打造以產(chǎn)品價值為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢

　　本次全國畜牧交易會最受注目的企業(yè)應該是信得科技股份公司了。信得科技禽藥制劑、畜藥制劑、飼料添加劑、疫苗（北京信得）、代理疫苗（羅曼等）、原料藥六大業(yè)務集體亮相交易會，而更加引起參與者關(guān)注的，是會議上高調(diào)推出的三個生化產(chǎn)品：全球唯一脾轉(zhuǎn)移因子產(chǎn)品—信必妥；國內(nèi)第一上市的鴨肝抗體及國內(nèi)唯一一個小鵝瘟抗體。

　　記者參觀了信得科技的展位，除了生化產(chǎn)品外，還有許多令人興奮的新產(chǎn)品、新科技。其中自產(chǎn)苗業(yè)務（北京信得威特），一下子推出了二十九個疫苗產(chǎn)品；獸藥制劑展示了納米乳和微囊兩個技術(shù)平臺，同時推出腸道保健品—普力??；原料藥推出四代原料（頭孢喹肟）及其制劑技術(shù)；添加劑除了展出了脂肪乳化劑（美肥）、霉菌毒素解決方案（霉毒清）之外，還推出了溶菌酶等新技術(shù)產(chǎn)品。信得本次展會共推出了三十多個（項）新產(chǎn)品、新技術(shù)。在整個動保行業(yè)創(chuàng)新乏力的當前，信得讓我們感到十分振奮。帶著這份振奮，就大家關(guān)心的問題，我們采訪了信得科技公司董事長、技術(shù)總監(jiān)及產(chǎn)品經(jīng)理。

　　記者：從信得本次展位展出的新產(chǎn)品、新技術(shù)上能感受到信得的發(fā)展變化，請董事長談談信得的發(fā)展戰(zhàn)略是否有所調(diào)整？如何調(diào)整？

　　李朝陽：信得99年創(chuàng)立，現(xiàn)在已經(jīng)進入第二個十年了，戰(zhàn)略的確做了一些調(diào)整。公司創(chuàng)業(yè)階段競爭手段主要依靠技術(shù)服務，產(chǎn)品創(chuàng)新為輔助手段，產(chǎn)品沒有實現(xiàn)本質(zhì)上的差異化。但是十年來，我們一直在技術(shù)創(chuàng)新方面不斷投入，通過十年的創(chuàng)新積累，我們終于有了積蘊進入第二個階段-------產(chǎn)品競爭階段。公司在第二個階段要通過產(chǎn)品的差異贏得競爭。09年我們明確提出了打造以產(chǎn)品價值為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。

　　記者：我們看到了信得展出的新技術(shù)，也了解到信得為了實現(xiàn)新技術(shù)的轉(zhuǎn)化投入巨額資金，這都是為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化吧？

　　李朝陽：是的。我們講產(chǎn)品差異化，就是說我們提供給客戶的產(chǎn)品為客戶帶來價值比競爭對手要高，而且要顯著的高。為實現(xiàn)生化系列產(chǎn)品的生成，僅GMP工廠建設(shè)就投入了上億資金。目前信得幾個系列產(chǎn)品基本實現(xiàn)了差異化。生化系列產(chǎn)品對拉升制劑產(chǎn)品將有十分重要的貢獻。在人用藥品產(chǎn)品中，生化類產(chǎn)品也是最重要的板塊，是許多藥品企業(yè)競爭力的標志。獸藥目前還處在起步階段，信得無疑是絕對領(lǐng)跑者。獸藥制劑是信得傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務，我們利用靶向技術(shù)、納米乳技術(shù)、微囊技術(shù)等制劑技術(shù)對產(chǎn)品進行改造，形成了系列的核心產(chǎn)品，納維、楊乳、炎迪納米乳等產(chǎn)品已成為養(yǎng)殖業(yè)依賴的產(chǎn)品。

