畜牧人

標(biāo)題: 整合傳播：企業(yè)致勝的選擇 [打印本頁(yè)]

作者: 胡文輝 時(shí)間: 2009-7-28 13:52
標(biāo)題: 整合傳播：企業(yè)致勝的選擇
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)新視角，代表著營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，中國(guó)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的必然。本文分析了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策措施。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義及核心內(nèi)容
一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（integrated marketing communications，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）由美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。它是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)（Outsidein）戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者（Stakeholders&InterestGroups）進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)全方位和顧客溝通，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)成本的節(jié)約和營(yíng)銷(xiāo)效果的提升。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心內(nèi)容
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心內(nèi)容是：企業(yè)行為和市場(chǎng)行為以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心；整合企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)圍繞主題概念進(jìn)行最佳組合讓人們從不同信息渠道獲得一致信息，使它們相互配合，發(fā)揮最大的傳播效果。既通過(guò)使用一些根據(jù)消費(fèi)者需求衍生而得到的溝通方式，為自己的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌萌生信任，并長(zhǎng)期維持這個(gè)信任在心中，進(jìn)一步使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌保持忠誠(chéng)。
中國(guó)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的必要性
一、實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是市場(chǎng)發(fā)展的要求
社會(huì)在進(jìn)步經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其定義和內(nèi)容也在不斷發(fā)展。對(duì)于IMC的認(rèn)識(shí)，實(shí)施和管理、測(cè)評(píng)，沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的現(xiàn)成的東西拿來(lái)套用，只能根據(jù)中國(guó)企業(yè)的實(shí)際，本著實(shí)事求是、一切從實(shí)際出發(fā)的原則，踏踏實(shí)實(shí)地做好每一項(xiàng)工作，才有可能真正達(dá)到IMC的效果。
二、實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是企業(yè)長(zhǎng)期盈利的必然選擇
在21世紀(jì)的今天，我國(guó)企業(yè)共同面臨信息爆炸、媒體泛濫的市場(chǎng)環(huán)境。傳統(tǒng)企業(yè)以持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，以銷(xiāo)售量和利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已不存在，走細(xì)分化、專(zhuān)門(mén)化、科學(xué)化的道路，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的必然選擇。此刻，對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展（Going Concern）最重要的是建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者（Stakeholders & Interest Groups）間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的，企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望，在企業(yè)里全面推行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，使市場(chǎng)理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系，以及其他形式的傳播活動(dòng)逐漸與經(jīng)營(yíng)管理中的要求相一致。
