畜牧人

標題: 企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) [打印本頁]

作者: pxu520 時間: 2008-5-2 21:51
標題: 企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
在長期擔任企業(yè)營銷策劃的實踐中，我們有一個基本的工作技巧：對企業(yè)好，我們就要踏踏實實地為企業(yè)建立、拓展、完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)。因為一個企業(yè)一旦擁有四通八達的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，就等于掌握了決勝市場的控制權(quán)。對企業(yè)不好，我們就多搞轟動性的各種促銷活動，立馬見效，銷售額猛增，老板高興，我們也輕松，皆大歡喜。可我們一走，促銷活動一過，企業(yè)又處于滯銷局面。因為促銷是短期行為，某種意義上是對市場資源的掠奪。

讓我們啼笑皆非的是，絕大多數(shù)企業(yè)在委托我們做營銷策劃時，特別強調(diào)促銷活動的策劃，對扎扎實實的市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不屑一顧。這說明有些飼料企業(yè)的營銷還停留在急功近利、投機取巧、淺嘗輒止的策略層次上，還沒有升華到關(guān)系企業(yè)生死存亡、能否可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略高度！因次，本文專門論述企業(yè)如何建設(shè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)的問題。

一、
企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)制勝時代，無“網(wǎng)”不勝！

我國企業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了六個階段，飼料品種競爭、飼料價格競爭、飼料質(zhì)量競爭、養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)競爭、品牌和企業(yè)形象競爭，現(xiàn)在進入了集品種、價格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、信息、管理于一體的綜合市場營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭！

市場營銷網(wǎng)絡(luò)遠不是單純的市場渠道問題，它實際上代表著一個農(nóng)牧企業(yè)的綜合素質(zhì)和市場營銷能力！因為市場營銷網(wǎng)絡(luò)是一個體系，是一個平臺，是一個航空港，是銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、市場情報網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)、管理網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)員網(wǎng)絡(luò)、回款網(wǎng)絡(luò)、倉儲網(wǎng)絡(luò)的有機集成。企業(yè)的各種經(jīng)營活動要素就象一架一架的飛機，都要在這個市場營銷網(wǎng)絡(luò)的“平臺”上起落和操作。

一個完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)既是連接企業(yè)與市場的橋梁，也是溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁，是企業(yè)的最大的資本。一個現(xiàn)代化的飼料企業(yè)必須同時具備兩個功能：一個是對廠房、設(shè)備、技術(shù)的投資形成的生產(chǎn)功能；一個是對營銷管理和營銷網(wǎng)絡(luò)投資形成的銷售功能。如果生產(chǎn)功能大于銷售功能，就會產(chǎn)品積壓，虧損破產(chǎn)；如果銷售功能大于生產(chǎn)功能，就會供不應求，發(fā)展壯大。在我長期同飼料企業(yè)的交往中，大部分飼料企業(yè)技術(shù)已過關(guān)、產(chǎn)品質(zhì)量也過硬、生產(chǎn)能力過剩，就是賣不動。主要原因就是市場營銷網(wǎng)絡(luò)不健全。有了營銷網(wǎng)絡(luò)，我們可以把世界上最好的農(nóng)牧產(chǎn)品賣出去；沒有營銷網(wǎng)絡(luò)，我們即使有優(yōu)秀產(chǎn)品也會積壓在家。難怪小天鵝公司的營銷網(wǎng)絡(luò)以高達1.6億元的價值在合資中占20%的股份！

可以說，市場營銷網(wǎng)絡(luò)是一個企業(yè)最大的無形資產(chǎn)。在飼料市場競爭日益激烈的情況下，誰先擁有完善、強大的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，誰就會在未來的競爭中立于不敗之地。

二、
企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的類型及其利敝

企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)主要有兩種類型，即直銷型網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷型網(wǎng)絡(luò)。這兩種營銷網(wǎng)絡(luò)各有利弊，分析如下，企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況選擇使用。

