畜牧人

標題: 新營銷實驗<轉(zhuǎn)> [打印本頁]

作者: wacj1425 時間: 2007-5-10 09:20
標題: 新營銷實驗<轉(zhuǎn)>
http://www.sina.com.cn 2007年02月12日 13:48 [url=http://www.businesswatch.com.cn/][color=#a20010]《商務(wù)周刊》雜志[/color][/url]
[color=#a20010][/color][font=楷體_GB2312]　　標語：封面故事[/font]
[font=楷體_GB2312]　　無論是摩爾定律主導下的IT行業(yè)，還是最先進入充分競爭的消費電子，或者產(chǎn)品更新緩慢、產(chǎn)業(yè)鏈條極長的汽車行業(yè)，新市場環(huán)境下的營銷模式都正在發(fā)生著深刻變革。[/font]
[font=楷體_GB2312]　　盡管行業(yè)特點不同，所處產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段各異，但整體的變革方向卻有諸多一致：整合營銷下，以客戶需求為導向，與客戶、上下游產(chǎn)業(yè)鏈、合作伙伴、相關(guān)行業(yè)建立一種持續(xù)的互助、互求、互需關(guān)系，同時，強調(diào)通過對產(chǎn)業(yè)鏈的整合，實現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)，最終謀求客戶、企業(yè)、合作伙伴的多重回報。[/font]
[font=楷體_GB2312]　　這正是美國營銷專家唐·舒爾茨近年來提出的4R(關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、回報)整合營銷的精髓所在。在中國，就在當下，我們能夠發(fā)現(xiàn)這一先進營銷理論正在進行時的現(xiàn)實標本[/font]
　　□記者商思林襲祥德
　　進入2007年，營銷界頭一個新聞是以塑造品牌見長的營銷專家葉茂中開始策劃電腦了。1月12日，神舟電腦發(fā)布新款液晶一體機“唐朝”系列。這款電腦顯示器與主機合而為一，以“合·則贏天下”為訴求。“唐朝”的名字與一身銀色酷裝的代言人李宇春行成的鮮明反差，讓到場的業(yè)內(nèi)人士倍感新鮮。葉茂中能給“神舟”這一頗受爭議的PC新軍帶來什么？
　　“吳海軍找我陸陸續(xù)續(xù)談了一年，他就是想找一個從沒做過電腦的人?！比~茂中坦言，是神舟電腦締造者、新天下集團董事長吳海軍這份激情吸引了他。雖在快速消費品領(lǐng)域名聲顯赫，葉茂中自認對電腦行業(yè)知之甚少。但吳海軍執(zhí)意要讓一個“局外人”幫助神舟二字重塑價值。
　　“不懂行”的葉茂中老老實實做起了全國調(diào)查，兩個月后，雖然調(diào)查還沒有結(jié)束，但葉茂中已經(jīng)心中有數(shù)。他對《商務(wù)周刊》總結(jié)了PC市場的特征：第一，品牌相對快速消費品較少，競爭不夠充分；第二，營銷手段處于初級階段，大量快速消費品用過并被證明確實有效的營銷方式在IT行業(yè)看不到；第三，目標人群是知識階層，需針對性地開發(fā)文化層面上的理念，信息傳遞避免落入俗套。
　　但葉茂中恰恰發(fā)現(xiàn)，眼下PC廠商正打得火熱的寒假促銷大戰(zhàn)“俗字滿天飛”。“升配置、降價、送電腦外設(shè)、抽獎，不外乎兩個字：降價?！比~茂中認為這還是停留在產(chǎn)品導向的初級階段，早就是他所塑造過的地板、服裝、食品品牌已經(jīng)淘汰的手段。