三、中國(guó)企業(yè)有發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的可能性
我國(guó)是一個(gè)正處于迅速發(fā)展過(guò)程中但尚為成熟的大市場(chǎng)。舒爾茨教授曾說(shuō)發(fā)展中國(guó)家因?yàn)闆](méi)有固定現(xiàn)成的系統(tǒng)和方法存在，更易于實(shí)施和發(fā)展IMC計(jì)劃。它比企圖改變現(xiàn)成的系統(tǒng)更容易，中國(guó)在發(fā)展IMC系統(tǒng)方面比其他發(fā)達(dá)國(guó)家有更多的優(yōu)越性，而且東方文化的整體觀特點(diǎn)較之與西方文化，在整合方面更加適合。"整合"在文化和管理上也更加自然。再加上在我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的過(guò)程中涌現(xiàn)出一批先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)工作者，各個(gè)大企業(yè)諸如海爾、科龍、長(zhǎng)虹等都組成了自己龐大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，也為整合營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)企業(yè)的開(kāi)展提高了顯示的可能性。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題
一、我國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
（一）中國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的系統(tǒng)理論初步形成
在國(guó)外，IMC的觀念已深入人心，像微軟、蘋(píng)果電腦、IBM都是做得比較成功的企業(yè)。但在國(guó)內(nèi)，仍是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論一統(tǒng)天下，IMC研究還處于比較低級(jí)的階段。這主要表現(xiàn)為以4P（product、price、place、promotion）為核心，重視產(chǎn)品導(dǎo)向，是一種由內(nèi)而外的營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為，只要不斷強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量，不斷改進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)、降低成本，不斷把商品擺上貨架，消費(fèi)者便會(huì)掏錢(qián)。這種由內(nèi)而外，由產(chǎn)品到消費(fèi)者的路線(xiàn)，在今天終于逐漸暴露出捉襟見(jiàn)肘的尷尬。
（二）中國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具有分散性
IMC在國(guó)內(nèi)的運(yùn)用，尚有賴(lài)于專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)或廣告設(shè)計(jì)公司的推動(dòng)，但是中國(guó)目前還缺乏有能力實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告公司和廣告主。這就導(dǎo)致了媒體高度分散，廣告資源大量浪費(fèi)的現(xiàn)象。近幾年，國(guó)內(nèi)媒體數(shù)量激增，企業(yè)在廣告投放上十分艱難。媒體多樣化引起選擇混亂和費(fèi)用增加，而效果卻不明顯，造成廣告資源的浪費(fèi)?，F(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)的廣告費(fèi)只有20%在起作用，但我們不能確切地知道是哪20%在起作用。
（三）整合傳播策略正逐步被我國(guó)企業(yè)運(yùn)用
我國(guó)一些品牌企業(yè)，比如：海爾、科龍、長(zhǎng)虹、海信等都開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，但我國(guó)企業(yè)對(duì)該策略的應(yīng)用大多尚處于一種不自覺(jué)的狀態(tài)。先是TCL在其對(duì)彩電營(yíng)銷(xiāo)的重新定義中不自覺(jué)地邁開(kāi)了整合營(yíng)銷(xiāo)的第一步，他提出通過(guò)各種手段建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的渠道關(guān)系，并保持和發(fā)展新的客源，這是整合營(yíng)銷(xiāo)的要義所在。接著2003年，熊貓手機(jī)靠中央電視臺(tái)奪得廣告標(biāo)王的傳播方式一夜成名，體現(xiàn)了傳播的重要作用。他們的經(jīng)驗(yàn)值得計(jì)劃實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的企業(yè)借鑒。這些企業(yè)整合傳播策略的應(yīng)用，預(yù)示著中國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。
二、我國(guó)企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中存在的問(wèn)題
（一）缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的整體觀念，不能堅(jiān)持以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向
