三鹿沖刺高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)

　　外資品牌盤(pán)踞中國(guó)高端奶粉市場(chǎng)多年的格局正在悄然發(fā)生變化。

　　記者近日從三鹿集團(tuán)獲悉，石家莊三鹿集團(tuán)在北京市購(gòu)置了兩層辦公場(chǎng)地，成立高檔奶粉事業(yè)部，重點(diǎn)推出新的高端嬰幼兒奶粉。據(jù)了解，這款奶粉將全面采用其合資伙伴新西蘭恒天然乳品加工及管理技術(shù)，主打時(shí)尚和專(zhuān)業(yè)等品牌主張，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)明確指向盤(pán)踞中國(guó)高端奶粉市場(chǎng)多年的外資品牌。

　　其實(shí)，自2006年6月恒天然以8．6億元認(rèn)購(gòu)三鹿43％的股份之后，三鹿和恒天然在三鹿U＋奶粉項(xiàng)目合作有力鞏固了二、三線市場(chǎng)，保證了銷(xiāo)量的霸主地位。業(yè)內(nèi)人士分析，即將推出的高端嬰幼兒配方奶粉則可能是這兩家企業(yè)志在爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)的“核彈頭”。從市場(chǎng)來(lái)看，三鹿的這個(gè)動(dòng)作盡管比較低調(diào)，沒(méi)有像其他企業(yè)那樣炒作或者召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)大舉進(jìn)軍高端市場(chǎng)。但北京盛華永道營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍告訴記者：“從現(xiàn)在中央1套、6套、8套、10套比較密集的三鹿U＋奶粉廣告來(lái)看，三鹿實(shí)際上已經(jīng)在對(duì)三鹿具有恒天然的合資背景和這個(gè)即將推出的新產(chǎn)品展開(kāi)了宣傳攻勢(shì)?！?/P>

　　據(jù)了解，國(guó)產(chǎn)奶粉和外資奶粉之間的利潤(rùn)率相差將近10％以上，而造成這種差異的根本原因已經(jīng)不是10年前的產(chǎn)品質(zhì)量差異，而是品牌形象的差異。外資奶粉品牌的專(zhuān)業(yè)化形象、科技化形象和時(shí)尚形象共同構(gòu)成了其國(guó)際化的品牌形象，這對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有非常大的吸引力。在過(guò)去的兩年中，一些國(guó)內(nèi)中小奶粉企業(yè)也曾經(jīng)嘗試出了一些高端產(chǎn)品，但整體銷(xiāo)量并不大，對(duì)外資奶粉的影響也不大。所以，國(guó)際化形象成了許多國(guó)內(nèi)企業(yè)塑造高端嬰幼兒奶粉品牌的瓶頸。

　　雷永軍認(rèn)為，三鹿U＋奶粉此次一改過(guò)去宣傳本土民族品牌的特點(diǎn)，而改用國(guó)外嬰幼兒作為廣告形象，同時(shí)明確在廣告上指出三鹿U＋是三鹿和恒天然的合資產(chǎn)品，這實(shí)際上就是在塑造三鹿的國(guó)際化形象，為即將推出的新產(chǎn)品打國(guó)際化概念做鋪墊。

　　眼下，高端奶粉市場(chǎng)對(duì)于三鹿來(lái)說(shuō)是一片藍(lán)海，但是對(duì)于雀巢、惠氏、美贊臣、多美滋等企業(yè)來(lái)說(shuō)，高端奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，這個(gè)市場(chǎng)是一片紅海。

