畜牧人

標題: 淺談中小企業(yè)的品牌定位 [打印本頁]

作者: 太陽黑子 時間: 2007-10-13 13:34
標題: 淺談中小企業(yè)的品牌定位
美國廣告研究專家萊利·萊特有句名言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！痹诟偁幦找婕ち业氖袌錾希放剖鞘袌龅撵`魂。改革開放以來，我國的中小企業(yè)在經(jīng)濟和社會發(fā)展方面取得了巨大成就，但同時眾多的中小企業(yè)也成了品牌貧乏的群體。隨著市場經(jīng)濟的啟動和發(fā)展，國外企業(yè)攜其品牌優(yōu)勢憑借強大的綜合實力竭力搶占我國市場，特別是中國加入WT0以后，情況變得更加嚴峻。
　　
　　一、中小企業(yè)品牌競爭的核心問題
　　
　　環(huán)顧當前國內中小企業(yè)的競爭，它們仍是以打價格戰(zhàn)為品牌經(jīng)營的主要手段?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)經(jīng)營者和專家學者逐漸認識到，這種價格競爭僅僅是一種低層次的競爭，有效的競爭方式應該是尋求新的差異點，建立品牌優(yōu)勢。品牌個性是品牌區(qū)別于其他品牌的重要特征，它通過一些營銷手段，在消費者心里留下一種獨特的個性。這是進行品牌經(jīng)營獲得競爭優(yōu)勢的重要目標，但國內品牌在個性利益訴求方面則沒有那么明顯和獨一無二。在此情形下，因消費者對品牌的忠誠度會很低，導致重復購買行為也較低，所以很多品牌在市場上會很快消失。過去中國的企業(yè)很少能真正認識到消費者導向的重要性，更不用說從消費者角度出發(fā)去創(chuàng)建、發(fā)展和管理品牌。長期以來，由于相當一部分中小企業(yè)品牌意識淡薄，沒能培育出多少知名的品牌，導致其近年來經(jīng)濟發(fā)展后勁不足，發(fā)展速度放緩，因此迫切需要打造自己的品牌。
　　當看到那么多的品牌如流星一樣一閃而過，人們不禁感慨品牌長生不老的秘方在哪里?殊不知他們往往忽視了一個最基本的而又是核心的問題：消費者心智研究，即所謂的品牌定位。品牌競爭力來自企業(yè)在消費者心目中的崇高形象和良好信譽，而品牌的形象和信譽則來自企業(yè)的品牌定位。品牌經(jīng)營的首要問題就是做好品牌定位．定位決定一切。這就是秘訣。一個企業(yè)必須有一個清晰、明確的品牌定位才可能創(chuàng)立強勢品牌。品牌定位就是把企業(yè)所期望的形象建立在消費者的心目中，通過一定的溝通方式把品牌確定在消費者的某一個特定的心智位置上，形成與競爭品牌的差異性特點，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費者對品牌的態(tài)度及增加品牌價值的行為和過程。
　　大企業(yè)挾其技術資金等各方面的優(yōu)勢，做品牌的條件自然是得天獨厚。中小企業(yè)畢竟不同于大企業(yè)，它有自身的一些特點。那么中小企業(yè)該怎么辦?那就是中小企業(yè)決不能畏縮膽怯，它們應該努力去找準自己的定位，發(fā)展自己的品牌。并努力把品牌經(jīng)營好，才能把企業(yè)做好做強甚至做大。
　　
　　二、中小企業(yè)品牌定位的影響因素分析
　　
　　中小企業(yè)品牌定位能否成功是受多種因素影響的，主要包括以下幾個方面。
　　1、消費者的消費心理
　　對于中小企業(yè)來說，品牌定位就是要為自己的產(chǎn)品在消費者的心目中樹立起一個鮮明的形象，品牌定位要定在消費者的“心”中。從某種意義來說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念，中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時要善于“攻心”?，F(xiàn)代社會是信息社會，各種信息通過不同的渠道向消費者襲來，令消費者應接不暇并無所適從，而人只能接受有限的信息。消費者只會根據(jù)個人的經(jīng)驗和興趣來選擇對自己有用的信息。國外的一項觀察表明，消費者把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1．2個品牌。所以，企業(yè)在進行品牌定位時，必須仔細研究消費者的心理，把握消費者購買動機，激發(fā)消費者的情感．不失時機地進行市場調查。