1、
直銷型市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與利敝
一個企業(yè)建立營銷公司，在銷售半徑以內(nèi)選擇市縣建立營銷分公司（辦事處），招聘培養(yǎng)業(yè)務(wù)員，再配備交通通訊工具，就可以把飼料產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶，這樣，一個直銷型市場營銷網(wǎng)絡(luò)就建成了。其模式是：“飼料企業(yè)—銷售分公司（辦事處）─客戶（養(yǎng)殖戶）”。兩年前，我曾為湖南的一家大型飼料廠設(shè)計過這種營銷網(wǎng)絡(luò)。
直銷型市場營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點顯而易見：
¬擁有市場主動權(quán)。因為各網(wǎng)點歸公司直屬，便于掌控市場，快速收集第一手的市場信息，隨時改變市場營銷策略，調(diào)整飼料產(chǎn)品價格體系，在與競爭對手較量時牢牢地把握主動權(quán)。在湖南這家飼料廠，我們就曾利用直銷型市場營銷網(wǎng)絡(luò)，一個傳真，在兩小時以內(nèi)，湖南十六個地市統(tǒng)一下調(diào)價格，一舉擊潰競爭對手，實在過癮！
便于樹立企業(yè)形象。我在為湖南的那家大型飼料企業(yè)做直銷型市場營銷網(wǎng)絡(luò)時，全面導入CIS戰(zhàn)略，全省各辦事處門面統(tǒng)一裝修，業(yè)務(wù)員統(tǒng)一著裝，送貨宣傳服務(wù)車統(tǒng)一設(shè)計，公司所有業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一按規(guī)范化的工作流程操作，
甚至連連說的話都統(tǒng)一成“湖南普通話”，在市場上鮮明地樹立了統(tǒng)一、規(guī)范、超前的高科技公司形象，同其它“游擊隊”式的小企業(yè)形成了鮮明的對比。
®全力以赴銷售本公司產(chǎn)品，沒有其他產(chǎn)品干擾，能最大限度擴大銷量。
¯便于實施服務(wù)戰(zhàn)略。一旦產(chǎn)生消費者投訴，可以就近派技術(shù)服務(wù)人員以最快的速度在第一時間到達現(xiàn)場，全權(quán)快速處理問題，把損失降到最低，讓客戶的滿意超乎想象！
°由于各辦事處的業(yè)務(wù)員都是企業(yè)正式員工，便于訓練和培養(yǎng)一支能爭善戰(zhàn)的營銷員隊伍。
±各辦事處都直接洽談業(yè)務(wù)，便于企業(yè)建立完整的客戶檔案，然后全面跟蹤、管理、服務(wù)客戶。

直銷型市場營銷網(wǎng)絡(luò)的缺點也很明顯：
¬中國養(yǎng)殖的特點是千家萬戶的分散性養(yǎng)殖，飼料的客戶群體零散而分散，飼料企業(yè)很難也不可能全部直銷。
銷售費用偏高，導致包袱沉重，進退兩難，中小型企業(yè)難于承受。建立一個中等城市的銷售網(wǎng)點，招兵買馬，又是租房又是買車，一般每年的維持經(jīng)費要6─10萬元左右。有家中型飼料企業(yè)不顧企業(yè)實際情況，盲目建立了直銷型市場營銷網(wǎng)絡(luò)，還自豪地說：擁有網(wǎng)絡(luò)就會擁有市場。結(jié)果經(jīng)營困難，每個網(wǎng)點都賠錢，撤也不是，不撤也不是。最后支撐不下，帶著赤字的銷售帳撤回，損失慘重。
®對業(yè)務(wù)員的要求較高。作為一個負責某一地區(qū)銷售工作的銷售主管，不僅需要具備高超的專業(yè)銷售技巧，而且還要具備銷售組織管理能力，即以市場調(diào)查、策劃為先導，以執(zhí)行控制及管理為基石的市場整體運作能力。企業(yè)缺乏這樣的銷售精英，又要建立銷售分公司（辦事處），往往瘸子里選將軍，盲目委任，可能導致既損害了企業(yè)形象、又把市場做成夾生飯的現(xiàn)象。
¯由企業(yè)全部承擔銷售風險，一旦失敗，無人分享“損失”。
°難以利用當?shù)亓α縼韼椭N售和回款。
±建立網(wǎng)絡(luò)的時間周期較長，容易錯失市場良機。

