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標(biāo)題: 奧運(yùn)概念產(chǎn)品背后的營(yíng)銷陽(yáng)謀 [打印本頁(yè)]

作者: 安迪蜜andymix 時(shí)間: 2008-8-18 10:44
標(biāo)題: 奧運(yùn)概念產(chǎn)品背后的營(yíng)銷陽(yáng)謀
　　在普通消費(fèi)者看來(lái)，為奧運(yùn)會(huì)提供的產(chǎn)品具有更高的質(zhì)量。而贊助商們則把握住了這種心理，把這些為奧運(yùn)會(huì)提供的產(chǎn)品投放到了消費(fèi)市場(chǎng)上，部分贊助商甚至專門開(kāi)發(fā)類似的產(chǎn)品，于是，奧運(yùn)概念產(chǎn)品便成為了當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)上受到追捧的熱點(diǎn)。然而對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，投入巨資研發(fā)投放奧運(yùn)概念產(chǎn)品，卻并不僅僅限于賣貨的目的。
　　海爾空調(diào)：奧運(yùn)概念的附加值
　　在山東的一家蘇寧賣場(chǎng)內(nèi)，海爾在2008年初推出了幾款?yuàn)W運(yùn)空調(diào)，占據(jù)了整個(gè)專柜內(nèi)一半以上的陳列面積，這些空調(diào)與同等級(jí)的空調(diào)相比，在價(jià)格上高出了15%左右，然而根據(jù)售貨員的介紹，這些奧運(yùn)概念的空調(diào)卻成了銷售業(yè)績(jī)最好的一個(gè)系列。而且售貨員在向記者介紹的時(shí)候，還特意對(duì)海爾的奧運(yùn)贊助商身份一再?gòu)?qiáng)調(diào)，似乎在暗示著這些空調(diào)就是為奧運(yùn)會(huì)所提供的空調(diào)。
　　“除了空調(diào)之外，海爾實(shí)際上推出了一系列的奧運(yùn)產(chǎn)品，幾乎涵蓋了整個(gè)海爾家電產(chǎn)品線?！焙柤瘓F(tuán)一位姓金的工作人員告訴記者。事實(shí)上，早在2006年，海爾便第一次推出了一套奧運(yùn)概念家電，在當(dāng)時(shí)這些奧運(yùn)產(chǎn)品都是以“綠色奧運(yùn)”的主題進(jìn)行推廣，而后來(lái)陸續(xù)推出的這些產(chǎn)品也大都延續(xù)了這個(gè)主題。
　　北京市水木經(jīng)倫管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理秦合舫認(rèn)為：“‘奧運(yùn)概念’提升了產(chǎn)品的附加值，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的漲價(jià)提供了一個(gè)有效的出口?！睂?shí)際上，整個(gè)制造業(yè)的成本在近幾年來(lái)一直處于上升的態(tài)勢(shì)，家電生產(chǎn)的微薄利潤(rùn)開(kāi)始越來(lái)越少，而企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行漲價(jià)則很容易引起市場(chǎng)份額的下滑，因此，通過(guò)推出新產(chǎn)品，改變整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組成不失為一個(gè)好方法。也正是在這種環(huán)境下，“奧運(yùn)概念”為海爾空調(diào)的漲價(jià)找到了一個(gè)很好的“借口”。
　　“由于奧運(yùn)會(huì)贊助商的排他性，這種附加值在實(shí)現(xiàn)增值的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)的目的?！鼻睾萧尺M(jìn)一步補(bǔ)充道。在海爾之外，很多贊助商也都推出了自己的奧運(yùn)產(chǎn)品，但無(wú)一例外的是，這些奧運(yùn)產(chǎn)品大都比同等級(jí)的產(chǎn)品的價(jià)格更高。同時(shí)由于這些產(chǎn)品帶來(lái)的高利潤(rùn)，也實(shí)現(xiàn)了廠家對(duì)于渠道的控制能力。
　　聯(lián)想電腦：賣出來(lái)的廣告效果
　　除了海爾奧運(yùn)空調(diào)和三星奧運(yùn)手機(jī)之外，聯(lián)想推出了“祥云筆記本”、“祥云U盤”，也是不得不說(shuō)的奧運(yùn)概念產(chǎn)品。
