的是“合作社＋公司＋農(nóng)戶（家庭農(nóng)場(chǎng)）”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，其中公司是合作社自己辦的公司，農(nóng)戶都是合作社的社員。社員生產(chǎn)的牛奶交給合作社，原料奶由合作社統(tǒng)一加工，產(chǎn)品由合作社統(tǒng)一銷售，公司的利潤(rùn)由合作社、企業(yè)和社員共同分享。

　　也就是說(shuō)，合作社、公司和農(nóng)戶是一個(gè)真正意義上的利益共同體。這正是歐盟國(guó)家的奶業(yè)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)安全監(jiān)控和長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的根本原因。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我國(guó)也應(yīng)該把目前的產(chǎn)業(yè)分散化經(jīng)營(yíng)模式逐步改進(jìn)為“合作社+公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)一體化經(jīng)營(yíng)模式。

　　另一方面世蒙牛為了自身的更快速發(fā)展，為了跑出所謂的火箭速度，自然也顧此失彼。

　　企業(yè)過(guò)快地發(fā)展不完全是好事，帶來(lái)的問(wèn)題很多。在與摩根、高盛等投行對(duì)賭協(xié)議過(guò)后，蒙牛應(yīng)該逐漸放緩腳步，抓住2007、2008兩年時(shí)間，踏踏實(shí)實(shí)地理順上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。

　　為了快速發(fā)展，導(dǎo)致牛根生的心態(tài)多少有點(diǎn)急，也導(dǎo)致蒙牛在營(yíng)銷上無(wú)所不用其智，甚至用其極。超級(jí)女生、神六贊助、OMP事件、閃蒸技術(shù)。由于蒙牛經(jīng)常會(huì)打一些營(yíng)銷與法律上的擦邊球，也被很多業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為其過(guò)度營(yíng)銷，比如閃蒸技術(shù)和特侖蘇奶的過(guò)度宣傳，事后證明這兩者并不如蒙牛宣傳的那么完美，甚至對(duì)人體隱藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)。

　　當(dāng)然，過(guò)度營(yíng)銷的乳業(yè)企業(yè)也不只是蒙牛一家。很多廠家的特濃奶或者其他奶中含有香精香料，這種事情并不違法，但不告訴消費(fèi)者，故意隱瞞，就是無(wú)德了。消費(fèi)者是有知情權(quán)的，蒙牛等乳企應(yīng)該如實(shí)披露真正的產(chǎn)地和真實(shí)的食品添加劑使用狀況。有人經(jīng)常說(shuō)：大勝靠德，小勝憑智。整個(gè)乳業(yè)行業(yè)，為了比發(fā)展速度，比爭(zhēng)當(dāng)全國(guó)第一，多少是有點(diǎn)重智輕德了。

　　商業(yè)企業(yè)和資本的本性都是逐利的，無(wú)論這些資本的代言人把自己包裝的多漂亮，把自己的道德標(biāo)準(zhǔn)宣傳的多好。金融危機(jī)的爆發(fā)，相信已經(jīng)讓大家更加清醒的認(rèn)識(shí)這點(diǎn)。

　　食品安全的監(jiān)督，必須要由政府部門(mén)出面引導(dǎo)和控制。事實(shí)已經(jīng)證明企業(yè)在快速發(fā)展當(dāng)中，由于各方利益的驅(qū)動(dòng)，是無(wú)法停下來(lái)全力做好食品安全的各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　《殺菌乳安全標(biāo)準(zhǔn)》、《滅菌乳安全標(biāo)準(zhǔn)》和《生鮮乳安全標(biāo)準(zhǔn)》三個(gè)乳業(yè)強(qiáng)制性國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)征求意見(jiàn)稿近期出臺(tái)。7月中旬，來(lái)自全國(guó)各地20多個(gè)城市奶協(xié)、20多家乳品企業(yè)的代表匯聚重慶舉行中國(guó)奶業(yè)高峰論壇會(huì)議，針對(duì)僅僅由伊利、蒙牛兩企業(yè)制定的三大國(guó)標(biāo)意見(jiàn)稿提出了嚴(yán)重質(zhì)疑。伊利、蒙牛以常溫奶為主，而以低溫巴氏奶為主打的光明、三元卻沒(méi)有資格進(jìn)行巴氏殺菌乳的標(biāo)準(zhǔn)制定，這不得不讓人懷疑標(biāo)準(zhǔn)制定背后的目的和動(dòng)機(jī)。

　　三聚氰胺的事件陰影尚在，整個(gè)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)元?dú)庖参椿謴?fù)。蒙牛和伊利作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該號(hào)召大家聯(lián)手學(xué)習(xí)美國(guó)牛奶協(xié)會(huì)，團(tuán)結(jié)所有奶業(yè)企業(yè)，擔(dān)負(fù)起重整乳業(yè)產(chǎn)業(yè)、加速產(chǎn)業(yè)鏈的合理健康發(fā)展的重任。而不是不顧產(chǎn)業(yè)整體的利益與發(fā)展，總是出臺(tái)對(duì)自己有利的行業(yè)政策和措施，重新挑起行業(yè)紛爭(zhēng)，分裂整個(gè)行業(yè)。

　　蒙牛現(xiàn)在應(yīng)該拋棄一己私利，以產(chǎn)業(yè)鏈的安全健康發(fā)展為己任，以行業(yè)“領(lǐng)頭?！钡淖藨B(tài)主動(dòng)帶領(lǐng)乳業(yè)企業(yè)走出當(dāng)前的困境，配合政府以及聯(lián)合其他企業(yè)向上整合奶站和牧場(chǎng)，或許可以重新贏回世人的尊敬，迎來(lái)下一個(gè)高速發(fā)展期。