美國(guó)歷史上第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”——奧巴馬

    很多美國(guó)人都形容他是一個(gè)web2.0的總統(tǒng)，無(wú)疑，網(wǎng)絡(luò)成為奧巴馬競(jìng)選的最有力“秘密武器”。整個(gè)大選過(guò)程中，奧巴馬充分的利用了網(wǎng)絡(luò)工具，視頻、播客、博客、網(wǎng)頁(yè)廣告等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，最大力度地爭(zhēng)取到了網(wǎng)民的支持，最終贏得了全世界最為激烈的一項(xiàng)競(jìng)選?！?/P>

    在“2007年的世界經(jīng)濟(jì)論壇”上，比爾"蓋茨曾預(yù)言五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)將“顛覆”電視的地位。而谷歌公司CEO埃里克則在兩年前預(yù)言：“能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人，將會(huì)在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出。”名不見(jiàn)經(jīng)傳的黑人奧巴馬，在Web2.0時(shí)代應(yīng)驗(yàn)了兩位IT巨匠的話。　

    從一個(gè)沒(méi)有任何政治背景、沒(méi)有財(cái)團(tuán)支持、毫不起眼的小人物，到人氣居高不下、登上世界最耀眼的政治舞臺(tái)，奧巴馬的成功，很大程度歸功于他所選擇的競(jìng)選品牌推廣營(yíng)銷平臺(tái)——互聯(lián)網(wǎng)?！?/P>

    在之前的總統(tǒng)競(jìng)選中，奧巴馬還籌集到了超過(guò)6億美元的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，而其中87%是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)募在線支付得來(lái)的，是歷史上籌集競(jìng)選資金最多的總統(tǒng)的數(shù)倍之多，這在美國(guó)深受金融危機(jī)影響的背景下可以說(shuō)是一個(gè)奇跡?！?/P>

    “美國(guó)總統(tǒng)大選，實(shí)際上就是一場(chǎng)‘頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大戰(zhàn)’，此次奧巴馬的當(dāng)選，預(yù)示著一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)?！狈治鋈耸空J(rèn)為，奧巴馬的成功，給了所有跟奧巴馬一樣“弱勢(shì)”的中小企業(yè)一個(gè)啟示，互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷，將成為他們?cè)诮?jīng)濟(jì)寒流中的一道重要曙光。　

    在這場(chǎng)堪稱絕妙的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例中，奧巴馬成功的運(yùn)用了搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻炒作、網(wǎng)絡(luò)博客營(yíng)銷、電子商務(wù)、網(wǎng)友互動(dòng)營(yíng)銷等營(yíng)銷方式進(jìn)行全面推廣，巧妙的借助網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行了整合營(yíng)銷，據(jù)悉，選舉結(jié)束后他在Facebook上的好友有80萬(wàn)人之多?！?/P>

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶給中小企業(yè)的重要性不言而喻。越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也給更多的中小企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益?！?/P>

個(gè)人網(wǎng)站：屬于自己的門(mén)戶，奧巴馬的不老霸王槍

    奧巴馬在熟練著運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的每一樣強(qiáng)大的武器，而最主要的就是自己的個(gè)人網(wǎng)站，也就是自己的主要陣地。他將其布置的與眾不同，在網(wǎng)站的溝通互動(dòng)以及博客等等充分運(yùn)用這塊主基地打造自己的天空，而相比之下的麥凱恩有些保守對(duì)網(wǎng)絡(luò)還是不大感冒。大家可以對(duì)比下奧巴馬的競(jìng)選網(wǎng)站http://www.barackobama.com/index.php和麥凱恩的總統(tǒng)競(jìng)選網(wǎng)站，http://www.johnmccain.com/ ，孰優(yōu)孰劣，一目了然。

視頻：風(fēng)火流星錘打出的滾滾氣勢(shì)

    同時(shí)下二三十歲的年輕人相比，四十多歲的奧巴馬也許在使用互聯(lián)網(wǎng)方面并不是非常時(shí)尚，但是同年過(guò)古稀的麥凱恩比起來(lái)，奧巴馬則要在行得多。于是，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到了一個(gè)活力十足、異常親民的總統(tǒng)候選人，奧巴馬也憑借這一成功的網(wǎng)絡(luò)形象獲得了大量的擁簇?！?/P>

