競爭白熱化九陽改賣大豆謀出路

曹錦萍 2009-11-30 10:22

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豆?jié){機2008年的火爆有目共睹，但是，爆炸性的增長后將面臨什么?面對利基市場的不確定性和小家電行業(yè)的潮流性，九陽作為行業(yè)領頭羊，做出了進軍大豆產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略舉措，九陽這步棋會成功嗎?
　　
　　“九陽開始賣大豆了!”乍一聽，你可能會懷疑自己的耳朵，九陽豆?jié){機不是做得挺好嗎?跑去湊那個熱鬧做什么，好像有點不務正業(yè)啊，何況現(xiàn)在大豆產(chǎn)業(yè)不景氣，這是真的嗎?
　　
　　2008年，九陽以訂單農(nóng)業(yè)的形式在東北三江平原這塊沃土上創(chuàng)建有機大豆品牌“陽光豆坊”，開創(chuàng)了食品飲料加工設備企業(yè)進軍食品飲料產(chǎn)業(yè)上游的先河。而僅僅過了不到一年，九陽又追加1億元投資，將產(chǎn)能擴大到年加工大豆6萬噸，加上濟南生產(chǎn)基地原有5萬噸的產(chǎn)能，九陽的大豆加工年產(chǎn)能將達到11萬噸?？梢钥闯?，進入豆?jié){產(chǎn)業(yè)上游，不是小打小鬧，而是九陽重要的戰(zhàn)略舉措。
　　
　　2008年，九陽遇到了好年景，銷售收入達到43億元，同比增長122%，主營業(yè)務豆?jié){機的市場占有率達到86%，企業(yè)市值曾一度超過海爾(上市部分)。在這種“大好形勢”下，九陽為什么要進入豆?jié){產(chǎn)業(yè)上游呢?
　　
　　九陽困局：成長性如何持續(xù)?
　　
　　十五年前，愛喝豆?jié){的王旭寧發(fā)明了豆?jié){機，也許王旭寧自己也沒想到，小小的豆?jié){機竟有如此之大的能量，造就了九陽今天的輝煌。從九陽的發(fā)展歷程來看，從2000年起，九陽苦心經(jīng)營的豆?jié){機市場開始出現(xiàn)較快增長，2008年更是出現(xiàn)了井噴式的增長。然而，喜上眉梢的同時，九陽卻不得不深入思考自身的現(xiàn)狀和未來。
　　
　　競爭白熱化
　　
　　在“體面”的業(yè)績背后，九陽其實面臨著嚴峻的市場形勢。豆?jié){機行業(yè)由于技術、資本的門檻較低，在新一輪的火爆行情之后，競爭極為激烈。2008年，國內(nèi)新增豆?jié){機企業(yè)800多家，其中具有自主品牌的就有100多家。大型家電集團也陸續(xù)跟進，美的2008年投資三個億進軍豆?jié){機市場，到2009年上半年已經(jīng)占據(jù)近14%的市場份額，九陽則降到了80%。另外，東菱電器也開始進入，開發(fā)出了實用性更強的水果豆?jié){機。蘇泊爾、飛利浦等企業(yè)也紛紛入局。根據(jù)家電行業(yè)市場調(diào)查機構中怡康的調(diào)查顯示，消費者對豆?jié){機品牌的選擇已經(jīng)呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢，美的、東菱等品牌認可度開始上升。從九陽2008年的年報來看，由于市場競爭激烈，其營業(yè)成本同比增長了146%。
　　
　　受困利基市場
　　
　　相對于行業(yè)競爭，九陽更擔心的是豆?jié){機行業(yè)的萎縮和淡出，因為這對九陽的打擊將是致命的。在小家電行業(yè)，由于消費者喜好漂泊不定，市場變化快，受消費潮流影響大，一旦所在細分市場過氣，就成明日黃花。如曾經(jīng)的電飯煲、VCD/DVD等風靡一時的產(chǎn)品，如今都已逐漸淡出市場。誰又能保證哪一天豆?jié){機不會退出市場呢?同時，作為一個細分性很強的小家電，豆?jié){機市場究竟能做多大?
