畜牧人

標(biāo)題: 營(yíng)銷(xiāo)破繭(一)——解讀飼料營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸與誤區(qū) [打印本頁(yè)]

作者: 謀易 時(shí)間: 2007-5-9 18:24
標(biāo)題: 營(yíng)銷(xiāo)破繭(一)——解讀飼料營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸與誤區(qū)
發(fā)在２００７年＜銷(xiāo)售與市場(chǎng)＞第４期的文章
　　　營(yíng)銷(xiāo)破繭(一)——解讀飼料營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸與誤區(qū)

■王中
1979年，泰國(guó)正大集團(tuán)在深圳建設(shè)第一個(gè)飼料工廠，中國(guó)的飼料工業(yè)就揭開(kāi)了行業(yè)發(fā)展的序幕。歷經(jīng)20多年的發(fā)展，中國(guó)的飼料工業(yè)到2005年已經(jīng)達(dá)到年產(chǎn)值2700億元的規(guī)模。本世紀(jì)的前五年，飼料工業(yè)每年均保持6％～7%的增長(zhǎng)速度，中國(guó)的飼料工業(yè)在世界上已占有相當(dāng)重要的地位。而進(jìn)入2006年，幾乎所有的飼料企業(yè)和業(yè)務(wù)人員都開(kāi)始對(duì)飼料營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)進(jìn)行探討。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)（2006年飼料工業(yè)的官方產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)還沒(méi)有公布），2006年中國(guó)飼料工業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)的飼料工業(yè)發(fā)展遇到了什么樣的問(wèn)題？飼料營(yíng)銷(xiāo)又遇到了怎樣的瓶頸呢？（鋪底色）

行業(yè)現(xiàn)狀：亂象叢生

從表面上來(lái)看，中國(guó)的飼料行業(yè)有四亂。
一、市場(chǎng)主體亂。中國(guó)的飼料企業(yè)在農(nóng)業(yè)主管機(jī)關(guān)備案的約有15000家左右，另外大約還有5000家私自生產(chǎn)的“黑工廠”，所以在市場(chǎng)上實(shí)際進(jìn)行飼料生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)，不低于20000家。雖然中國(guó)有2700億元的產(chǎn)銷(xiāo)量，但平攤到20000家企業(yè)頭上，每家企業(yè)不過(guò)1300萬(wàn)元左右。以官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字為依據(jù)：1997年中國(guó)國(guó)內(nèi)13700多家飼料企業(yè)生產(chǎn)飼料0.56億噸，平均產(chǎn)量4744噸；而同期美國(guó)300家飼料企業(yè)生產(chǎn)了1.2億～1.4億噸飼料，單個(gè)企業(yè)的平均平均年產(chǎn)量為400萬(wàn)噸。從這組數(shù)據(jù)可以看出來(lái)，中國(guó)飼料企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模還是很低的。從企業(yè)員工人數(shù)來(lái)看，大到萬(wàn)人的企業(yè)航母與小到僅有兩三個(gè)人的家庭作坊并存。這樣的現(xiàn)狀，自然會(huì)引起不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，混亂狀況就在所難免了。
二、銷(xiāo)售環(huán)境亂。國(guó)內(nèi)的飼料銷(xiāo)售渠道比較復(fù)雜，既有企業(yè)直銷(xiāo)，也有經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，還有養(yǎng)殖雞頭、豬頭銷(xiāo)售，許多地方的養(yǎng)殖協(xié)會(huì)、收奶站等實(shí)體也介入到飼料銷(xiāo)售中來(lái)。因?yàn)楦鱾€(gè)群體的心理預(yù)期不一樣，所以，中間的加價(jià)率也各不相同。尤其是經(jīng)銷(xiāo)商，把飼料賒銷(xiāo)給小養(yǎng)殖戶(hù)，自己承擔(dān)了相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，通常會(huì)在飼料上附加過(guò)高的利潤(rùn)。因此，市場(chǎng)上賣(mài)的貴的飼料，未必是真正的好飼料。
三、終端客戶(hù)亂。2005年我國(guó)豬肉產(chǎn)量5010.6萬(wàn)噸，占世界的48.86%。而作為生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者，大到數(shù)萬(wàn)頭規(guī)模的大型養(yǎng)殖場(chǎng)，小到十來(lái)頭的散養(yǎng)戶(hù)，都在從事養(yǎng)殖。因?yàn)榈退降姆N畜（禽）、飼養(yǎng)管理、防疫等原因，好的飼料性能通常無(wú)法充分發(fā)揮，好壞也很難為小規(guī)模的養(yǎng)殖戶(hù)所判斷，所以，魚(yú)目混珠的現(xiàn)象也很普遍。
四、市場(chǎng)行情亂。由于國(guó)內(nèi)的疫情保密制度解禁不久，加上部分媒體不負(fù)責(zé)任的渲染，許多疫情給市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的影響。持續(xù)兩年的禽流感和2006年的豬高熱病引發(fā)了消費(fèi)者的心理恐慌，也造成了市場(chǎng)極大的波動(dòng)。市場(chǎng)上的畜禽價(jià)格嚴(yán)重背離了價(jià)值規(guī)律，也對(duì)飼料營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。
正因?yàn)轱暳鲜袌?chǎng)上“四亂”的存在，給我國(guó)飼料工業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了很大的負(fù)面影響，也給飼料營(yíng)銷(xiāo)扎成了巨大障礙。

