畜牧人

標(biāo)題: 營(yíng)銷破繭（二）——從心理學(xué)的角度解讀飼料營(yíng)銷 [打印本頁]

作者: 謀易 時(shí)間: 2007-5-9 18:30
標(biāo)題: 營(yíng)銷破繭（二）——從心理學(xué)的角度解讀飼料營(yíng)銷

我發(fā)在＜銷售與市場(chǎng)＞雜志２００７年第５期的文章．后文待續(xù)．．．．發(fā)表中．．．．．．

核心提示：在客戶的需求不斷提升并不斷趨于復(fù)合化的情況下，是否擁有解讀客戶心理的能力，將成為飼料營(yíng)銷的重要影響因素之一。

營(yíng)銷破繭（二）——從心理學(xué)的角度解讀飼料營(yíng)銷

■王中

客戶需求悄然提升

談?wù)撈?/font>2006年的飼料營(yíng)銷，業(yè)務(wù)代表和各級(jí)主管都會(huì)說出一個(gè)“難”字，而且會(huì)給這個(gè)“難”字找到很多注釋和理由。通常影響飼料營(yíng)銷的因素主要是3個(gè)：
1、市場(chǎng)大環(huán)境（例如需求量、國(guó)家政策調(diào)控、疫病等因素）
2、企業(yè)戰(zhàn)略(例如產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向等因素）
3、業(yè)務(wù)員本人（例如個(gè)人綜合能力、勤奮度等因素）
前兩個(gè)因素牽涉太多，改變起來比較困難，而業(yè)務(wù)員本身的改變則相對(duì)容易，并能在很大程度上改變市場(chǎng)結(jié)果。在同樣的市場(chǎng)大環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平條件下，業(yè)務(wù)人員的銷售量為什么會(huì)有幾倍、甚至幾十倍的差距呢？我們知道上世紀(jì)90年代前期做飼料銷售時(shí)你只要有貨就可以，因?yàn)槟菚r(shí)基本上還是一個(gè)賣方市場(chǎng)。而到了上世紀(jì)90年代后期，市場(chǎng)就發(fā)生了很大的變化，除了要有一個(gè)好產(chǎn)品外，還有要足夠的勤奮，你的拜訪量幾乎就可以決定你的銷售量。進(jìn)入新世紀(jì)，在2005年以前的時(shí)候，你除了要有一個(gè)好的產(chǎn)品和足夠的勤奮外，還要有幫助客戶解決問題的能力（例如幫助客戶看一些豬病等）。但進(jìn)入2006年，業(yè)務(wù)人員普遍感到：即使具備了上述三項(xiàng)條件，自己的市場(chǎng)拓展速度和銷售結(jié)果也變得更加不如意了。其實(shí)，未必是你不夠努力，而是你的方法與策略沒有及時(shí)跟上客戶的變化。這就好像中央電視臺(tái)的春節(jié)晚會(huì)，一年比一年的投入大，而觀眾的滿意度卻一年比一年低。你的工作趕不上客戶的“欲求”，你自然會(huì)遭遇到這個(gè)“難”字。
俗話說的好：“好酒不怕巷子深?！倍诮裉煳覀兏鼞?yīng)該說：“好酒也怕巷子深。”因?yàn)槟愕南镒颖葎e人的深，所以，你必須要比別人更勤奮、更有頭腦。
美國(guó)比較心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為：人類價(jià)值體系存在兩類不同的需要，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯谋灸芑驔_動(dòng)，稱為低級(jí)需要和生理需要。一類是隨生物進(jìn)化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱為高級(jí)需要。馬斯洛把人的需求分為生理上的需要、安全上的需要、感情上的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要共5個(gè)層次。如果我們循著這個(gè)軌跡來分析的話，我們就會(huì)很清楚的得出結(jié)論：大部分業(yè)務(wù)員還停留在前三個(gè)需求的滿足上。好的飼料產(chǎn)品是為了滿足生理的需要（豬生理），為客戶提供的診斷服務(wù)是滿足安全的需要（豬生存與生長(zhǎng)中的安全），而和客戶通過交朋友來促進(jìn)銷售時(shí)為了滿足客戶感情上的需要。由于大量的飼料業(yè)務(wù)人員的上門拜訪和長(zhǎng)期與飼料業(yè)務(wù)人員的接觸等原因，客戶得到迅速的成長(zhǎng)（雖然有些地方并非同步成長(zhǎng)），他們已經(jīng)不再滿足于業(yè)務(wù)人員提供的簡(jiǎn)單的滿足，他們的需求已經(jīng)提升到了更高的層次了。

