畜牧人

標(biāo)題: 會(huì)議營銷模式的新突破——建立感官品牌戰(zhàn)略 [打印本頁]
作者: xiaowen0208    時(shí)間: 2008-5-30 00:14
標(biāo)題: 會(huì)議營銷模式的新突破——建立感官品牌戰(zhàn)略
[b]引言：會(huì)議營銷變革時(shí)代的來臨[/b]

會(huì)議[url=http://www.globrand.com/special/marketing-model/][color=#0000ff]營銷模式[/color][/url]至今，已有十多年的時(shí)間，從簡(jiǎn)單的與[url=http://www.globrand.com/special/guke/][color=#0000ff]顧客[/color][/url]面對(duì)面溝通開始，到如今的聲色像的全方位會(huì)場(chǎng)氛圍營造。會(huì)議模式日新月異。

最初，會(huì)議營銷模式的出現(xiàn)主要是對(duì)市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，從傳統(tǒng)市場(chǎng)過多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌的絕對(duì)發(fā)言權(quán)時(shí)，轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩鸵粚?duì)一服務(wù)的個(gè)性化[url=http://www.globrand.com/marketing/saleskill/][color=#0000ff]銷售[/color][/url]，這一模式的出現(xiàn)迅速分割了龐大的市場(chǎng)人群，使市場(chǎng)升級(jí)到了顧客需求層次，同時(shí)，也讓從事于這一營銷模式的企業(yè)在業(yè)內(nèi)名聲顯赫一時(shí)。后世學(xué)步者趨附于此，以前國內(nèi)企業(yè)對(duì)[url=http://www.globrand.com/brands/avon/][color=#0000ff]雅芳[/color][/url]、[url=http://www.globrand.com/brands/amway/][color=#0000ff]安利[/color][/url][url=http://www.globrand.com/newmkt/chinamlm/][color=#0000ff]直銷[/color][/url]模式不屑一顧，到認(rèn)識(shí)這種方式。有的還瘋狂的模彷學(xué)習(xí)，并成為這一營銷模式的積極響應(yīng)者，這其中與會(huì)議營銷模式的傳播不無相關(guān)。

[b]“服務(wù)”已經(jīng)對(duì)顧客不再具有殺傷力[/b]

《全球品牌網(wǎng)》有一篇文章介紹，說是四流的企業(yè)做服務(wù)，三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做[url=http://www.globrand.com/manage/][color=#0000ff]管理[/color][/url]、一流的企業(yè)做文化?？梢?。服務(wù)也不見得是一件了不起的“武器”。

我們不少企業(yè)一直熱衷于“服務(wù)之戰(zhàn)”，不知是中國的[url=http://www.globrand.com/special/customer/][color=#0000ff]消費(fèi)者[/color][/url]對(duì)會(huì)議營銷企業(yè)服務(wù)的“抬愛”，還是限于目前國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境，僅憑熱情問候，端茶倒水就能打動(dòng)顧客的“心”，隨著時(shí)間的流逝，這一點(diǎn)是不現(xiàn)實(shí)的。特定的市場(chǎng)環(huán)境造就了特定企業(yè)的發(fā)展。再則說，會(huì)議營銷中的服務(wù)也不是做得很好，在服務(wù)特色上，[url=http://www.globrand.com/special/waiqi/][color=#0000ff]外企[/color][/url]比我們更有優(yōu)勢(shì)，如[url=http://www.globrand.com/brands/starbucks/][color=#0000ff]星巴克[/color][/url]、[url=http://www.globrand.com/brands/mcdonalds/][color=#0000ff]麥當(dāng)勞[/color][/url]，在營業(yè)店內(nèi)，只要顧客不走，你坐一天到打烊都沒有人會(huì)打攪你。（現(xiàn)在麥當(dāng)勞實(shí)行了24小時(shí)不間斷營業(yè)）這一份服務(wù)的大度和從容是一般會(huì)議企業(yè)能做到嗎？

服務(wù)的好壞已經(jīng)不足以讓顧客感動(dòng)，現(xiàn)在的顧客不會(huì)再為了你的一次親情服務(wù)，而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的高度信賴。從某種程度上說，即使你的服務(wù)再好，產(chǎn)品不行，顧客照常會(huì)跳腳罵人。而如今還有不少會(huì)議營銷企業(yè)把服務(wù)作當(dāng)“靈丹妙藥”，遍灑市場(chǎng)，顧客不滿意，再加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，弄得顧客很反感，企業(yè)卻還不知道怎么回事？這樣做事，只會(huì)把路越走越窄，搬起石頭砸自己的腳。