　　2、產(chǎn)品屬性
　　中小企業(yè)的產(chǎn)品是品牌的基礎和依托．消費者在選擇品牌時首先考慮的是產(chǎn)品的有用性和功能。中小企業(yè)為滿足不同消費者的不同需求，必須采取不同的定位策略。品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點，突出產(chǎn)品的特質，使品牌定位與消費者的需求相適應。中小企業(yè)在進行品牌定位，尤其是實施名牌戰(zhàn)略時，往往存在“名牌就是高檔”的誤區(qū)，認為名牌就是高檔，就是精品。其實，名牌不一定與高檔商品劃等號，大眾化的商品同樣也有名牌，茅臺是名牌，北京二鍋頭也是名牌。由于中國目前消費者的消費結構呈現(xiàn)出多元化的特點，高檔商品的消費還局限于少數(shù)的消費群體中。中小企業(yè)在品牌定位時一味追求“高檔”，必然會喪失基本的市場份額，更不用說創(chuàng)名牌了。再加上有的產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭廚房中使用的“洗潔布”，無論怎樣包裝都難以使它與“高檔”結緣。脫離產(chǎn)品自身的用途。采取拔苗助長式的高檔定位策略，人為提高產(chǎn)品的屬性，必然導致品牌定位的失敗。
　　3、市場環(huán)境
　　中小企業(yè)品牌定位還應該分析該企業(yè)所面臨的市場環(huán)境，特別是競爭者的定位信息。這是因為，品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，是通過一定的策略把本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢傳達給消費者。品牌定位的成功與否并非取決于企業(yè)的綜合實力，而在于誰能把企業(yè)自身特有的優(yōu)勢即比較優(yōu)勢有效地融入到品牌定位的過程中去，從而塑造出個性化的品牌。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展。同類產(chǎn)品之間的差別越來越小，比如：彩電作為一種常用的家電產(chǎn)品，其核心功能無非是傳遞圖文信息，給家庭帶來娛樂而已。在這種產(chǎn)品“同質化”的時代，企業(yè)應該從產(chǎn)品的內在功能、品質、服務等多方面找出自己與競爭者不同的“差異”來，作為定位的論據(jù)。如在手機市場上，摩托羅拉和諾基亞都擁有很高的知名度，但它們強調的品牌利益點不同，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點。通過對競爭者的定位信息的分析，還可以使企業(yè)巧妙利用競爭者已經(jīng)做好的，已經(jīng)被消費者熟知并接受的“梯子”為自己的產(chǎn)品定位，可以取得事半功倍的效果。如：商務通在推出時就巧妙地利用了手機、呼機已經(jīng)為消費者熟知的營銷成果，提出“手機、呼機、商務通一個都不能少”的宣傳口號。讓消費者消除了對新產(chǎn)品認知上的障礙和潛在的拒絕心理，順利地完成了定位。中小企業(yè)面對被知名企業(yè)和強勢品牌所占據(jù)的市場，應該通過精細地市場分析，努力找準自己的定位。
　　4、市場細分基礎
　　市場細分是指中小企業(yè)根據(jù)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的、有著某些相似特點的子市場的作法。品牌定位不是盲目的，而是針對目標市場的，目標市場是中小企業(yè)品牌定位的著眼點。因此，中小企業(yè)通過市場細分，就能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，從而為企業(yè)設計、塑造出自己獨特的產(chǎn)品或品牌提供客觀依據(jù)。中小企業(yè)的品牌應該摒棄那種追求大而全的某些有實力的大企業(yè)的品牌定位思路。走自己切實可行的路子。企業(yè)進行市場細分是因為在現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分將企業(yè)面對的復雜的市場分成若干具有不同特征的子市場或分市場，進而使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會。