畜牧人

標(biāo)題: （原創(chuàng)）營(yíng)銷破繭系列——給用戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)借口 [打印本頁(yè)]

作者: 謀易 時(shí)間: 2008-1-14 09:01
標(biāo)題: （原創(chuàng)）營(yíng)銷破繭系列——給用戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)借口
營(yíng)銷破繭系列——給用戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)借口

《飼料廣角》２００７第２４期文章 ■胡景江　王中

暢銷的秘密

人只會(huì)買(mǎi)自己需要的東西嗎？好東西自然不愁賣(mài)嗎？只要能滿足豬生長(zhǎng)需要的飼料就一定暢銷嗎？本來(lái)這些問(wèn)題是不需要加問(wèn)號(hào)的，也是應(yīng)當(dāng)肯定的，但是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)行為里面有了人的心理因素?fù)诫s在里面，銷售開(kāi)始變得復(fù)雜起來(lái)了。許多讓人討厭的東西反而暢銷，許多好東西卻因?yàn)闋I(yíng)銷的原因而“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。這究竟蘊(yùn)藏著一個(gè)什么樣的秘密呢？讓我們從一個(gè)案例說(shuō)起。
我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)小小的實(shí)驗(yàn)，我問(wèn)周圍的人：“你最討厭的一則電視廣告是什么？”結(jié)果是令人吃驚的相似：幾乎所有的人回答都是“腦白金”。但就是這樣一個(gè)多數(shù)人都討厭的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上卻取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)。腦白金自1997年上市，據(jù)稱到2000年年銷售額突破10億元，而且至今暢銷10年而不衰。腦白金究竟是什么？中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗(yàn)所嚴(yán)衛(wèi)星教授解釋：無(wú)論是美樂(lè)托寧、褪黑素，還是松果體素片、腦白金，其主要成分是相同的，均為人腦中的松果體分泌的一種活性物質(zhì)。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)我國(guó)衛(wèi)生部審批的以美樂(lè)托寧為主要原料（或功效成分）的保健品有近70個(gè)。也可以這樣說(shuō)，腦白金就是一個(gè)具有一定改善睡眠功能的保健品，他的質(zhì)量或者說(shuō)功效，和其它70個(gè)同類產(chǎn)品并沒(méi)有太多的差別。要說(shuō)真正的差別就在于營(yíng)銷，腦白金用狂轟濫炸式的廣告讓中國(guó)人家喻戶曉了。有人做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在超市里面隨機(jī)詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi)腦白金的顧客：“你為什么買(mǎi)腦白金??？”顧客回答：“送禮啊！收禮只收腦白金啊！”其實(shí)，許多人知道保健品的功效其實(shí)是十分有限的，而作為人際關(guān)系的聯(lián)絡(luò)紐帶，人是需要送禮的。而腦白金不斷的強(qiáng)調(diào)：送禮不如送健康、今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。正好和客戶的心理需求相吻合，所以，它的真正作用（保健作用）反而被淡化了。在這里，客戶找到了一個(gè)很好的借口來(lái)支持自己的購(gòu)買(mǎi)行為。
在我的眼里，每個(gè)人的行為都和借口有關(guān)系。例如在冬天業(yè)務(wù)員賴在被窩里不去拜訪客戶，可能是因?yàn)樗业搅诉@樣一個(gè)借口：今天外面下大雪，路上不好走。又例如一個(gè)客戶選擇了購(gòu)買(mǎi)某企業(yè)的飼料是他找到了這樣的一個(gè)借口：這小伙子（業(yè)務(wù)員）人不錯(cuò)，估計(jì)飼料也錯(cuò)不了。而有的業(yè)務(wù)員在2006年的銷售不讓人滿意的原因是他找到了這樣的一個(gè)借口：今年長(zhǎng)時(shí)間的豬無(wú)名高熱病，豬都快死光了，飼料賣(mài)給誰(shuí)去？而我們?cè)跔I(yíng)銷拜訪中客戶的回答：你們的飼料太貴了，你們的豬飼料吃了豬拉稀，你們的飼料顏色怎么這么暗？等等，都可能是一個(gè)簡(jiǎn)單的借口。
借口在營(yíng)銷活動(dòng)中無(wú)處不在，客戶的拒絕承載在許多借口之上，當(dāng)然他們的購(gòu)買(mǎi)也是有理由的，而這種理由就是客戶潛意識(shí)中的“借口”，所以，我們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中也要不斷的給客戶制造一些購(gòu)買(mǎi)的“借口”，來(lái)幫助他完成最終的購(gòu)買(mǎi)行為。