經(jīng)銷(xiāo)商：從功臣到“罪人”

從本質(zhì)上來(lái)看，另一個(gè)因素也使飼料營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展形成莫大的瓶頸，這就是中國(guó)的飼料經(jīng)銷(xiāo)商群體。中國(guó)的飼料經(jīng)銷(xiāo)商群體在飼料工業(yè)發(fā)展的初期，作為企業(yè)與養(yǎng)殖戶(hù)之間的橋梁，立下了汗馬功勞；現(xiàn)在，卻幾乎成為飼料營(yíng)銷(xiāo)突破的最大障礙?；趪?guó)情，中國(guó)的養(yǎng)殖業(yè)最初是從無(wú)數(shù)小的養(yǎng)殖戶(hù)發(fā)展起來(lái)的。過(guò)去，由于供求不平衡，在賣(mài)方市場(chǎng)下，養(yǎng)殖戶(hù)很容易獲得較高的收入，因而，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商在飼料產(chǎn)品上較高的加價(jià)還是基本可以承受的。養(yǎng)殖市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，無(wú)論是規(guī)模還是生產(chǎn)效率都有極大的提升。伴隨著這種變化，養(yǎng)殖行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越低，而疫病卻越來(lái)越頻繁。養(yǎng)殖戶(hù)承受了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)常是賺三年賠三年，多數(shù)人的資金積累緩慢，所以，許多人開(kāi)始賒欠經(jīng)銷(xiāo)商的飼料款。而就是這么一“賒欠”，就像一個(gè)健康人染上了大煙癮一樣，變得一發(fā)不可收拾起來(lái)：一些人因資金不足持續(xù)賒欠；一些人因養(yǎng)殖賠本不得不賒欠，以求翻本機(jī)會(huì)。這樣做的結(jié)果是給經(jīng)銷(xiāo)商也帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商為了轉(zhuǎn)移、消化風(fēng)險(xiǎn)，在飼料上疊加了較大的“利潤(rùn)”，經(jīng)銷(xiāo)商成為飼料流通環(huán)節(jié)最大的獲利者。安徽某地的養(yǎng)殖戶(hù)有使用1%豬預(yù)混料的習(xí)慣，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商在飼料上附加了1.5倍的利潤(rùn)，每噸飼料加價(jià)超萬(wàn)元，而1噸濃縮料經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)五六百元那是再普通不過(guò)的事情。這樣一來(lái)，飼料營(yíng)銷(xiāo)就面臨兩個(gè)問(wèn)題：
1．廠家出廠價(jià)便宜的飼料，到了終端客戶(hù)手里未必是便宜的飼料。
2．因?yàn)槔麧?rùn)空間的原因，養(yǎng)殖戶(hù)能賒欠到的飼料未必是好飼料。
經(jīng)銷(xiāo)商的暴利本性，使許多飼料企業(yè)嘗試走直銷(xiāo)的道路。但飼料企業(yè)的直銷(xiāo)嘗試同樣不平坦，一些養(yǎng)殖戶(hù)準(zhǔn)備直接從廠家購(gòu)進(jìn)飼料卻因被經(jīng)銷(xiāo)商追債而作罷。另外，養(yǎng)殖戶(hù)大部分規(guī)模偏小而且分散，給飼料企業(yè)的直銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的成本壓力。許多嘗試直銷(xiāo)的企業(yè)重新回到原來(lái)的模式。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之“惑”

