畜牧人

飼料企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該從粗放型、科學(xué)型向精確型過(guò)度。觀念決定行動(dòng)，思路決定出路。營(yíng)銷觀念應(yīng)該首先精確。精確營(yíng)銷要求營(yíng)銷觀念不僅不能模糊、似是而非、聽(tīng)起來(lái)正確，而且要求絕對(duì)正確，否則觀念上失之毫厘，行動(dòng)上就會(huì)謬以千里。

　　觀念誤區(qū)并不是完全錯(cuò)誤，而是值得檢討，達(dá)到逐步精確。我認(rèn)為以下十個(gè)營(yíng)銷觀念存在誤區(qū)，值得我們認(rèn)真反思，提出來(lái)請(qǐng)大家討論。

1:企業(yè)要跟著市場(chǎng)走　　市場(chǎng)營(yíng)銷教科書一般強(qiáng)調(diào)企業(yè)要跟著市場(chǎng)走，但具體到飼料企業(yè)就要認(rèn)真反思。目前大經(jīng)銷商爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)和以賒欠為主要特征的惡性競(jìng)爭(zhēng)，加上因遷就養(yǎng)殖戶好賣產(chǎn)品而亂放添加劑，這就是飼料企業(yè)的市場(chǎng)特征，飼料企業(yè)如果跟著這樣的市場(chǎng)走，就會(huì)越走越不會(huì)走，弄不好就會(huì)付出慘痛代價(jià)，甚至難逃被淘汰的惡運(yùn)。

　　事實(shí)上，“市場(chǎng)”是一種相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，這種狀態(tài)一般是在別人提出游戲規(guī)則大家紛紛跟進(jìn)而逐步形成的。我們?nèi)绻笆袌?chǎng)”走，正好往別人設(shè)計(jì)好的圈套里鉆，結(jié)果總是“趕末班車”。這就是營(yíng)銷上講的“買單”現(xiàn)象：大家都去飯館吃飯，邊吃邊走，最后剩下的那個(gè)人要買所有人的單。

　　正確的營(yíng)銷觀念應(yīng)該是：我們要造局，不要盲目跟局；我們要引導(dǎo)市場(chǎng)，而不要一味地被動(dòng)地跟著市場(chǎng)走。

2:企業(yè)家不要跟著感覺(jué)走而要跟著專家走

　　我常聽(tīng)一些專家講：企業(yè)家過(guò)去是摸著石頭過(guò)河，現(xiàn)在已經(jīng)下海了，沒(méi)有石頭可摸了，要找專家。好多飼料企業(yè)的老板堅(jiān)信：不要跟著感覺(jué)走，而要跟著專家走。

　　企業(yè)家的感覺(jué)是在長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)的感悟，是企業(yè)家的核心素質(zhì)。事實(shí)上，每個(gè)專家的說(shuō)法都不一樣，如果跟著專家走，就不知道跟著哪個(gè)專家走，或者今天跟著這個(gè)專家走，明天跟著那個(gè)專家走，走著走著就越來(lái)越不會(huì)走，因?yàn)槊總€(gè)專家都有自己的一個(gè)理論體系，都分別強(qiáng)調(diào)事情的某一個(gè)方面，而且專家在強(qiáng)調(diào)某一個(gè)方面時(shí)都有一個(gè)具體而特殊的環(huán)境，離開(kāi)環(huán)境盲目聽(tīng)信別人就會(huì)犯錯(cuò)誤。久而久之，企業(yè)家的感覺(jué)就會(huì)越來(lái)越遭受打擊而變得麻木，從而喪失了作為企業(yè)家最寶貴的資源。

　　正確的營(yíng)銷觀念應(yīng)該是：多聽(tīng)專家的意見(jiàn)，最后還要問(wèn)問(wèn)自己的感覺(jué)。

3:企業(yè)要圍著客戶轉(zhuǎn)

　　絕大多數(shù)飼料企業(yè)信奉“客戶是上帝”，要求企業(yè)營(yíng)銷員“圍著客戶轉(zhuǎn)”，把客戶當(dāng)成上帝去供奉，小心翼翼地去伺候，對(duì)客戶的不合理要求不敢回絕，對(duì)一些屢屢違規(guī)的客戶不敢提出批評(píng)，把廠商之間平等關(guān)系變成了“眾星捧月”的主仆關(guān)系。

