畜牧人

標(biāo)題: 禽蛋市場調(diào)研引發(fā)的思考 [打印本頁]

作者: k968968 時間: 2009-3-17 21:08
標(biāo)題: 禽蛋市場調(diào)研引發(fā)的思考
禽蛋市場調(diào)研引發(fā)的思考
   自改革開放以來，人民的生活品質(zhì)得到極大改善和提高，我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，農(nóng)副產(chǎn)品附加值的開發(fā)也上升到國民經(jīng)濟(jì)改革發(fā)展的戰(zhàn)略高度，我國生鮮雞蛋行業(yè)屬于較早啟動的行業(yè)，行業(yè)規(guī)模大。中國蛋雞行業(yè)經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展，已連續(xù)26年成為禽蛋產(chǎn)量最多的國家。
從1980年以來，我國禽蛋產(chǎn)量遞增速度為7.8%，受禽流感疫情的影響，前幾年增速有所減緩，世界同期僅為2.6%，2004年以后依然保持7.8%增速。發(fā)達(dá)國家雞蛋存欄及產(chǎn)量基本保持穩(wěn)定，在近十年基本沒有明顯增長。中國的雞蛋消費(fèi)主要是以鮮蛋為主，占產(chǎn)蛋量的90%，我國的生鮮雞蛋的人均消費(fèi)已達(dá)到了世界前列水平，生鮮雞蛋已經(jīng)成為普通大眾的日常消費(fèi)品。奧古特機(jī)構(gòu)憑借多年對農(nóng)資產(chǎn)業(yè)規(guī)劃項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，近期又規(guī)劃某農(nóng)資集團(tuán)的雞蛋品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，前期從攻打上海品牌雞蛋市場開始。我國生鮮雞蛋行業(yè)經(jīng)過四個階段：
   第一階段：20世紀(jì)80年代前，農(nóng)戶散養(yǎng)為主。經(jīng)營模式主要是傳統(tǒng)農(nóng)戶散養(yǎng)，大多是當(dāng)?shù)刈越o自足，市場需求水平低且經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平也相對較低。
   第二階段：20世紀(jì)80年代至90年代中期，集中化養(yǎng)殖。經(jīng)營模式主要是農(nóng)戶散養(yǎng)和專業(yè)化養(yǎng)雞場生產(chǎn)模式；基本特征是機(jī)械化養(yǎng)殖，主要消費(fèi)鮮蛋行業(yè)利潤率較高；影響因素主要是短缺經(jīng)濟(jì)的需要，國家扶持政策扶持。
   第三階段：20世紀(jì)90年代中期至21世紀(jì)初，行業(yè)特征是公司化過程；經(jīng)營模式是農(nóng)戶散養(yǎng)和公司+農(nóng)戶模式為主；基本特征是中小型公司紛紛倒閉，鮮蛋消費(fèi)為主；影響因素有市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展“分散”農(nóng)戶無序競爭，70%難以整合。
   現(xiàn)階段：行業(yè)特征是處于行業(yè)洗牌，經(jīng)營模式大、中型集約化、一體化生產(chǎn)基地和公司擴(kuò)展；基本特征完善的禽病防控體系，生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化、規(guī)模化蛋品，深加工比重增加，建立產(chǎn)品質(zhì)量安全和防范體系；影響因素是中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是綠色消費(fèi)的提出對雞蛋產(chǎn)品安全的有個更高的要求。從調(diào)研了解到我國今后養(yǎng)禽地點(diǎn)主要朝長江以北發(fā)展，向玉米多產(chǎn)區(qū)發(fā)展，禽蛋北蛋南調(diào)，主要依靠原料地優(yōu)勢聚集的方向即長江以北地區(qū)發(fā)展。人均收入的提高，必然帶來消費(fèi)者的生活水平和對品質(zhì)要求提高，安全健康的品牌雞蛋受到關(guān)注。在我國市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，需求約束日益明顯，生鮮雞蛋市場處于低水平競爭，品牌雞蛋處于發(fā)展初級階段，未來的發(fā)展?jié)摿帕孔龃蟆?
   而我國國內(nèi)品牌雞蛋發(fā)展現(xiàn)狀是：
   1、咯咯噠在東北，以大連為核心市場，主要市場包括東北和華北，目前已經(jīng)在華東、華南和中部布局，還沒有發(fā)展成為強(qiáng)勢品牌，銷售規(guī)模在2個多億；
   2、德清源以北京為核心市場，輻射天津、河北等地，籌劃布局華東和華南，銷售規(guī)模達(dá)1.5億；
   3、圣迪樂村以四川為核心市場，重點(diǎn)市場為重慶、武漢、已進(jìn)入華東、華南和北京等，銷售規(guī)模達(dá)1.7億；
   4、展望以上海為核心市場，重點(diǎn)市場為江蘇、浙江，銷售規(guī)模近1億；
   5、神丹、梅香等蛋品企業(yè)，已經(jīng)建立好了全國網(wǎng)絡(luò)，生鮮雞蛋也借網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入全國，神丹銷售達(dá)3.2億（2006年）；
   6、在蛋品產(chǎn)區(qū)和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，在各自當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫馁Y源和網(wǎng)絡(luò)，在局部區(qū)域參與競爭 ……
   通過此次項(xiàng)目，奧古特品牌小組總結(jié)了上海目前雞蛋市場的消費(fèi)現(xiàn)狀，掌握各分銷渠道的熱銷雞蛋品牌動態(tài)，分析消費(fèi)者的雞蛋品牌購買動機(jī)及購買達(dá)成主要因素，了解目前國內(nèi)雞蛋品牌的經(jīng)銷模式，主要目的是通過對終端銷售網(wǎng)點(diǎn)、雞蛋經(jīng)銷渠道、消費(fèi)者購買達(dá)成因素的綜合分析，針對總的宏觀環(huán)境分析了解到微觀上海禽蛋市場的具體表現(xiàn)，主要內(nèi)容有：
