畜牧人

標(biāo)題: 挑戰(zhàn)科特勒的整合營銷學(xué) [打印本頁]

作者: xujinghua277 時間: 2007-11-27 09:34
標(biāo)題: 挑戰(zhàn)科特勒的整合營銷學(xué)
在20世紀(jì)末到21世紀(jì)初的幾年時間，整合營銷學(xué)無論是在世界還是在中國都備受尊崇，在中國整合營銷學(xué)不僅廣泛傳播開來，而且電成為許多中國策劃人或咨詢專家包裝自己的“核武器”，而號稱現(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普•科特勒無疑是這一武器的締造者!無論從營銷工具有效組合的角度還是從對各種營銷工具的使用來看，科特勒無疑是成功的、正確的。但是整合營銷到底是“營銷工具的整合”還是“營銷要素資源的整合”?更進(jìn)一步地說，科特勒所稱的“市場營銷的目的，是通過與重要的顧客建立有特定價值傾向的關(guān)系，可獲利地營造顧客滿意?！睆倪@一觀點來看，在形式上一定是后者，在本質(zhì)上是“整合營銷是企業(yè)對顧客認(rèn)可的價值的整合”。無論是4C還是6R，既然要素就是營銷成功的最重要因素，忽略這些要素或沒有把這些要素作為主要矛盾來抓就一定會失敗。筆者認(rèn)為能夠達(dá)到市場營銷目的的整合在形式或方法上應(yīng)該具備以下要素：定位要準(zhǔn)、廣告要看價值觀、價格運用要看時機(jī)、終端要氛圍、銷售要專業(yè)化、渠道要速度、公共要速、溝通要“互動”、最后整合要“有選擇”。

　　讓我們在溫習(xí)科特勒在目前風(fēng)行歐美的《市場營銷導(dǎo)論》所舉的西南航空公司的案例的同時，從達(dá)到市場營銷終極目的的角度來分析一下什么才是整合營銷?營銷要達(dá)到上述目的到底應(yīng)該整合什么?
案例如下：
　　25午前，西南航空公司在達(dá)拉斯的“愛地”成立，從此就把自己看成“愛心”(價值定位)航空公司，甚至LUV(音同love——譯音) 作為公司在紐約股票交易市場的標(biāo)志。顧客對于西南航空公司的愛心的回報就是它成了本行業(yè)贏利最豐的航空公司。在航空業(yè)普遍虧損的形式下，西南航空公司連續(xù)23 午保持贏利(營銷終極目的)!西南航空公司取得如此驚人的成功有兩個因素：卓越的營銷戰(zhàn)略和非凡的營銷溝通。營銷戰(zhàn)略非常簡單——西南航空公司知道自己的位置并且努力保持這一位置。它把自己牢牢定位成短距離、不花哨、低價位的航空公司(定位準(zhǔn))。它的平均飛行時間是一小時，平均單程票價僅為58美元。事實上，其價格如此之低，以至于當(dāng)它進(jìn)入新市場時，會吸引那些本來可能會駕車或坐公共汽車旅行的人，從而實際上增加了總的空運量。
　　除了這些實際利益，西南航空公司另有一個關(guān)鍵定位成分—— 其樂無窮(價值定位)?？铺乩张e例來描述“西南航空公司可以輕松地和消費者以一種難忘的方式進(jìn)行交流?！辈⒄J(rèn)為“在這些特殊例子的背后，航空公司實行的是充分協(xié)調(diào)、源源不絕的營銷宣傳——從媒體廣告、特別活動和公共關(guān)系到直銷和人員銷售(營銷組合)。”
　　接下來案例闡述了進(jìn)入新城市對于宣傳來說是最大的挑戰(zhàn)， 1993牟西南航空公司進(jìn)入巴爾的摩時東海岸的消費者對該公司一無所知，但該公司通過公關(guān)活動和社區(qū)事務(wù)活動，結(jié)合政府關(guān)系、社區(qū)事務(wù)、服務(wù)通告、特別活動與促銷，進(jìn)入市場時，公司已經(jīng)成為該社區(qū)的一部分。其中通過載49名學(xué)生飛到克里夫蘭參觀大公園雨林的一天來渲染僅為49美元的票價。并突出“就是這么棒! 巴爾的摩你好!永別了，高價位機(jī)票!”的主題。如今巴爾的摩的旅客可以感受到西南航空公司快樂的雇員所賦予的獨特而富有人情味(這不正是價值的整合嗎?) 的宣傳。西南航空公司的員工經(jīng)常別出心裁地取悅顧客，給他們意外的驚喜(服務(wù)增值)或者設(shè)法逗乘客開心(服務(wù)增值)。