　　事實(shí)上，客戶是一枚金幣的兩面：從正面看，他們是上帝，從背面看，他們可能是魔鬼。如果管理好客戶，客戶為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，他們就是上帝；如果管理不好，客戶會(huì)給企業(yè)造成極大的損失，他們就是魔鬼。而且，飼料企業(yè)的客戶分為經(jīng)銷商客戶、養(yǎng)殖戶客戶和終端消費(fèi)者客戶。只有終端消費(fèi)者客戶才是真正的上帝。經(jīng)銷商客戶、養(yǎng)殖戶客戶則是飼料廠家的合作伙伴，三方共同開(kāi)發(fā)飼料市場(chǎng)、管理飼料市場(chǎng)、規(guī)范飼料市場(chǎng)，為人類提供最好的肉蛋奶產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)多贏。三方的平等伙伴關(guān)系意味著雙方都有自己的責(zé)任、義務(wù)和權(quán)力，都要為對(duì)方負(fù)責(zé)。只有平等，才會(huì)有合作；只有合作，才有共享。

　　正確的營(yíng)銷觀念是：對(duì)客戶應(yīng)當(dāng)“象佛一樣敬、象賊一樣防”。要把客戶當(dāng)親人，要圍著共同的戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)。飼料企業(yè)要明確客戶的責(zé)任，對(duì)客戶提出符合雙方共同利益的要求，強(qiáng)化雙方的合同意識(shí)，定期地對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求的客戶要堅(jiān)決淘汰。

4:只要結(jié)果，不管過(guò)程

我常聽(tīng)飼料企業(yè)的老板對(duì)業(yè)務(wù)員和銷售經(jīng)理講：只要結(jié)果，不管過(guò)程。然后，對(duì)業(yè)務(wù)員宣布一個(gè)業(yè)務(wù)政策，把業(yè)務(wù)員像鴿子一樣地放飛到市場(chǎng)上，等待業(yè)務(wù)員給企業(yè)帶回利潤(rùn)。對(duì)過(guò)程缺乏監(jiān)控，結(jié)果一旦不好，企業(yè)老板其實(shí)并無(wú)良策，只能自食其果。開(kāi)除業(yè)務(wù)員吧，這些業(yè)務(wù)員可能是企業(yè)比較優(yōu)秀的員工，不開(kāi)除，又難以收?qǐng)?，進(jìn)退兩難。

　　事實(shí)上，美國(guó)人講究“目標(biāo)管理、強(qiáng)調(diào)結(jié)果”是對(duì)的，因?yàn)槊绹?guó)的企業(yè)歷史長(zhǎng)，比較規(guī)范，員工素質(zhì)高，科學(xué)的過(guò)程管理很到位；我們的飼料企業(yè)歷史較短，員工素質(zhì)低，沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)的過(guò)程管理的訓(xùn)練，不宜直接提倡目標(biāo)管理?！爸灰Y(jié)果、不管過(guò)程”其實(shí)是對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)沒(méi)有進(jìn)行有效的控制和監(jiān)督：業(yè)務(wù)員行動(dòng)無(wú)計(jì)劃，無(wú)考核；無(wú)法控制業(yè)務(wù)員的行動(dòng)，從而使銷售計(jì)劃無(wú)實(shí)現(xiàn)保證；業(yè)務(wù)員的銷售活動(dòng)過(guò)程不透明，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)增大；業(yè)務(wù)員工作效率低下，銷售費(fèi)用高；業(yè)務(wù)員的銷售水平不提高，業(yè)務(wù)員隊(duì)伍建設(shè)不力，如此等等。山東某知名保健品公司當(dāng)年的名言就是“只要結(jié)果，不管過(guò)程”，導(dǎo)致“聲勢(shì)驚天動(dòng)地、廣告鋪天蓋地，分公司漫天遍地，經(jīng)理花天酒地，資金哭天喊地，業(yè)務(wù)員昏天黑地”，缺乏過(guò)程管理，失去控制，從而為今天的命運(yùn)留下隱患。企業(yè)要對(duì)業(yè)務(wù)員的行動(dòng)過(guò)程進(jìn)行追蹤與控制，了解日常銷售工作動(dòng)態(tài)、進(jìn)度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動(dòng)中所出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象及問(wèn)題，立即糾正解決。