    2007年底，最火爆的視頻網(wǎng)站YouTube公布了當(dāng)年最熱門(mén)的視頻，一個(gè)名為“奧巴馬女孩”的視頻位列其中。該視頻描述的是一位年輕的美女歌手表達(dá)自己對(duì)奧巴馬的熱愛(ài)，點(diǎn)擊率迅速突破上千萬(wàn)，網(wǎng)友回復(fù)多達(dá)數(shù)萬(wàn)條。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的interesting趣味原則強(qiáng)調(diào)，八卦是火爆的通行證。當(dāng)我們失去權(quán)力對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“你們是愿意聽(tīng)啊，是愿意聽(tīng)啊，還是愿意聽(tīng)啊,絕不強(qiáng)求”之時(shí)，顯然，制造一些趣味、娛樂(lè)的“糖衣”的香餌，將營(yíng)銷信息的魚(yú)鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚(yú)兒們上鉤的有效方式?！皞ゴ蟮木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他身上流淌著趣味的血液！他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告！娛樂(lè)因子在他身上靈魂附體！”奧巴馬利用視頻病毒化傳播，通過(guò)一個(gè)求愛(ài)女孩視頻制造噱頭，讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友關(guān)注，同時(shí)增加了自身的知名度與支持力度。

關(guān)鍵字廣告：生死判官筆為其開(kāi)路

    奧巴馬認(rèn)為寬帶是每個(gè)美國(guó)人都需要的服務(wù)，提倡不分窮人富人、不分城市鄉(xiāng)村地普及網(wǎng)絡(luò)，甚至暗示可能將寬帶作為公共服務(wù)提供，因此深受網(wǎng)民愛(ài)戴。他在Google的一個(gè)廣告產(chǎn)品“關(guān)鍵字廣告”上投入了數(shù)百萬(wàn)美元。如果一個(gè)美國(guó)選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字，搜索結(jié)果頁(yè)面的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)奧巴馬的視頻宣傳廣告。奧巴馬購(gòu)買的關(guān)鍵字廣告不僅包括自己的姓名，還包括熱點(diǎn)話題，如“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”和“金融危機(jī)”。

    奧巴馬對(duì)網(wǎng)絡(luò)手段的應(yīng)用不僅體現(xiàn)在他積極發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)民方面，同時(shí)，他也通過(guò)更多立場(chǎng)鮮明的表態(tài)贏得了科技行業(yè)的擁護(hù)。硅谷最具影響力的報(bào)紙《圣何塞水星報(bào)》與政治反應(yīng)中心聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告披露，在這次競(jìng)選中，硅谷營(yíng)業(yè)收入排名前20位的科技公司共向奧巴馬捐贈(zèng)143.4萬(wàn)美元，麥凱恩則從中籌集到26.7萬(wàn)美元，前者是后者的5倍多。在這20家公司中，支持奧巴馬和支持麥凱恩的企業(yè)數(shù)分別是17家和3家，局面非常懸殊。

    回首美國(guó)歷次大選，一場(chǎng)科技的變革軌跡異常清晰：18世紀(jì)末，美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)剛開(kāi)始的時(shí)候，競(jìng)選信息主要經(jīng)由報(bào)紙、演講、集會(huì)等形式傳播；二戰(zhàn)前后，新的通信方式廣播問(wèn)世，羅斯福抓住時(shí)機(jī)，通過(guò)“爐邊談話”深深地打動(dòng)了美國(guó)選民；20世紀(jì)60年代，新興傳媒電視在美國(guó)日趨成熟，1960年，美國(guó)歷史上首次總統(tǒng)候選人電視辯論應(yīng)運(yùn)而生，成為一次劃時(shí)代的事件；上世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)在美國(guó)總統(tǒng)大選中開(kāi)始嶄露頭角；而在最新的這次選舉中，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑已經(jīng)成為美國(guó)總統(tǒng)大選舞臺(tái)上事關(guān)成敗的因素。