飼料營(yíng)銷的客戶心理分析

馬斯洛理論認(rèn)為，需求的層次越高，越接近于心理而遠(yuǎn)離生理，所以，我們有必要從心理的角度上來解讀飼料營(yíng)銷。下面我們從飼料營(yíng)銷中最常見的幾個(gè)片斷著手，試圖進(jìn)行客戶心理分析：

當(dāng)“熱臉貼上了冷屁股”

大部分飼料公司都是有營(yíng)銷培訓(xùn)的，而在營(yíng)銷培訓(xùn)中最熱情激昂的業(yè)務(wù)員不見得就是銷量很好的業(yè)務(wù)員。當(dāng)剛培訓(xùn)過的業(yè)務(wù)員滿懷激情地走進(jìn)客戶家中的時(shí)候，實(shí)在沒有想到：熱情、微笑和真誠(chéng)遇到的卻是客戶的冷屁股。客戶簡(jiǎn)單的拒絕或不冷不熱的回答，讓準(zhǔn)備好的臺(tái)詞一無所用。是客戶太難纏了嗎？是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈的結(jié)果嗎？當(dāng)然都不是。試想：一個(gè)客戶如果每天都要接待十幾個(gè)來拜訪的業(yè)務(wù)員，并且365天都這樣，你還會(huì)指望去拜訪的時(shí)候，客戶會(huì)高興并熱情地接待你嗎？我想你不會(huì)再怪罪給你“冷屁股”的客戶了。因?yàn)槊磕暌粋€(gè)客戶要接待上千（甚至幾千）人次的拜訪，當(dāng)客戶已經(jīng)開始心理疲勞的時(shí)候，當(dāng)然只會(huì)變得不耐煩了，而你唯一的突破，就是提前對(duì)客戶的心理做出判斷。
銷售拜訪有一個(gè)十分嚴(yán)重的誤區(qū)，就是許多人認(rèn)為銷售活動(dòng)是從和客戶的第一句交流開始的。這本身就是一個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)榭蛻粢婚_始和你的交流就是封閉式的。所以，飼料營(yíng)銷要從客戶開口之前開始，這就是所謂的拜訪前的準(zhǔn)備。拜訪前的準(zhǔn)備除了常規(guī)的資料、物品準(zhǔn)備之外，最重要的莫過于對(duì)目標(biāo)客戶的足夠了解，而其中對(duì)目標(biāo)客戶的性格了解尤為重要。

當(dāng)“豬的需求遭遇人的需求”（二級(jí)標(biāo)題）

人們?cè)谡務(wù)擄暳蠣I(yíng)銷的時(shí)候，往往都在強(qiáng)調(diào)銷售的關(guān)鍵在于“能否滿足客戶的需要”。這個(gè)觀點(diǎn)當(dāng)然沒有問題，只是在它許多時(shí)候被我們誤解了。我們的配方師在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，有時(shí)會(huì)和銷售人員有沖突，這就是著眼點(diǎn)的不同了。在配方師眼里，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)首先應(yīng)當(dāng)滿足豬的生理需求，而在銷售人員的眼里首先應(yīng)當(dāng)滿足客戶的需求（哪怕是錯(cuò)誤的需求或不道德的需求），甚至不惜使用違禁原料。這本身就是對(duì)需求的一個(gè)最好注釋：本來飼料是給豬吃的，滿足了豬的需求就應(yīng)當(dāng)成功了。不過，事實(shí)上很多好的飼料是沒有機(jī)會(huì)送到豬的面前的，因?yàn)檎嬲袥Q定權(quán)的其實(shí)是客戶。我們的銷售首先要過得了客戶這一關(guān)，才有機(jī)會(huì)被豬的生長(zhǎng)驗(yàn)證。所以，我們的銷售是從解決客戶的需求著手的。我們需要有一個(gè)好的可以滿足豬的需求的產(chǎn)品作為后盾，而我們銷售人員的精力則需要更多的滿足客戶的心理，我們滿足客戶心理的目的是：讓客戶放行、把好飼料送進(jìn)豬嘴。