2、
經(jīng)銷型市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與利敝
經(jīng)銷型市場營銷網(wǎng)絡(luò)就是由企業(yè)在銷售半徑內(nèi)選擇經(jīng)
銷商（代理商）作為銷售網(wǎng)點再賣給養(yǎng)殖戶的方式。其模式是：“飼料企業(yè)—經(jīng)銷商（代理商）—客戶”。
我國目前絕大多數(shù)中小型飼料企業(yè)都是建立的這種營銷網(wǎng)絡(luò)。這是因為：
¬我國屬于分散性養(yǎng)殖，各地均有一些商家擁有自己的銷售力量及資源，他們熟悉當?shù)氐纳鐣h(huán)境和地理人文，又有操作市場的經(jīng)驗，企業(yè)不可能也沒有必要完全直銷，可以借力使力，這叫“借船出海”。
可以將部分市場風險摔給經(jīng)銷商。
®企業(yè)依靠經(jīng)銷商較強的銷售能力，可使產(chǎn)品銷售在教短的時間內(nèi)啟動并達到可觀的規(guī)模，使企業(yè)贏得寶貴的時間來培養(yǎng)自身的銷售隊伍和建設(shè)銷售模式。
¯經(jīng)銷商在當?shù)囟际怯蓄^有臉的人物，一旦出現(xiàn)回款困難（飼料銷售很難避免賒銷），便于在當?shù)貐f(xié)調(diào)追款。
在我們長期為飼料企業(yè)咨詢的過程中，發(fā)現(xiàn)目前我國飼料企業(yè)存在的主要營銷問題都是經(jīng)銷型市場營銷網(wǎng)絡(luò)的問題：
¬企業(yè)利益損失過大，表現(xiàn)在企業(yè)利潤的流失和企業(yè)商業(yè)機密的泄露。在利潤分配上出現(xiàn)：“企業(yè)─經(jīng)銷商—用戶”兩頭低中間高的現(xiàn)象，實際上目前很多飼料企業(yè)在為經(jīng)銷商打工。飼料企業(yè)商業(yè)機密的泄露更為可怕，在與經(jīng)銷商合作過程中，企業(yè)往往會提供很多資料，大經(jīng)銷商一旦掌握，會甩掉“師傅”自己單干；小經(jīng)銷商同時經(jīng)營幾家產(chǎn)品，會“一不小心”把商業(yè)機密泄露給競爭對手。
經(jīng)銷商往往偏離企業(yè)目標，導致營銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)不諧之音。經(jīng)銷商與企業(yè)是兩個利益主體，又各有自己獨特的成長歷程和經(jīng)營經(jīng)驗，如果企業(yè)忽略對經(jīng)銷商進行思想認同和管理協(xié)調(diào)工作，就會出現(xiàn)：經(jīng)銷商經(jīng)銷多家產(chǎn)品，“有奶便是娘”，百般貶低利潤低的產(chǎn)品；價格一有漏洞，就會竄貨，擾亂市場秩序。
®長期依賴經(jīng)銷商，就會產(chǎn)生企業(yè)自身致命的銷售惰性。業(yè)務(wù)員過分依賴大經(jīng)銷商，不去跑二、三級經(jīng)銷商，更不關(guān)心終端養(yǎng)殖戶，甚至同大經(jīng)銷商聯(lián)合起來對付企業(yè)（為多拿提成），不思進取，人為限制了銷量，造成企業(yè)銷售惰性。
¯企業(yè)難于直接控制市場。沒有企業(yè)直接控制的市場，從本質(zhì)上說不是企業(yè)的市場。不管某時期某市場走料有多大規(guī)模，這決不是企業(yè)的市場，而是經(jīng)銷商的市場，有時連經(jīng)銷商的市場都不是。經(jīng)銷商在利潤上步步緊逼企業(yè)，一旦產(chǎn)品不能為經(jīng)銷商贏大利，市場立馬丟失。
°業(yè)務(wù)員管理困難，呆帳風險依然很大。經(jīng)銷型市場營銷網(wǎng)絡(luò)很容易使業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商形成利益共同體，他們聯(lián)合起來出賣企業(yè)利益。一旦業(yè)務(wù)員離職，就會留下一大堆后遺癥，突出表現(xiàn)為客戶斷交，應收款“呆死”。我在為河南的一家飼料廠追債時，經(jīng)銷商強調(diào)一定要原來的業(yè)務(wù)員來結(jié)，而原來的這個業(yè)務(wù)員已跑掉，這筆帳便成為死帳，因為原來的業(yè)務(wù)員與這家經(jīng)銷商賬中有“帳”。
±經(jīng)銷商的選擇陷入兩難境地。經(jīng)銷商越成功，越會在企業(yè)支持和利潤、返利上提出過高要求，企業(yè)難以接受，一旦接受就是企業(yè)在銷售渠道上的“定時炸彈”，說不定什么時候又有新的要求，不滿足就拜拜。經(jīng)銷商不成功，賣不出料，哪個企業(yè)也不會找個老人養(yǎng)著。

作者: 吉翔 時間: 2009-10-14 09:18
總結(jié)得很好，有感而發(fā)。

作者: tanhao121811 時間: 2009-10-15 17:35
經(jīng)驗之談~~~~~~~~··

作者: 碧落山人 時間: 2010-3-1 17:01
文章我仔細看了，
說實話，我覺得寫的很淺，有實際意義的東西不是很多。
樓豬目前應該是一個區(qū)域經(jīng)理職位的人，所以眼界和思路還沒有打開。

歡迎光臨畜牧人 (http://ffers.com.cn/)