畜牧人

標題: 一本真正能提升營銷人員實戰(zhàn)能力的絕佳手冊 [打印本頁]

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:55
標題: 一本真正能提升營銷人員實戰(zhàn)能力的絕佳手冊
[p=30, 2, center][b][font=楷體_GB2312][size=18pt]不做那只愚蠢的猴子[/size][/font][/b][font=楷體_GB2312][size=18pt][/size][/font][/p][p=30, 2, left][font=Arial][size=10.5pt] (, 下載次數(shù): 247) [color=red]想下的就下，不想下的慢慢看，我貼出來。[/color][/size][/font][/p][p=30, 2, left]
[font=宋體][size=10.5pt][/p]
　　一只可愛的猴子來到一片玉米地里，看到有好多又大又香的玉米非常開心，心想這回多掰幾個，就不會餓肚子了，不禁高興得手舞足蹈起來。它興奮地跑進地里開始掰玉米，左手掰一個，右手抓一個。它看著一大片金黃的玉米地，再看看手里的玉米，空不出手來了，怎么辦呢?對了，把玉米夾在胳膊下，這不就行了?好主意!于是，小猴子把左手的玉米夾在了右手的胳膊下，它空出左手，再掰了一個玉米，猴子為這個主意開心極了。它再把右手的玉米夾在了左胳膊下，又空出一只手來了，再掰了一個玉米，呵呵，又多掰了一個。就這樣，小猴子輪流用兩只手掰玉米，夾在另一只胳膊之下，從玉米地的這一頭掰到了玉米地的那一頭。當掰到玉米地的盡頭的時候，小猴子突然發(fā)現(xiàn)，自己手里只有兩個玉米，它百思不得其解，明明掰了很多玉米啊，怎么自己手里只有兩個玉米呢?
　　你可能像我一樣，在小時候就聽過這個故事。那個時候你可能會取笑這只小猴子，但是當你踏進營銷領(lǐng)域，開始負責銷售、市場，或者成為企業(yè)的管理者的時候，會不會覺得這樣的事情每天都在上演呢?公司為了爭取一個又一個客戶不遺余力，制定產(chǎn)品上市計劃、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、價格策略、促銷和廣告計劃，恐怕比那只小猴子還要辛苦百倍。可是，客戶最終去了哪里呢?是不是也會像玉米一樣被小猴子夾在胳膊下又被丟掉了呢?
　　你的答案肯定是：不，我絕不會像小猴子那樣，我已經(jīng)建立了客戶服務(wù)部千方百計去保留客戶了，絕不會讓任何一個客戶流失。你的答案對嗎?很遺憾，錯了。[/size][/font]

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:56
是不是每個客戶都要保留呢？市場細分理論告訴我們是不需要的，我們要優(yōu)先滿足目標客戶的需求，其他客戶可以流失;如果一定要強行保留不該保留的客戶，那么你將不得不花費大量的時間、精力和市場費用，最終反而可能保留不住你真正的客戶。因此，客戶流失并不可怕，甚至是必然的，你必須去管理流失，讓該流失的流失。
即使最優(yōu)秀的公司也在不斷流失應(yīng)該保留的客戶，為什么呢？因為客戶本身就是喜新厭舊的，一個女孩子今天喝了可口可樂，明天又見到了印有她的偶像周杰倫的新包裝的百事可樂，她會不會從此就喝百事可樂呢？客戶的需求日新月異，你真的能及時把握住客戶不斷變化的需求，把他們留下來嗎？
留住客戶就夠了嗎？留住老客戶，并讓他們持續(xù)不斷地貢獻利潤，就是我們服務(wù)的目標，對嗎？對了一半，客戶購買我們的產(chǎn)品只是客戶關(guān)系中的初級階段，客戶關(guān)系的最高境界是讓客戶成為我們的同盟者，他們不僅自己購買，還推薦給同事、父母和孩子，成為公司的義務(wù)宣傳員。
如何做到這一點呢？我推薦你看《客戶也瘋狂》這本書，當客戶為你瘋狂的時候，你就達到客戶管理和客戶服務(wù)的最高境界了。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:56
一、客戶服務(wù)在企業(yè)價值鏈中的地位
（一）企業(yè)贏利的核心所在——營銷模式
對于任何一家企業(yè)而言，其經(jīng)營目標無非是贏利，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化或股東財富最大化。那么，如何才能提高企業(yè)的贏利能力和經(jīng)營效益呢？主要有以下三大方面：第一，開發(fā)新客戶，或?qū)⒏偁帉κ值膬?yōu)質(zhì)客戶“挖”或“搶”過來變?yōu)樽约旱目蛻簦瑥亩黾涌蛻魯?shù)量，提高市場占有率；第二，交叉銷售和提升銷售，充分利用現(xiàn)有客戶資源，向老客戶介紹推薦公司最新推出的產(chǎn)品或其他該客戶還未使用過的產(chǎn)品和服務(wù)，或者推薦老客戶使用新一代的同類產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品及時升級，進一步挖掘現(xiàn)有客戶的潛在消費能力，降低新客戶開發(fā)成本，追求客戶價值最大化；第三，延長客戶的購買力生命周期，設(shè)法留住客戶、減少客戶的流失，讓客戶變成終身客戶，永遠支持我們的產(chǎn)品。要和那些有價值的客戶維系好關(guān)系，將會給企業(yè)帶來非?？捎^的效益。無論是上述哪一方面，都離不開客戶關(guān)系的維護和管理，而客戶關(guān)系的維護和管理主要就是指管理以下四個方面：客戶的滿意度、客戶購買的過程、客戶的購買成本、客戶的狀態(tài)。其目的就在于通過了解并滿足客戶的需求，盡可能使客戶滿意，一步步將其從潛在客戶變成新客戶，再到回頭客、長期客戶，最后成為優(yōu)質(zhì)客戶、終身客戶、忠實的支持者和擁護者。那么，如何才能使需求各異的客戶都滿意呢？取決于采用了什么樣的營銷模式。在客戶關(guān)系管理中我們強調(diào)的是一對一營銷模式，即對不同的客戶因人而異、因地制宜地采取更具有針對性的營銷方法和營銷策略，在確保合情、合理、合法的前提下，盡可能使客戶滿意、最大化客戶價值，甚至使其自愿扮演“業(yè)余推銷員或代言人”，主動向其身邊的親朋好友推銷產(chǎn)品，從而收獲更令人信服的好口碑和更高的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:56
（二）保證企業(yè)贏利的關(guān)鍵要素——客戶滿意