在國(guó)內(nèi)，仍是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論一統(tǒng)天下，堅(jiān)持以4P（product、price、place、promotion）為核心，重視產(chǎn)品導(dǎo)向，是一種由內(nèi)而外的營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為只要不斷強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量，不斷改進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)、降低成本，不斷把商品擺上貨架，消費(fèi)者便會(huì)掏錢(qián)，這種由內(nèi)而外，由產(chǎn)品到消費(fèi)者的路線(xiàn)，終于逐漸在日益全球化信息化的今天暴露出捉襟見(jiàn)肘的尷尬。
我們知道，IMC的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，脫離了消費(fèi)者，所有的傳播只能是流于形式，沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)的意義。但是，忽視消費(fèi)者個(gè)性的現(xiàn)象在我國(guó)的企業(yè)中存在很普遍。天津狗不理包子敗走揚(yáng)州城的案例，是企業(yè)偏離消費(fèi)者導(dǎo)向而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗的最有力例證。本來(lái)譽(yù)滿(mǎn)神州的狗不理包子集團(tuán)在杭州開(kāi)的位于杭州黃金商業(yè)地帶的包子館，卻在杭州南方大酒店創(chuàng)下包子日銷(xiāo)萬(wàn)只的紀(jì)念日當(dāng)天，將自己分店樓下1/3的地盤(pán)租讓給服裝業(yè)，導(dǎo)致門(mén)可羅雀極不景氣。為何會(huì)出現(xiàn)如此奇怪的現(xiàn)象呢？一個(gè)最主要的原因，就是狗不理集團(tuán)一再?gòu)?qiáng)調(diào)其包子特色的鮮美，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一特色口味的現(xiàn)實(shí)。他們包子辛酸刺激的口味，與揚(yáng)州人們清淡的口味不合是導(dǎo)致其失敗的關(guān)鍵。企業(yè)在堅(jiān)持傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，忽視消費(fèi)者的做法是導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播失敗的一個(gè)重要原因。
（二）企業(yè)缺乏整合的人力資源和整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)
沒(méi)有成功的戰(zhàn)略就不會(huì)有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功，而人力資源是企業(yè)戰(zhàn)略的依托?？讫堧娖髟笨偳撇ㄊ钦蠣I(yíng)銷(xiāo)的忠實(shí)實(shí)踐者，他給科龍開(kāi)的藥方是“把一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向的家電巨頭，改造成營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)”。上任一個(gè)月，屈就換掉了營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中一半的中高層干部，結(jié)果是一些零售商往往因?yàn)檎也坏娇讫堅(jiān)瓉?lái)的熟人而紛紛離去?？讫堧娖魇前颜喜呗宰鳛槠錉I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而加以綜合運(yùn)用的一個(gè)典型，可最終屈不得不在身單力孤的形式下以失敗告終。由此案例，我們看出國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略艱難，就是有了成功的戰(zhàn)略但是沒(méi)有足夠的支持，整合營(yíng)銷(xiāo)也不會(huì)有理想的結(jié)果。
（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播缺乏策略指導(dǎo)，品牌基礎(chǔ)薄弱
企業(yè)在其營(yíng)銷(xiāo)整合策略規(guī)劃中，幾乎包含了促銷(xiāo)整合和傳播整合的所有內(nèi)容。如果條件適合，將促銷(xiāo)及傳播的所有內(nèi)容全部整合起來(lái)也未嘗不可。但問(wèn)題在于，許多企業(yè)并不具備條件，片面追求整合面面俱到，沒(méi)有重點(diǎn)，流于形式，忽視策略，忽視時(shí)常情況，造成資源的浪費(fèi)。中國(guó)企業(yè)少有中長(zhǎng)期的策略指導(dǎo)，這使企業(yè)很難在格局上取得優(yōu)勢(shì)，如在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中常常十分被動(dòng)，表現(xiàn)為品牌形象蒼白、產(chǎn)品力低下、與消費(fèi)者關(guān)系疏遠(yuǎn)等。企業(yè)應(yīng)該走品牌路線(xiàn)，打"價(jià)值戰(zhàn)"，提升品牌成為當(dāng)務(wù)之急。
我國(guó)企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的對(duì)策
一、企業(yè)觀念上的整合