那么，如今的顧客要什么呢？難道顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不接受嗎？并不是這樣，只是因?yàn)榉彩露荚谂c時(shí)俱進(jìn)之中，在步入個(gè)性化需求的市場(chǎng)時(shí)代，會(huì)議營銷企業(yè)還能把握住顧客的最新需求嗎？

服務(wù)不再輝煌，會(huì)議營銷該如何執(zhí)行下去？

[b]會(huì)議[url=http://www.globrand.com/special/xiaoshoumoshi/][color=#0000ff]銷售模式[/color][/url]如金魚缸里的鯨魚，如何轉(zhuǎn)身？[/b]

過去，會(huì)議營銷無疑是市場(chǎng)補(bǔ)漏者，如今市場(chǎng)模式卻是百家爭(zhēng)鳴，[url=http://www.globrand.com/special/xiaoshouqudao/][color=#0000ff]銷售渠道[/color][/url]五花八門，上十年的依葫蘆畫瓢還能有用嗎？一直以來，業(yè)內(nèi)之士都對(duì)這種模式進(jìn)行不斷改良，但改來改去都沒有傷筋動(dòng)骨，只是把會(huì)議制度不斷完善，會(huì)場(chǎng)流程安排更加科學(xué)，人員素質(zhì)更加培訓(xùn)到位。注重[url=http://www.globrand.com/special/details/][color=#0000ff]細(xì)節(jié)[/color][/url]，但也忽略了方向，現(xiàn)在一場(chǎng)銷售突破上萬的會(huì)議是越來越少，反而為了一場(chǎng)會(huì)議的準(zhǔn)備時(shí)間是越來越長，會(huì)議銷售模式如同一條在金魚缸里長大的鯨魚，體積愈來愈無法轉(zhuǎn)身了。

會(huì)議營銷模式的主要對(duì)象發(fā)生了改變，會(huì)議上的醫(yī)學(xué)專家，科學(xué)研發(fā)論斷及患者的現(xiàn)身說法都不足以讓顧客心動(dòng)，換句話說，提供好產(chǎn)品是你廠家的責(zé)任，顧客在購買過程所享受的購買體驗(yàn)卻是自已的，單一的強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的好壞，卻淡化了顧客在其中購買的感覺，這種溝通是單向的。就好像“溝”與“通”一樣，溝是手段，通才是結(jié)果。只有雙方認(rèn)同，才能互利互惠。

產(chǎn)品價(jià)值只是顧客購買價(jià)值的一部分，只有觸動(dòng)顧客的心里價(jià)值才能讓顧客體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值?？墒侨绾巫岊櫩腕w驗(yàn)產(chǎn)品的真正價(jià)值？

[b]從親情服務(wù)走向產(chǎn)品價(jià)值[/b]

任何一個(gè)顧客購買的都是產(chǎn)品的使用價(jià)值和[url=http://www.globrand.com/brand/value/][color=#0000ff]品牌價(jià)值[/color][/url]，服務(wù)只是產(chǎn)品的附加值，過多的強(qiáng)調(diào)服務(wù)，只會(huì)忽略產(chǎn)品的本身價(jià)值，回歸產(chǎn)品價(jià)值才能抓住會(huì)議銷售模式的核心，只有在產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上企業(yè)才能找到新的突破。

現(xiàn)在我們的會(huì)議組織者都在做著與[url=http://www.globrand.com/special/competitor/][color=#0000ff]競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[/color][/url]一樣的事情，從租[url=http://www.globrand.com/special/jiudian/][color=#0000ff]酒店[/color][/url]，邀會(huì)送邀請(qǐng)函，會(huì)場(chǎng)布局、會(huì)場(chǎng)音樂、標(biāo)識(shí)都一樣，沒有什么特殊意義，會(huì)后讓很多顧客回想不起哪次參加誰與誰的會(huì)？顧客沒有品牌的概念，自然就談不上對(duì)某一產(chǎn)品的忠誠了，很多公司資源就這樣重復(fù)浪費(fèi)了。

