三元“賣粥”：當(dāng)機遇悄然遠去

    歷史給予三元品牌增值的機會已逝去。三元開始了跨度頗大的“轉(zhuǎn)型”。

　　11月30日晚，北京三元食品股份有限公司（以下簡稱“三元”）悄然發(fā)布了一則公告。在這則公告中，三元明確稱將通過品牌合作的方式，切入八寶粥和植物蛋白飲料兩塊領(lǐng)域。

　　“太突然了?！眹鴥?nèi)知名食品行業(yè)分析師、中投顧問首席研究員陳晨對《中國經(jīng)營報》記者稱，這是他知道消息后的第一反應(yīng)。

　　與此事相關(guān)，一個耐人尋味的背景是：作為“三聚氰胺”事件中最有價值的品牌持有者，三元的市場表現(xiàn)和它一度的品牌期待并不匹配——盡管正式接手三鹿資產(chǎn)已長達半年，三元迄今在乳業(yè)方面卻沒有獲得預(yù)期的壯大和拓展。

　　此番“進軍”八寶粥和植物蛋白飲料，三元意欲何為？

　　“開賣”八寶粥

　　根據(jù)當(dāng)日的公告內(nèi)容，三元將分別與鴻圖世紀(jì)（北京）食品有限公司和北京圣德順飲品有限公司，就生產(chǎn)“三元”牌八寶粥產(chǎn)品及“三元”牌植物蛋白飲料產(chǎn)品進行合作。雙方已經(jīng)簽署了《品牌使用合作協(xié)議》，合作期限自2010年初開始，歷時4年。

　　三元稱以上兩種跨領(lǐng)域的品牌擴張，目的在于“進一步拓展‘三元’品牌適用的產(chǎn)品領(lǐng)域，提升‘三元’品牌認(rèn)知度”。但它沒有披露品牌授權(quán)費用以及關(guān)于新產(chǎn)品合作的更多細節(jié)。

　　參與三元這次合作的兩家企業(yè)更是名不見經(jīng)傳。北京企業(yè)信用網(wǎng)的查詢結(jié)果顯示，鴻圖世紀(jì)與圣德順的主營業(yè)務(wù)均為批發(fā)預(yù)包裝食品的小企業(yè)，前者注冊資本100萬元，后者僅為10萬元。

　　值得一提的細節(jié)是：這兩家公司都是2009年11月初新近注冊的，在成立不足一個月后，和三元一錘敲定合作協(xié)議。

　　三元是如何確定和這兩家小企業(yè)的合作？新產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售等流程怎樣安排？又為何選擇八寶粥和植物蛋白飲料領(lǐng)域作為品牌擴張方向？

　　12月1日，《中國經(jīng)營報》記者聯(lián)系到三元董秘王鈐，并如約發(fā)去了采訪提綱。但截稿前始終未能得到三元任何回復(fù)。

　　一位消息人士對記者透露，“三元自信‘三元’品牌美譽度和忠誠度通過‘三聚氰胺’事件得到了提升，所以認(rèn)為應(yīng)該抓住契機、做大食品借機擴張?！?/P>

　　他還表示，在這次品牌合作中，兩家合作公司扮演的是新產(chǎn)品經(jīng)銷商角色。即三元負責(zé)生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量等把控，這兩家公司成立經(jīng)銷商隊伍分別負責(zé)三元八寶粥和植物蛋白飲料新產(chǎn)品的銷售。不過，這些消息并未得到三元核實。

　　尋找新利潤點

　　事實上，三元以上舉動和其乳業(yè)方面業(yè)績的不景氣息息相關(guān)。

　　在一年前突然爆發(fā)的“三聚氰胺”事件中，中國乳業(yè)陷入空前絕后的信任危機，三元卻受益于對奶源的控制而“獨善其身”。

　　不僅如此，在兩處地方政府的極力“撮合”下，三元還最終成功接盤三鹿。2009年3月4日，三元以6.165億元的報價拍得三鹿核心資產(chǎn)；隨后4月9日，三元集團再次得手，一舉拿下三鹿(山東)乳業(yè)有限公司95%的股權(quán)。

　　憑此，三元開始了區(qū)域品牌向全國品牌擴張，由都市乳業(yè)向乳業(yè)全鏈條競爭的轉(zhuǎn)型。彼時，幾乎所有人都認(rèn)為：這是一個三元打翻身仗的好時機。