　　科特勒總結(jié)說：西南航空公司能取得如此成功，主要在于他能為顧客提供可靠實在而且最低價位的服務(wù)。但是成功還得依靠它巧于將所有的促銷方式綜合成一個傳達(dá)公司形象的整體計劃。
　　定位要準(zhǔn)：這是調(diào)研確定了市場容量和潛能后的第一步，在這點上需要準(zhǔn)確地向消費者傳遞要給消費者帶來什么樣的價值信息，將產(chǎn)品賣點與消費者利益點統(tǒng)一。很多時候需要圍繞消費者的利益點調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。西南航空公司正是將自己定位在“短距離、不花哨、低價位、其樂無窮的旅行體驗”，尤其是“它會吸引那些本來可能會駕車或坐公共汽車旅行的人，從而實際上增加了總的空運量”是最成功的要素!科特勒將市場細(xì)分先于市場定位。在市場定位上僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)競爭優(yōu)勢的識別、確認(rèn)、傳達(dá)，沒有看到市場定位對市場細(xì)分的反作用。這是顧客可能會駕駛或坐公共汽車旅行的人對該公司服務(wù)價值的認(rèn)可。

　　廣告要看價值觀：除了宣傳降價等以告之為目的的廣告，廣告要體現(xiàn)和符合目標(biāo)消費者的價值觀，用目標(biāo)群的語言與目標(biāo)群溝通。溝通。例如，大部分年輕人希望使用的手機(jī)能夠代表自己的個性和價值，有自我表現(xiàn)和希望引起注意的需要。希望“潮流跟我走”，但是金喜善的“中國手機(jī)新形象”，對手機(jī)而言就好象賣飼料的吆喝“成都飼料新包裝”，賣啤酒的說“重慶啤酒，換瓶了”一樣。
　　價格運用看時機(jī)：這一點在科特勒的書中雖然提到了，但并沒有重點強(qiáng)調(diào)。傳統(tǒng)營銷理論只是強(qiáng)調(diào)成本、競爭對手的價格、“品(服務(wù))特色，科特勒認(rèn)為最后一點是消費者對價值的看法。但這些考慮的都是靜態(tài)的價格——西南航空公司的策略，沒有把價格的變動作為手段來考慮。其實價格運用的時機(jī)已經(jīng)成為要素，目前，很多專家認(rèn)為TCL是聯(lián)想個人電腦2001年的最大競爭對手，其實TCL對聯(lián)想的威脅只是看得見的，而DELL的零庫存(其實是少量庫存)、低成本、CASH(現(xiàn)金流)的流轉(zhuǎn)速度的最大化——先收錢再交貨，在戰(zhàn)略上已經(jīng)高出一酬。在聯(lián)想刮起降價風(fēng)暴之后，第二天緊隨其后的針對性降價又是戰(zhàn)略優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)術(shù)上的一大勝利，這在時機(jī)上不會是什么巧合，DELL也正用是聯(lián)想相一貫使用的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略素，目前，很多專家認(rèn)為TCL是聯(lián)想個人電腦2001年的最大競爭對手，其實TCL對聯(lián)想的威脅只是看得見的，DELL的零庫存(其實是少量庫存)、低成本、CASH(現(xiàn)金流)的流轉(zhuǎn)速度的最大化——先收錢再交貨，在戰(zhàn)略上已經(jīng)高出一酬。在聯(lián)想刮起降價風(fēng)暴之后，第二天緊隨其后的針對性降價又是戰(zhàn)略優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)術(shù)上的一大勝利，這在時機(jī)上不會是什么巧合，DELL也正用是聯(lián)想相一貫使用的成本領(lǐng)先戰(zhàn)在價格策略上的體現(xiàn)，只是時機(jī)對競爭對手更具殺傷力。另外，變相的降價如贈品的選擇也要看時機(jī)對贈品效果的影響。針對競爭對手的調(diào)價做給消費者看---進(jìn)而謀求消顧客認(rèn)可價值。