因此，市場細分成為品牌定位的基本前提。消費者需要各異，企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標準進行區(qū)分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據(jù)有：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準．根據(jù)這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。中小企業(yè)的市場細分與大企業(yè)不同。除了進行常規(guī)的市場細分之外，中小企業(yè)還要細分被大企業(yè)占領的市場，然后才能最終找到適合自己發(fā)展的空間。
　　
　　三、中小企業(yè)品牌定位與大企業(yè)的差距
　　
　　中小企業(yè)品牌定位與大企業(yè)相比，由于其自身條件的局限，還存在著比較大的差距。中小企業(yè)經(jīng)營者只有真正認識到這些差距，設法迎頭趕上，品牌定位才有可能實現(xiàn)對當前境況的超越。中小企業(yè)品牌定位與大企業(yè)品牌定位存在的差距主要包括以下幾個方面。
　　1．對品牌定位重要性認識上的差距
　　我國中小企業(yè)究竟對品牌如何認識，品牌管理在企業(yè)的運營中地位如何?來自上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查表明，國內44．4％的中小企業(yè)認為品牌“非常重要”，選擇“比較重要”的有48．2％．而剩下的7．4％的中小企業(yè)對品牌的態(tài)度是“談不上重要還是不重要”。中小企業(yè)在品牌管理上的薄弱環(huán)節(jié)是不少企業(yè)把品牌管理的重心放在廣告以及品牌的傳播方面。而不是品牌的生產(chǎn)和消費者相關的環(huán)節(jié)上。很多中小企業(yè)認為“創(chuàng)真正的名牌一定要是大企業(yè)”，所以對品牌的創(chuàng)建不夠重視，對品牌定位的工作理解不深，重要性認識不足。
　　2．缺乏專門的部門進行品牌管理
　　調查顯示，40．7％的中小企業(yè)有專門的部門進行品牌管理，而超過一半的國內中小企業(yè)并無專門的品牌經(jīng)營和管理部門。有的中小企業(yè)即使建立了品牌專管部門，往往重視程度不夠。如同對待商標一般來對待品牌管理，大多由市場部、企管辦還有總經(jīng)辦這樣的部門兼管。這和大企業(yè)的差距很大，大企業(yè)一般都有專門負責品牌經(jīng)營的管理部門，還設有專門的品牌經(jīng)理來專職負責，企業(yè)老總高度重視。
　　3．品牌定位缺乏科學的戰(zhàn)略規(guī)劃
　　在缺乏有效管理部門的情況下。中小企業(yè)的品牌定位自然也缺乏專業(yè)人士的科學合理的規(guī)劃。中小企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的不足三分之一，即使請專業(yè)人士來做也往往是短期行為，專家離開后仍然是不得要領，缺乏長期領會和實施的決心。
　　4．對品牌定位的觀念理解存在差距
　　很多中小企業(yè)不能正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關系，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化與品牌定位的有機結合。中小企業(yè)的經(jīng)營者往往認為產(chǎn)品差異化就是品牌定位的全部內容，所以品牌定位的中心工作就僅僅圍繞產(chǎn)品的差異化開展。另一方面，作為品牌定位的重要內容就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求，中小企業(yè)過分夸大廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌廣告訴求來認知品牌定位，這是極其片面的做法。中小企業(yè)沒有充分認識到品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰(zhàn)略，差異化和廣告其實只是品牌定位的基礎或手段。相反，大企業(yè)對品牌定位都有較全面的理解，其觀念也比較超前，一般不會把類似產(chǎn)品或廣告的單一形式表現(xiàn)作為品牌定位的全部。