使客戶滿意是客戶管理的最根本要求，只有讓客戶高興了、滿意了，客戶才會不離不棄地信任你、支持你。無論是開發(fā)新客戶，還是留住老客戶；無論是延長客戶購買力生命周期，還是實現(xiàn)客戶價值最大化，關(guān)鍵都取決于客戶的滿意度和忠誠度。客戶滿意了，才能成為回頭客，才愿意重復購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)；客戶滿意了，才愿意購買我們的新產(chǎn)品，才能將其從競爭對手的手里“挖”過來成為我們的客戶；客戶滿意了，才能成為我們忠誠的擁護者，給我們介紹更多的客戶。所以要提高企業(yè)的效益，就必須讓客戶滿意。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:57
（三）提升客戶滿意度的根本要素——企業(yè)價值
除了營銷模式，使客戶滿意的另一個根本要素是企業(yè)價值，主要體現(xiàn)在四個方面：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)、知名的品牌和客戶的信任。
1.企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)
產(chǎn)品可分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品，通常是指某種具有具體形象或形態(tài)的實物，具有固定的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程，比如電視機、洗衣機、房屋等。無形產(chǎn)品，一般就是指服務(wù)，它往往是一種時間和空間未必固定但卻極具價值的行為，是由許多不同素質(zhì)的個人直接執(zhí)行的、人與人之間施與受的、即時發(fā)生并且即時見效的行為。企業(yè)的有形產(chǎn)品，我們這里直接稱它為產(chǎn)品，是客戶滿意的基礎(chǔ)。它應(yīng)該具有相對的獨特性，和其他同類產(chǎn)品在功能、外觀、易用性等方面相比存在一定的優(yōu)勢或差異，產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響客戶的滿意度，產(chǎn)品的價格也是提高客戶滿意度的一個手段，特別是當性價比優(yōu)于其他競爭對手時。企業(yè)的無形產(chǎn)品，我們這里統(tǒng)稱為服務(wù)（因為很多企業(yè)就是服務(wù)型企業(yè)，其所提供的產(chǎn)品就是服務(wù)，營銷模式也是服務(wù)型營銷），也是客戶關(guān)注的重點，比如服務(wù)的質(zhì)量如何，是否便捷、能否按時供貨等。特別地，服務(wù)本身還分為售前服務(wù)（包括產(chǎn)品的人性化設(shè)計、市場活動、市場營銷戰(zhàn)役等）、售中服務(wù)（銷售人員對客戶的跟蹤、機會的管理、銷售活動、談判、客戶異議的處理、合同簽訂等）和售后服務(wù)（產(chǎn)品的交付、安裝、培訓、維護、咨詢、客戶關(guān)懷等）。總而言之，和客戶接觸的方方面面都會間接或直接地影響客戶的滿意度，比如，產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售人員的態(tài)度、市場活動的行為、電話咨詢的效果、產(chǎn)品交付的時間、銷售的渠道、合作伙伴、售后服務(wù)的響應(yīng)速度等。如何通過卓越的客戶服務(wù)使得客戶滿意呢？這是本書的重點。
2.企業(yè)的品牌形象
品牌形象是企業(yè)的無價之寶，直接影響客戶的選擇偏好、購買決策和滿意度。通常情況下，人們都會有一種先入為主的心理，認為知名品牌的產(chǎn)品一定比其他不知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)越，服務(wù)更周到，或者知名品牌更顯氣派。因此每當人們面對林林總總的商品時，知名品牌總是優(yōu)先考慮的對象，這也就是所謂的品牌效應(yīng)。驚人的品牌效應(yīng)我們每個人幾乎每天都會接觸乳制品，但是各位能數(shù)出超過7種乳制品品牌嗎？不容易，即便是群策群力也未必能數(shù)出10種。在對一個市場沒有充分了解的情況下，大家是如何選擇產(chǎn)品的呢？取決于產(chǎn)品的曝光率，比如蒙牛、伊利或者光明，這進一步取決于品牌的建設(shè)和維護。一個沒有自己的品牌形象的很少有人知道的產(chǎn)品，最終是會被淘汰的，因此建立和提升企業(yè)的品牌形象是非常必要的。比如，“捷安特”能夠以一般自行車價格的5倍到40倍定價，并長期占據(jù)很大一部分市場，就是品牌效應(yīng)的體現(xiàn)。當然，品牌形象有時候也會帶來約束效應(yīng)。比如，“一汽夏利”一度占據(jù)大半個北京出租車市場，品牌的知名度可謂相當之高，但是當同系列新款車如“夏利2000”、“金夏利”推出時，該車的定位雖已不是出租車，而是大眾私家車，但是人們都不太愿意買一輛打著出租車旗號的車家用，所以該品牌不僅沒有推動市場的發(fā)展，反而給推廣帶來了一定的困難。然而，“大眾”的“桑塔納2000”也曾占據(jù)過大片上海的出租車市場，但當他們推出新款私家車時，并沒有借用原來的品牌，而是重新推出一個新品牌“帕薩特”，結(jié)果推廣效果非常好。因此，我們不僅要建立良好的品牌形象，還要妥善地維護它、科學地使用它。
3.企業(yè)與客戶的相互信任關(guān)系
企業(yè)和客戶的接觸涉及很多方面，包括企業(yè)的產(chǎn)品、咨詢熱線、電子郵件、書信來往、短信交流、傳真溝通、市場活動、銷售人員、銷售渠道、技術(shù)支持人員、售后服務(wù)人員等?？蛻舻臐M意度直接受與企業(yè)接觸的情況影響，由雙方的態(tài)度和溝通交流情況決定。事實上，確保和客戶溝通接觸的過程愉快、將客戶當朋友看待、快速建立起客戶的信任、便利的服務(wù)，更勝于價格策略。只有和客戶成為朋友，相互信任，相互支持，才能保證客戶的滿意度，從而發(fā)展客戶的忠誠度，將老客戶留住，實現(xiàn)客戶價值的最大化。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:57
（四）實現(xiàn)企業(yè)價值的基礎(chǔ)——學習與創(chuàng)新