樹(shù)立整合觀念，堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，即改變自?xún)?nèi)而外的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，要建立以消費(fèi)者為核心的4C理論、5R理論。認(rèn)準(zhǔn)顧客的需要與欲望：把產(chǎn)品放到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要和欲求，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；顧客的成本：暫時(shí)忘掉價(jià)格策略，快去了解消費(fèi)者要滿(mǎn)足其需要與欲求所須付出的成本；便利（convenience）：忘掉渠道策略，應(yīng)該思考購(gòu)買(mǎi)的方便性。溝通：最后請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)。在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者需求個(gè)性化的今天，有效溝通才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。5R理論即：關(guān)聯(lián)（relevance）：客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；感受（receptivity）：客戶(hù)什么時(shí)候想買(mǎi)或什么時(shí)候從生產(chǎn)商那里知道這個(gè)產(chǎn)品；反應(yīng)（responsive）：當(dāng)客戶(hù)需求時(shí)，企業(yè)怎么樣去應(yīng)答他們；回報(bào)（recognition）：企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和美譽(yù)度；關(guān)系（relationship）：買(mǎi)方和賣(mài)方長(zhǎng)期互相促進(jìn)的所有活動(dòng)。
簡(jiǎn)言之，企業(yè)必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心的方式，這也是整合的精髓所在。企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立完善的消費(fèi)者資料庫(kù)（用戶(hù)檔案），從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌的忠誠(chéng)成為可能。
二、企業(yè)戰(zhàn)略上的整合
建立整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，IMC是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用在與消費(fèi)者、客戶(hù)、潛在客戶(hù)和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)外部受眾交往的過(guò)程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估協(xié)同的、可測(cè)量的、有說(shuō)服力的品牌傳播程序。要實(shí)施IMC，必須建立適應(yīng)IMC的結(jié)構(gòu)，企業(yè)必須動(dòng)大手術(shù)進(jìn)行組織再造，建立資料存儲(chǔ)中心、信息傳播中心、環(huán)境檢測(cè)中心、趨勢(shì)預(yù)報(bào)中心、利害關(guān)系者接待中心。這方面，我們可以學(xué)習(xí)科龍集團(tuán)。該集團(tuán)進(jìn)行了大規(guī)模的組織轉(zhuǎn)型和企業(yè)再造，其中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的改造是整個(gè)轉(zhuǎn)型工作中的重中之重，成立了國(guó)內(nèi)企業(yè)第一個(gè)真正意義上的整合傳播部，并努力塑造了一支專(zhuān)業(yè)化的品牌傳播隊(duì)伍。由于企業(yè)資源的限制，企業(yè)在建立整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益的原則，因事設(shè)人、因事設(shè)機(jī)構(gòu)，堅(jiān)持以少用人多辦事為準(zhǔn)則，以花費(fèi)最小的成本支出來(lái)達(dá)到最有效的整合效果。整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的整合，在建立該戰(zhàn)略時(shí)要始終把消費(fèi)者的需求放在首位，從市場(chǎng)前的準(zhǔn)備到傳播結(jié)果分析的循環(huán)要體現(xiàn)戰(zhàn)略的整體性，戰(zhàn)略中應(yīng)導(dǎo)入CI系統(tǒng)，使?fàn)I銷(xiāo)策略能根據(jù)市場(chǎng)需求的變動(dòng)做有效的動(dòng)態(tài)調(diào)整，以不斷地創(chuàng)造出功能更新、質(zhì)量更全的產(chǎn)品，使企業(yè)不斷以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更體貼的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立企業(yè)永久的良好形象。企業(yè)的整合策略應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)不斷了解消費(fèi)者的需求，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而使企業(yè)不斷獲益，不斷得到消費(fèi)者的信息反饋，不斷調(diào)整自己整合營(yíng)銷(xiāo)策略的目的。
三、企業(yè)溝通策略上的整合
營(yíng)銷(xiāo)方式的整合是企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的另一種表現(xiàn)形式。其目的是，向消費(fèi)者在時(shí)間和空間上傳播一致的品牌形象。