這就是我一直提倡的觀點(diǎn)，飼料營(yíng)銷要：“產(chǎn)品盯著豬、營(yíng)銷盯著人。”（鋪底色）

當(dāng)你面對(duì)客戶的終極需求

前面我們講到，其實(shí)真正可以影響到飼料銷售的不是最終的飼料消耗者“豬”，而是消費(fèi)者“人”。所以，營(yíng)銷人員就要把工作重心放在“了解客戶的需求、滿足客戶的需求”上。沒有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員在客戶嘴里得不到關(guān)于需求的信息，或者只能得到模糊的信息，而有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員會(huì)得到客戶肯定的回答。例如：“我希望得到更便宜的飼料；我希望得到料肉比更好的飼料；我希望能夠得到來自企業(yè)的技術(shù)援助”等等。無法了解到客戶需求的業(yè)務(wù)員無法完成成交，而只了解到客戶部分需求的業(yè)務(wù)員也未必就能有一個(gè)結(jié)果。銷售的成功來自于對(duì)客戶需求的真正理解?，F(xiàn)在，我可以告訴你：客戶的真正需求其實(shí)只有一個(gè)，就是誰可以幫助他賺比過去更多的錢！面對(duì)這個(gè)客戶的終極需求，其它的需求統(tǒng)統(tǒng)是要靠邊站的。所以，其實(shí)你的所有工作重心都應(yīng)該是想盡辦法幫助客戶提高賺錢能力。
你為客戶所提供的優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的飼料和疾病診斷等營(yíng)銷服務(wù)動(dòng)作，只要無法滿足客戶的這一終極需求，都可能會(huì)是無效的工作。
所以，我認(rèn)為，所有的營(yíng)銷工作都是有規(guī)律的，只要你找到其中最有價(jià)值的規(guī)律，你的工作就會(huì)很快產(chǎn)生結(jié)果。

當(dāng)你遭遇到客戶的“比較危機(jī)”

越來越多的企業(yè)和業(yè)務(wù)員開始效仿普瑞納的營(yíng)銷模式：當(dāng)他們對(duì)自己的產(chǎn)品有了信心之后，開始堅(jiān)信只要客戶試用了我們的飼料，通過比較，一定會(huì)做出正確的選擇。無疑，這種思路是對(duì)的。不過，你首先可能面對(duì)的是客戶的“比較危機(jī)”。
也許在你沒有開始你的營(yíng)銷動(dòng)作之前，已經(jīng)有許多企業(yè)的業(yè)務(wù)員把自己的產(chǎn)品推薦給了這位客戶。而且他們都會(huì)信誓旦旦表示：“老板，你放心的使用，我們的飼料最大的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是保證你的豬不會(huì)拉稀，而且料肉比可以達(dá)到xxx?！痹谧畛醯臅r(shí)候，客戶總是抱著“寧可信其有，不可信其無”的心態(tài)去試用，希望找到一個(gè)最經(jīng)濟(jì)、最速效的飼料。但結(jié)果往往是，客戶要么已經(jīng)找到自己滿意的飼料并產(chǎn)生對(duì)其矢志不移的充分信賴，要么是再也不相信推銷者的如簧巧舌。這時(shí)候，客戶的心理已經(jīng)產(chǎn)生了“比較危機(jī)”，在他心里已經(jīng)產(chǎn)生了本能性的拒絕意識(shí)，所以，如果你沒有一個(gè)周全而創(chuàng)新的說服方式，那么“碰釘子”就成了理所當(dāng)然的結(jié)果。這個(gè)例子就好像我們?cè)谟變簣@就反復(fù)聽過的“狼來了”的故事，其結(jié)果一樣都是使被捉弄的人變得麻木。

營(yíng)銷對(duì)策

在進(jìn)行上述分析之后，我們基本上可以看出：對(duì)客戶作準(zhǔn)確的心理學(xué)分析對(duì)于飼料營(yíng)銷的重要性。那么，我建議飼料營(yíng)銷人員在進(jìn)行所有的營(yíng)銷動(dòng)作之前，都要根據(jù)你已經(jīng)掌握的各種信息，對(duì)客戶可能會(huì)有的心理進(jìn)行仔細(xì)分析；并根據(jù)客戶的性格，找出應(yīng)對(duì)的策略。2005年以前的飼料營(yíng)銷還是一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷的階段，但經(jīng)過20年的發(fā)展，飼料產(chǎn)品的終端客戶也變的愈發(fā)的精明與成熟，他們的需求從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品需求進(jìn)入包括心理需求在內(nèi)的的復(fù)合需求階段，飼料營(yíng)銷也相應(yīng)進(jìn)入了心理營(yíng)銷階段。因此，是否擁有解讀客戶心理的能力，將成為飼料營(yíng)銷的重要影響因素之一。■

作者: cloud705 時(shí)間: 2007-5-9 19:29
文章挺不錯(cuò)的,學(xué)習(xí)中,頂一下...:)

作者: 暮雨撒江天 時(shí)間: 2007-5-9 21:40
#1 今天讀了三遍，明天再看幾遍

作者: 紫衣 時(shí)間: 2007-5-11 14:10
說的挺在理的,真的需要仔細(xì)考慮琢磨一下!!我會(huì)常常光顧的

:handshake

:victory:

作者: 謀易 時(shí)間: 2007-5-11 16:01
歡迎與我交流，我的ＱＱ永遠(yuǎn)是對(duì)朋友開放的．

作者: hdy198 時(shí)間: 2007-5-13 01:36
值得大家好好學(xué)習(xí):funk: :o :o

作者: gao168 時(shí)間: 2007-6-14 23:07
看得津津有味;1s: ;1s: ;1s:

作者: 想飛的豬 時(shí)間: 2007-7-4 20:09
寫的很好:4d: :4d: :4d: :4d: 值得讀讀

作者: 啟運(yùn)之星 時(shí)間: 2007-7-14 21:58
好,很事受益,我會(huì)經(jīng)常光顧的

作者: bearpuppy 時(shí)間: 2007-7-30 10:25
心里學(xué)在營(yíng)銷中的作用是非常大的!

作者: 狼愛上了羊 時(shí)間: 2007-7-31 08:09
:4d: :4d: :4d: :4d:

作者: 狼愛上了羊 時(shí)間: 2007-7-31 08:11
銷售實(shí)際是在與客戶的心理戰(zhàn)爭(zhēng)中開始的，掌握了客戶的心理需求也就成功了一半，:4d: :4d: :4d:

作者: 狼愛上了羊 時(shí)間: 2007-7-31 08:15
老師您是龍城狼與羊，當(dāng)我愛上您的時(shí)候（狼愛上了羊）會(huì)是什么結(jié)果。（養(yǎng)殖戶愛上飼料公司）

作者: 謀易 時(shí)間: 2007-7-31 13:16

原帖由 狼愛上了羊 于 2007-7-31 08:15 發(fā)表
老師您是龍城狼與羊，當(dāng)我愛上您的時(shí)候（狼愛上了羊）會(huì)是什么結(jié)果。（養(yǎng)殖戶愛上飼料公司）

如果做老婆是可以的，做情人就要小心拉，要小心經(jīng)銷商啊，因?yàn)椋⑺⒉攀抢瞎?4d:

作者: 世紀(jì)極品 時(shí)間: 2007-8-12 01:52
;1s: ;1s: ;1s: ;1s: ;1s:

作者: sizhuzi 時(shí)間: 2007-8-12 12:52
本人與我司業(yè)務(wù)人員共同學(xué)習(xí)討論了這篇文章,大家覺得受益良多!再次感謝王中先生

作者: 謀易 時(shí)間: 2007-8-13 20:18

原帖由 sizhuzi 于 2007-8-12 12:52 發(fā)表
本人與我司業(yè)務(wù)人員共同學(xué)習(xí)討論了這篇文章,大家覺得受益良多!再次感謝王中先生

請(qǐng)與我聯(lián)系啊，我的ＱＱ：６０４２６４０００，有點(diǎn)事情討教

作者: zhrgjsb 時(shí)間: 2007-8-21 10:30
值得大家好好學(xué)習(xí).:hehes: :hehes: :hehes:

作者: 王軍1973 時(shí)間: 2007-8-25 14:42
今天讀了三遍，明天再看幾遍

作者: 浪蕩鬼 時(shí)間: 2007-10-23 10:20
精辟，學(xué)習(xí):tiaotiao:

作者: shjicheng 時(shí)間: 2007-11-11 15:46
意志的戰(zhàn)爭(zhēng)、心理的戰(zhàn)爭(zhēng)、生理的戰(zhàn)爭(zhēng)。

作者: rushi820213 時(shí)間: 2007-11-13 16:43
思路決定出路,信心決定成敗!!!

作者: value211 時(shí)間: 2007-11-22 19:41
標(biāo)題: q j g kw qyve
我是一只狼,普瑞納的狼

作者: badboy148 時(shí)間: 2008-1-25 14:53
寫得太好了，我得好好的多看幾遍

作者: 554888893 時(shí)間: 2009-2-18 18:55
寫的非常好.................

作者: 邵華 時(shí)間: 2009-2-18 20:19
[url=http://ffers.com.cn/redirect.php?goto=

findpost&pid=175743&ptid=130418]1#[/url] 謀易講的很好，如果養(yǎng)戶相信你能幫助他創(chuàng)造更高的養(yǎng)殖利潤(rùn)，那么你的銷售就成功了。

作者: 無敵獸醫(yī) 時(shí)間: 2009-2-18 22:38
客戶能做到的你做得更好客戶做不到的你也能做得很好{:2_82:}

作者: gengguojun 時(shí)間: 2009-4-25 13:45
感謝了。真是受益匪淺啊

作者: tanghuili 時(shí)間: 2009-4-27 09:27
仔仔細(xì)細(xì)看了一遍，有用

歡迎光臨畜牧人 (http://ffers.com.cn/)