畜牧人

標題: 飼料企業(yè)如何實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展 [打印本頁]

作者: tony2005428 時間: 2008-2-3 14:44
標題: 飼料企業(yè)如何實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展
[table=98%][tr][td][size=12px] 最近幾年，隨著飼料行業(yè)的不斷發(fā)展，很多專家預言飼料行業(yè)的黃金時代已經過去，全面競爭即將來臨，將有大量企業(yè)面臨淘汰?？梢?，飼料企業(yè)的戰(zhàn)略決策者和執(zhí)行者如何突破發(fā)展困局與瓶頸，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，面臨著新的挑戰(zhàn)，值得反思。筆者認為，飼料企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，首先要把握飼料市場發(fā)展的根本動力，其次要解決持續(xù)發(fā)展的瓶頸，第三要建立與市場和企業(yè)競爭優(yōu)勢相適應的基本戰(zhàn)略。
1 飼料市場發(fā)展的根本動力
1.1 持續(xù)的動力源泉
1.1.1 無源之水，必然衰竭
飼料市場要發(fā)展，究竟是應該推還是拉？廣告、研討會促銷到底有效嗎？還是先有市場后有利潤，不斷發(fā)動價格戰(zhàn)、經銷商爭奪戰(zhàn)？筆者相信，這是很多企業(yè)老板或銷售主管常常思考的問題。但實質上，這些都只是外在的動力，很難真正以此實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
要想真正深入企業(yè)運營的實質，贏得企業(yè)股東、員工、經銷商、用戶的一致認同與尊重，飼料企業(yè)應該先從經營理念入手，將建立好經營理念作為持續(xù)發(fā)展的源泉。多數(shù)行業(yè)的發(fā)展實踐也已經證明，很多核心理念都已成為指導企業(yè)長期發(fā)展的根本原則和動力。
1.1.2 持續(xù)發(fā)展，“源”來如此
了解和遵循飼料市場的基本規(guī)律和發(fā)展方向，是持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略底線。即使是面臨激烈的競爭環(huán)境或整體行業(yè)的低迷，只要能夠跨越這個底線，同樣會逆勢而上，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。
1.1.3 源源不斷、與時俱進
眼前的繁榮并不代表永恒的增長，眼前的困境并不代表永遠的掙扎。作為企業(yè)發(fā)展源泉的經營理念應該能夠解決繁榮與持續(xù)的平衡，有效預見并化解將面臨的困難或挑戰(zhàn)，并具體解決發(fā)展的支撐點。
1.2 高效流通渠道
1.2.1 正確處理好網絡與終端的平衡
1.2.1.1 重網絡輕終端。在飼料行業(yè)發(fā)展的早期，多數(shù)企業(yè)的銷售重點和焦點集中在經銷商環(huán)節(jié)，高峰時期甚至發(fā)展按照行政區(qū)劃設立3~4級銷售環(huán)節(jié)。銷售考核的指標也主要集中在新客戶的開發(fā)、市場占有率、覆蓋率等。
1.2.1.2重終端輕網絡。隨著行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)開始重視加強市場的精耕細作，并將重點向終端傾斜。加大了對養(yǎng)殖示范戶、核心用戶的開發(fā)和服務力度。特別是在水產銷售領域，在發(fā)展早期就以培訓養(yǎng)殖戶群體為己任，與養(yǎng)殖面對面，指導馴魚、使用飼料等，以此帶動區(qū)域市場的發(fā)展。
1.2.1.3 終端與網絡并重。充分整合企業(yè)與市場的資源，精簡優(yōu)化通路布局，將經銷商培養(yǎng)成為所在區(qū)域的佼佼者，承擔更多的融資與服務功能，同時進一步合理利潤分配機制，讓利于民，服務到家，實現(xiàn)市場的持續(xù)發(fā)展。
1.2.2 支撐因素的演變
1.2.2.1品質（1979-1990年）。中國的飼料業(yè)起步于20世紀70年代末80年代初，在正大攜手康地進入中國之前，中國的飼料業(yè)尚處于萌芽狀態(tài)，沒有真正意義上的配合飼料，添加劑沒有得到廣泛應用，顆粒飼料還是新鮮事物。市場上能見到的，只是十分簡單的混合飼料，主要是幾種原料隨機性很強的搭配、粉碎和攪拌。正大進入中國后，帶來了嶄新的養(yǎng)殖和飼料理念，特別是顆粒飼料的推廣，是飼料業(yè)發(fā)展里程上的一件大事。顆料飼料的出現(xiàn)同時帶動制粒機等一系列飼料機械的蓬勃發(fā)展。在飼料行業(yè)發(fā)展的早期，終端市場對飼料產品的認識還處于初級階段，對飼料配方、品質都看得很神秘，品質成為用戶選擇的首要因素。