　　“你會發(fā)現(xiàn)很多時候，是廠家自己把利潤送沒了，而且這種送越來越?jīng)]有吸引力。很多人不知道為什么送，不送還不行?！甭?lián)想大中國區(qū)商用臺式營銷部總經(jīng)理湯捷在接受《商務(wù)周刊》采訪時對此也深有感觸。
　　“初級階段”的另一個表現(xiàn)是，往往一個產(chǎn)品莫名其妙就火了，而廠家和渠道都想不清楚火的原因是什么。同樣，產(chǎn)品賣不出去，廠家也不明白原因。葉茂中指出，其本質(zhì)是對市場的把握能力不足，或者說根本不了解市場需求的變化。
　　2005年，神舟電腦曾在其他品牌筆記本電腦最低價6999元的時候推出了5萬臺4999元的電腦。事隔一年多，吳海軍透露了當時的運作情況：首先是英特爾有5萬個48美元的低價CPU，問吳海軍要不要，吳覺得合算就買了下來；接著他去找東芝，以85美元買下了當時歐美已經(jīng)過時但中國還算主流的14寸液晶屏；此后他又低價購入日立30G的庫存硬盤，然后再找構(gòu)架商，以量壓價。最終4999元的筆記本出來后，因為成本降低，吳海軍反而賺了個盆滿缽滿。
　　這種倒著做市場的模式，很受葉茂中的贊賞。他認為這實際上是考慮到有低價筆記本用戶的大量存在，然后充分利用上游廠家的資源，二者結(jié)合就產(chǎn)生了一個非常市場化的低價電腦產(chǎn)品。他反問到：“與等著上游廠家給貨，然后組裝再賣給消費者的模式比，哪個更貼近客戶？”
　　“不客氣地說，目前的IT廠家普遍很不大瞧得起老百姓?！比~茂中直言不諱地說，“必須放棄自己的精英意識，放棄居高臨下的態(tài)度。沒有跪式服務(wù)，就無法讓消費者的消費欲望膨脹。”
　　中國汽車流通協(xié)會市場營銷專業(yè)委員會副秘書長劉同福指出，在同樣新型的汽車行業(yè)也存在著類似問題：“寒假與其他假期的促銷，手段上可以說五花八門，但大多停留在產(chǎn)品的階段。國內(nèi)汽車所有的促銷都在用基本的手段——變相降價，缺乏吸引力和差異化?！?br /> [b]　　PC的營銷脈絡(luò)[/b]
　　“很多企業(yè)把單個點的創(chuàng)新當作營銷創(chuàng)新。但實際上手段和形式的創(chuàng)新不是真正的創(chuàng)新，只有系統(tǒng)的營銷理念創(chuàng)新才是真的創(chuàng)新?！睖萁榻B說，這種“真的創(chuàng)新”說易行難，需要一套基于“客戶導向”的全價值鏈體系作為組織保障。
　　湯捷承認來自快速消費品行業(yè)營銷專家對PC行業(yè)的批評。他指出，中國的PC行業(yè)到現(xiàn)在只有13年左右的時間，但其間經(jīng)歷了產(chǎn)品緊缺、產(chǎn)品導向、客戶導向、產(chǎn)品導向與客戶導向共存、整合營銷等幾乎所有的營銷發(fā)展階段。
　　聯(lián)想PC打出的第一個廣告牌子是在1994年，當時領(lǐng)命負責家用電腦的楊元慶帶領(lǐng)一幫年輕人，熱血沸騰的布置完他們的新辦公室后，順勢把整個臨街的窗子貼上紅紙，用毛筆寫上“聯(lián)想E系列，286，386，電話：***”。憑借獨特的渠道建設(shè)和靈活的產(chǎn)品政策，聯(lián)想很快就獲得了爆炸式的增長。
　　“那時候我們的合作伙伴北緯機電的老總楊冠群在海淀劇院，弄幾個桌子，就站在桌子上發(fā)號。一個號就兩三百塊錢，外邊停滿了車，跟醫(yī)院一樣。”湯捷回憶說，2000年前的PC市場是典型的賣方市場，根本無所謂營銷，“只要讓人知道你在哪就行了。經(jīng)典營銷4要素包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，但當時后邊幾個根本不重要，多生產(chǎn)產(chǎn)品就行了，你要是當時做促銷，人家會認為你缺心眼”。