如何制造借口

那么我們?nèi)绾稳ブ圃爝@些影響客戶最終購(gòu)買(mǎi)決定的“借口”呢？

關(guān)鍵詞一：完美
其實(shí)世界上真正的完美是沒(méi)有的，所以這里說(shuō)的完美其實(shí)是相對(duì)的，是對(duì)競(jìng)品的“超越”。我們?cè)陲暳蠣I(yíng)銷中所做的工作多數(shù)是“撬墻角”，也就是想辦法擠走客戶正在經(jīng)銷或者使用的產(chǎn)品。所以，我們做的事情就是讓客戶覺(jué)得我們比那個(gè)產(chǎn)品更“完美”。因此，從我們和客戶接觸的第一眼開(kāi)始，就應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)我們的完美：我們的產(chǎn)品、包裝、宣傳資料、談話、贈(zèng)品、衣著等等，所有客戶能看到、聽(tīng)到、感覺(jué)到的地方，都是我們需要展示的地方。當(dāng)我們盡可能多的項(xiàng)目超過(guò)前者的時(shí)候，我們離銷售的成功就更加近了一步。而當(dāng)我們各個(gè)項(xiàng)目的比較沒(méi)有什么突出的時(shí)候，結(jié)果恐怕也就不如意了。所以，你不要小看一些細(xì)節(jié)，無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)的累加再減去前者的現(xiàn)狀，得出來(lái)的超越就是我們的成功值。許多人可能會(huì)覺(jué)得我的說(shuō)法沒(méi)有新意，其實(shí)這當(dāng)中的奧妙與汪中求的《細(xì)節(jié)決定成敗》理論是一脈相通的。

關(guān)鍵詞二：和諧
前面一段文字當(dāng)中最重要的成分是產(chǎn)品或道具的力量。我們這里說(shuō)的“和諧”則更多的是感情上的成分。我們?cè)S多做農(nóng)牧產(chǎn)品的營(yíng)銷人員不成功的根本原因是“功利心”。這就好比我們的業(yè)務(wù)員其實(shí)也在給客戶做各種各樣的服務(wù)，卻沒(méi)有取得預(yù)期的效果。因?yàn)槲覀冊(cè)谧雒恳患虑榈臅r(shí)候，潛意識(shí)里面都是要求有回報(bào)的。有的業(yè)務(wù)員幫助客戶掃豬圈，累的滿頭大汗的時(shí)候突然問(wèn)“老板，我什么時(shí)候把貨送來(lái)？”這一句就完蛋了，客戶感覺(jué)到你的汗水是為了銷售（而不是為了幫助），你的滿頭大汗換來(lái)的是客戶的心安理得，客戶的心理平衡了，他自己也就打消了選擇你的產(chǎn)品的“借口”。
飼料行業(yè)的企業(yè)有促銷的習(xí)慣。許多時(shí)候促銷卻成了雞肋，有時(shí)候促而不銷，有時(shí)候反而制造了和客戶間的糾紛。究竟是什么原因呢？我說(shuō)，還是因?yàn)椤肮摹?。有的朋友說(shuō)了，我這是做業(yè)務(wù)，當(dāng)然要求有回報(bào)。這種想法當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，而是錯(cuò)在順序上。我曾經(jīng)在我的一個(gè)精英業(yè)務(wù)員身邊靜靜的看他和客戶談業(yè)務(wù)?！拔?，李老板你這個(gè)月要是能提10噸貨，我可以給你爭(zhēng)取到每噸兩百元的獎(jiǎng)勵(lì)，你要是只能提6噸的話，那只有150元了。”在許多人的眼里看來(lái)這是再平常不過(guò)的事情，其實(shí)這樣做既無(wú)法做到“促銷”，也傷了與客戶（經(jīng)銷商）的和諧關(guān)系。這中間有兩個(gè)問(wèn)題：
1、經(jīng)銷商通常不會(huì)將返利轉(zhuǎn)贈(zèng)給養(yǎng)殖戶，因而不會(huì)對(duì)銷售有促進(jìn)，即使當(dāng)月多進(jìn)貨也只會(huì)按原來(lái)的進(jìn)度消化。
2、加大公司與經(jīng)銷商的功利關(guān)系而不是合作關(guān)系。在這里公司多付出的200元只是雙方“談判”的砝碼，當(dāng)經(jīng)銷商有了“談判”的感覺(jué)，對(duì)營(yíng)造和諧的合作關(guān)系是極為不利的。                                              通常我們遇到這種情況會(huì)把預(yù)算直接折換成飼料產(chǎn)品協(xié)同經(jīng)銷商直接送到終端客戶手里，既可以推介新品，又能達(dá)到促銷效果，幫助經(jīng)銷商提升銷量，同時(shí)在促銷過(guò)程中，更能營(yíng)造雙方精誠(chéng)合作的和諧氛圍。所以，“給”也要講個(gè)方法、順序。