不斷學習創(chuàng)新是實現(xiàn)企業(yè)價值的基礎(chǔ)要求，下面從四個方面進行分析：第一，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增強產(chǎn)品人性化的設(shè)計，取決于企業(yè)負責設(shè)計和生產(chǎn)的員工的學習和創(chuàng)新能力；第二，提升企業(yè)的服務(wù)水平，保證客戶滿意，取決于企業(yè)的銷售人員和服務(wù)人員的學習和創(chuàng)新能力；第三，樹立企業(yè)的品牌和形象，保證企業(yè)的基業(yè)長青，取決于企業(yè)的市場人員和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃人員的學習和創(chuàng)新能力；第四，和客戶建立長期的合作關(guān)系，使客戶成為朋友而非上帝，取決于和客戶接觸的過程中相關(guān)的方方面面的企業(yè)人員的學習和創(chuàng)新能力。綜上所述，企業(yè)員工的工作態(tài)度、學習和創(chuàng)新能力直接影響企業(yè)的價值——產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準、品牌形象以及與客戶之間的關(guān)系。企業(yè)的價值又直接決定客戶的滿意度，客戶的滿意度又影響客戶的消費水平，進而影響企業(yè)的盈利能力。我們可以從圖1-1中看出，以使客戶滿意為目標的客戶服務(wù)在整個企業(yè)價值鏈中的地位是舉足輕重的關(guān)于企業(yè)的贏利能力、財務(wù)指標的衡量標準和執(zhí)行能力，請參看北京大學出版社出版的《全面企業(yè)績效管理》一書，其中有較為全面的論述。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:57
二、從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”
隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展、競爭的愈演愈烈，除產(chǎn)品質(zhì)量、價格信息之外，售前、售中及售后服務(wù)已越來越受到商家和客戶的關(guān)注和重視，這是歷史發(fā)展的必然。迄今，市場營銷已經(jīng)經(jīng)歷了五個不同的發(fā)展階段：生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、銷售導向、營銷導向和需求導向（也有人將其分成三個階段：賣方驅(qū)動、市場驅(qū)動和買方驅(qū)動）。下面我們來探討五個不同階段的特征。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:57
（一）生產(chǎn)導向
上個世紀六七十年代，正值計劃經(jīng)濟的鼎盛時期，市場需求空前繁榮，產(chǎn)品供不應(yīng)求，買糧需要糧票，買布需要布票，買肉需要肉票，買糖需要糖票，甚至有時不得不“走后門”或者“求”賣家才能買上自己想買的東西；那時的企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品的產(chǎn)量，客戶關(guān)懷自然是被忽略了的，考核企業(yè)優(yōu)劣的主要標準也就是企業(yè)的生產(chǎn)量，市場完全是一個以生產(chǎn)為導向的賣方市場。如今在一些新產(chǎn)品剛剛上市時，由于專利權(quán)限或技術(shù)限制等因素，還沒有更多的企業(yè)能夠進行生產(chǎn)或者還沒有更多企業(yè)來得及關(guān)注，企業(yè)也可能會短暫停留在生產(chǎn)導向階段。（二）產(chǎn)品導向
在以生產(chǎn)為導向的經(jīng)營模式下，市場上產(chǎn)品數(shù)量在不斷增加，消費者在購買商品時有了更多的選擇機會，而隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的逐步改善和提高，消費者也越來越多地開始注意同類產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異，并對有所創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣，有時人們寧愿多花一點錢去購買質(zhì)量較好的創(chuàng)新型產(chǎn)品。另外，對生產(chǎn)廠商而言，敏銳的市場意識會告訴他們什么產(chǎn)品的需求量大，什么產(chǎn)品的需求量小，通常只要政策允許，很多企業(yè)便會全力以赴，投入到該產(chǎn)品的生產(chǎn)上，這時就是所謂的產(chǎn)品導向市場。但是在以產(chǎn)品為導向的市場上，雖然產(chǎn)品的數(shù)量在短時間內(nèi)有所增加，但由于很多企業(yè)生產(chǎn)的是新產(chǎn)品，技術(shù)還不夠完善、人才問題也不能很快得到解決，所以這就給產(chǎn)品質(zhì)量埋下了很大的隱患。20世紀80年代，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日益激烈，人們開始越來越多地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量問題，也正因為如此，企業(yè)開始大唱“質(zhì)量第一”的口號，同時業(yè)界也出現(xiàn)了像“ISO9000”、“全面質(zhì)量管理（TQM）”等質(zhì)量認證體系。進入21世紀，企業(yè)都有了一個共同的理念：以質(zhì)量求生存。眾所周知，日本的“遠東”之所以能夠成功地滲透美國市場，其主要原因之一就是其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于美國的同類產(chǎn)品，同時營銷方面也是打著“質(zhì)量第一”的大旗，因此所向披靡。質(zhì)量第一全球最著名的管理學大師之一，在美國乃至整個西方世界有“商界教皇”之稱的湯姆•彼得斯，在其著作《亂中求勝》中舉了這樣一個實例：手冊即將發(fā)給顧客，而且已經(jīng)過了最后期限。5000份手冊已經(jīng)打印完畢并已全部裝入信封，信封上也已經(jīng)寫好地址而且已經(jīng)密封完畢，只等著打包送往郵局。而就在這時你卻發(fā)現(xiàn)，手冊第二頁“附屬細則”中有一個錯別字。你是應(yīng)該把它們郵寄出去還是采取其他行動呢？很簡單，行動——把它們?nèi)拥簦?hr noshade size="2" width="100%" color="#808080"> 作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:57
（二）銷售導向