　　但2000年之后，整個PC市場迎來寒冬，由供不應(yīng)求走到充分競爭階段，廠商開始關(guān)心產(chǎn)品之后的價格、渠道、促銷，也就是4P營銷。4P營銷是1960年代由美國營銷學者麥卡錫提出，用來歸納初級和充分競爭環(huán)境下企業(yè)的營銷要素。
　　在湯捷看來，目前大部分PC廠家仍處在4P營銷階段。此時廠家會注意宣傳自己產(chǎn)品的不同以吸引客戶。當客戶被吸引到柜臺前，銷售人員往往起很大作用，所以企業(yè)營銷表現(xiàn)出兩個特點：一是強調(diào)產(chǎn)品的差異性，二是拼命給渠道塞錢。
　　“此時營銷并不是首要的問題。因為產(chǎn)品本身差別其實并不大，也沒有達到完全競爭的階段。最重要的反而是企業(yè)管理水平。”湯捷認為，長遠來看，這種營銷策略有很大局限。
　　“你給錢，別人可以給更多，經(jīng)銷商為了賺廠商的返利拼命壓價出貨，廠商很快就被拖入無休止的價格戰(zhàn)。同時，你必須緊跟上游廠商的步伐而無暇創(chuàng)新，最終陷入同質(zhì)化陷阱?！比A旗資訊負責供應(yīng)鏈的綜合資源部總經(jīng)理郭宏志向記者指出。
　　聯(lián)想集團副總裁夏立談起過去一年的行業(yè)動蕩時用了三個創(chuàng)記錄——“聯(lián)想創(chuàng)紀錄的產(chǎn)品切換的次數(shù)，創(chuàng)紀錄的政策變化頻數(shù)，創(chuàng)紀錄的面對競爭階段性地調(diào)整動作”。他判斷，隨著硬件方面英特爾和AMD的多核處理器大戰(zhàn)持續(xù)升溫，以及微軟發(fā)布全新的Vista系統(tǒng)，純粹的產(chǎn)品導向已經(jīng)無法應(yīng)對如此復雜的競爭環(huán)境。
　　顯然，越來越多的企業(yè)營銷管理者認識到，要避免同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的陷阱，有遠見的企業(yè)就必須從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)到客戶導向?！斑@個時候，企業(yè)追求的是塑造獨有的價值和核心競爭力?！睖菡f，在這一過程中，企業(yè)視角發(fā)生了根本性變化，即開始考慮客戶為什么要買我的產(chǎn)品，“原來是我提供產(chǎn)品，讓客戶先找到我，我再推銷給他；而現(xiàn)在企業(yè)要細分市場，生產(chǎn)能夠滿足用戶獨特需求的產(chǎn)品，這樣才能做到有的放矢，促銷才能實現(xiàn)根本創(chuàng)新?！?br /> [b]　　4C和4R的嘗鮮者[/b]
　　以客戶為導向的營銷理論，即4C營銷，是由營銷大師勞朋特提出的，用來解釋完全競爭市場下企業(yè)的營銷行為。4C指的分別是客戶、成本、便利和溝通，即以客戶的需求來設(shè)計產(chǎn)品，以客戶愿意付出的成本定價，以客戶獲取的便利性構(gòu)建渠道，保持與客戶的溝通發(fā)現(xiàn)新的需求，并進入下一個循環(huán)。
　　然而早在1980年代就提出的4C營銷理論，在國內(nèi)很多行業(yè)仍處于曲高和寡的狀態(tài)。主要針對初級市場競爭的4P營銷，反而仍是大多數(shù)行業(yè)進行營銷決策時的唯一框架體系，尤其是IT、數(shù)碼產(chǎn)品等熱門營銷行業(yè)。
　　華旗咨詢移動存儲事業(yè)部總監(jiān)周曉沖認為，這與IT市場的特點分不開。摩爾定律像一根無形的指揮棒，讓所有的企業(yè)奔波于一個新產(chǎn)品和下一個產(chǎn)品之間，長期處于小步快跑狀態(tài)，沒有喘息思考的機會。至于消費者是否需要，他認為用戶其實也被這根指揮棒指揮著隨波逐流了。