IMC倡導(dǎo)雙向溝通，在購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者之間建立起雙向溝通模式是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)。為此，企業(yè)應(yīng)該利用已建立消費(fèi)者資料庫(kù)，與顧客進(jìn)行循環(huán)溝通。在資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，采取一系列諸如熱線(xiàn)電話(huà)、直接信函、服務(wù)卡、折扣券等一系列讓消費(fèi)者回應(yīng)、回復(fù)的方式方法。如果溝通成效良好將會(huì)得到消費(fèi)者的語(yǔ)言或行動(dòng)的反應(yīng)，這些反應(yīng)直接進(jìn)入電腦資料庫(kù)，運(yùn)用某種方式進(jìn)行評(píng)估，并經(jīng)過(guò)分析研究，整理出消費(fèi)者的類(lèi)型與模式。當(dāng)需要進(jìn)行下一回合的IMC活動(dòng)時(shí)，由于企業(yè)已經(jīng)知道上一回合的反應(yīng)，自然可以據(jù)此來(lái)調(diào)整計(jì)劃，取得更有效的成果。如此一次次循環(huán)往復(fù)，資料庫(kù)獲得越來(lái)越詳細(xì)越來(lái)越準(zhǔn)確的消費(fèi)者資料，進(jìn)而能夠更好更有效地發(fā)展針對(duì)消費(fèi)者的IMC.這強(qiáng)調(diào)的是一種動(dòng)態(tài)的互動(dòng)的觀念。
企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播中除了運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)中的促銷(xiāo)活動(dòng)外，還要運(yùn)用公共關(guān)系和其他傳播形式包括企業(yè)廣告、招聘廣告、事件、企業(yè)名稱(chēng)、記者招待會(huì)、工廠參觀、其他建筑物、標(biāo)志等。這就可能出現(xiàn)企業(yè)信息沖突的現(xiàn)象。為此，企業(yè)一定要搞好接觸點(diǎn)管理（企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通），保持傳播的持續(xù)而統(tǒng)一，使產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播必須達(dá)到一定的量，且保持一致不變的聲音、形象及個(gè)性?，F(xiàn)在的市場(chǎng)，由于資訊超載、媒體繁多，干擾的燥音增大。故目前最重要的是決定"如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。消費(fèi)者與產(chǎn)品的每一次接觸都是傳播，傳播無(wú)處不在。接觸點(diǎn)包括：產(chǎn)品的包裝、貨架的陳列、商品廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售、消費(fèi)者來(lái)電、售后服務(wù)、配銷(xiāo)、零售點(diǎn)的服務(wù)、媒體的報(bào)道與評(píng)論、消費(fèi)者的評(píng)論及親朋好友的口碑等。這其中，有些是企業(yè)有能力控制，也應(yīng)該去控制的接觸點(diǎn)，以保證企業(yè)傳播的整體形象的一致性。在這方面，海爾的做法值得我們借鑒，提起海爾，沒(méi)有人不知道。但是要問(wèn)一句你怎么知道的，你肯定有很多答案：電視上經(jīng)常在喊"真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"、"海爾，中國(guó)造"；商場(chǎng)里海爾專(zhuān)柜占的地盤(pán)好大呵；晚報(bào)上經(jīng)常報(bào)道關(guān)于海爾又獲得什么獎(jiǎng)的宣傳；聽(tīng)說(shuō)海爾又在搞活動(dòng)了；鄰居成天炫耀其新買(mǎi)的海爾冰箱；今天海爾電子商場(chǎng)給你發(fā)了信，說(shuō)海爾手機(jī)開(kāi)始搞特價(jià)了；這兩天“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”海爾老總張瑞敏在談什么新經(jīng)濟(jì)……竟然到處都是海爾的信息！這就是海爾成功整合傳播的效果。只要企業(yè)能做到以上2點(diǎn)，即保持和消費(fèi)者的雙向溝通，做好對(duì)接觸點(diǎn)的管理，企業(yè)就能夠向社會(huì)傳播企業(yè)一致的聲音和企業(yè)同一的形象，達(dá)到"一副面孔一個(gè)聲音"意義上傳播方式整合的效果。
晚報(bào)上經(jīng)常報(bào)道關(guān)于海爾又獲得什么獎(jiǎng)的宣傳；聽(tīng)說(shuō)海爾又在搞活動(dòng)了；鄰居成天炫耀其新買(mǎi)的海爾冰箱；今天海爾電子商場(chǎng)給你發(fā)了信，說(shuō)海爾手機(jī)開(kāi)始搞特價(jià)了；這兩天“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”海爾老總張瑞敏在談什么新經(jīng)濟(jì)……竟然到處都是海爾的信息！這就是海爾成功整合傳播的效果。只要企業(yè)能做到以上2點(diǎn)，即保持和消費(fèi)者的雙向溝通，做好對(duì)接觸點(diǎn)的管理，企業(yè)就能夠向社會(huì)傳播企業(yè)一致的聲音和企業(yè)同一的形象，達(dá)到"一副面孔一個(gè)聲音"意義上傳播方式整合的效果。

作者: 孟俊英 時(shí)間: 2009-7-28 14:27
這篇文章真的不錯(cuò)，值得許多企業(yè)高層和營(yíng)銷(xiāo)管理者借鑒！

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