　　5．對品牌定位的投入存在差距
　　品牌定位是要企業(yè)投入大量的人力、精力和財力去完成的工作。中小企業(yè)由于受自身資源所限和觀念影響，缺乏足夠的力量來進行這項工作。中小企業(yè)在品牌定位上的投入嚴重不足。中小企業(yè)的表現(xiàn)常常是大目標，中級戰(zhàn)略，小執(zhí)行。目標都非常大，戰(zhàn)略上沒有基礎的準備工作，對實踐行為的支撐體系非常小。與大企業(yè)的投入相比存在明顯差距。
　　
　　五、解決中小企業(yè)品牌定位問題的對策措施
　　
　　現(xiàn)實中的可行對策主要體現(xiàn)在如下幾個方面。
　　1．高度重視品牌定位工作。大企業(yè)不一定就必然會創(chuàng)出好的品牌，中小企業(yè)也可以創(chuàng)名牌。而所有實現(xiàn)這一切的起點就是做好品牌定位，它攸關企業(yè)的生存和發(fā)展，所以中小企業(yè)經(jīng)營者應該高度重視，將品牌定位上升至戰(zhàn)略管理的高度來執(zhí)行，作為全局性工作來考慮。
　　2．設立獨立的專職品牌管理部門。中小企業(yè)品牌的建立并不是企業(yè)的最終目標。必須有一個獨立的管理組織或部門對其進行適時的管理、維護、調整。中小企業(yè)需要設立獨立的專職品牌管理部門來負責包括品牌定位在內的品牌管理工作，并且要招聘專業(yè)人員來進行這項工作，以使企業(yè)的經(jīng)營逐步納入到品牌經(jīng)營的正確軌道上來。這既是中小企業(yè)品牌定位的需要，同時也是中小企業(yè)長期應對品牌競爭的必然選擇。
　　3．進行科學嚴密的調研，精心規(guī)劃和安排。中小企業(yè)要做品牌定位，必須進行相應的調查分析，依據(jù)目標消費者的種種特征，設計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在消費者心目中形成企業(yè)刻意塑造的一個獨特形象。調研工作主要包括銷售量和市場占有率，消費者對品牌的認識、態(tài)度、品牌的使用情況和滿意度以及企業(yè)形象的調查等有關品牌定位至關重要的幾個方面。這些活動必須精心規(guī)劃和安排，要有必要的方案、流程、策略方法等等，務求做到合理準確。通過科學嚴密的調查，中小企業(yè)才能有效地尋找品牌形象與目標市場的最佳結合，確立品牌個性。
　　4．加強對品牌定位的學習和理解。中小企業(yè)加強對品牌定位的學習和理解必須澄清品牌定位不等同于產(chǎn)品差異化。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的條件下，生產(chǎn)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過產(chǎn)品本身的性能和質量等有形因素來實現(xiàn)。而品牌定位則不同，品牌定位不僅僅是為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實現(xiàn)品牌差異化。應正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關系，實現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機結合。
　　5．要舍得投入，不斷加大投入力度。中小企業(yè)的品牌定位要想取得成功必須有足夠的投入。這種投入未必短期內見到效益和回報，可能有一個較長時間的周期。中小企業(yè)的經(jīng)營者將有限的資金投入品牌定位工作，必須要有足夠的遠見和魄力。當然足夠投入不一定是指單純的金錢，還有時間和精力。中小企業(yè)由于實力有限，除獨立投資外，還可以通過與上游、下游的中小企業(yè)聯(lián)合，分擔投入，共享資源，與單打獨斗相比，品牌定位成功可極大提高共同的品牌價值。
　　總之，中小企業(yè)的品牌定位必須與經(jīng)濟形勢的發(fā)展緊密結合，也必須與新技術相結合，只有這樣才能使中小企業(yè)品牌的定位更為準確，也才能真正為中小企業(yè)在新環(huán)境里的成長和發(fā)展打下堅實的基礎。

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