1.2.2.2成本（1990-2000年）。隨著飼料行業(yè)的蓬勃發(fā)展，很多企業(yè)迅速趕上，競爭加劇，性價比成為重要衡量標準。重要代表是希望、六和。成立于1995年的六和集團，成立伊始就面對激烈的競爭，當時國內飼料產業(yè)的大鱷，如正大、希望等早已布局完畢。六和集團之所以殺出重圍，“低價策略”是其重要原因之一。六和在飼料界被稱作“價格屠夫”，它憑借在區(qū)域市場貼近終端、服務營銷、微利經營的策略，快速在山東做大。由于成本優(yōu)勢，六和產品的價格低廉業(yè)內聞名，六和的低廉產品甚至改變了許多養(yǎng)殖戶的飼養(yǎng)習慣。以前，許多農戶喜歡購買半成品的復合預混料，然后再添加一些原料混合喂養(yǎng)牲畜禽類，以降低成本。但如今絕大多數(shù)養(yǎng)殖戶，尤其是雞飼料用戶都使用配合飼料，因為使用六和的飼料，價格絕不比自己調配的貴，而且更加方便。1998年底，當六和盤點此次降價行動，非但沒有什么損失，整個集團的效益利潤反而大幅增加，并因此大大提升了市場占有率，成為飼料行業(yè)中的一支勁旅。
1.2.2.3 服務（2000-2010年）。飼料企業(yè)的總產能繼續(xù)急劇擴大，而需求又開始轉為買方市場，如何為產品提供增值服務，實現(xiàn)養(yǎng)殖企業(yè)的綜合效益，成為新一輪競爭的焦點。1999年，受需求不足和行業(yè)生產能力急劇擴大的雙重影響，多數(shù)飼料企業(yè)陷入困境，湖南唐人神集團率先將網絡和終端并重，并創(chuàng)建以服務營銷為主題的顧客價值營銷管理模式，實現(xiàn)較高的市場增長。之后，服務成為很多企業(yè)展開競爭和取得突破的焦點，層次和深度也不斷延伸，包括技術服務、市場服務、解決方案式服務等。
1.2.2.4 品牌（2010年后）。飼料行業(yè)從“春秋”向“戰(zhàn)國”轉變，一批具有核心競爭力的企業(yè)將生存下來，并開始整合行業(yè)。這也是很多專家研究美國等發(fā)達國家飼料行業(yè)發(fā)展史而得出的結論。
1.2.3 實現(xiàn)途徑
1.2.3.1 以顧客需求為導向，逐步完善飼料企業(yè)的價值與制度體系。商業(yè)化的運行應該和人性化的價值理論相結合，讓企業(yè)全體員工和目標市場銷售、使用體系成員從精神和情感上認同，自愿與企業(yè)同行，共同達成愿景。
1.2.3.2 注重市場發(fā)展制度、銷售流程的設計。經銷商對企業(yè)的承諾是一種成本很高的付出，要想真正做到，企業(yè)就要進行充分的準備，并給予他們足夠回報，不要冀望于通過命令或施加壓力而得到。
1.3 綠色的市場生態(tài)
飼料市場的發(fā)展和壯大必須來源于對自然法則的遵從：由賣飼料向經營市場轉變；深入市場，全面了解其競爭態(tài)勢、區(qū)域布局、產品結構等。
2 可持續(xù)發(fā)展需要解決的幾個問題
2.1 凝聚人心
2.1.1 確立企業(yè)的核心價值觀和發(fā)展愿景，明確傳播和營銷產品的終極目的。并將目標市場與產品相匹配。進一步落實市場的戰(zhàn)略目標，包括市場占有率、銷售量、品牌認知度、客戶滿意度等。
2.1.2 在落實目標的過程中，注重激勵制度的設定和理念建設，從文化層面和精神層面加強企業(yè)的凝聚力，同時注重加強團隊建設和儲備人才的發(fā)展。讓員工有家的感覺，讓經銷商和養(yǎng)殖戶有共創(chuàng)事業(yè)的感覺。
2.2 構建業(yè)務鏈
從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，階段性的銷量只有在企業(yè)整體目標的背景下才有意義。因此，企業(yè)應該更關注持續(xù)性的銷量，并以相應的成本控制為前提。
一般情況下，應該動態(tài)地規(guī)劃、構建好企業(yè)的3層業(yè)務鏈：
1）核心業(yè)務。直接影響近期業(yè)績、提供現(xiàn)金流，維持企業(yè)存在；
2）增長業(yè)務。正在崛起的新市場。具有高成長性，并且有代替第一層面的潛力，并最終發(fā)展成為核心業(yè)務之一；
3）種子業(yè)務。相當于企業(yè)未來發(fā)展的儲備。需要精心培育，重點選擇。
2.3 發(fā)展競爭優(yōu)勢
2.3.1 構造持續(xù)增長的市場框架