　　但少數(shù)的行業(yè)領(lǐng)先者已經(jīng)開始嘗試完全客戶導向的營銷模式。在連續(xù)三年業(yè)績萎靡后，聯(lián)想集團痛定思痛，自2004年開始將集團業(yè)務(wù)模式徹底劃分為以客戶需求為特征的交易型和關(guān)系型雙模式，同時研發(fā)、營銷、渠道等功能也隨之進行調(diào)整。2005年，聯(lián)想又從交易型業(yè)務(wù)中獨立出中小企業(yè)客戶，即湯捷現(xiàn)在所負責的商用臺式營銷部。2006年，聯(lián)想將客戶類型進一步分為四小類：第一類是個人、家庭和SB(小企業(yè))客戶，第二類是MB(中型企業(yè))和中小型政(府)教(育)客戶，第三類是大型企業(yè)和大客戶，第四類是全球大客戶。
　　在聯(lián)想2006財年渠道大會上，董事長楊元慶回顧聯(lián)想中國業(yè)務(wù)始于2005年的第二次騰飛時指出，業(yè)務(wù)模式重組基礎(chǔ)上的營銷模式轉(zhuǎn)變，是最重要的因素。
　　負責市場的聯(lián)想副總裁夏立在2005年后一直強調(diào)：“現(xiàn)有的計算機技術(shù)已經(jīng)足夠應(yīng)付日常的應(yīng)用，我們應(yīng)該以創(chuàng)新的應(yīng)用技術(shù)和體驗，來創(chuàng)造新的產(chǎn)品價值以及品牌價值?！?br /> 　　在汽車這另一個熱門消費領(lǐng)域里，奇瑞汽車銷售公司副總經(jīng)理秦力洪告訴《商務(wù)周刊》，奇瑞在2006年開始轉(zhuǎn)向以客戶為導向的4C營銷。
　　2006年3月，奇瑞宣布其8000多種配件降價30%。“過去汽車都經(jīng)常降價，降完價配件都挺貴的，有的合資品牌整車降價，配件還漲價，這就不是以客戶為中心。我們是希望大家知道奇瑞車不但買著便宜，用著也很便宜?！鼻亓楦嬖V《商務(wù)周刊》，這樣做的目的，就是把客戶價值向售后服務(wù)端延伸。同時，奇瑞還大打體驗式營銷牌，2006年新上市的奇瑞A5，用了半年多時間進行試乘試駕活動，全國有4萬多人參與其中。
　　在4C營銷逐漸被企業(yè)不斷深入和擴展之時，針對企業(yè)高度競爭環(huán)境的又一新營銷理論也誕生了。2001年，美國營銷專家唐·舒爾茨(Don E.Schultz)提出了4R(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)整合營銷傳播理論，闡述了一個全新的營銷四要素。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，要求企業(yè)不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的聯(lián)系，保持長期利益和競爭優(yōu)勢。
　　4R整合營銷理論強調(diào)由交易型營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系型營銷，不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)長期地擁有用戶；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。
　　在4R營銷理論中，強調(diào)企業(yè)通過核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，與客戶的使用需求、心理需求和潛在需求三個層次對應(yīng)起來。