　　記者：信得技術(shù)服務實現(xiàn)差異化轉(zhuǎn)向，以產(chǎn)品差異實現(xiàn)差異化的競爭，是不是品牌策略、渠道策略會有什么變化？

　　李朝陽：渠道策略有一些調(diào)整，而品牌策略大的方向沒有變化，只是在品牌內(nèi)涵上略作調(diào)整。渠道方面，公司09年明確提出了打造核心客戶，幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)公司化運營。10年公司進一步將資源向核心經(jīng)銷商集中，客戶數(shù)量壓縮了一半；同時，與各地最有影響力的經(jīng)銷商開展合作。

　　記者：過去信得為什么不主動與各地大的經(jīng)銷商合作呢？

　　李朝陽：過去信得產(chǎn)品沒有實現(xiàn)與競爭對手的本質(zhì)性的差異，與大經(jīng)銷商合作我們是沒有什么話語權(quán)的。我們有的產(chǎn)品，競爭對手也有，并不能給經(jīng)銷商帶來更大的利益，所以只能跟小一些的經(jīng)銷商合作，通過技術(shù)服務，支持幫助經(jīng)銷商做大。這些與信得一起成長起來的經(jīng)銷商是信得最寶貴的渠道資源。而那些一直不能成長的客戶，公司只能放棄。目前經(jīng)銷商的技術(shù)服務能力正在趨同，有實力的經(jīng)銷商也需要更好的產(chǎn)品來發(fā)展自己的業(yè)務，而信得正在通過不斷創(chuàng)新，不斷強化產(chǎn)品的差異化。

　　記者：品牌方面做了哪些調(diào)整？

　　李朝陽：隨著競爭手段完成轉(zhuǎn)型，信得的品牌口號做了調(diào)整。過去我們把核心理念“堅定不移的增加客戶價值”作為品牌口號，過于寬泛。09年我們明確提出“養(yǎng)殖安心 源于信得創(chuàng)新”的品牌口號，將信得品牌的客戶價值更加明確在產(chǎn)品創(chuàng)新上。

　　記者：許多有一些規(guī)模的企業(yè)都在做多品牌策略，信得一直堅持做單一品牌，信得有沒有考慮多品牌？

　　李朝陽：所謂多品牌策略其實不應該是品牌策略，而是一種渠道策略，用多個品牌來占有更多的渠道。許多企業(yè)做到一定規(guī)模就會遭遇渠道瓶頸，因為其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無法支持經(jīng)銷商做大，而要提升銷售必須要增加經(jīng)銷商，增加經(jīng)銷商又會導致渠道沖突，只好換個品牌來占有更多的渠道。這種做法我們五年以前就研究過，我們認為這樣做實際上是給自己現(xiàn)有的經(jīng)銷商增加競爭對手，有違與合作伙伴雙贏的商業(yè)理念。所以信得通過投資和技術(shù)創(chuàng)新與經(jīng)銷商共同建立以產(chǎn)品價值為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢，才是做強做大的有效途徑。

　　記者：是不是可以這樣理解，圍繞養(yǎng)殖業(yè)的保健需求，信得通過創(chuàng)新增加產(chǎn)品深度，通過投資擴展產(chǎn)品線的寬度，避開了低水平的同質(zhì)化競爭，與經(jīng)銷商共同做強做大。

　　李朝陽：您總結(jié)的很準確。我們認為最有效的競爭是擺脫競爭。我們與合作伙伴為養(yǎng)殖業(yè)提供更大的價值，所以與我們合作伙伴這些年都有了很大的成長。

　　記者：信得06年投資建成了北京信得威特公司，我們也參觀了。這是一家工藝設(shè)備非常先進的動物疫苗廠。在本次交易會之前，信得好似在自產(chǎn)疫苗方面幾乎沒有很大動作，尤其是營銷方面聲勢不大，這是怎么回事？