    這其實(shí)是奧巴馬使用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷interests利益原則的一種形式的表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫的江湖，營(yíng)銷活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。奧巴馬在搜索引擎將自己的名字作為廣告進(jìn)行購(gòu)買，并使之在相關(guān)行業(yè)的名詞中出現(xiàn)，緊接著他向各行各業(yè)發(fā)表相關(guān)的擁護(hù)言論，說(shuō)白了也就是將競(jìng)選詞運(yùn)用這一環(huán)節(jié)展示出去，而恰恰這樣讓更多人了解奧巴馬以及奧巴馬的從政態(tài)度，使之更多人支持他。

游戲置入型廣告：五架馬車促其前進(jìn)，速度無(wú)法超越

    玩?zhèn)€性，玩新奇。奧巴馬可謂是個(gè)高手，為了競(jìng)選成功吸引各年齡段選民可謂做足了功夫。在青少年群體中，他們大部分熱愛(ài)于網(wǎng)絡(luò)游戲，而且年輕有朝氣的他們，追求個(gè)性和時(shí)尚。而奧巴馬的Individuality 個(gè)性原則在他們那里就運(yùn)用得很得當(dāng)，將自己的競(jìng)選廣告置入游戲之中。

博客營(yíng)銷：清秋如意鉤，勾魂有一套

    美國(guó)大選中希拉里和奧巴馬都在twitter上建立了個(gè)人主頁(yè)，但最終奧巴馬獲得了15萬(wàn)follower的支持，而希拉里僅有6千多。仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，雖然他們都經(jīng)常更新消息，差別卻是希拉里主動(dòng)追蹤回復(fù)別人的數(shù)量（following）為0，而奧巴馬的following高達(dá)15萬(wàn)！這說(shuō)明奧巴馬營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在即時(shí)跟蹤十余萬(wàn)人的消息更新，當(dāng)有人對(duì)奧巴馬支持時(shí)，團(tuán)隊(duì)就通過(guò)Twitter向用戶進(jìn)行信息反饋，這樣支持者感受到的是：奧巴馬跟我對(duì)話了！而希拉里這方Twitter僅僅充當(dāng)了單向信息發(fā)布平臺(tái)，而不是交流工具，她并沒(méi)有關(guān)注那些關(guān)注她的人。（案例摘自《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的Interaction 互動(dòng)原則強(qiáng)調(diào)，需要營(yíng)銷主體與營(yíng)銷客體之間需要進(jìn)行交互化運(yùn)動(dòng)，而要與你的客戶建立對(duì)話正是Twitter營(yíng)銷的黃金法則。越是影響力大的Twitter，其內(nèi)容中與他人交流的比重越高。通過(guò)交流建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，才能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)回報(bào)。

奧巴馬給我們有什么樣的啟示？

1、 互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為新時(shí)期戰(zhàn)爭(zhēng)斗爭(zhēng)，商站的決定性手段

2、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅僅是口號(hào)，必須落實(shí)到行動(dòng)上。奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)攻勢(shì)已經(jīng)成了一套組合拳，從個(gè)人網(wǎng)站到視頻、博客、到DIGG,到搜索引擎的全面推廣，我們很明白的看到奧巴馬的互聯(lián)網(wǎng)攻勢(shì)是經(jīng)過(guò)全面策劃的，而且執(zhí)行力到位，力度狠準(zhǔn)。

3、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能快速成就品牌，有效的駕馭是品牌傳播成功的保障。

4、 搜索引擎的重要性在提升

5、 WEB2.0必將和傳統(tǒng)媒體分庭抗禮成為新媒體的重要組成力量。facebook，myspace，youtube這些新興web2.0的網(wǎng)站已經(jīng)成為影響這次總統(tǒng)選舉的關(guān)鍵力量，無(wú)疑，這些網(wǎng)站（或者是這些網(wǎng)站的china版本）必將很深刻的影響我們未來(lái)的生活。　　

作者：于謙

摘自：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)