　　終端要氛圍：人們都有這樣的體驗，到一家店里，在售貨員沒開口之前，你已經(jīng)有一定的印象分憑著感覺打出來了，你的感覺會告訴你：留多長時間?會獲得理想的商品或服務(wù)嗎?現(xiàn)在就買還是換一家?這就是氛圍的力量!用氛圍來溝通，在顧客登上西南航空公司的飛機(jī)時已經(jīng)開始。微笑的服務(wù)、吸引入的包裝、善意的提示、燈光的吸引、合適的背景音樂等，這就是同樣或相似的地理位置，同樣的成本，會帶來不同利潤的原因，氛圍已經(jīng)為顧客創(chuàng)造更多的價值了。
　　銷售要專業(yè)化：這一點在營造終端氛圍時很重要，公司市場部門想要表達(dá)的信息是否能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)到消費者是關(guān)鍵，必要的技術(shù)知識培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)都是促成這一要素的重要手段。
　　溝通要互動：溝通的結(jié)果有兩種：一是顧客充分了解了企業(yè)所要傳遞的價值信息并認(rèn)可價值。再就是根據(jù)顧客的實際需求重新設(shè)計價值。這是互動的意義，也是溝通的目標(biāo)。在這里科特勒重點提出了營銷工具的選擇和營銷工具組合使用的作用，并認(rèn)為一對一的營銷是將來發(fā)展的趨勢。其實所謂的一對一營銷是建立在較容易或者較低成本地獲得受眾資料的情況下來操作的，這種營銷的好處是溝通成本低、效率高、便于進(jìn)行客戶管理和進(jìn)行信息反饋。但促銷活動是溝通的一種方式，促銷活動也要“互動”；在中國，賣場(有時在社區(qū))的互動和促銷活動的互動才是溝通的現(xiàn)實價值所在!通過溝通的互動融入到顧客中，不僅創(chuàng)造價值，而且與顧客一起分享！
　　渠道要速度：渠道找商品的時代已經(jīng)終結(jié)，現(xiàn)在是渠道為王的時代。這在中國加入WTO之前就開始了。廠商爭奪渠道的戰(zhàn)斗的競爭本質(zhì)是什么?我認(rèn)為是速度!渠道廣、扁平化已經(jīng)讓位于速度；產(chǎn)品鋪開的速度，產(chǎn)品信息傳遞的速度，資金回轉(zhuǎn)的速度。光有流是不夠的；還要流速!這才是關(guān)鍵，投資是講究回報率的，很多回報是CASH流動帶來的。信息流慢導(dǎo)致喪失良機(jī)——產(chǎn)品出來的速度不等于消費者接受的速度，這是市場信息不對稱帶來的阻力。這一要素科特勒并沒有提到。產(chǎn)品力、形象力再強(qiáng)，也要有營銷力的配合，具體到信息傳遞速度的配合!這是為了讓顧客認(rèn)可價值。
　　公關(guān)要“勢”：什么叫勢?用《孫子兵法》的話來講，滾石自高而下、大水自上而下，這叫勢。具體到公關(guān)，可以分成借勢、造勢、虛實之勢，但沒有炒作這一勢。做勢貫穿的是一種貝格，，往往是“潤物細(xì)無聲”的，帶著一種風(fēng)格的，有利于品牌建設(shè)。而炒作只能一時有效，但消費者變得越來越成熟，炒作對建設(shè)品牌會起到負(fù)面作用。
　　整合要有選擇：企業(yè)資源不一樣，行銷環(huán)境不一樣，連企業(yè)、營銷人員掌握的要素資源也不—樣，什么環(huán)境下選擇的要素資源會有所側(cè)重甚至舍棄。
　　因此做整合營銷再好的理論脫離了營銷環(huán)境的現(xiàn)實，都會變得沒有可操作性，也就失去了價值。其實利特勒前言中想得很到位，可惜沒有做好科特勒思想的整合營稍傳播。
　　管理也好，營銷也罷，對癥的才時是有效的，目標(biāo)管理、目標(biāo)營銷才有目標(biāo)。整合也要對癥價值，應(yīng)為價值對癥整合學(xué)。

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