　　2007年4月，第一次成為奧運(yùn)TOP贊助商和火炬接力合作伙伴的聯(lián)想集團(tuán)，憑借著“祥云”圖案在火炬設(shè)計(jì)方案中勝出。一時(shí)間，“祥云”火炬成為了全國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，聯(lián)想集團(tuán)抓住機(jī)遇趁熱打鐵，相繼推出了“祥云”系列產(chǎn)品。從營(yíng)銷的角度看，由于這些“祥云”產(chǎn)品限量發(fā)行，因此，對(duì)于營(yíng)銷收入的作用并不是很明顯，但是隨著“祥云”系列產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)的發(fā)行和上市，卻由此帶來(lái)了極大的廣告效應(yīng)。
　　據(jù)了解，每一款?yuàn)W運(yùn)概念的產(chǎn)品都是在全國(guó)2008套限量發(fā)行，每一臺(tái)都有一個(gè)獨(dú)特的編號(hào)。這不僅是為了能夠提高產(chǎn)品的價(jià)格，更重要的是，稀缺性吸引了巨大的關(guān)注度。
　　“祥云系列產(chǎn)品更多承載的是一種廣告的功能?！敝放茽I(yíng)銷專家楊興國(guó)認(rèn)為，聯(lián)想集團(tuán)通過(guò)“祥云”系列產(chǎn)品巧妙地把“聯(lián)想”品牌和奧運(yùn)、火炬接力結(jié)合了起來(lái)，這比直接進(jìn)行廣告宣傳更加有效。
　　而在“祥云”系列產(chǎn)品上設(shè)計(jì)的產(chǎn)品層次（“祥云”筆記本面對(duì)高端需求，“祥云”臺(tái)式機(jī)面向中端需求，“祥云”U盤則面向普通需求），則使得這種覆蓋效果更加全面。值得一提的是，在“祥云”系列產(chǎn)品的宣傳帶動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)想奧運(yùn)產(chǎn)品產(chǎn)生了收藏性的需求，這在客觀上推動(dòng)了聯(lián)想奧運(yùn)產(chǎn)品的全面熱銷。
　　三星電子：戰(zhàn)略布局中的落子
　　奧運(yùn)產(chǎn)品帶來(lái)了超出一般產(chǎn)品的利潤(rùn)，然而贊助商的目的卻并不僅僅如此。在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天的時(shí)候，三星集團(tuán)推出了一款以手機(jī)電視為賣點(diǎn)的奧運(yùn)手機(jī)，這款手機(jī)成為承載奧運(yùn)手機(jī)電視傳播的載體。據(jù)三星手機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這些產(chǎn)品涵蓋了商務(wù)、時(shí)尚、音樂(lè)等多重細(xì)分市場(chǎng)。其中就包括了TD-SCDMA制式的L288和i688，這些能夠觀看電視的三星手機(jī)在供應(yīng)奧組委工作人員使用的同時(shí)，也將面向普通消費(fèi)者銷售。
　　艾瑞資訊新媒體分析師李琸婭認(rèn)為，手機(jī)電視是新興起的一種媒體形式。奧運(yùn)給手機(jī)電視帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇，作為與奧運(yùn)密切相關(guān)的一種新媒體形式，觀眾在關(guān)注奧運(yùn)的同時(shí)也自然而然會(huì)關(guān)注到手機(jī)電視，使手機(jī)電視能夠順利地被消費(fèi)者認(rèn)知。即使奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，手機(jī)電視也能夠以一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。作為奧運(yùn)贊助商的三星，借助這個(gè)契機(jī)在中國(guó)投放電視手機(jī)，三星顯然有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略打算。
　　秦合舫也同意這種看法，他認(rèn)為：“手機(jī)電視目前最好的內(nèi)容載體就是看奧運(yùn)。奧運(yùn)到來(lái)也刺激了很多的企業(yè)和電信運(yùn)營(yíng)商關(guān)注整個(gè)業(yè)務(wù)?！倍亲鳛閵W運(yùn)會(huì)的官方贊助商，具有這方面的先天優(yōu)勢(shì)。
　　三星手機(jī)方面也默認(rèn)了這種推斷，三星手機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，電視手機(jī)是手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，三星的電視手機(jī)借助奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在奧運(yùn)會(huì)之后，將會(huì)加大在中國(guó)市場(chǎng)的投放力度。
　　“相對(duì)于海爾奧運(yùn)空調(diào)的防守性功能來(lái)說(shuō)，三星的奧運(yùn)電視手機(jī)是一款進(jìn)攻型的產(chǎn)品?！鼻睾萧痴J(rèn)為。

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