關(guān)鍵詞三：承諾
在飼料行業(yè)里的銷售中最多的是“承諾”，最缺乏的也是“承諾”。說(shuō)它多，是因?yàn)榈教幎加胁回?fù)責(zé)任的承諾：業(yè)務(wù)員不經(jīng)主管同意私自承諾獎(jiǎng)勵(lì)，業(yè)務(wù)員區(qū)域調(diào)動(dòng)后無(wú)法兌現(xiàn)；企業(yè)在培訓(xùn)中對(duì)業(yè)務(wù)員隱瞞產(chǎn)品真相、夸大產(chǎn)品效果，而業(yè)務(wù)員在市場(chǎng)中更加放大產(chǎn)品的功效，隨意承諾“料肉比、料蛋比”，導(dǎo)致生產(chǎn)性和承諾差距太大。無(wú)度、不負(fù)責(zé)任的承諾成為經(jīng)銷商（或養(yǎng)殖戶）對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品忠誠(chéng)度差的一個(gè)重要原因，也是如今飼料營(yíng)銷進(jìn)入困境的一個(gè)原因，導(dǎo)致了客戶的信任危機(jī)，客戶只好更加變得“急功近利”起來(lái)。其實(shí)，客戶是極需要承諾的。通常，知名品牌的產(chǎn)品效果平平而價(jià)格還要略高，為什么銷售反而更容易？這是因?yàn)橹放评锩娉休d著一定的信譽(yù)承諾：“人家知名品牌不會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)錢(qián)砸了自己的牌子的?！笨蛻敉ㄟ^(guò)這樣一個(gè)心理的自我暗示——借口，完成了購(gòu)買(mǎi)行為。大企業(yè)的確為了品牌通常不會(huì)去做一些不該做的事情，因而行為可以在品牌上得以體現(xiàn)，而小企業(yè)就無(wú)法借助品牌來(lái)進(jìn)行承諾了。所以，需要用合約來(lái)進(jìn)行承諾。
中國(guó)人有個(gè)特性，就是相信白紙黑字而不相信口頭的東西，尤其是農(nóng)民。而飼料的出（通）路，無(wú)論是經(jīng)銷商還是養(yǎng)殖戶都還多數(shù)來(lái)自于農(nóng)民，因此，真正意義上的承諾是很有效果的。這種承諾是一種保障，更是給客戶一個(gè)最好的借口，在紙媒承諾面前，口頭的承諾是不堪一擊的。
當(dāng)然，承諾是有技巧的，做不到的不能承諾，那樣會(huì)失信。也不能為了經(jīng)營(yíng)安全而大大降低承諾標(biāo)準(zhǔn)，否則那樣的承諾是沒(méi)有吸引力的，無(wú)法給客戶一個(gè)足夠的購(gòu)買(mǎi)借口。其實(shí)客戶的要求并高的，你如果對(duì)自己的產(chǎn)品有信心、對(duì)自己的企業(yè)有踐諾的信心，你完全可以通過(guò)承諾來(lái)突破銷售的障礙。換位思考：在有承諾和沒(méi)有承諾的產(chǎn)品面前，你會(huì)做出什么樣的選擇呢？

小貼士：
飼料營(yíng)銷很復(fù)雜，因?yàn)樗休d了企業(yè)的實(shí)力和銷售人員的綜合能力。飼料銷售也很簡(jiǎn)單，你把產(chǎn)品做實(shí)在、把客戶當(dāng)朋友、把產(chǎn)品、服務(wù)做承諾，客戶自然會(huì)有一個(gè)良性的互動(dòng)，這種互動(dòng)會(huì)不斷的給自己一個(gè)借口：這樣的企業(yè)、這樣的人為什么還不和他合作？！■




作者:王中
郵箱:xxwz18@yahoo.com.cn

作者: wangzhiy 時(shí)間: 2008-1-25 20:37
是啊,我覺(jué)得做許多事都會(huì)有一個(gè)理由,也就是借口:hihi:

作者: ★飛翔★ 時(shí)間: 2008-1-25 20:44
好資料支持:hihi: :hihi: :hihi:

作者: chenxl 時(shí)間: 2008-1-25 20:50
是啊，我也準(zhǔn)備再接個(gè)飼料啊，因?yàn)槲疫€沒(méi)做他的料他就給我送了幾十本掛歷啊，掛歷到是也不值多少錢(qián)，說(shuō)句不好聽(tīng)的是在給自己的公司打廣告，可是就是有種說(shuō)不出的感覺(jué)，呵呵，這就是我接他的料的借口吧

作者: 山中的漫游者 時(shí)間: 2008-1-31 15:30
關(guān)鍵的，給你的合作者一個(gè)借口---因此它可以說(shuō)服自己，可以用來(lái)說(shuō)服相關(guān)的人。

作者: 杜友林 時(shí)間: 2009-2-18 23:21
真的寫(xiě)得好！每個(gè)人做事都有一個(gè)借口！

作者: bdwqzj 時(shí)間: 2009-2-26 16:06
做事都要有一個(gè)借口！

作者: 小耗子 時(shí)間: 2009-3-28 22:23
說(shuō)的太好了，好多的業(yè)務(wù)員不愿意把承諾寫(xiě)在紙上。我今后就這么做

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