其實(shí)，顧客的最終目的還是要消費(fèi)，[url=http://www.globrand.com/special/satisfaction/][color=#0000ff]滿意度[/color][/url]，顧客體驗(yàn)，感官品牌，這三者必不可少，滿意度是建立在顧客體驗(yàn)和感官品牌的基礎(chǔ)上的，那什么是感官品牌呢？我們對(duì)整個(gè)世界的認(rèn)識(shí)都是從感官開始的，品牌理念的傳播渠道涵蓋了我們的五種感官。感官品牌其實(shí)就是我們的感覺，這個(gè)感覺是顧客在購買前，交易中，購買后所有品牌的接觸點(diǎn)上構(gòu)建起來的。顧客體驗(yàn)對(duì)品牌價(jià)值具有重要影響，以星巴克為例，我們可以看到包括店面位置、店內(nèi)環(huán)境、[url=http://www.globrand.com/special/coffee/][color=#0000ff]咖啡[/color][/url]口味、員工服務(wù)等等在內(nèi)的20個(gè)接觸點(diǎn)，構(gòu)成了星巴克的情感曲線圖。短短二十年，星巴克已經(jīng)成為了“[url=http://www.globrand.com/special/meiguo/][color=#0000ff]美國[/color][/url]文化”的一部分。

從產(chǎn)品價(jià)值中與對(duì)手區(qū)分，以建立感官品牌推動(dòng)顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)銷售的最終完成。建立感官[url=http://www.globrand.com/brand/strategy/][color=#0000ff]品牌戰(zhàn)略[/color][/url]，必然是會(huì)議營銷模式的變革之路。

[b]建立會(huì)議營銷模式的感官品牌戰(zhàn)略[/b]

會(huì)議營銷本來就是[url=http://www.globrand.com/newmkt/experience/][color=#0000ff]體驗(yàn)營銷[/color][/url]和感性營銷，在會(huì)議營銷過程中，有多少是在介紹自己，恐怕介紹產(chǎn)品的居多，很多會(huì)銷現(xiàn)場(chǎng)都是在大講特講產(chǎn)品、科研實(shí)力和生產(chǎn)廠家，作為產(chǎn)品的銷售方卻遮遮掩掩，不敢亮出自己的品牌。珍奧在這方面做得不錯(cuò)，它一直傳達(dá)著一種“做珍奧，我自豪”的公司理念，但這一個(gè)點(diǎn)并沒有得到發(fā)散，它只局限于是[url=http://www.globrand.com/manage/culture/][color=#0000ff]企業(yè)文化[/color][/url]的一部分，顧客并沒有從中得到什么。

在會(huì)議模式中建立感官品牌戰(zhàn)略，通過顧客體驗(yàn)，是實(shí)行這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。

被《[url=http://www.globrand.com/zhichang/pm/][color=#0000ff]世界經(jīng)理人[/color][/url]》評(píng)為07年十大商務(wù)品牌的[url=http://www.globrand.com/brands/sony/][color=#0000ff]索尼[/color][/url]中國公司早已嘗到了顧客體驗(yàn)的甜頭，位于上海的體驗(yàn)中心“索尼夢(mèng)苑”，在開業(yè)的第一個(gè)月里，每個(gè)顧客的停留時(shí)間平均為半個(gè)小時(shí)到四十分鐘，最長的達(dá)到六個(gè)小時(shí)，每天參觀者幾千人，周未最多的時(shí)候一天超過一萬人。一年下來，體驗(yàn)索尼產(chǎn)品和品牌的人數(shù)相當(dāng)可觀，這樣大大增強(qiáng)了索尼的[url=http://www.globrand.com/special/brandimage/][color=#0000ff]品牌形象[/color][/url]，創(chuàng)造越來越多的忠誠顧客。

在會(huì)議企業(yè)中，珍奧是率先在全國建立了“珍奧健康家園”，集品牌展示和會(huì)議開展于一體，還有天年的“天年健康新時(shí)空”，天松的“健康銀行”（后改為“健康家園”），及散于全國的各大小專賣展示店，當(dāng)初的出發(fā)點(diǎn)不錯(cuò)，可能也有體驗(yàn)的意思，可都在執(zhí)行中與初期設(shè)想越走越偏，成為了一個(gè)“四不象”，尷尬至今不知如何收?qǐng)觥?br /> [b]感官[url=http://www.globrand.com/special/brandext/][color=#0000ff]品牌延伸[/color][/url]產(chǎn)品群的發(fā)展[/b]