　　正確的營(yíng)銷觀念是：追蹤過(guò)程，保證結(jié)果。

5:企業(yè)要關(guān)注自己的核心優(yōu)勢(shì)

　　到飼料企業(yè)里去，聽(tīng)到最多的就是老板們對(duì)自己企業(yè)特長(zhǎng)地津津樂(lè)道。當(dāng)我問(wèn)及“企業(yè)特短”時(shí)，大多瞠目結(jié)舌，搖頭說(shuō)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)詞，因?yàn)轱暳掀髽I(yè)老板們信奉“關(guān)注特長(zhǎng)，培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

　　事實(shí)上，管理學(xué)的“木桶原理”早就告訴我們：木桶盛水的數(shù)量不取決于最高的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板！企業(yè)營(yíng)銷要找到最薄弱的環(huán)節(jié)，對(duì)薄弱環(huán)節(jié)下功夫能取得事半功倍的效果。只有找到自己最薄弱的環(huán)節(jié)，才有可能提出解決的辦法，而不是躺在所謂的優(yōu)勢(shì)上睡大覺(jué)。

　　正確的營(yíng)銷觀念應(yīng)該是：關(guān)注特短，發(fā)揮特長(zhǎng)。

6:大客戶就是好客戶

　　很多飼料企業(yè)在銷售上拼命爭(zhēng)奪大經(jīng)銷商，以為大客戶就是好客戶，以為他們擁有較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，很強(qiáng)的銷售能力，產(chǎn)品交給他們，可以迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，飼料企業(yè)的營(yíng)銷員專找大客戶；銷售政策也向大客戶傾斜，也就是說(shuō)，誰(shuí)的銷量大，廠家給誰(shuí)的條件就更優(yōu)惠，等等。

　　事實(shí)上，大客戶有較強(qiáng)的銷售能力是一回事，但他愿不愿全力銷售你的飼料，能不能將你的飼料銷售出去則是另一回事。而且大客戶會(huì)向你提出許多你無(wú)法接受的條件，使你進(jìn)退兩難；大客戶一般都有一些暢銷飼料或名牌飼料，你的飼料對(duì)他而言是“年三十撿個(gè)包子有它過(guò)年，沒(méi)它也過(guò)年”，經(jīng)銷商不會(huì)拿出大部分人力、物力、財(cái)力去推廣你的飼料。更重要的是，大經(jīng)銷商經(jīng)常竄貨和降價(jià)傾銷，擾亂的市場(chǎng)秩序。對(duì)于經(jīng)銷商，千萬(wàn)不能“養(yǎng)貓成虎”，也不能“追虎棄貓”。

　　正確的營(yíng)銷觀念是：大客戶不一定好客戶，適合您的客戶(全力賣您飼料的客戶)才是好客戶！

7:寧要市場(chǎng)，不要利潤(rùn)

　　1998年～2000年，飼料市場(chǎng)持續(xù)低迷，有人認(rèn)為這是擴(kuò)大市場(chǎng)的最佳良機(jī)。許多飼料企業(yè)的老板提出“寧要市場(chǎng)、不要利潤(rùn)”，趁機(jī)低價(jià)傾銷，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以為先占領(lǐng)了市場(chǎng)，再提高價(jià)格，可以享受高額利潤(rùn)。

　　這就要求飼料企業(yè)處理好量與利的關(guān)系（俗稱擴(kuò)面與拔高），達(dá)到量與利的最佳均衡。事實(shí)上，以低價(jià)格換來(lái)的市場(chǎng)是水中月、夢(mèng)中人，并不意味著這個(gè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)歸你所有，一旦你價(jià)格提升，還會(huì)迅速失去已經(jīng)得到的市場(chǎng)。除非你永遠(yuǎn)低價(jià)傾銷，而這又與企業(yè)的盈利宗旨相去甚遠(yuǎn)。寧要市場(chǎng)，不要利潤(rùn)，老是低價(jià)格傾銷占領(lǐng)市場(chǎng)，結(jié)果可能是既沒(méi)有賺到錢，又沒(méi)有占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　正確的營(yíng)銷觀念是：要市場(chǎng)，也要利潤(rùn)。