與3層業(yè)務鏈相對應，企業(yè)應構建核心市場（根據地市場）、快速成長市場和極具潛力市場。在核心市場精耕細作，集中有效資源，實現(xiàn)最大化市場占有率和盈利；在快速成長市場，加強服務和新產品推廣力度，實現(xiàn)產品結構的平衡；在極具潛力市場，關鍵是提高飼料普及率。目前的飼料普及率還有60%多的空間，在一些局部地區(qū)甚至更高。因此，企業(yè)仍然還有很多的普及和培訓工作要做，以動員更多的養(yǎng)殖戶使用飼料。另外，還可以結合當?shù)刭Y源和潛在市場需求，做養(yǎng)殖品種的引進和優(yōu)化，間接帶動飼料的銷售。舉一個例子，廈門通威面臨的市場以前主要以特種水產為主，但他們在考察后發(fā)現(xiàn)市場對草魚等淡水魚類同樣有較大需求，因此在四川動員一部分觀念先進以及有一定技術的養(yǎng)殖戶來福建飼養(yǎng)淡水魚，最終很好地帶動了淡水魚料的銷售。在已經看似非常龐大的市場中，如果企業(yè)有相對領先的競爭優(yōu)勢，仍然會有新的機會。
2.3.2 實現(xiàn)平衡管理
假設擅長做種子業(yè)務的人如果做核心業(yè)務，可能非但不是高手，反而在一定階段成為阻礙。因此，應結合企業(yè)的經營、文化背景，搞好團隊建設的互補平衡。在品種結構方面，企業(yè)首先應發(fā)展自己有特色的產品，同時不斷優(yōu)化產品結構。企業(yè)還應該根據行業(yè)規(guī)模養(yǎng)殖與散養(yǎng)的發(fā)展趨勢變化，及時調整經銷與直銷的比例。一些企業(yè)已經針對規(guī)模養(yǎng)殖開發(fā)新的產品進行直銷。在水產飼料中，湖南唐人神等甚至嘗試從新廠投產開始就以直接開發(fā)養(yǎng)殖戶為主拉動終端需求，同時控制中間環(huán)節(jié)的經營利潤，直接讓利到用戶，以增加產品的綜合競爭力。
2.4 擴張業(yè)務
核心競爭力是企業(yè)擴張的基礎，所有擴張都基于此才能持續(xù)。如果不是基于未來，那么今天賺多少錢都毫無意義，10次賺錢可能因1次虧損而前功盡棄。
2.5 評價標準體系
2.5.1 核心價值觀與戰(zhàn)略目標和企業(yè)的競爭優(yōu)勢集合相匹配。
2.5.2 市場鏈和3層業(yè)務鏈的平衡管理。
2.5.3 核心業(yè)務在產品、地域、客戶等方面形成比較競爭優(yōu)勢，有效控制資金鏈壓力導致的崩盤危機和競爭攻擊導致的衰亡危機?，F(xiàn)金流在持續(xù)發(fā)展中起到關鍵性作用。在一些市場，賒銷的飼料質量在用戶的口碑中普遍反應不如現(xiàn)金銷售的飼料。經銷商賒銷的積極性降低。
2.5.4核心業(yè)務建立在核心競爭力的基礎上，持續(xù)增長才有可能。正大的質量和采購控制體系仍然在飼料行業(yè)中有很大優(yōu)勢。包括質量控制在市場中的良好口碑；對原料質量全方位評價體系后的議價能力，從而確保更合理的采購價格；對品質控制設備的重視和投入，對非常規(guī)原料的選用與評價的迅速反饋等。
2.5.5 繁榮系于內在能力，否則外在支撐失去之時，就是企業(yè)衰亡之日。
3 飼料企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基本戰(zhàn)略
將依靠個人獲得市場繁榮，轉變?yōu)橐揽恐贫?、盈利模式和?zhàn)略體系獲得市場的持續(xù)增長。
3.1 整合飼料企業(yè)的產品、客戶、區(qū)域，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的集合，將產品競爭轉化為服務/價值競爭，降低價格敏感度，實現(xiàn)價值增值。
3.2 傳播價值，逐步發(fā)揮核心競爭力，直至終端養(yǎng)殖戶，形成適應區(qū)域市場的運營模式。
3.3 將運營模式融入組織之中，直至經銷商、業(yè)務員的具體行為等基礎層面，使得其他公司難以模仿與復制。
3.4不戰(zhàn)而屈人之兵。構造一個把相對優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢集合融為一體的競爭性盈利模式，如此一來，競爭對手如果發(fā)動競爭除了失敗還是失敗，唯一的出路只有轉型。要做到這一點，必須在區(qū)域市場打造一條由公司、員工、經銷商和養(yǎng)殖戶組成的強有力的價值鏈，通過絕對優(yōu)勢的投入量，在局域市場形成飼料營銷壓倒性的競爭優(yōu)勢。
總之，飼料市場的發(fā)展日新月異，環(huán)境的不確定性急劇增加。過去成功的經驗需要嫻熟運用，今天的市場管理之道更需要開創(chuàng)性的探索。在遵循與創(chuàng)造之間，如何實現(xiàn)飼料企業(yè)的繁榮昌盛，創(chuàng)造飼料市場的持續(xù)性發(fā)展，值得深思。[/size][/td][/tr][/table]

作者: 馬前足 時間: 2008-2-3 15:54
在落實目標的過程中，注重激勵制度的設定和理念建設，從文化層面和精神層面加強企業(yè)的凝聚力，同時注重加強團隊建設和儲備人才的發(fā)展。讓員工有家的感覺，讓經銷商和養(yǎng)殖戶有共創(chuàng)事業(yè)的感覺。

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