　　有分析人士認(rèn)為，自2004年阜陽(yáng)奶粉事件以來(lái)，中國(guó)嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的消費(fèi)習(xí)慣就發(fā)生了質(zhì)的變化。消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)，而以前影響最大的價(jià)格因素卻排在了第五位。在市場(chǎng)變化下，國(guó)產(chǎn)奶粉在2005年開(kāi)始就相繼有不少企業(yè)推出了80－120元／900克的聽(tīng)裝中高端奶粉，同時(shí)，外資奶粉企業(yè)也逐漸開(kāi)發(fā)了不少中檔產(chǎn)品，從高端市場(chǎng)走低進(jìn)入中檔市場(chǎng)。于是，過(guò)去的2005、2006年的奶粉競(jìng)爭(zhēng)在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)十分激烈。雖然很多國(guó)內(nèi)的地域品牌在中高端也有斬獲，但是對(duì)外資奶粉占據(jù)的高端市場(chǎng)影響并不大。

　　據(jù)了解，三鹿在這兩年中，也相繼推出了面向大眾消費(fèi)的藍(lán)聽(tīng)裝奶粉、中高端的三鹿貝貝奶粉和現(xiàn)在正在主流推廣的中檔三鹿U＋奶粉。據(jù)知情人透露，三鹿藍(lán)聽(tīng)裝自銷(xiāo)售以來(lái)，一直穩(wěn)定在2000噸＼月以上，而三鹿貝貝奶粉和U＋奶粉的銷(xiāo)量也十分喜人。

　　“通過(guò)運(yùn)作這幾個(gè)產(chǎn)品，三鹿已經(jīng)嘗到了中高端奶粉的甜頭。如今，對(duì)于三鹿和外資奶粉的競(jìng)爭(zhēng)，三鹿信心十足的。通過(guò)三個(gè)產(chǎn)品鋪路和嘗試，這次新的高端產(chǎn)品的出臺(tái)也符合三鹿一貫比較穩(wěn)健的戰(zhàn)略思路?！北本〇|方艾格農(nóng)業(yè)咨詢(xún)公司陳渝分析認(rèn)為，三鹿在高端奶粉的推廣中，肯定會(huì)在全國(guó)市場(chǎng)遇到外資奶粉品牌的圍追堵截和區(qū)域地方奶粉的競(jìng)爭(zhēng)，這會(huì)對(duì)三鹿也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　2007年是中國(guó)傳統(tǒng)的金豬年，中國(guó)迎來(lái)了一個(gè)新的生育高峰年。同時(shí)，這一年也將無(wú)疑是嬰幼兒奶粉企業(yè)混戰(zhàn)的一年，許多奶粉企業(yè)都調(diào)整了新的市場(chǎng)策略調(diào)整。記者了解到，2007年不僅三鹿在高端嬰幼兒奶粉領(lǐng)域有新戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)企業(yè)蒙牛、完達(dá)山、圣元、飛鶴、伊利、銀橋等國(guó)產(chǎn)品牌也都有意進(jìn)入高端嬰幼兒奶粉領(lǐng)域；外資品牌惠氏邀請(qǐng)張學(xué)友做形象代言，打造營(yíng)養(yǎng)加培養(yǎng)其實(shí)就是針對(duì)城市的知性媽媽?zhuān)黄渌缑蕾澇嫉韧赓Y企業(yè)也在高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)布下重兵。

　　三鹿合資以后沖刺高端奶粉是否有完勝的把握？三鹿如何應(yīng)對(duì)外資奶粉品牌和區(qū)域地方奶粉的挑戰(zhàn)？三鹿集團(tuán)副總經(jīng)理張振嶺告訴記者，要在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，除了品牌因素之外，最重要的就是渠道和終端，而三鹿有一個(gè)十分健全的渠道和通路。三鹿的城市網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)600多個(gè)大小城市，比較健全的農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了中國(guó)30個(gè)省市直轄市。這保證了三鹿在實(shí)施高端嬰幼兒奶粉藍(lán)海戰(zhàn)略的時(shí)候?qū)γ媾R的紅海白熱化競(jìng)爭(zhēng)有較好的抵御能力。他說(shuō)，三鹿在市場(chǎng)上從來(lái)就不打無(wú)把握之仗。