隨著生產(chǎn)工業(yè)化和機械化的蓬勃發(fā)展，勞動生產(chǎn)率迅速提高，大量產(chǎn)品涌向市場，甚至出現(xiàn)了供大于求的局面，買賣雙方的地位也因此發(fā)生了翻天覆地的變化，市場狀態(tài)由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場。到20世紀80年代末，市場開始以銷售為導向，企業(yè)也開始越來越多地關(guān)注產(chǎn)品的易用性、外觀和包裝，以及如何討客戶歡心、賣好產(chǎn)品。很多企業(yè)開始著手改進原有的銷售模式，生產(chǎn)者的工作重點則是運用一切可用之手段刺激消費者購買自己的產(chǎn)品，使得公司積壓的大量產(chǎn)品能盡快銷售出去。他們不僅費了很大的力氣成立了專門的銷售部門，還不惜讓批發(fā)商、零售商們分享利潤，盡其最大之能事利用各種推銷和促銷手段，如廣告、打折、贈送禮品、上門游說等，來實現(xiàn)最大銷售量。而至于產(chǎn)品是否真正符合消費者的需求，消費者購買后是否會覺得后悔或上當，則從不予太多考慮。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:57
（三）營銷導向
到了20世紀90年代，市場需求得到了進一步滿足，市場上產(chǎn)品質(zhì)量較為接近，外觀也旗鼓相當，這時企業(yè)要想獲勝就得著手品牌形象的建設(shè)，而這主要就取決于企業(yè)的營銷。隨著賣方市場逐漸過渡到買方市場，企業(yè)不得不變換角色，采取以營銷為導向的經(jīng)營方式，積極主動地向市場推銷產(chǎn)品。在產(chǎn)品推廣過程中，企業(yè)往往會發(fā)現(xiàn)很多參與游戲的角色會影響產(chǎn)品的銷售業(yè)績，包括客戶、中間商、競爭對手、供貨商、企業(yè)自身，以及提供支持服務(wù)的機構(gòu)如會計事務(wù)所、銀行、律師事務(wù)所、相關(guān)政府部門等。其中，最具影響力者為客戶、競爭對手和企業(yè)自身。所以，在這一時期企業(yè)多在營銷方面狠下工夫，比如在產(chǎn)品的定位、市場宣傳、營銷模式上花費不少精力和資金。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:58
（四）需求導向
到了20世紀90年代末，客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)需求越來越高，他們開始比較不同商家提供的服務(wù)，企業(yè)也開始關(guān)注客戶滿意度。這時，DELL電腦首先順應(yīng)時勢地采用了一種新的營銷模式——一對一營銷，企業(yè)最終過渡到了以需求為導向，以客戶為中心，通過實現(xiàn)客戶價值而實現(xiàn)企業(yè)價值的經(jīng)營方式。如圖1-2所示，在以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營模式下，企業(yè)所有的生產(chǎn)經(jīng)營活動都圍繞產(chǎn)品的生產(chǎn)與再生產(chǎn)展開，企業(yè)所有的職能部門也都為此而建立，他們被動地滿足客戶的需求，實行的是一種被動的營銷模式。大多數(shù)情況下，他們都是等客戶上門來購買產(chǎn)品，因此那時客戶稱為顧客，也就是光顧的客人。而在以客戶為中心的經(jīng)營模式下，企業(yè)立足于長遠發(fā)展的需要，把滿足客戶的需求作為企業(yè)一切活動的中心，通過與客戶的互動以及對客戶市場的細分，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同客戶的需求。圖1-2從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”在買糧要糧票、買布要布票、買糖要糖票的時候，有沒有客戶關(guān)懷？沒有。為什么？根本不需要。因為產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)大多以生產(chǎn)為導向，面對日益增長的物質(zhì)需求，顧客只關(guān)心能不能買足自己需要的產(chǎn)品，廠商也只關(guān)注產(chǎn)品的產(chǎn)量。在這種情況下，客戶滿意度、客戶關(guān)系管理等自然是被忽略了的。隨后隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)要想把產(chǎn)品銷售出去，在市場上占有一席之地，就必須要讓客戶滿意，所以越來越多的企業(yè)開始重視客戶滿意度、客戶關(guān)系管理，研究客戶關(guān)系管理，提倡以客戶為中心的一對一營銷模式。由此，企業(yè)的經(jīng)營模式經(jīng)歷了從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。 “以客戶為中心”的電話銀行早在15年前，英國人要想把銀行里的活期存款轉(zhuǎn)成定期存款，只需打一通電話就能辦妥?？墒窃谖覈钡浇鼛啄瓴趴梢酝ㄟ^電話銀行辦理此類業(yè)務(wù)。以前，我們要辦理這樣的業(yè)務(wù)必須親自去銀行柜臺辦理，先填一張取款單，再填一張存款單，非常麻煩。這樣直接導致：一，客戶不滿意，因為要耽誤很多時間；二，增加了銀行的成本，因為要花很多時間為客戶處理這樣那樣的小事情。而這種營銷模式就是我們所說的以產(chǎn)品為中心的模式。中國多數(shù)銀行都有不止一套系統(tǒng)，活期存款有一套系統(tǒng)，定期存款也有一套系統(tǒng)，理財賬戶又是一套系統(tǒng)，各個系統(tǒng)都有自己的數(shù)據(jù)庫，只知道自己的客戶是誰，而不知道這些客戶在銀行還使用了其他哪些產(chǎn)品或服務(wù)。在以客戶為中心的模式下就不同了，銀行給每個客戶都設(shè)定了一個唯一的代碼，通過該代碼任何銀行職員都可以很清楚地查到該客戶使用了哪些服務(wù)、哪些產(chǎn)品，應(yīng)該收取什么樣的費用，客戶的資信狀況如何，等等。這樣既方便了客戶，同時又能實現(xiàn)成本轉(zhuǎn)嫁，降低銀行的成本和風險。比如客戶可以通過電話銀行或者手機銀行即時管理自己的賬戶，原本柜臺人員的服務(wù)成本就成功轉(zhuǎn)嫁給了客戶，與此同時客戶還覺得方便且滿意，這些優(yōu)點都是“以產(chǎn)品為中心”無法實現(xiàn)的。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:58
三、不是產(chǎn)品，勝似產(chǎn)品的服務(wù)