　　然而，現(xiàn)實和理想總是相差遙遠。

　　2009年1~9月，三元實現(xiàn)營業(yè)收入18.33億元，同比增長84.29%。但是受到收購三鹿資產(chǎn)的影響，其凈利潤同比下降27.77%，第三季度更是凈虧損2069萬元，同比下降405.29%。在其2009年上半年3673.43萬元的凈利潤中，更有高達95％來自公司所投的北京麥當(dāng)勞食品有限公司的投資收益。

　　“一家乳業(yè)公司的多半收益來自投資而不是主業(yè)，這極端不正常。”陳晨評價道。

　　而接盤三鹿核心資產(chǎn)后的整合運營也一直坎坷重重。

　　三元并沒有如愿守住三鹿的奶粉市場?！笆聦嵣?，由于并購三鹿前后拖延的時間太長，空出來的市場很快被許多二三線品牌迅速占據(jù)了，三元當(dāng)時沒有做出特別有效的動作去進軍這個市場?！睎|方艾格高級乳業(yè)分析師陳連芳分析。

　　第一輪競爭中被擠壓到北京區(qū)域市場的三元在走向全國市場時還面臨品牌推廣、渠道建設(shè)等挑戰(zhàn)。而這兩方面恰恰又是三元曾經(jīng)最為忽略的“短板”。

　　“轉(zhuǎn)投”八寶粥和植物蛋白飲料，在陳晨、陳連芳等乳業(yè)專家看來，這一方面是三元規(guī)避風(fēng)險之舉，更重要一點則有利于三元拓寬產(chǎn)品線，增加新的利潤增長點，為今后的發(fā)展提供新的方向。

　　但是這一設(shè)想能否如愿還有待市場驗證。在八寶粥市場，娃哈哈等品牌已經(jīng)將市場瓜分，在植物蛋白飲料領(lǐng)域，露露等品牌則占據(jù)了大部分市場，飲料巨頭匯源也新近介入進來。

　　錯失最好良機

　　三元董事長張福平當(dāng)初“三元要進入中國乳業(yè)前三名”的豪言壯語，如今看來可能又將遙遙無期。

　　根據(jù)伊利和蒙牛的上半年度財報顯示，這兩家企業(yè)上半年主營業(yè)務(wù)收入分別為122億元、121億元。其中蒙牛已經(jīng)基本恢復(fù)到了“三聚氰胺”事件之前的水平，而伊利則實現(xiàn)了117.57％的增長。與此同時，光明乳業(yè)前三季度也實現(xiàn)了營業(yè)收入60.8億元，同比小幅增長3.12%。

　　這意味著，不足20億元收入的三元距離乳業(yè)第一陣營還有很大距離。陳晨認(rèn)為，雖然整合三鹿后三元的產(chǎn)品線更加豐富，市場區(qū)域也擴大了，但是其行業(yè)地位短期內(nèi)不會出現(xiàn)太大的變化。

　　上海壹言商務(wù)咨詢公司首席分析師湯志慶認(rèn)為，地方國企機制和經(jīng)營思路使得三元在市場上處于被動狀態(tài)。在市場開拓、原始積累等各個方面三元都是落后的，都市型的奶業(yè)企業(yè)在強大的競爭對手面前略顯渺小。

　　關(guān)于三元的體制弊端，一位曾供職蒙牛的三元高管講述過這樣一個深刻“段子”：“在蒙牛，我只需要告訴員工7天后我想看到什么，7天后他們會自然做完相關(guān)工作?？稍谌?，如果我不催，7天后他們可能還沒開工。”

　　短處是市場營銷搏殺，是三元乳業(yè)常年安守北京市場、無法形成全國性品牌的另一個重要原因。業(yè)界普遍認(rèn)為，三元多年來的短板并不在源頭，而是在于終端市場的銷售與推廣上。

　　相關(guān)歷史教訓(xùn)并不罕見。在乳制品行業(yè)，三元是第一個做“早餐奶”的乳品企業(yè)，但由于推廣不力，反倒在2004年被蒙牛早餐奶后來居上，搶走了大部分市場。

　　陳連芳認(rèn)為，去年“三聚氰胺”事件發(fā)生前，全國許多消費者都不知道“三元”這個品牌，事發(fā)后，三元品牌被廣泛認(rèn)知。這對三元來說，是一次歷史性的機會。但當(dāng)時的三元在營銷手段和產(chǎn)能上都無法做出迅速的反應(yīng)。“歷史給予三元的機會一瞬即逝，而三元并沒有把握住?！?BR>
信息來源：中國經(jīng)營報