　　正是基于建立這種與客戶長期的互動關(guān)系，2006年，華旗資訊大膽嘗試，將移動存儲的U盤與餐飲打折整合在一起，推出令人咋舌的“貴賓王”。華旗咨詢移動存儲事業(yè)部總經(jīng)理高哲解釋說：“在IT產(chǎn)品硬件價格下跌的同時，我們的軟件服務(wù)卻在不斷增值，我們和客戶就建立了長期的互求關(guān)系?！?br /> 　　而湯捷所負責的聯(lián)想揚天電腦也正嘗試通過“成長計劃”，通過與軟件企業(yè)的聯(lián)盟，幫助中小企業(yè)實現(xiàn)信息化的同時，與軟件企業(yè)共享客戶資源，實現(xiàn)多贏。他們同時還開發(fā)出揚天電腦“金鑰匙”，嘗試滿足創(chuàng)業(yè)者“IT奢侈品”的心理需求。
　　“國內(nèi)超過一半以上的公司業(yè)務(wù)仍以硬件銷售、產(chǎn)品繼承和低水平服務(wù)為主。目前國內(nèi)IT企業(yè)要想長期發(fā)展，必須選擇從單一垂直行業(yè)縱深轉(zhuǎn)向更廣闊的IT應(yīng)用服務(wù)領(lǐng)域?！甭?lián)想核心分銷商哈爾濱北聯(lián)計算機系統(tǒng)集成有限公司總經(jīng)理黃志丹對揚天的做法非常認同。
　　這類被中國越來越多的工商人士反復研磨的資源整合營銷方式，在營銷大師菲利浦·科特勒最近出版的新書《水平營銷》中也得到了進一步理論闡述和導引?？铺乩罩赋?，市場細分發(fā)展到極致，同樣會帶來品牌的弱化和市場成長不足的風險，要解決這一問題，他建議“要用右腦思考，打破邏輯慣性”,跳出縱向挖掘行業(yè)內(nèi)細分市場的圈子，轉(zhuǎn)而與相關(guān)行業(yè)資源進行整合，從而開拓出新的市場。這一觀點多少與暢銷書《藍海戰(zhàn)略》所圖目標相同。
　　葉茂中曾專門撰文《橫向營銷時代已經(jīng)到來》向科特勒致敬，在行動上自然也會緊緊跟隨。葉茂中透露，神舟電腦必須整合相關(guān)行業(yè)的資源，給產(chǎn)品賦予新的價值，提供增值服務(wù)。葉茂中曾為中華英才網(wǎng)進行全程營銷策劃，他計劃利用自己在這方面的經(jīng)驗和資源，使神舟電腦與中華英才網(wǎng)進行捆綁營銷。
　　“酸奶可以和水果結(jié)合開拓出全新市場，電腦為什么不能跳出圈子，整合一些增值服務(wù)呢？”葉茂中認為，同樣是送，把中華英才網(wǎng)的應(yīng)用價值和電腦捆綁在一起，對神舟電腦的目標客戶群學生而言，這是做加法，而不是讓他們自動把贈品折算成降價。
　　“現(xiàn)在廠家熱衷促銷降價和塑造品牌價值是一對矛盾，每一次降價都意味著品牌的縮水，但你又不能不這樣做。”如何消除這對矛盾？葉茂中諄諄建言：促銷可以，但傳達的信息要“不動聲色，暗藏殺機”。而做到這一點的辦法是：提供給消費者意想不到的增值服務(wù)。
　　葉茂中正在做的事情有兩個，第一針對PC市場的競爭品牌、目標市場、渠道建設(shè)等，做一次全方位的市場調(diào)研。第二，給神舟電腦的渠道商進行洗腦?！皩?jīng)營者來說，最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度，及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求?！彼f。
　　從2006年11月就拉開年底營銷攻勢的聯(lián)想天逸筆記本，只要用戶加199元就可以得到泰格斯雙肩筆記本包和雙電源適配器的動力禮包。這個看似普通的促銷，讓電源適配器“家里一個，單位一個”，實際上減輕了越來越多上班族的每天重負。聯(lián)想方面透露，正是了解到筆記本普及后越來越多的上班族“減負”的需要，他們才推出這一禮包，結(jié)果大受市場歡迎。