銷售是一種服務(wù)，服務(wù)也是一種銷售，而且可能是一種更加重要的銷售，尤其是在消費者日臻成熟和理性的今天。銷售過程之內(nèi)和之外的所有行為，都直接或間接地影響著銷售的效果。只有低能的企業(yè)，才會把“賣出產(chǎn)品就算完事”作為商業(yè)準則?？蛻舴?wù)是企業(yè)和客戶最關(guān)心的問題之一?？蛻糍徺I產(chǎn)品時，首先關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，但是在最后決策時，更關(guān)注的還是價錢和服務(wù)。令人滿意的服務(wù)是人們選擇產(chǎn)品時的一個必要條件，所以，任何一家目光長遠的公司，都會及時更新和提升自己的服務(wù)理念，將服務(wù)當成一種產(chǎn)品進行設(shè)計，并成立專門的客戶服務(wù)中心。產(chǎn)品是客戶購買和擁有的一個實體，服務(wù)卻直接影響客戶使用過程的順利與否、客戶的滿意度、產(chǎn)品的口碑、企業(yè)的形象等，而產(chǎn)品的口碑、企業(yè)的品牌形象又將直接影響其他消費者的購買決策，而且也會影響客戶購買力的生命周期和重復購買率。由此可見，客戶服務(wù)雖不是產(chǎn)品，但是勝于產(chǎn)品！它是產(chǎn)品的附加值，是區(qū)別于其他產(chǎn)品的重要標志之一，所以企業(yè)一定要重視。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:58
四、銷售、市場、服務(wù)一體化
銷售、市場、服務(wù)一體化是客戶管理的必然要求，三者不能截然分開，也不能想當然地認為只要每個部門都做好了，整個企業(yè)的銷售業(yè)績就會得到提高。那么如何才能做到一體化呢？

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:58
（一）市場信息的收集與分析
首先要了解客戶的背景信息和行為信息，包括已有的客戶信息、潛在的客戶信息，以及競爭對手的客戶、大客戶、好客戶的信息等，然后根據(jù)具體的客戶需求、市場需求分析制定相應(yīng)的市場策略。在市場需求分析方面，已經(jīng)有很多知名的公司專門從事這方面的工作，比如國際知名的蓋勒普公司，就是一家主要做市場研究與分析的公司，通過設(shè)計調(diào)查問卷了解和分析客戶的需求。以移動通訊行業(yè)為例，客戶需要什么樣的通信產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品的需求量更大？蓋勒普公司會根據(jù)此類問題設(shè)計出一份調(diào)查問卷，根據(jù)統(tǒng)計與分析的情況給企業(yè)提供如何制定市場策略的建議。比如，如何推銷新產(chǎn)品，開展什么樣的推廣活動，具體需要做哪些工作，等等。再比如國內(nèi)的新華信公司，他們也是一家專門從事類似的市場調(diào)研和管理咨詢工作的公司。此外，大家可能還聽說過一家叫央視-索福瑞的公司，它是一家專門給電視頻道做收視率分析的市場調(diào)研公司。特別地，為了保證市場調(diào)研數(shù)據(jù)的準確性，很多市場調(diào)研公司在數(shù)據(jù)采集方面會花不少的費用。比如，我們在每一年的春節(jié)文藝晚會上經(jīng)常會聽到“根據(jù)央視-索福瑞的調(diào)研，到現(xiàn)在為止，全國有多少億人在收看中央電視臺的春節(jié)文藝晚會”，那么央視-索福瑞是如何獲得收視率數(shù)據(jù)的呢？往各家打電話嗎？不可能，這樣會影響大家收看節(jié)目，那么他們是如何進行統(tǒng)計的呢？春晚的收視率調(diào)查首先，央視-索福瑞會在建立一個新的收視率調(diào)查固定樣本組之前對該地區(qū)進行基礎(chǔ)研究調(diào)查。使用較大的樣本量對被調(diào)查區(qū)域內(nèi)的各項人口統(tǒng)計學特征（如當?shù)鼐用竦男詣e比例、年齡分布、職業(yè)和收入情況等）以及可能對收視行為產(chǎn)生影響的因素（如收視設(shè)備的擁有情況、是否有線用戶、電視頻道覆蓋率情況及被調(diào)查者的常用語言及生活習慣等）進行抽樣調(diào)查。然后，使用電子儀器監(jiān)測樣戶家中電視機的活動，結(jié)合樣本的收視狀態(tài)自動記錄樣本的收視情況?！皽y量儀”可以忠實記錄觀眾收看電視節(jié)目的情況，同時通過電話線傳輸數(shù)據(jù)的方式也大大提高了收視率調(diào)查的實效性。在樣本戶家中安裝的測量儀主要包括三個部分：電視機內(nèi)的探測器和探頭，電視機外的顯示儀、手控器，以及與電話線相連的存儲盒。探測器和探頭能夠準確檢測電視機的工作狀態(tài) (開、關(guān)機)，在電視開機時能夠自動跟蹤電視頻道的變化。電視頻道的測定是通過探頭獲得的信號得出的，沒有任何人為因素，頻道變化的時間可以精確到秒，收視時間的測定精度極高。顯示儀與電視內(nèi)的探測器相連，在電視開機以后，通過樣本戶成員按手控器上的編號確定誰在看電視，并且直接在顯示儀上顯示出來，頻道和收視人員變化的信息通過樣本戶家里的交流電網(wǎng)自動傳輸?shù)酱鎯欣锉４?。每天凌晨，由總部的計算中心通過電話線將所有樣本戶前一天收看電視的數(shù)據(jù)取回，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理，便可計算出前一天的收視率。走在北京的街頭，我們時常碰到一些人拿著一疊傳單，走到你跟前，遞給你一支筆，說：“對不起，先生，能不能請您幫忙做一個調(diào)研？很簡單，幾分鐘就足夠了?！庇幸淮危揖蛦栆晃徽埼覅f(xié)助做調(diào)研的小姑娘：“我為什么要給你們信息呢？”她反問道：“您為什么不能給我們信息呢？”我說：“即便我給了你們信息，你怎么能保證它就是真實的呢？”小姑娘聽后說：“那您為什么要給我們虛假信息呢？”我說：“可是我憑什么要給你們真實信息呢？”因此，像此類準確性、可靠性均得不到保證的極簡單的市場調(diào)研，其有效性是非常值得懷疑的，而且根本不能夠很好地指導決策。而像央視-索福瑞、蓋勒普這類專業(yè)調(diào)研公司，他們會投入很大一部分時間、精力和金錢以確保信息的準確性和可靠性。那么，是不是任何一家企業(yè)在制定任何一項市場策略之前，都需要花費很大一筆投入做市場調(diào)研呢？我們在后面可以看到，優(yōu)秀的企業(yè)是不需要的，他們能夠直接利用從市場及銷售過程中獲得的信息進行分析。這些信息是直接儲存在銷售人員、市場人員和客戶服務(wù)人員的大腦中的，是現(xiàn)成的，有了它們，不僅可以方便、輕松地進行市場分析，而且還能節(jié)省出很多不必要的重復勞動，為企業(yè)省下一大筆調(diào)研資金。掌握客戶的基本信息之后，通過SWOT分析法注：其中S代表強項(Strengths)，W代表弱項(Weekness)，O代表機會(Opportunities)，T代表挑戰(zhàn)或者威脅（Threats）。，對市場需求、產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)狀進行分析，從而設(shè)定目標客戶群。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:58