飼料企業(yè)本身的營(yíng)銷(xiāo)方式也存在眾多誤區(qū)，這些誤區(qū)也減緩了飼料營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展步伐。
誤區(qū)一：市場(chǎng)范圍越大越好。（鋪底色）
中國(guó)企業(yè)的貪大心理在飼料行業(yè)也沒(méi)能例外。上海一家規(guī)模不大的以預(yù)混料為主的飼料企業(yè)，號(hào)稱(chēng)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)十幾個(gè)省，而業(yè)務(wù)員也是每個(gè)省放一個(gè)。試想，一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一個(gè)省，每個(gè)月會(huì)消耗多大的人力與物力？而轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上的大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用自然會(huì)大大降低企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)獨(dú)有偶，安徽一個(gè)月產(chǎn)銷(xiāo)量不足百?lài)嵉念A(yù)混料公司產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)4個(gè)省，過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和物流成本成了企業(yè)最大的負(fù)擔(dān)，企業(yè)也因此長(zhǎng)期得不到發(fā)展。而深諳此道的山東六合集團(tuán)立足山東、密集開(kāi)發(fā)，提出了“10公里之內(nèi)服務(wù)不留死角；20公里內(nèi)服務(wù)對(duì)大戶(hù)；30公里之內(nèi)對(duì)養(yǎng)殖場(chǎng)服務(wù)；30公里之外不服務(wù)，因?yàn)榉?wù)是要成本的?！保ㄗⅲ毫弦恢背珜?dǎo)服務(wù)代替營(yíng)銷(xiāo)，所以，這里說(shuō)的服務(wù)，其實(shí)就是營(yíng)銷(xiāo)）正是采用這種思路，六合僅用10余年的工夫就發(fā)展成為一個(gè)年銷(xiāo)售收入逾百億的飼料企業(yè)航母，而許多飼料巨頭面對(duì)龐大的山東市場(chǎng)也只好望洋興嘆，這就是市場(chǎng)拓展密集化的好處。營(yíng)銷(xiāo)大師路長(zhǎng)全先生提出的“做小池塘里的大魚(yú)，不做大池塘里的小魚(yú)”，為六和的模式做了最恰當(dāng)?shù)淖⑨尅?/font>
誤區(qū)二：促銷(xiāo)活動(dòng)不搞不行。（鋪底色）
促銷(xiāo)活動(dòng)在過(guò)去一直是許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的撒手锏，一次促銷(xiāo)通常會(huì)讓銷(xiāo)量大大提升。而最近，許多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理苦不堪言：促銷(xiāo)當(dāng)月銷(xiāo)量大增，隨后就是銳減。企業(yè)掏出的白花花的銀子都流進(jìn)了客戶(hù)的腰包，卻沒(méi)有為產(chǎn)品銷(xiāo)量帶來(lái)實(shí)質(zhì)變化。許多經(jīng)銷(xiāo)商摸清了企業(yè)的脈搏，在有促銷(xiāo)的時(shí)候利用政策大量進(jìn)貨，然后慢慢消化，導(dǎo)致“促而不銷(xiāo)”。不過(guò)，促銷(xiāo)還是有一定的作用的，尤其在新產(chǎn)品上市、新區(qū)域開(kāi)拓的時(shí)候。但對(duì)于老客戶(hù)、老區(qū)域，更重要的是幫助客戶(hù)提高獲利能力，獲利能力才是客戶(hù)的真正需要。
誤區(qū)三：客戶(hù)服務(wù)什么都做。
中國(guó)企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)大家一致推崇海爾，但在我的眼里，許多飼料企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)”了海爾。我們有的業(yè)務(wù)員不僅幫助客戶(hù)做豬病診療、掃豬圈、搬飼料、做推銷(xiāo)，甚至?xí)椭蛻?hù)帶孩子，這就是一個(gè)大大的誤區(qū)了。這種風(fēng)氣的產(chǎn)生是和許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念分不開(kāi)的。許多企業(yè)給業(yè)務(wù)員灌輸這樣一個(gè)理念：通過(guò)做這些事情會(huì)讓客戶(hù)感動(dòng)，客戶(hù)感動(dòng)了，銷(xiāo)售目的也就達(dá)成了?？蛻?hù)究竟需要什么？無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是養(yǎng)殖戶(hù)，他們最關(guān)注的是獲利。因此，如何幫助客戶(hù)獲取更大的利益才是業(yè)務(wù)員工作的重心，而幫助客戶(hù)做那些瑣事只能根據(jù)具體情況偶爾為之。“保姆式”的服務(wù)客戶(hù)通常不會(huì)拒絕，其實(shí)這是一種“占便宜”的心理在作祟，這樣反而會(huì)降低客戶(hù)對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)員的尊重程度，實(shí)在是得不償失。
誤區(qū)四：營(yíng)銷(xiāo)模式需要不斷創(chuàng)新。

