畜牧人

標題: 營銷總監(jiān)一天最煩惱的四件事 [打印本頁]
作者: 趙吆喝    時間: 2007-4-30 14:58
標題: 營銷總監(jiān)一天最煩惱的四件事
　   每一天，營銷總監(jiān)最關注也是最煩惱的是四件事： 　　第一件煩惱的事：到這一天為止，銷售回款未能按預期指標完成。每一個公司的營銷總監(jiān)都會在某一天碰到這個問題。而且財務總監(jiān)，公司老總也來電過問，叫“想想辦法”。

　　本能的做法：遇此事，營銷總監(jiān)最本能做的是把回款報表一看，立馬給缺額的市場經理打電話，一頓痛斥、再是打氣，而市場區(qū)域經理則叫苦：對手大搞促銷、降價、贈品、做廣告。希望公司跟進。
　　營銷總監(jiān)立即叫市場部經理過來，尋找對策，最后的做法是：選一個機型做特價機，降價幅度低過對手，頂死它，再加大贈品和廣告投放。
　　正確的做法：
　　1、不急于反擊，因為立即反擊準備不足，采用同樣手段反擊對手反擊的質量是不高的。應冷靜分析，看看對手的實際情況再動手。
　　2、進行降價后的利潤測算，如果反擊跟進是虧損的，就要減少降幅，或取消降價反擊，因為虧損的反擊還不如重新策劃新的進攻方式。
　　3、未雨籌謀，應及早預測銷售回款未能按預期指標完成的情況發(fā)生，及早應對，不能臨時抱佛腳。
　　第二件煩惱的事：到這一天為止，公司銷售業(yè)績顯示的市場占有率和利潤率不平衡。市場占有率和利潤率是兩個不同的概念，市場占有率是指本品牌產品一定時間在產業(yè)總體市場銷售量的百分比率；銷售利潤率是指企業(yè)實現(xiàn)的營銷額利潤減去銷售成本的比率。但在市場的實際競爭中，由于過度競爭，市場擴張難度增大，營銷費用增加超過了營銷規(guī)模的經濟性所帶來的成本優(yōu)勢，企業(yè)甚至為追市場占有率而犧牲利潤，導致市場占有率和銷售利潤率并不成正比。二者的關系平衡難倒不少營銷大員，成為營銷總監(jiān)常見的“兩難選擇”。
　　本能的做法：盡快提升市場占有率，常見做法是降價促銷，加大贈品或折扣力度，希望低價上量。
　　正確的做法：
　　1、銷總監(jiān)要有強烈的成本和利潤當觀念：深諳“利潤是公司的生命”，在營銷總監(jiān)的戰(zhàn)略實施和監(jiān)控中，要突出“利潤為王”的觀念，當營銷任務額和銷售利潤兩項指因環(huán)境變化而發(fā)生變化時，應注重凈利潤而不必過多注重銷售額？因為營銷任務額制定的目的是實現(xiàn)利潤，如果提升凈利潤完成利潤指標，營銷任務達不到也不足惜。
　　2、通過價格互補的營銷博弈：采用一高一低組合戰(zhàn)術，以一低端價格和一高端價格產品組合銷。公司實行全面低成本戰(zhàn)略（不是降低某項運營費用）后的低端產品投放市場擴大市場占有率；同步大力度切入高端產品，通過高端產品的利潤彌補低端產品的讓利。
　　這個價格組合博弈理論上是可行的。須具備這樣的條件：一是有一個全面低成本的產品；二是有一個相當賣點的產品（獨具一格的產品），能通過獨具一格產生溢值，而這個溢值的寬幅必須將低端產品的降幅利潤彌補回來。當這兩個因素都具備了才可實施這種策略。
　　在實施中，企業(yè)營銷力的重點要放在高端產品上，只有高端產品上量，才能完成組合產品的利潤。
　　2、產品與市場的組合營銷：產品是公司完成營銷任務和實現(xiàn)利潤指標的武器，營銷總監(jiān)如何藝術地運用產品的組合營銷呢？在于巧妙了解每個產品的成本、利潤并以此為組合開展營銷?？山梃b美國波士頓咨詢公司的產品結構組合分析法（PPM）：
　　明星產品（新增長盈利的產品）問題產品（屬衰退的產品）
　　現(xiàn)金母牛(資金流量大，保證公司運轉產品)瘦狗產品（己過成熟期的產品）
　　按美國波士頓咨詢公司的產品結構組合分析法（PPM）分析：最佳產品組合是：1、迅速淘汰“問題產品”，2、讓“明星產品”轉化成“現(xiàn)金母?！?，保證“現(xiàn)金母?！辈皇軟_擊，3、適當保留“瘦狗產品”，作為打價格戰(zhàn)攻擊對手的武器和成為“現(xiàn)金母?！钡膿趸饓?。

　　本公司如果只有單系產品的，應根據本公司和市場實際情況，以單系產品的各型號產品的成本與利潤關系進行組合，或根據市場前景開發(fā)新產品，創(chuàng)造新的現(xiàn)金母牛和明星。本公司如果有多項產品，應根據市場情況按“明星產品”“問題產品”“現(xiàn)金母牛”“瘦狗產品”“進行產品組合。



歡迎光臨 畜牧人 (http://ffers.com.cn/) Powered by Discuz! X3.5