（二）營銷計劃的制訂和售中活動
制定完市場目標以及相關(guān)政策、規(guī)劃后，下一步就是進行市場推廣，即通過做廣告、巡展等市場活動促使更多客戶了解、購買產(chǎn)品。不管是否已經(jīng)做過很多次市場活動，拍過很多各種形式的廣告，都應(yīng)該事先有規(guī)范的規(guī)劃和計劃，而且為了確保這些規(guī)范的規(guī)劃和計劃能夠得到妥善的落實，還需要制定一套周到而嚴密的執(zhí)行計劃，必須具體到時間安排、部門和個人，比如某年某月某日，由某營業(yè)廳的某位大客戶經(jīng)理或客戶代表負責某項推廣活動。推廣的過程是一個吸引客戶注意、收攏人心的過程，目的是讓那些對我們的產(chǎn)品感興趣的客戶以各種形式主動和我們溝通，比如撥打咨詢電話、面對面交談、發(fā)短信息等。通過溝通，讓客戶對我們的產(chǎn)品有一個更深入的了解，包括產(chǎn)品性能、優(yōu)劣勢的分析等。如果溝通交流的結(jié)果令客戶滿意，并且銷售人員、客戶經(jīng)理的專業(yè)水平高、服務(wù)到位，那么客戶自然樂意購買我們的產(chǎn)品。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:59
（三）客戶服務(wù)
一旦客戶購買了我們的產(chǎn)品，我們就要對他們進行跟蹤服務(wù)，同時還可以采取交叉銷售的辦法，將其他產(chǎn)品一起打包賣給他們，使他們覺得占了大便宜，實現(xiàn)雙贏。通常，客戶與企業(yè)接觸的方式有很多種，包括咨詢、服務(wù)或者投訴，比如通過800服務(wù)熱線、互聯(lián)網(wǎng)等。當客戶投訴或咨詢反饋到客戶服務(wù)中心時，客服人員首先應(yīng)了解客戶的需求或問題所在，以便更好地解決問題，提供令其滿意的服務(wù)。至于該把投訴分派到哪一部門解決，由誰負責解決，需要哪些步驟，如何處理，客戶對處理結(jié)果的滿意程度怎么樣，這些都屬于客戶服務(wù)過程管理的范疇。此外，我們還要對客戶投訴的原因進行分析，比如，什么樣的問題是客戶投訴率最高的最敏感的問題？投訴的原因是什么？是產(chǎn)品質(zhì)量上的問題，還是服務(wù)不到位造成的，是營銷的方式、過程出了問題，還是因為整個推廣過程中過分夸大了產(chǎn)品和服務(wù)的性能，導致客戶的期望值過高而實際上達不到造成的？諸如此類的問題都是我們需要分析的?？偠灾覀冃枰獣r刻對產(chǎn)品的使用情況進行監(jiān)控、分析，并跟蹤客戶的消費情況，觀察其是否有欺詐行為，忠誠度有多大，是否能給我們帶來經(jīng)濟效益，等等。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:59
（四）營銷活動的評估
通常企業(yè)都認為到了客戶服務(wù)這一步銷售工作就算結(jié)束了，實際上還有一步是非常關(guān)鍵且不可缺少的，那就是市場活動的評估。主要包括這些問題：市場活動的成功失敗率多高？給我們帶來了哪些市場效益？哪些廣告給我們帶來的效益比較高？整個推廣活動給我們帶來的效益到底有多少？等等。營銷活動評估可為下一步的市場推廣建立基礎(chǔ)。如圖1-3所示，我們可以看到，從開展市場活動入手，到正式實施銷售活動，再到客戶服務(wù)，都是以客戶為中心的。所以我們一再強調(diào)，營銷不僅僅是銷售，而是一個市場、銷售、服務(wù)一體化的過程。對于企業(yè)而言，首先要保證企業(yè)內(nèi)所有的部門緊密配合，將規(guī)劃從上到下有條理地分派到各個部門和個人并有力執(zhí)行；同時，還要使渠道、合作伙伴、營業(yè)廳等盡快了解到相關(guān)信息。執(zhí)行者只有清楚地了解上級領(lǐng)導和部門的意圖，才可能很好地執(zhí)行規(guī)劃，從而使客戶、營銷人員、集團公司等都能從中獲利。所以我們說，客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵在于是否實現(xiàn)了銷售、市場、服務(wù)一體化，它是實現(xiàn)和客戶雙贏或多贏的保證。

[ts]wjj1001 于 2010-7-22 08:59 補充以下內(nèi)容[/ts]

[b]提高客戶滿意度的四大要素[color=Red][/color][/b]

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:59
一、客戶接觸面影響客戶滿意度(1)
和客戶接觸的方方面面都會直接影響客戶的滿意度，那么和客戶的接觸面有哪些方面呢？包括企業(yè)的產(chǎn)品、市場活動、咨詢熱線電話、銷售人員、銷售渠道、技術(shù)支持人員、售后服務(wù)人員、電子郵件、書信來往、短信交流、傳真溝通等。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 08:59
（一）根據(jù)客戶需求、市場調(diào)研進行產(chǎn)品設(shè)計
客戶的需求是產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，只有這樣，產(chǎn)品才能更人性化，更能滿足客戶的需求，最后實現(xiàn)雙贏。簡而言之，要讓客戶滿意，首先要從產(chǎn)品設(shè)計開始。這里我們來看一個非常經(jīng)典的故事。 IBM的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新1986年，IBM公司在快速成長的小型計算機市場的地位已危機四伏，競爭對手從四面八方向IBM襲來。然而IBM的高增長掩蓋了市場的危機，其實當時的IBM的市場份額已急劇下降。這時IBM的羅徹斯特研究中心甚至還不知道怎樣計算市場份額，雖然“銀狐計劃”做出了要設(shè)計新型計算機的決定，但是很長一段時間，他們的進展是非常緩慢的。到底制造什么樣的機器成為他們的一大難題。后來他們邀請了一些平時對IBM不滿意的客戶和具有需求的客戶到IBM的羅徹斯特研究中心做“顧問”，將他們變成“委員會”的一員。在邀請客戶成為開發(fā)組的成員問題上，研究中心也面臨著很大的挑戰(zhàn)，諸如保密問題等。在解決了這些問題之后，研究中心的人發(fā)現(xiàn)很難與客戶代表進行合作，主要是業(yè)務(wù)和技術(shù)語言的不同導致了溝通上的大問題。因為多年來IBM傾向于“以產(chǎn)品為導向”，他們使用的是工程師的語言，而客戶講的是日常的商務(wù)語言，因此根本無法了解客戶的真正需求。