我們?cè)S多企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)一旦營(yíng)銷(xiāo)工作遲滯，就千方百計(jì)地尋求營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，期望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)，這種想法是個(gè)很大的誤區(qū)。目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了許多成功的營(yíng)銷(xiāo)模式。例如：六和的深度營(yíng)銷(xiāo)、普瑞納的程序營(yíng)銷(xiāo)、雙胞胎的整合營(yíng)銷(xiāo)、兆華金豐的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)等等。其實(shí)，許多營(yíng)銷(xiāo)模式不是靠理論家描繪出來(lái)的，而是經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)打拼摸索出來(lái)的。有個(gè)哲人說(shuō)過(guò)：“既然河上面有橋，又何必摸著石頭過(guò)河？”我服務(wù)過(guò)許多企業(yè)，多數(shù)企業(yè)發(fā)展緩慢并非營(yíng)銷(xiāo)模式的問(wèn)題，也非產(chǎn)品本身的問(wèn)題，而是堅(jiān)持與改進(jìn)的問(wèn)題。一家成立于1997年的飼料企業(yè)，本來(lái)發(fā)展形勢(shì)很好，只要精于管理，其前途是不可限量的?？上Ф桃曈衷赀M(jìn)的老板為了尋求營(yíng)銷(xiāo)突破，不斷地引進(jìn)、借鑒營(yíng)銷(xiāo)模式，在8年中居然更換了13任營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，在企業(yè)服務(wù)時(shí)間最短的只有3個(gè)月，最長(zhǎng)的也只有8個(gè)月，愣是把一個(gè)好端端的企業(yè)整的奄奄一息。而在我看來(lái)，這13任負(fù)責(zé)人當(dāng)中，許多是極有才干的，但很多人在思路沒(méi)有得以發(fā)揮與修正的時(shí)候就離職了。正是這種對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新簡(jiǎn)單、片面的追求，使許多企業(yè)遍嘗苦果，卻難成正果。其實(shí)，一個(gè)企業(yè)根據(jù)自身的條件找到合適的模式，在動(dòng)態(tài)過(guò)程中不斷修正與堅(jiān)持，更有利于企業(yè)的快速發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

飼料行業(yè)雖然是一個(gè)很有前景的行業(yè)，但目前已經(jīng)初步進(jìn)入行業(yè)整合階段。在這樣一個(gè)變革時(shí)期，市場(chǎng)、消費(fèi)心理還不夠成熟，因此，在許多人眼里飼料營(yíng)銷(xiāo)很難做，而在一些了解市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的人眼里，卻是駕輕就熟。這其中的關(guān)鍵是能否清晰的看到它的瓶頸，盡量避免走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，準(zhǔn)確的把握客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理。只有做到這些，才能得心應(yīng)手的迅速發(fā)展。在這方面，亞太中惠、六合、雙胞胎都走出了自己的道路，是飼料企業(yè)可以借鑒的榜樣。 ■

作者: 胡文輝 時(shí)間: 2007-5-9 19:15
呵呵，狼兄文章都發(fā)到《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》了

作者: cloud705 時(shí)間: 2007-5-9 19:32
王老師的文章,肯定先要拜讀了...

作者: 紫衣 時(shí)間: 2007-5-11 17:18
感覺(jué)非常好,需要細(xì)細(xì)的品.理也是這樣但對(duì)我們這些小地方的小經(jīng)銷(xiāo)商不知道誰(shuí)能為我們指導(dǎo)一下如何生存?如何做大做強(qiáng)自己?