8:銷售就是做買賣

　　許多飼料企業(yè)的業(yè)務(wù)員認(rèn)為銷售就是做買賣，在把飼料賣給經(jīng)銷商后，他們認(rèn)為銷售工作就告結(jié)束，只等著跟企業(yè)要回扣了。

　　事實(shí)上，把產(chǎn)品賣出去，并不是銷售工作的全部?jī)?nèi)涵。這主要因?yàn)椋阂皇菦](méi)有銷售網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，不重視銷售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)。現(xiàn)在還有許多飼料企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要性，不知道如何建立和管理銷售網(wǎng)絡(luò)。尤其是一些中小型飼料企業(yè)，以為銷售就是拿回訂單，從不去做銷售網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和管理；二是在把飼料賣給經(jīng)銷商后，認(rèn)為料已賣出、款已收回，銷售工作已經(jīng)完成，不給經(jīng)銷商提供支持和服務(wù)。要知道，產(chǎn)品是企業(yè)的立身之本，銷售網(wǎng)絡(luò)則是企業(yè)的立命之本。企業(yè)只有在目標(biāo)市場(chǎng)建立一個(gè)能夠覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，才能夠使飼料銷售到整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上。產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商只是倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移而已，一定要幫助經(jīng)銷商把料賣給養(yǎng)殖戶并且協(xié)助收回料款。

　　正確的營(yíng)銷觀念是：銷售不僅僅是做買賣，而是全方位營(yíng)銷。

9:返利是獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商最好的辦法

　　很多飼料企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的銷售政策是以銷量為目的，返利為手段，銷售量越大，返利越高。這一政策的目的是通過(guò)大量返利來(lái)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，讓經(jīng)銷商多出貨。

　　經(jīng)銷商銷售量的高低確是其銷售業(yè)績(jī)高低的重要標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，這一政策的作用不可低估。但是，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，企業(yè)銷售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場(chǎng)。這時(shí)，銷量返利政策缺點(diǎn)就表現(xiàn)得越來(lái)越明顯，企業(yè)以“利”來(lái)刺激經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售，結(jié)果經(jīng)銷商把做大銷售量作為唯一的目標(biāo)，導(dǎo)致銷售的質(zhì)量不高，竄貨和亂價(jià)傾銷嚴(yán)重，銷量上去了但市場(chǎng)亂了，結(jié)果又影響了銷售量的進(jìn)一步提高；企業(yè)只考慮給經(jīng)銷商返利，沒(méi)有考慮如何積極支持、支援經(jīng)銷商搞好銷售；客戶管理工作的弱化，導(dǎo)致后患無(wú)窮。并且銷售量越來(lái)越大返利越多，中小型經(jīng)銷商拿不到廠家的優(yōu)惠，這對(duì)中小經(jīng)銷商而言，既不公平也不利于競(jìng)爭(zhēng)。

正確的營(yíng)銷觀念是：返利是獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商的辦法，但不是唯一辦法，也不是最好的辦法，對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)，既要重視銷量激勵(lì)，更要重視過(guò)程激勵(lì)和質(zhì)量激勵(lì)。

10:營(yíng)銷人員是第一線，搞好營(yíng)銷企業(yè)就騰飛

　　過(guò)去企業(yè)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)人員是第一線，后來(lái)又強(qiáng)調(diào)管理人員是第一線，現(xiàn)在大多數(shù)飼料企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷人員是第一線，只要搞好營(yíng)銷工作，企業(yè)就能騰飛。

　　事實(shí)上，營(yíng)銷工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，決不是單靠營(yíng)銷人員就能搞好的，還要依靠管理科學(xué)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量、策劃宣傳、技術(shù)創(chuàng)新甚至財(cái)務(wù)、保衛(wèi)、服務(wù)等，只有這些環(huán)節(jié)綜合水平都提高了，營(yíng)銷工作才能搞好，企業(yè)才能騰飛。

　　因此，正確的營(yíng)銷觀念是：企業(yè)應(yīng)該向最優(yōu)秀的人才傾斜，各部門最優(yōu)秀的人才才是第一線，營(yíng)銷是系統(tǒng)工程，靠的是團(tuán)隊(duì)合作、整體協(xié)調(diào)。