　　而在華旗資訊有一個傳統(tǒng)，每位員工每月必須有兩次去商場柜臺實踐?！叭魏蝸碜允袌龅姆答?，都能無障礙的傳達到每個員工和決策層面前?！敝軙詻_介紹，這樣做的目的是確保每個人都具有市場第一的意識。他說：“這種意識和能力，也是華旗得以快速反應(yīng)的關(guān)鍵?！?br /> 　　更具戲劇色彩的是，華旗多媒體事業(yè)部總經(jīng)理沈永鵬，當年就是因為頻繁在愛國者論壇上發(fā)帖提出各種建議和批評，最后被馮軍“招安”。
　　但快速的反應(yīng)機制對企業(yè)也意味著品質(zhì)控制風險，因此4R理論強調(diào)并不保證產(chǎn)品不出問題，但強調(diào)更快捷的服務(wù)。
　　在這方面，聯(lián)想已建成國內(nèi)唯一獲COPC黃金標準認證的呼叫中心，擁有350個坐席、500名咨詢服務(wù)工程師。能夠保證7×24小時不間斷服務(wù)，中小企業(yè)可以通過撥打免費的800電話解決大部分基礎(chǔ)應(yīng)用問題，遇到難解的問題，呼叫中心也可在與客戶接觸的第一時間內(nèi)統(tǒng)一調(diào)度全國服務(wù)資源，為其提供滿意的上門服務(wù)。
　　“但大多數(shù)企業(yè)的營銷和服務(wù)還是被人為割裂開來。”葉茂中研究國外筆記本品牌時發(fā)現(xiàn)，售后服務(wù)往往是決定消費者購買的重要砝碼，像惠普塑造的“金牌服務(wù)”，宏基的“三年質(zhì)保”，還有戴爾的上門服務(wù)等，而這三者也是近年來在國內(nèi)市場保持強勁勢頭的品牌。因此葉茂中在橫向營銷的同時，也將策劃針對目標市場的服務(wù)體系。
[b]　　伙伴重構(gòu)[/b]
　　4R整合營銷著眼于企業(yè)與消費者互動與雙贏的同時，還強調(diào)體現(xiàn)企業(yè)價值鏈上下游的價值戰(zhàn)略共享，注重供應(yīng)鏈價值、分銷鏈價值以及客戶價值。在發(fā)展分銷渠道的過程中，渠道伙伴更關(guān)心銷售所帶來的直接利潤，品牌塑造是次要的目標，因此發(fā)展合作伙伴的服務(wù)意識和服務(wù)能力顯得尤為重要。
　　2006年11月，聯(lián)想在甘肅省的一位分銷商組織多達80人的代表團來到北京。他們?nèi)チ藘蓚€地方，一是到天安門觀看升國旗儀式，二是到北京上地聯(lián)想總部參觀并接受培訓。
　　此前不久，聯(lián)想集團高級副總裁、大中國區(qū)總裁陳紹鵬回到他10年前開疆辟土的廣東，在聯(lián)想核心分銷商廣東正道科技有限公司老總曹能業(yè)這位當年與陳紹鵬擠一個炕頭的“兄弟”陪同下，來到廣東東莞的黃江鎮(zhèn)視察五六級市場的渠道建設(shè)。
　　這兩件事發(fā)生在聯(lián)想一系列重大戰(zhàn)役式營銷之間難得的間隙?！拔覀兊哪繕耸墙⒁粋€高效、穩(wěn)固、長久的大聯(lián)想體系。”聯(lián)想集團渠道銷售部副總經(jīng)理劉毅向《商務(wù)周刊》介紹說，2006年“暑促”結(jié)束后，他所在的渠道部發(fā)動四大銷售分區(qū)進行業(yè)績回顧總結(jié)，并對優(yōu)秀的分銷商和經(jīng)銷商進行表彰。同時繼續(xù)貫徹針對分銷商的“四個一”工程(一份經(jīng)銷商渠道建設(shè)計劃，一次銷售技能比武，一次分銷總經(jīng)理對經(jīng)銷商的拜訪，一次對業(yè)績的回顧)，加強對五六級市場經(jīng)銷商的建設(shè)和走訪。
　　劉毅介紹，聯(lián)想通過把渠道伙伴納入到“核心顧問委員會”的方式，以分銷商核心顧委、經(jīng)銷商核心顧委、銷售服務(wù)商核心顧委、Tink核心顧委的劃分和針對性激勵，激勵分銷商構(gòu)建穩(wěn)固、高效的多層級經(jīng)銷商體系，鼓勵分銷商向建設(shè)型合作伙伴轉(zhuǎn)型。