經(jīng)過幾天的討論，他們終于有了共同語言，客戶提出了他們的建議和新想法。有一位客戶甚至提出了能否簡化彼此生意上的手續(xù)，因為他很厭煩每個月給IBM開三張不同的支票：一張是機器的租金、一張是軟件的費用，還有一張是服務(wù)和維護費用。像這樣的會議后來堅持一個季度召開一次，IBM共接待了來自20個行業(yè)，代表4500家客戶的代表和合作伙伴，并與之進行了交流，結(jié)果在IBM的新產(chǎn)品AS400投入生產(chǎn)之前，客戶已經(jīng)下了大量的訂單。參與設(shè)計的客戶高興地對其他客戶講：“你發(fā)現(xiàn)了嗎？我的90%的建議都被采納了，我覺得自己好像就是開發(fā)團隊中的一員。”新產(chǎn)品發(fā)布會安排在1988年6月21日夏至——一年中最長的這一天，正像IBM期望的那樣，它得到了所有的陽光，幾天里，股票上漲了10個百分點，短短60天，僅在歐洲銷售量就超過了35000臺。從客戶中來的建議和意見使得AS400的壽命長達10多年之久，改變了IBM的命運。（選自《銀狐計劃—IBM的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新》，華夏出版社，1999年9月）

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 09:00
（二）以客戶為中心的市場策劃與執(zhí)行
任何一次市場活動，包括產(chǎn)品的發(fā)布、產(chǎn)品的巡展、廣告的宣傳、媒體的采訪、形象的展現(xiàn)、大型活動的協(xié)辦等，都會和很多潛在客戶打交道，從而可能給公司帶來銷售的機會?？墒?，如何才能使每一次活動更有效、更人性化呢？這要依靠市場人員和銷售人員的共同努力。首先，我們要策劃一個吸引潛在客戶眼球的主題，這個主題一定要以客戶為中心，然后再進行定位，一定要讓客戶滿意。成功的“大學城中的生活城”像華遠房地產(chǎn)公司在清華大學南門附近開發(fā)的華清嘉園項目，其主題“大學城中的生活城”就僅僅抓住了客戶的心理，突出強調(diào)“大學城”和“生活城”。盡管華清嘉園周邊不乏清華、北大這樣國內(nèi)一流的高等學府，但是一流的中小學和幼兒園卻為數(shù)甚少，因此華清嘉園想在內(nèi)部建立一所一流的幼兒園，這樣就充分體現(xiàn)了其“生活城”的優(yōu)勢，其結(jié)果必然是房子一直在熱賣中。為什么他們會產(chǎn)生這樣的策劃理念呢？源于兩個生活實例：一是每天下午幾乎任何一所小學的學校門口，總會有許多家長不得不放下手頭的一切等著接孩子放學；二是在2003年年初，不少客戶反映，由于小區(qū)附近沒有幼兒園，結(jié)果很多上班族經(jīng)常遲到。于是，人們不禁設(shè)想：假如小區(qū)有完善的教育設(shè)施，有一流的幼兒園、中小學甚至大學，這種事情還會發(fā)生嗎？顯然，這恰恰表明了人們對社區(qū)教育設(shè)施的希望和要求。因此，產(chǎn)品的設(shè)計、活動的主題都應(yīng)該緊緊圍繞客戶的需求展開，這樣才能獲得雙贏。市場活動不論在策劃還是在實施過程中，一定要站在客戶的角度考慮問題。無論舉辦大型或小型的市場活動，流程設(shè)計一定要人性化。從邀請客戶開始，要抓住客戶的心理，吸引住客戶的注意力，讓客戶認為參加這次活動非常值得。比如，要邀請電信、金融等行業(yè)的高管參加某國際化但是知名度還不高的公司舉辦的活動時，可以同時邀請諸如德勤、普華永道、埃森哲等國際知名的咨詢公司參加，這樣可以增加活動的分量，抓住客戶的心理?；顒娱_始時，要安排專業(yè)接待人員負責登記、發(fā)放資料；中場休息時，要安排茶點、咖啡等；活動會場的燈光、投影、音響、話筒等的布置都要非常專業(yè)，并且要經(jīng)過嚴格檢查。特別是演講者的內(nèi)容和演講水平要能夠真正代表一個規(guī)范化大公司的形象，這樣才能給客戶以信心，提高客戶的滿意度，從而為公司帶來更多的機會和客戶。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 09:00
（三）熱線電話咨詢和服務(wù)
不管是我們的老客戶還是潛在客戶，當他們有任何需求或者碰到任何問題時，最便捷的求助或溝通辦法就是撥打熱線電話。因此，電話服務(wù)是做好客戶服務(wù)的一個非常重要的方面。熱線電話該怎么接幾年前，我裝修新房購買了三臺空調(diào)，因為安裝時已入深秋，因此空調(diào)一直閑置著，直到第二年才開始使用，可是從未真正投入使用的空調(diào)卻不能正常工作，于是我立即打電話向售后部投訴。由于天氣燥熱，心情也很煩，憋了一肚子的火正打算發(fā)泄一通，可是電話接通后，還沒等我說話，對方就說：“您是魯先生嗎？您在去年十月份購買了我們?nèi)_空調(diào)是吧，有什么需要我為您服務(wù)的嗎？”我一聽，氣一下子就消掉了一半。這樣的服務(wù)很人性化，讓人覺得舒服。接著，服務(wù)人員向我解釋了遙控器在較長時間不使用時應(yīng)該重新設(shè)置，很快，問題就迎刃而解了。第二天，服務(wù)人員又打電話來詢問空調(diào)工作是否正常，是否還有什么問題需要幫助。這就是銷售、服務(wù)一體化的體現(xiàn)。廠家之所以能做到這一點，是因為利用了電腦高科技將客戶的資料信息在銷售與服務(wù)部門之間實現(xiàn)了共享。當客戶撥打熱線電話時，如果所使用的電話號碼與購買時客戶留下的聯(lián)系方式一致，那么電腦就會自動在客戶信息中搜索，一旦匹配,馬上彈出有關(guān)客戶的一切資料供客服人員查用。由此可見，熱線電話服務(wù)的質(zhì)量直接影響著客戶的滿意度，接線人員的每一句話都應(yīng)該體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷和尊重，這樣才能提升客戶滿意度，避免客戶流失。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 09:00
（四）銷售人員的言行影響客戶滿意度