　　
　　多元化乏力
　　
　　其實，九陽早在2002年底就開始向其它小家電產(chǎn)品滲透，希望通過相關多元化規(guī)避利基市場風險。九陽的第二大收入來源電磁爐，2008年的營業(yè)額達到9.6億元，同比增長了66%，榨汁機也進入市場前三。
　　
　　但電磁爐、榨汁機的競爭力仍顯局促。由于市場成熟、競爭激烈，2008年電磁爐業(yè)務的營業(yè)成本增加了68.4%，在2009年上半年，銷售收入同比下滑46.4%，市場很不穩(wěn)定。目前，九陽豆?jié){機的銷售收入和利潤都占到公司的70%左右，豆?jié){機行業(yè)的穩(wěn)定仍然是九陽存亡和發(fā)展的關鍵。突圍之路：以產(chǎn)業(yè)破局?
　　
　　雖然豆?jié){機市場的增長和九陽十余年的市場培育有很大關系，但很多時候，中國企業(yè)的快速成長往往是市場增長的結果，而不完全是企業(yè)實力提升帶動的。這種依賴于市場增長的企業(yè)成長一定會有停滯的時候。那么，豆?jié){機市場當前的爆發(fā)式增長是否透支了未來的市場?火爆的行情之后是否將進入停滯期?九陽將如何實現(xiàn)未來的持續(xù)成長?
　　
　　來自終端的信號
　　
　　面臨困局，一些來自市場終端的疑問似乎打開了九陽的思路。九陽的終端促銷人員在銷售過程中常遇到消費者的詢問：哪種大豆做豆?jié){最好?哪里可以買到好的大豆?可以多種大豆一起混搭嗎?等等。這些來自終端的信號引起了九陽的極大關注。
　　
　　近幾年，九陽以不斷推出新產(chǎn)品來引領市場，也取得一定成效，但如果企業(yè)僅僅不斷追求產(chǎn)品的變化，而忽略顧客的真正需求，一定會導致產(chǎn)品偏離顧客價值。
　　
　　豆?jié){機是用來榨豆?jié){的，九陽等企業(yè)雖然提供豆?jié){機，但如果豆?jié){原料跟不上，又怎么能喝上好的豆?jié){?消費者愿意購買豆?jié){機是希望能夠喝到比市面上的成品更優(yōu)質(zhì)的豆?jié){。但是，這些優(yōu)質(zhì)豆?jié){原料從哪里來呢?從市場上來看，并沒有響亮的大豆品牌，同時，豆類多以菜市場及商場的散裝零售為主，而且多以區(qū)域劃分品質(zhì)，如東北的大豆往往被認為品質(zhì)較高。這導致消費者不知道如何買到好的大豆，在購買上也不方便，對榨豆?jié){放多少大豆、如何進行更好地搭配等問題更是無從把握，尤其是生活經(jīng)驗不足的年輕消費者，疑問會更多。這些都將影響消費者對豆?jié){機的購買。
　　
　　在顧客價值時代，消費者面臨的問題，就意味著企業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)。九陽認識到，豆?jié){產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定是九陽實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提，而要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定，上游的原料必須跟上，生產(chǎn)原料對企業(yè)而言也是一個新的盈利點，因此，毅然推出“陽光豆坊”。然而，對于一個在小家電行業(yè)做了十五年的企業(yè)來說，去做大豆產(chǎn)業(yè)能掌控的了嗎?
　　
　　資源與規(guī)模之爭
　　
　　大豆產(chǎn)業(yè)也似乎為九陽提供了機遇。近幾年，中國非轉基因大豆產(chǎn)業(yè)受到國外低價轉基因大豆的極大沖擊，甚至面臨生存危機。與轉基因大豆相比，非轉基因大豆雖然油脂含量低，但蛋白質(zhì)含量高，更加健康，非常適合豆制品及豆類加工。九陽此時進軍大豆產(chǎn)業(yè)，受到當?shù)卣恼咧С趾娃r(nóng)民的極大歡迎。
　　
　　九陽對自己也很有信心，此次進入豆?jié){產(chǎn)業(yè)上游的大豆種植加工，方向非常明確，就是要為消費者提供優(yōu)質(zhì)豆?jié){原料。九陽與黑龍江省佳木斯市農(nóng)墾局以訂單農(nóng)業(yè)的形式運作大豆種植，劃走了三江平原的“寒地黑土”，這是世界上可以生產(chǎn)出高品質(zhì)大豆的三塊“寒地黑土”之一。從這一點來看，九陽的進軍確實獲得了一定的產(chǎn)地資源優(yōu)勢。
　　
　　但是，永和豆?jié){、維維豆奶等豆制品企業(yè)也紛紛開始進入產(chǎn)業(yè)上游，爭奪優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)源地。
　　
　　其中，永和豆?jié){在黑龍江投資三億元，建設有機大豆產(chǎn)業(yè)園。這種優(yōu)質(zhì)大豆產(chǎn)地資源的稀缺性，是否會限制“陽光豆坊”未來的發(fā)展規(guī)模呢?定位之惑