　　在這種背景下，聯(lián)想的核心分銷顧委、廣東愛聯(lián)科技有限公司開設(shè)了愛聯(lián)俱樂部、愛聯(lián)之家、愛聯(lián)學堂和愛聯(lián)網(wǎng)站。劉毅主編的渠道刊物《大聯(lián)想》刊登了愛聯(lián)的做法，并鼓勵其他分銷商學習這種精耕細作的建設(shè)模式。
　　在分銷商組織“大比武”基礎(chǔ)上，聯(lián)想還在總部搞了一場“總決賽”。聯(lián)想仿照“超女”模式，先是在各地區(qū)分銷商組織海選，經(jīng)過層層PK最終選送10名銷售尖兵，匯集到聯(lián)想總部進行“全國總決賽”。同時，聯(lián)想在優(yōu)秀分銷商和經(jīng)銷商中聘請8名最頂尖核心顧委擔任大聯(lián)想客座教授，聘請28名核心顧委擔任客座講師，在全國巡回培訓渠道建設(shè)、銷售技能、店面布置等。
　　“對渠道的深耕細作保證了聯(lián)想全年幾乎不斷的各種營銷戰(zhàn)役的有效實施。”據(jù)劉毅介紹，除“寒促”、“暑促”外，商用臺式部門還有“春促”、“秋促”、“年促”，而聯(lián)想近年來的大型體育營銷活動持續(xù)深入，都必須依靠渠道的深入理解和有力執(zhí)行。
　　中國消費電子領(lǐng)域的渠道有別于目前IT行業(yè)的分銷體系，但也在發(fā)生著同樣的深刻變化?？导驯本┓止究偨?jīng)理郭強告訴《商務(wù)周刊》，在商業(yè)資本發(fā)展起來以后，制造商失去了在市場上的絕對定價權(quán)，價格不僅由制造商維護，更由國美、蘇寧、大中等商業(yè)資本來維護。因此，在市場營銷方面，制造商過去關(guān)注的領(lǐng)域開始分流，更側(cè)重考核制造成本和流通成本，新興的零售商則主要考核消費者需求和自身的流通環(huán)節(jié)成本。
　　郭強表示：“這是整個行業(yè)分工的進一步細化，在這個過程中肯定有一定的博弈和矛盾，但通過專業(yè)分工，制造商獲取信息的渠道更多了，既有直銷員，也有零售商和專業(yè)的調(diào)查機構(gòu)?！?br /> 　　[url=http://finance.sina.com.cn/realstock/company/sh600166/nc.shtml][color=#000099]福田汽車[/color][/url]([color=green] 11.18[/color],[color=green]-0.28[/color],[color=green]-2.44%[/color])也是較早探索4P、4C、4R各個營銷體系的公司。在經(jīng)歷了內(nèi)部組織模式變革和渠道伙伴重構(gòu)后，福田有自己的認識。福田汽車銷售公司市場總監(jiān)張彬?qū)Α渡虅?wù)周刊》解釋說：“4P營銷理論是站在企業(yè)的角度來思考問題，是營銷的一個基礎(chǔ)框架；4C營銷理論是站在客戶的角度來思考問題，重點關(guān)注消費者的需求，4R則是站在競爭的角度來研究企業(yè)、客戶以及市場的需求?！?br /> 　　但這并不意味著4P、4C、4R三者的背離。業(yè)內(nèi)專家指出，三者結(jié)合起來，即關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的價值，也關(guān)注企業(yè)外部的價值，包括供應(yīng)鏈價值、分銷鏈價值以及客戶價值，乃是更廣意義上的整合營銷概念。

作者: qyj888 時間: 2007-5-10 14:42
深奧。。。。。。。。。。。#1 #1

作者: zhangdong0537 時間: 2007-6-18 23:52
在市場營銷方面，制造商過去關(guān)注的領(lǐng)域開始分流

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