畜牧人

標題: 三鹿乳業(yè)危機管理點評 [打印本頁]

作者: ★飛翔★ 時間: 2008-3-5 11:22
標題: 三鹿乳業(yè)危機管理點評
危機管理，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失的一環(huán)。這樣的評價，相信對于最近中國[url=http://brand.ppsj.com.cn/index131.html][color=#0000ff]奶粉[/color][/url]企業(yè)界來說是深有感觸，由“阜陽劣質(zhì)奶粉”事件作為導(dǎo)火線，消費者對整個國產(chǎn)奶粉行業(yè)產(chǎn)生了信任危機，中國奶粉企業(yè)從未遇過如此嚴峻的危機，幾乎所有的中國奶粉企業(yè)都被波及。在這個事件中，[url=http://pp.ppsj.com.cn/sanlu/][color=#0000ff]三鹿[/color][/url]乳業(yè)上演了一出企業(yè)危機事件的生死時速，由被列入黑名單到事件澄清，三鹿乳業(yè)經(jīng)歷了企業(yè)的生死考驗。從整個事件說，三鹿乳業(yè)看來很無辜，一個不小心被錯誤列入黑名單，盡管經(jīng)多方面努力澄清了事件，但離開事件本身來看此次三鹿乳業(yè)危機，足以讓我們有更多深層次思考。首先，危機管理中企業(yè)與政府的關(guān)系讓人回味深遠。此次危機事件是因執(zhí)法機關(guān)引起的，結(jié)果也是由他們澄清的，我們先拋開執(zhí)法機關(guān)的執(zhí)法責任問題，單從整個危機過程的處理細節(jié)分析，就可以清楚看到中國企業(yè)危機管理中政府關(guān)系的重要性，這與跨國公司在國外甚至在中國所采取的方式和方法側(cè)重點不同，因此我們也不難理解，為什么2003年度十大企業(yè)公關(guān)危機中許多著名跨國公司紛紛落馬，這和他們不了解中國國情有莫大關(guān)系，中國企業(yè)危機如果不得到政府方面的支持，想回落解決問題難度很大。而三鹿乳業(yè)恰恰抓住危機問題的核心，解鈴還需系鈴人，如果不從政府權(quán)威來樹立企業(yè)品牌信譽，單靠一個企業(yè)的力量解決類似危機幾乎是不可能的。但從中我們也可以知道三鹿乳業(yè)危機管理的弱點，就企業(yè)在當?shù)鼗蛘哒f在中國乳業(yè)界的地位，執(zhí)法機關(guān)要將其列入黑名單之前應(yīng)該謹慎從事，但從事件經(jīng)過卻感覺幾乎沒有這個過程，一方面我們可以理解為執(zhí)法機關(guān)的公正，但另一方面卻也可以看出企業(yè)在日常公共關(guān)系的薄弱，盡管以后亡羊補牢，但風險卻足以令企業(yè)深思。其次，危機管理與民族[url=http://brand.ppsj.com.cn/culture.html][color=#0000ff]文化[/color][/url]息息相關(guān)。在此次三鹿乳業(yè)危機管理中，中國文化的特點表現(xiàn)無余。盡管事件中企業(yè)是無辜受害者，而執(zhí)行機關(guān)卻是工作失誤，但在整個危機處理中企業(yè)卻做到得饒人處且饒人，而不是咄咄逼人，這就是中國中庸文化的精髓。如果企業(yè)生存環(huán)境換成是在美國，相信會是另外一種情境。首先，受害企業(yè)會竭盡全力收集證據(jù)證明自己無辜，然后會通過法律程序起訴執(zhí)法機關(guān)，要求賠償損失，所以企業(yè)會在危機管理中魚與熊掌并得，不但會得到數(shù)目不菲的賠償金，而且名聲大起。但在中國文化中這種作法沒有生存的土壤，單就法制制度環(huán)境就沒有這種可能性，所以企業(yè)中庸一點并沒有什么壞處。這就為在接下來三鹿乳業(yè)處理其它相關(guān)危機埋下伏筆，良好的政府關(guān)系及網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)生存的大環(huán)境，三鹿乳業(yè)的危機處理案例堪稱中國企業(yè)危機管理的典型案例。但美中不足的是，三鹿乳業(yè)政府營銷關(guān)系并不高超，據(jù)三鹿集團副總經(jīng)理張振嶺透露，短短的半個月，三鹿的直接經(jīng)濟損失就達2000多萬元，間接損失近2億元。既然已經(jīng)造成損失，問題關(guān)鍵應(yīng)該是如何彌補損失，正如上述所說，解鈴還需系鈴人，由于三鹿乳業(yè)已經(jīng)證明是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，那么公司應(yīng)該可以名正言順去爭取政策扶持，以減少企業(yè)損失，但直到目前為止，還沒有看到相關(guān)報導(dǎo)說該企業(yè)已經(jīng)在這方面有所收獲。第三，轉(zhuǎn)化危機并從中受益是危機管理的高招?？赡芫邆涮幚砦C的企業(yè)很多，但能夠轉(zhuǎn)化危機并為我所用的企業(yè)就很少。三鹿乳業(yè)在此當中應(yīng)該說處于嘗試階段，是否受益我們并不得知，但光從媒體關(guān)注度而言，其危機處理結(jié)果與品牌知名度掛鉤就受益匪淺。在目前許多媒體對“阜陽劣質(zhì)奶粉”分析案例中必定要舉三鹿乳業(yè)的成功案例，就這點來說，三鹿乳業(yè)短期內(nèi)的品牌關(guān)注度及知名度大大提升，而且經(jīng)過一番折騰，三鹿乳業(yè)在消費者影響中的形象定位更加清晰，將其與一般乳業(yè)品牌拉開差距，企業(yè)初步從危機中受益。但這些短期受益與短期損失比較而言，肯定是弊大于利，這也反映了該企業(yè)危機管理的短板，沒有足夠能力使危機上升為企業(yè)品牌的杠桿，例如借助文化營銷的力量大打感情牌，通過企業(yè)在此當中所受的困難與挫折，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，通過企業(yè)文化宣傳，將企業(yè)品牌提升到文化營銷層次。但三鹿乳業(yè)只是附和一般企業(yè)的做法，采取一些如捐送產(chǎn)品、加大宣傳等套路，完全與其它沒有經(jīng)歷危機的企業(yè)一模一樣，沒有差異化，浪費了將危機轉(zhuǎn)化成利益的可能性.

作者: zjpwzq 時間: 2008-3-5 11:41
看得眼睛疼啊，分析的頭頭是道，受益了。

作者: wujianping992 時間: 2008-3-5 12:24
總結(jié)分析很好。。。。。。

作者: dreambird 時間: 2008-3-7 17:42
:tiaotiao: :tiaotiao: :tiaotiao: :tiaotiao: good

作者: 愛的聯(lián)盟 時間: 2008-3-12 14:48
危機時時都有啊,望各界領(lǐng)導(dǎo)緊抓管理啊

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