作者: 謀易 時(shí)間: 2007-5-11 17:26
你能做到多少?lài)?？你的?jīng)營(yíng)理念是什么？你愿意根本的改變嗎？你的合作精神有多高？這都是關(guān)鍵．另外，不好意思，我剛寫(xiě)完了一篇＜破繭＿飼料企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的搏弈＞是專(zhuān)門(mén)教飼料企業(yè)如何制衡經(jīng)銷(xiāo)商的餓，恐怕很快就能和大家見(jiàn)面拉:4 :4 :6 :(

作者: 御米油 時(shí)間: 2007-5-11 17:33
王老師分析的很透徹！很值得好好學(xué)習(xí)?。。?hr noshade size="2" width="100%" color="#808080"> 作者: 支點(diǎn) 時(shí)間: 2007-5-17 18:54
標(biāo)題: 潑個(gè)涼水
分析的比較到位,但是誤區(qū)太多了，比如說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新,創(chuàng)新需要時(shí)間,也需要頂住業(yè)績(jī)的壓力,而一旦革命,肯定會(huì)牽涉到很多人的利益,還需要一個(gè)過(guò)渡的時(shí)間等等

作者: 愛(ài)不欲生 時(shí)間: 2007-5-17 22:06
不管怎么樣營(yíng)銷(xiāo),產(chǎn)品質(zhì)量是根本.

作者: 田一刀 時(shí)間: 2007-5-19 13:17
慢慢拜讀
總是會(huì)有收獲的
好的文章，引出好的評(píng)論;1s: ;1s:

作者: littlepigwsw 時(shí)間: 2007-5-19 14:18
王老師分析的有道理,但還是讓明白的人明白,糊涂的人糊涂,飼料企業(yè)的整合需要時(shí)間,讓我們拭目以待吧!能有多少企業(yè)脫穎而出,又有多少企業(yè)坐以待斃.

作者: zhaoyuyong 時(shí)間: 2007-8-3 11:09
王老師分析的很有道理,
但還是讓明白的人更明白,糊涂的人更糊涂。
這也許就是透徹的原因吧。
社會(huì)上經(jīng)常有看過(guò)幾本小冊(cè)子就說(shuō)配方很簡(jiǎn)單。

作者: sherier 時(shí)間: 2007-8-26 09:25
:tiaotiao: 發(fā)人深省，學(xué)習(xí)中

作者: 何炬 時(shí)間: 2007-10-14 10:32
營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式

作者: 大度阿高 時(shí)間: 2007-10-20 19:53
專(zhuān)家的文章感覺(jué)就是不一樣啊。精辟！

作者: lanroom 時(shí)間: 2007-11-25 21:24
是哈，真的是非常不錯(cuò)的好文章。

作者: 梁兆旭 時(shí)間: 2007-11-26 20:06
王老師分析的很透徹！學(xué)習(xí)中!:huahua:

作者: 何凌云 時(shí)間: 2007-12-17 23:39
好文章，認(rèn)真學(xué)習(xí)。。。

作者: sbj0707 時(shí)間: 2007-12-19 16:49
zai kan yi bian

作者: way 時(shí)間: 2009-3-9 19:49
收藏了慢慢品味:xuehu:

作者: 農(nóng)牧人 時(shí)間: 2009-3-9 22:12
貪多求全沒(méi)發(fā)展,獨(dú)具特色有空間.

作者: 小耗子 時(shí)間: 2009-3-9 22:32
1------做小池塘里的大魚(yú)，不做大池塘里的小魚(yú)，
2------幫助客戶(hù)提高他的獲利能力采食他真正的需求。
3------把好的營(yíng)銷(xiāo)模式復(fù)制過(guò)來(lái)就可以了。六合深度營(yíng)銷(xiāo)，雙胞胎整合營(yíng)銷(xiāo)，普瑞納程序營(yíng)銷(xiāo)。兆華金豐的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

作者: zhangyuzhu 時(shí)間: 2009-3-25 09:07
好文章，不知道可不可以震撼到那些不守“婦道”的人

作者: gengguojun 時(shí)間: 2009-4-25 13:29
王老師分析的有道理，拜讀了

作者: penggf 時(shí)間: 2010-11-20 16:41
說(shuō)實(shí)在的
我們還是要感謝正大
幫助政府解決了大家的吃肉問(wèn)題

作者: 天師貓神 時(shí)間: 2010-11-26 18:48
肯定先要拜讀了...@@004:

歡迎光臨畜牧人 (http://ffers.com.cn/)