金龍魚：直供是渠道革命的火種？

曹錦萍 2009-9-29 08:55

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中國食用油市場占有率達(dá)到45%的金龍魚食用油即將在香港上市，在上市前夜，金龍魚的渠道也在悄然發(fā)生著變革。

　　記者了解到，金龍魚隸屬的益海嘉里公司在國內(nèi)的一些地區(qū)正繞開經(jīng)銷商展開直供，2009年這股直供風(fēng)潮已經(jīng)觸及北京，益海嘉里開始直接將商品推上超市的貨架。金龍魚銷售渠道之間的關(guān)系也日趨緊張。

　　直供潛移默化

　　“金龍魚近幾年就已經(jīng)開始在一些個別的區(qū)域進行直供，到了2009年，這種趨勢已經(jīng)蔓延到了具有標(biāo)志意義的北京?！币晃唤瘕堲~的經(jīng)銷商向記者透露，“金龍魚在北京做直供，主要是為商場、超市供貨，這一切已經(jīng)在北京的個別城區(qū)展開。”

　　記者觀察到，“十一”臨近，北京各大超市相繼推出了食用油的優(yōu)惠政策，金龍魚也正在加緊招聘促銷隊伍。

　　與以往相比，金龍魚在2009年北京的促銷活動中，步調(diào)顯得更加統(tǒng)一。

　　“促銷活動的統(tǒng)一開展與金龍魚展開對商場的直供有關(guān)?！鄙鲜鋈耸肯蛴浾咄嘎叮耙酝瘕堲~和經(jīng)銷商之間的配合總是不好，大經(jīng)銷商只注重利潤，后期的追加推廣投入，以及人力、物力上的投入非常少。做了直供之后，這種情況得到了明顯改觀。”

　　記者與益海嘉里有限公司北京公共事務(wù)負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，該人士承認(rèn)金龍魚在國內(nèi)個別地區(qū)以前就采用了直供渠道，在北京展開直供還是2009年才開始的，其原因是，“要知道他們進入商場超市都有非常高的進場費，經(jīng)銷商承受不了這樣的費用，所以我們才會自己采取直供的模式。”

　　金龍魚悄然展開的直供行為，掀開了渠道商與品牌商之間“愛恨情仇”的面紗。

　　賣油路上的“愛恨情仇”

　　據(jù)了解，目前金龍魚有一級經(jīng)銷商500家，二級批發(fā)商和分銷商多達(dá)8500家，金龍魚對銷售渠道的要求是，“全國統(tǒng)一定價”。上述益海嘉里媒體負(fù)責(zé)人表示。

　　一位在北方地區(qū)做了十多年的金龍魚經(jīng)銷商向記者透露，“想穩(wěn)定終端價格是一件非常難的事情?！?BR>
　　經(jīng)銷商從益海嘉里進貨之后，“還要加上一定的運費等中間費用，再轉(zhuǎn)給下一級分銷商，而分銷商還要加上自己的利潤，再賣到終端?！?BR>
　　雖然這一層層加價的模式比較簡單，“但是由于金龍魚要和福臨門、魯花還有本地的食用油產(chǎn)品一起進行價格競爭，金龍魚的利潤已經(jīng)壓得很低，給渠道的利潤空間已經(jīng)很小。”

　　據(jù)了解，由于縣村級地區(qū)食用小包裝油的消費者在逐年增多，福臨門對這一市場的拼搶極為兇猛，價格也始終比金龍魚略低。

　　在終端價格被限制的情況下，經(jīng)銷商只能剝奪下面分銷商的利益?！氨热缫煌敖瘕堲~食用油出廠價和終端價格的價差是7元錢，我們經(jīng)銷商要留有4元，剩下3元的利潤留給終端銷售商?！?BR>
　　目前食用油的終端市場主要是商超和糧油店。在商場超市，“控制終端價格還比較容易?！?BR>
　　為了控制終端價格，經(jīng)銷商通常采取的辦法是“發(fā)展更多的分銷商，甚至在一個區(qū)域內(nèi)發(fā)展多家分銷商，讓他們?nèi)ゴ騼r格戰(zhàn)，這樣就自然而然地控制了終端價格?！?BR>
　　由于整個渠道都利潤較低，因此個別區(qū)域的經(jīng)銷商很難配合金龍魚的銷售方式。

　　尤其是在北京這樣的大型城市，在控制終端價格的情況下，進入超市賣場的壓力也非常大，據(jù)了解，一些商品進場費動輒便是40萬元，按照經(jīng)銷商每桶油利潤在5元計算，在該商超賣掉8萬桶油才能持平進場費。

　　因此，在大城市的金龍魚銷售壓力最大，在價格策略和推廣上也最難配合。

　　“這本身也損害到了金龍魚自己的銷售利益，使得我們想在一些重要地區(qū)自己做渠道?！币婧＜卫飪?nèi)部人士透露。

　　與經(jīng)銷商難舍難離

　　上述北方區(qū)經(jīng)銷商向記者透露，每一次金龍魚在進行調(diào)價之前，“益海嘉里都會給經(jīng)銷商打電話，約定一個地點，一起商議調(diào)價幅度的事情?！北狈絽^(qū)調(diào)價的會議通常是在“沈陽或者大連召開”。

　　在調(diào)價會議召開后，經(jīng)銷商就必須嚴(yán)格執(zhí)行商議后的價格。一旦不執(zhí)行，“有取消經(jīng)銷權(quán)的危險”。

　　其實，比經(jīng)銷商更難過的是下級分銷商，為了控制終端價格，經(jīng)銷商通常在一個區(qū)域內(nèi)指定幾家分銷商，分銷商之間競爭激烈相互競價，打價格戰(zhàn)。

　　有些利潤被不斷剝奪的分銷商曾向金龍魚要求直接從益海嘉里駐各地的辦事處提貨，進入商超的模式，也可以參考北京市場目前的直供方式。

　　然而，取消經(jīng)銷商在益海嘉里看來是“天方夜譚”的事情。“要知道，用直供模式取締經(jīng)銷商，需要我們付出很多的成本?！币婧＜卫飪?nèi)部人士向記者透露。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，建立食用油銷售渠道，“對資金的要求比較高，尤其是在銷售旺季要有非常好的融資能力。即在銷售旺季來臨之前，銷售渠道就需要提前大量備貨，占用較多的資金?！?BR>
　　“更重要的是，如果我們拋棄了這些經(jīng)銷商，他們就很有可能投入到競爭對手的懷抱中。”上述人士透露，“即便處于競爭的考慮，我們也會留住這些經(jīng)銷商，不會大面積推廣直供?！?BR>
　　該人士所指的競爭對手無疑是市場占有率僅次于金龍魚的福臨門，“福臨門目前的規(guī)劃，就是低價拼搶份額?！倍@讓金龍魚的銷售渠道還要靠勒緊腰帶過日子，直供模式只能在摸索中緩慢前進。

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