　　李朝陽：過去的三四年，北京信得疫苗業(yè)務一直處于積累階段，或者說是苦練內(nèi)功。我們一直在三個方面下功夫：一是產(chǎn)品開發(fā)，我們拿到二十九個產(chǎn)品文號，在家禽方面形成完整產(chǎn)品線，形成了具有技術(shù)優(yōu)勢的核心產(chǎn)品，如新流、新支腎等產(chǎn)品。公司處于臨床或研究階段的新產(chǎn)品開發(fā)還有十二項。二是優(yōu)化工藝，國產(chǎn)疫苗與進口疫苗的差異主要是產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，公司在這方面做了大量的探索，形成了自己的工藝流程。三是團隊建設(shè)，團隊建設(shè)方面我們是引進和培養(yǎng)并重，關(guān)鍵崗位不惜重金。到目前為止，團隊建設(shè)也已完成。北京信得威特將以一個追趕者的姿態(tài)參與競爭。

　　記者：看來北京信得威特是要厚積薄發(fā)啊。不過您能將北京信得威特追趕者的姿態(tài)說的具體一些嗎？

　　李朝陽：北京信得威特在疫苗業(yè)務上還不是一個領(lǐng)先品牌，但是我們擁有技術(shù)能力和工藝能力。我們追趕競爭對手必須為養(yǎng)殖業(yè)提供更多的價值，同樣的價格我們要把質(zhì)量標準提高一些，同樣的質(zhì)量我們會把價格定的低一些。當然我們絕對不會降低質(zhì)量參與低端競爭。

記者：我也注意到了信得在生化制藥、技術(shù)創(chuàng)新以及GMP工廠建設(shè)上投入很大，你們?nèi)绾螒獙σ恍┓欠óa(chǎn)品的不正當競爭，比如市場也有一些套用中藥文號的抗體產(chǎn)品，甚至也有轉(zhuǎn)移因子產(chǎn)品。

　　李朝陽：其實這些非法產(chǎn)品并不能構(gòu)成實質(zhì)性的競爭。我們有三大優(yōu)勢：

　　第一是技術(shù)優(yōu)勢。我們在技術(shù)創(chuàng)新方面做了大量的工作。轉(zhuǎn)移因子拿到新藥證明用了八年，八年的時間主要在效果的確定性上下功夫。檢索一下全球關(guān)于轉(zhuǎn)移因子的研究論文不下一百篇，但是真正商業(yè)化的就信得一個。集約化養(yǎng)殖需要的是100%的有效性。

　　第二是安全性和穩(wěn)定性。轉(zhuǎn)移因子車間我們是唯一一個，抗體GMP車間目前全國也是只有兩家。生化藥品屬于生物制品，對生產(chǎn)條件的要求很高，那些粗制濫造的產(chǎn)品既沒有工藝條件也沒有GMP管理規(guī)范保障，污染病毒病菌是非常正常的，使用這些產(chǎn)品風險極大。

　　第三是合法性。說到合法性我們并不指望執(zhí)法部門會主動維護我們合法產(chǎn)品的權(quán)益，但是農(nóng)民維權(quán)意識的加強，確實加大了合法產(chǎn)品的優(yōu)勢，尤其是生物制品很容易給養(yǎng)殖業(yè)造成巨大危害。農(nóng)民養(yǎng)殖一旦發(fā)病嚴重，馬上會聯(lián)想到是否生物制品造成的。一旦他們知道自己用的產(chǎn)品是非法套號產(chǎn)品，他們一定會聯(lián)合起來訴諸法律，甚至是過激行動，給經(jīng)銷商造成很大壓力。許多經(jīng)銷商會盡量規(guī)避非法產(chǎn)品帶來的潛在風險。