其實(shí)任何企業(yè)都要建立感官品牌，尤其是從事會(huì)議營銷模式的企業(yè)，跳開了展示[url=http://www.globrand.com/special/zhongduan/][color=#0000ff]終端[/color][/url]，使產(chǎn)品直接與顧客面對(duì)面，老品種面臨著老化，新品種顧客又不認(rèn)同，每天都會(huì)面臨這個(gè)問題。會(huì)銷企業(yè)中不少都擁有單一品種，并不是這些企業(yè)不想增加品種，只是增加的品種大多“水土不服”，同一顧客群體并不能得以資源共享。同樣，擁有多品種的會(huì)銷企業(yè)一直無法在顧客心目中形成[url=http://www.globrand.com/brands/uni-president/][color=#0000ff]統(tǒng)一[/color][/url]的產(chǎn)品鏈，顧客購買的還是那幾個(gè)產(chǎn)品，眾多的產(chǎn)品只是展示宣傳。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)依靠單一產(chǎn)品去延續(xù)自己的“生命力”！

如今，靠某一壟斷型產(chǎn)品生存的企業(yè)是不存在的，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的[url=http://www.globrand.com/special/market-competition/][color=#0000ff]市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[/color][/url]中，感官品牌戰(zhàn)略的建立，可以自然延伸產(chǎn)品群的發(fā)展，使得顧客在使用同一品牌下的不同產(chǎn)品時(shí)仍有同樣的感官體驗(yàn)。在大歸屬中構(gòu)建統(tǒng)一的銷售平臺(tái)，如果你的品牌沒有足夠的感官吸引力，顧客就會(huì)形成一次性消費(fèi)，不能有效的強(qiáng)化這種感官愉快地傳遞給他們的朋友和家人，使企業(yè)品牌在顧客的口耳相傳的分享中得到良性傳播。

[b]“展示”銷售力，多要顧客參與[/b]

要顧客參與，其實(shí)就是體驗(yàn)形式，即是我們常說的體驗(yàn)營銷，國外的一些企業(yè)已經(jīng)做了一大步，我們會(huì)議營銷模式一直是這種體驗(yàn)形式的忠誠實(shí)踐者，那么，在作為會(huì)議營銷的主導(dǎo)者醫(yī)藥、[url=http://www.globrand.com/special/health-product/][color=#0000ff]保健品[/color][/url]企業(yè)，又如何實(shí)現(xiàn)這份體驗(yàn)?zāi)兀?br />
眾多的會(huì)議企業(yè)的品牌力應(yīng)當(dāng)放大，不要互相在產(chǎn)品和所謂的服務(wù)上與同行一爭(zhēng)高低，要與同行拉開距離，要?jiǎng)?chuàng)造一種不受競(jìng)爭(zhēng)影響，也不受會(huì)任何貨比三家因素影響的需求。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高效銷售，真正能擺脫傳傳營銷模式的束縛。在會(huì)議模式的這一大品牌上穿梭出自己的差異性，在打造整個(gè)會(huì)議文化，體驗(yàn)[url=http://www.globrand.com/special/value/][color=#0000ff]價(jià)值觀[/color][/url]和風(fēng)格上有更多細(xì)節(jié)性的體驗(yàn)環(huán)節(jié)和服務(wù)細(xì)節(jié)出現(xiàn)，給消費(fèi)者更多的驚喜和快樂，這才能夠抓住消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者留下難忘的體驗(yàn)之旅。

其實(shí)，體驗(yàn)的就是產(chǎn)品的“品牌力”，制定一個(gè)感官接觸點(diǎn)，激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品及相關(guān)利益體的情感反應(yīng)，有了感情的基礎(chǔ)，顧客可能會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品十分反感，他們會(huì)竭力維護(hù)你的產(chǎn)品形象，他們?yōu)槟艹蔀榈谝慌鷵碛羞@種科技產(chǎn)品的一分子，而感到驕傲。所有的這種情感都會(huì)強(qiáng)烈的刺激顧客把這種產(chǎn)品品牌得以廣泛傳播。

明確采取哪些最重要的措施，才能將這種在多個(gè)感官接觸點(diǎn)上進(jìn)行接觸的過程轉(zhuǎn)化成為一次獨(dú)特的品牌感官體驗(yàn)，是對(duì)會(huì)銷企業(yè)營銷能力的考驗(yàn)。



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