　　
　　九陽將推出的“陽光豆坊”定位于優(yōu)質(zhì)豆?jié){原料，通過以袋裝方式對豆?jié){原料進行科學配比，解決了人們對原料的質(zhì)和量無法把握的問題。在市場分銷方面，“陽光豆坊”不僅走九陽的小家電渠道，還通過九陽豆?jié){生活館、全國各大商超市場進行出售，使消費者購買豆?jié){原料更加便捷。2008年，“陽光豆坊”實現(xiàn)銷售收入1258萬元，今年上半年實現(xiàn)銷售收入1500萬元，較去年同期翻了一番。雖然規(guī)模還很小，不過，作為豆?jié){原料，消費者需要重復購買，未來市場的想象空間很大。“陽光豆坊”當前的市場定價約為25元/千克，價格遠高于散裝大豆，2008年的毛利高達41%，未來的盈利性也值得期待。這或許將是九陽未來實現(xiàn)持續(xù)增長的重要力量。
　　
　　此外，通過出售豆?jié){原料，從產(chǎn)業(yè)層面上來說，九陽與其它豆?jié){機制造商的關系，可以某種程度上實現(xiàn)從競爭轉變?yōu)楦偤?，與豆?jié){機行業(yè)實現(xiàn)協(xié)同盈利。
　　
　　但是，“陽光豆坊”源自三江平原，需要通過多種渠道覆蓋全國市場，這就需要較高的物流配送成本，高物流成本附加在豆?jié){原料這種大眾消費品上是否合適?豆?jié){作為大眾消費品，“陽光豆坊”并沒有降低反而是提高了豆?jié){的消費成本，這種高定價策略是否具有市場局限性?會讓消費者望而卻步嗎?同時，高價豆?jié){原料和九陽一直力圖將豆?jié){機大眾化的意愿是否存在沖突?二者如何實現(xiàn)協(xié)同?
　　
　　拿什么穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)?
　　
　　隨著人們生活水平的提高，對飲食安全越來越關注。而豆?jié){、牛奶等飲品本就是奔著健康去的，容不得有半點隱患。對九陽來說，或許可以保證豆?jié){機的品質(zhì)，但是對消費者而言，更需要保證的是豆?jié){的安全和健康。豆?jié){機只不過是豆?jié){產(chǎn)業(yè)鏈上的一個價值點，并不能確保產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性。誰能保障大豆原料不出問題呢?而這樣的問題一旦出現(xiàn)，對九陽而言將無疑是致命的。
　　
　　近幾年，中國非轉基因大豆產(chǎn)業(yè)受到強烈沖擊，很大程度上影響了豆?jié){產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定。對九陽而言，三聚氰胺事件雖然已經(jīng)逐漸淡出媒體，但它讓乳業(yè)巨頭三鹿轟然倒塌的事實卻仍然歷歷在目，而伊利、蒙牛等企業(yè)直到現(xiàn)在也才剛緩過氣來。
　　
　　推出“陽光豆坊”，九陽可以進入產(chǎn)業(yè)上游參與當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的改造，從而較好地保障原料品質(zhì)，一定程度上確保九陽豆?jié){產(chǎn)業(yè)鏈的健康、安全和穩(wěn)定。另外，通過進入產(chǎn)業(yè)上游，獲得原料定價權，可以某種程度上影響豆?jié){的消費成本，從產(chǎn)業(yè)層面保障企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健。此外，還可以強化九陽的豆?jié){機品牌形象。
　　
　　但是，從另一個角度來說，九陽雖然進入豆?jié){產(chǎn)業(yè)上游，由于自身的規(guī)模限制，對于產(chǎn)業(yè)上游究竟能有多大影響?真的能實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)層面保障企業(yè)發(fā)展穩(wěn)健的目的嗎?
　　
　　站在小家電行業(yè)，做大豆種植加工確實有點在意料之外，但是，從豆?jié){產(chǎn)業(yè)來看，好像又在情理之中。整體看來，九陽的“陽光豆坊”好像是有點戲，但它在九陽這個“戲臺”上扮演著什么角色?“戲份”又能有多少?九陽此次從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，從豆?jié){機制造商到豆?jié){解決方案提供商的角色轉換，真的能讓它穩(wěn)住豆?jié){機行業(yè)，實現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展嗎?或者，這僅僅是一幅看上去很美的藍圖?
　　