　　記者：除了非法產(chǎn)品的不正當競爭，我還有一個擔心。信得在生化產(chǎn)品上投資這么大，那這些產(chǎn)品是否有足夠大的市場空間來收回投資成本？

　　李朝陽：市場空間取決于產(chǎn)品性能。這方面請公司技術(shù)總監(jiān)喬博士以及抗體產(chǎn)品經(jīng)理李峰先生回答吧。

　　記者：謝謝。那就請喬博士談一下轉(zhuǎn)移因子---信必妥市場開發(fā)方面的問題。

　　喬博士：信必妥主要的功能就是提高動物機體的免疫力，而且既有非特異性也有特異性。因此既可以配合疫苗使用提高免疫效果，也可以用于治療某些特定的疾病。由于用途廣泛，所以市場潛力巨大，因為我們有技術(shù)和工藝條件保障產(chǎn)品的有效性和安全性。信必妥的市場份額我們是非常樂觀的，現(xiàn)在東南亞、中東、南美許多養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達的地區(qū)，已經(jīng)有不少獸藥企業(yè)向我們提出在本地區(qū)代理注冊和經(jīng)銷的意向。

　　記者：您能否將信必妥性能方面的優(yōu)勢詳細的介紹一下？

　　喬博士：剛才說了，信必妥的用途非常廣泛：首先是新城疫、法氏囊等疫苗接種同時，配合信必妥使用，能提高疫苗免疫效果，提高0.8-1個抗體滴度。很多雞場接種疫苗后死亡率突然升高或者發(fā)病，這是因為接種疫苗后把原抗體中和了，而新抗體產(chǎn)生需要5-7天的時間，這段時間是雞群的免疫空白期，此時受到疫苗應激機體抵抗力很弱，容易發(fā)病，此時使用信必妥就可以避免以上情況的發(fā)生，現(xiàn)在北方很多一條龍養(yǎng)殖企業(yè)和養(yǎng)雞戶都已將信必妥列入疫苗程序。

　　新城疫、流感目前還是養(yǎng)殖業(yè)的常發(fā)病，今年春天北方大面積發(fā)病，很多養(yǎng)雞戶選用大量的藥物都見效甚微。信必妥從使用結(jié)果來看治療新城疫、溫和型流感等病毒病24-36小時就可發(fā)揮左右，維持時間7天以上。

　　肉雞由于生長速度過快和育雛溫度高的原因，其自身抵抗力很低，一般到了28天前后容易出現(xiàn)高死亡率，這段時間被養(yǎng)雞戶稱為雞群的危險期，此時使用2-3天信必妥能幫助雞群度過危險期。

　　信必妥還能彌補雛雞先天性免疫不足，提高雛雞的免疫力，減少死淘率。

　　此外，多年來，我們很多經(jīng)銷商和養(yǎng)殖場對信必妥的使用也摸索出了很多經(jīng)驗，比如當細菌、病毒疾病混合感染時，使用信必妥能顯著增加機體抵抗力和藥效，能使雞群快速恢復健康，明顯降低藥費。還有輔助治療病毒性腸炎、法氏囊炎、大腸桿菌和慢性呼吸道等疾病，也取得了很好的效果。

　　記者：請問李峰先生，你們是否與市場上的粗制抗體做過比較？

　　李峰： 是的。 粗制高免蛋黃的制作沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標準可執(zhí)行，用于制備禽用抗體所選用的只是商品用家禽，自身的抗體水平不一，嚴重影響了蛋黃抗體的效價水平；操作規(guī)程不規(guī)范，制作過程簡陋，常混入雜菌野毒，使蛋黃液變質(zhì)甚至成為疾病傳染源，注射后引起大批死亡。

　　信得公司的抗體生產(chǎn)設(shè)備都是從德國和日本引進的，高免雞群都經(jīng)過嚴格的篩選和檢測，生產(chǎn)步驟分為種毒制備及免疫、半成品制備、成品制造、成品檢驗四大步驟，32道復雜的生產(chǎn)工藝，嚴格的GMP條件是產(chǎn)品穩(wěn)定和高效的保障，產(chǎn)品絕不含外源性雜菌病毒，注射后絕對安全。我們的檢驗也是非常嚴格的，對高免蛋、生產(chǎn)過程、成品都有嚴格的檢驗程序，我們絕不讓不合格的產(chǎn)品流通到市場上。