   1、了解到上海雞蛋市場的競爭狀況和特征；
   2、了解各品牌雞蛋的市場策略和運(yùn)作方式；
   3、了解雞蛋市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)；
   4、了解目標(biāo)者對各檔次雞蛋的消費(fèi)習(xí)慣和偏好；
   5、了解消費(fèi)者心目中的雞蛋品牌認(rèn)知；
   6、了解廣告及促銷活動對品牌提升的影響程度；
   7、了解消費(fèi)者對品牌雞蛋的認(rèn)知和看法等。
   從受訪者基本資料分析，36%購買者經(jīng)常去菜市場為主要終端購買雞蛋，2/3的人購買散裝蛋，97%的人購買雞蛋回家為自己食用，新鮮度和高度的營養(yǎng)價值細(xì)分將成為考量要素。在上海市場最有知名度品牌是咯咯噠（71%），最具消費(fèi)者喜愛的也是咯咯噠（41%）；本次調(diào)研的主要消費(fèi)群，結(jié)合咯咯噠、展望等領(lǐng)先品牌的主消費(fèi)群體，從年齡劃分階段比例、收入劃分階段比例來看是基本相近的。比如以某品牌雞蛋為例的消費(fèi)群主要特征分析：
   年齡：22—30歲占64%，31—40歲占31%，41—50歲占6%；
   性別：男49%，女51%；
   婚姻狀況：未婚38%，62%已婚
   是否有小孩：沒有47%，有53%；
   家庭收入：3000元以下3%，3000—5000元18%，5000—8000元28%，8000元以上47%，不愿透露4%；
   某雞蛋品牌消費(fèi)者中，一大半20—30歲占64%，31—40歲占31%；它的主要消費(fèi)人群是月收入在8000元以上（47%）以及5000—8000元（28%）的家庭或個人?？梢?，該品牌雞蛋的消費(fèi)者，具有“年輕化、高收入”的特征。
   受訪者接觸頻率最高的媒體是網(wǎng)絡(luò)89%和電視79%，之間頻率相差10個點(diǎn)，其次是報(bào)紙55%，跟前兩者頻率分別相差34和24點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的中堅(jiān)力量，正發(fā)揮著越來越主導(dǎo)化作用，目前電視依然是一個重要的廣告投放渠道！
   以上是我們所做農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目診斷報(bào)告的一些摘要，限于篇幅字?jǐn)?shù)，在此只起到拋磚引玉的作用，但從此案我們深受很多啟發(fā)與思考。
   政府一直重視農(nóng)業(yè)品牌，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化生產(chǎn)發(fā)展還不平衡，知名品牌在整個農(nóng)產(chǎn)品中所占比例不高，與整個農(nóng)村商品生產(chǎn)發(fā)展還不相適應(yīng)，但發(fā)展的步伐仍在逐年逐步推進(jìn)。
   尤其是在今年2009年，奧古特咨詢顧問深感其農(nóng)資項(xiàng)目的品牌規(guī)劃需求迅猛勢頭，很多農(nóng)資公司紛紛要求發(fā)展品牌，使自己的產(chǎn)品品牌化，提高其產(chǎn)品的溢價能力。另外通過此禽蛋項(xiàng)目調(diào)研發(fā)現(xiàn)我國大多農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的特點(diǎn)是較低的市場集中度，地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，國內(nèi)發(fā)展到現(xiàn)階段，很多農(nóng)產(chǎn)品市場競爭已呈向塊狀同質(zhì)化市場發(fā)展態(tài)勢，比如禽蛋、大米、面粉、肉類、食用油等名列前茅的市場集中度逐步上升，部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速抓住機(jī)會擴(kuò)張，擠占眾多地方品牌的市場，較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張。善于發(fā)現(xiàn)的農(nóng)資企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該很清楚的認(rèn)識到機(jī)會來了！
   從微觀放大到宏觀角度，深刻體會到名牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇，大多農(nóng)產(chǎn)品競爭從產(chǎn)品質(zhì)量競爭上升到形象競爭的新階段，著力打造品牌、商標(biāo)、包裝、信譽(yù)等無形資產(chǎn)形象，其中品牌戰(zhàn)略尤為重要，品牌農(nóng)業(yè)從品種選擇到品牌定位和品牌設(shè)計(jì)、品牌生產(chǎn)、品牌推廣、品牌營銷、直到品牌文化建設(shè)，是由多個必不可少的重要環(huán)節(jié)組成的整體。農(nóng)產(chǎn)品品牌不同于工業(yè)品牌，農(nóng)業(yè)品牌具有共享性，一個農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)建了一個品牌，那受益的不僅是企業(yè)本身，與之相關(guān)的千家萬戶的農(nóng)民也是最大的受益者。
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作者: xumurenlq 時間: 2009-3-22 10:51
品牌雞蛋，至今沒有消費(fèi)過！
呵呵，消費(fèi)不起！

作者: lh-108 時間: 2009-4-6 21:06
現(xiàn)在行情好了，雞蛋又紅了

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