　　記者：一般需要用抗體預防或治療的疾病往往是免疫效果不確切的，而治療效果不確定往往是病原血清型復雜或者變異快。你們?nèi)绾未_?？贵w效果確實？

　　李峰：本次上市的三個產(chǎn)品都是國家二類新藥，分別是雞傳染性法氏囊炎精制蛋黃抗體（囊速康）、鴨病毒性肝炎精制蛋黃抗體（鴨倍舒）和小鵝瘟精制蛋黃抗體（鵝倍舒）。在療效上我們主要在兩方面下了功夫，一是努力提高產(chǎn)品的效價，采用了超濾濃縮技術(shù)，三個抗體效價均高出市售產(chǎn)品幾倍；二是除了標準毒株之外，我們還從全國各地分離到變異毒株和超強毒株，這樣我們的抗體中涵蓋了所有的流行株。另外在運輸環(huán)節(jié)我們也把控非常嚴格，采用疫苗瓶包裝和保溫技術(shù)，絕不會因為運輸原因?qū)е庐a(chǎn)品效價損失。在實際使用中，養(yǎng)殖戶對我們的抗體評價是效價高、注射劑量小、見效快、安全性高。

　　記者：據(jù)了解你們?nèi)路菡匍_了抗體產(chǎn)品的招商會議，會議情況如何？ 抗體的營銷策略與其他獸藥有區(qū)別嗎？

　　李峰：只邀請了部分區(qū)域經(jīng)銷商，簽訂銷售合作額3000萬?？贵w銷售將在部分地區(qū)嘗試總經(jīng)銷模式，在網(wǎng)絡(luò)成熟地區(qū)與核心經(jīng)銷商合作。我們會全力支持經(jīng)銷商做大業(yè)務，公司層面會在大型會議營銷、廣告、養(yǎng)雞戶培訓、推廣等方面合作經(jīng)銷商全面的支持。

　　抗體產(chǎn)品過去只用于緊急治療，雖然緊急注射治療效果比較明顯，但是損失也非常大，一是淘汰一部分發(fā)病的，二是大病之后肯定影響生長速度，其實這是最要命的?，F(xiàn)在被動免疫的方法被養(yǎng)殖戶普遍接受，也就是在這三種疾病常發(fā)區(qū)或流行區(qū)通過掌握發(fā)病規(guī)律，提前3-5天注射抗體使機體直接獲得抗體產(chǎn)生保護，比如鴨肝炎一般是2日齡就注射抗體預防，小鵝瘟一般是出殼后在孵化場直接免疫抗體，雞法氏囊炎常發(fā)區(qū)被動免疫也非常有效。另外，被動免疫方法成本低、方便易操作。

　　記者：感謝三位接受采訪。通過采訪我們看到了一個營銷型動保企業(yè)向技術(shù)創(chuàng)新型動保企業(yè)的轉(zhuǎn)型，這成功轉(zhuǎn)型的背后是極大的精力和財力的投入。祝賀你們。

　　采訪結(jié)束了，我們亦十分興奮，因為我們看到了中國動保企業(yè)的發(fā)展方向。這些年從政府、行業(yè)到媒體都在呼吁技術(shù)創(chuàng)新，由于獸藥創(chuàng)新機制、審批的門檻、市場保護、企業(yè)實力等原因，鮮有企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn)做強做大的案例。信得的轉(zhuǎn)型案例將形成良好的示范作用。

　　我們有理由期待，信得通過技術(shù)創(chuàng)新做強做大自身的同時，也會為中國的養(yǎng)殖業(yè)健康發(fā)展做出更大的貢獻。

供稿：山東信得