眾所周知，銷售人員的言行在某種程度上直接決定消費者的行為，在很多情況下，哪怕是銷售人員不經(jīng)意的一句話、一個眼神、一個動作，都可能導致客戶產(chǎn)生某種反感，結(jié)果還沒有等銷售人員作更進一步的講解，客戶就轉(zhuǎn)身離開了。所以，銷售人員一定要通過客戶行為的微小、細節(jié)的之處，盡可能迅速地了解客戶的性格、消費行為特征和心理變化。一句話讓“煮熟的鴨子飛了”國慶長假期間，有一個朋友在某商場買鞋，看了很多品牌的鞋，最后終于看上了一雙，價格768元。國慶期間該柜臺采取的是滿200減80的促銷模式，按照規(guī)則，購買這雙鞋可以減3個80元，也就是只需要支付528元。朋友問：“按照這種模式，另外的168元就不能優(yōu)惠了嗎？”這時一個負責銷售的大姐走過來講：“今天是節(jié)日，就按照6?5折計算吧！”這樣實際的購買價格就應(yīng)是499?2元，朋友很滿意，正當他拿著交款單準備去交錢時，一旁的營業(yè)員又畫蛇添足地補充了一句：“我們經(jīng)理人很好的，要是我，我還不樂意優(yōu)惠呢！”結(jié)果聽完這句話，朋友丟下交款單轉(zhuǎn)身就走人了?？纯?，就是因為營業(yè)員這么一句無心之詞讓煮熟的鴨子飛了。從上則案例我們可以看出，銷售人員應(yīng)該時刻留心自己的言行，多采用夸獎模式以讓客戶高興。比如，營業(yè)員應(yīng)該這樣講：您是我們今天的幸運客戶，希望鞋子和價格都能讓您滿意。事實上，這樣的“小恩小惠”，在很多時候都能夠起到不錯的效果，關(guān)鍵就在于其抓住了客戶的心理，讓客戶覺得占了很大便宜一樣，非常合算。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 09:00
一、客戶接觸面影響客戶滿意度(2)
（五）渠道影響客戶滿意度
實際上，客戶的滿意度不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)的好壞，還與我們的渠道管理息息相關(guān)。杜絕“踢皮球”現(xiàn)象前段時間，一個朋友買了一部手機，可是沒用幾天座充就壞了。因怕耽誤重要事宜，他趕緊送到某維修網(wǎng)點去修理，可是售后人員無奈地告訴他說：“很抱歉，這是你自己損壞的，得由你自己掏錢更換?！睕]辦法，既然說是自己的責任，那就再買個新的吧?？墒鞘酆笕藛T又告知沒貨了，要買得去其他維修點的售后服務(wù)部。無奈，朋友只能趕到另一個維修點，可是工作人員不緊不慢找了半天才講：“對不起我們這里也沒貨了，要不你再等等讓我再找找？”好不容易找到了一個，可新座充既沒有包裝盒也沒有配套的插頭，而且工作人員的服務(wù)態(tài)度非常不好。朋友非常不痛快，但還是買下了?？墒菦]過兩周，新座充又壞了。于是朋友給售后服務(wù)人員打電話，結(jié)果被告知自己弄壞的還得自己再買。朋友實在不想反復折騰，就說：“這樣吧，你們給我快遞一個新座充，所有費用全部我自己掏了行不行？”答復是不行，沒有這個業(yè)務(wù)。朋友非常憤怒，把他們的電話錄音存到了電腦里，走到哪里宣傳到哪里。后來，朋友直接打電話到公司總部投訴，結(jié)果答復是：“很抱歉，我們公司的售后服務(wù)外包了，座充也不是自己生產(chǎn)的，所以實在是無能為力?！睂οM者來說，他們不關(guān)心哪個環(huán)節(jié)出了問題，更不關(guān)心理由是不是合情合理，只要影響了產(chǎn)品的正常使用，就決不容許。雖然充電器和售后服務(wù)已經(jīng)由其他企業(yè)承包了，但是它們畢竟是企業(yè)面向外界的窗口型服務(wù)機構(gòu)，影響著企業(yè)的品牌和形象。案例中的消費者以后不但不會再購買該企業(yè)的產(chǎn)品，而且負面宣傳效應(yīng)也會使企業(yè)受損。由此可見，不僅僅產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)會影響客戶滿意度，渠道對客戶滿意度和企業(yè)品牌形象的影響力也是不容忽視的。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 09:00
（六）角色定位和客戶管理
我們知道，企業(yè)營銷是一個銷售、市場、服務(wù)一體化的過程，因此客戶管理自然也要涉及企業(yè)的銷售部門、市場部門、服務(wù)部門以及各部門的相關(guān)人員。那么，這些與客戶管理密切相連的部門或個人在整個客戶關(guān)系管理過程中各自扮演著什么樣的角色呢？
1.一線經(jīng)理或客戶經(jīng)理
客戶管理是一個以客戶為中心的過程管理，而一線經(jīng)理或客戶經(jīng)理的日常工作就是與客戶打交道，收集、管理客戶的相關(guān)信息并反饋到數(shù)據(jù)系統(tǒng)中以供查用，并選擇適當?shù)臅r機開展一系列市場調(diào)研和營銷推廣活動。因此我們說一線經(jīng)理或客戶經(jīng)理與客戶關(guān)系管理是密切相關(guān)的，并且是客戶關(guān)系管理里最前沿的，也是最有用的一個角色。
2.數(shù)據(jù)分析人員
客戶管理離不開數(shù)據(jù)分析人員，因為必須通過他們對客戶的最基本的背景信息和行為信息進行分析，了解客戶的需求。其中，背景信息是指姓名、性別、出生日期、職業(yè)，甚至包括薪水、家庭、學歷、畢業(yè)學校等個人資料；行為信息，是指客戶的消費信息，比如就電信行業(yè)而言，客戶在哪些地方打了哪些電話，是否漫游，通話時間長短等，都是有關(guān)客戶的行為信息。根據(jù)上述各種信息，數(shù)據(jù)分析人員選擇恰當?shù)姆治龉ぞ撸ㄈ缱罨镜摹皥蟊矸治觥保┻M行客戶細分，歸納出客戶的消費行為特征，從而為促銷活動提供最基本的依據(jù)。如何進行報表分析一般情況下，數(shù)據(jù)分析人員使用的最基本的分析工具是報表。如何靈活地制作報表，進行OLAP（在線分析處理）分析呢？比如就某公司的情況進行分析，假定發(fā)現(xiàn)公司的月營收不是非常理想，那么我們就可以從以下幾個方面進行考慮：哪些地域不理想？哪個產(chǎn)品造成的？哪些銷售行為導致的？市場活動帶來了什么影響？等等。對此，數(shù)據(jù)分析人員將通過OLAP分析得到到底是什么原因?qū)е庐a(chǎn)生了這樣的結(jié)果，以及下一步該如何實施改進。比如，如果推銷的產(chǎn)品不是客戶所需要的產(chǎn)品，那么怎么辦？怎樣設(shè)計產(chǎn)品套餐更合理？如何定價？等等。這些都屬于數(shù)據(jù)分析人員的工作范疇。
3.IT部門
很多企業(yè)都擁有不止一套管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，市場部有自己的系統(tǒng)和客戶資料庫，客戶部甚至不同營業(yè)廳也都有自己的一套系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，這些系統(tǒng)之間彼此獨立、沒有聯(lián)系，那么如何將這些信息有效整合到一起，變成一個可供市場部、數(shù)據(jù)庫部、客戶服務(wù)部、營銷部門、渠道、營業(yè)廳以及一線的客戶經(jīng)理等共同享用的較完整的數(shù)據(jù)庫呢？這就得依靠IT部門了。IT部門的第一重要任務(wù)就是將不同部門的信息整合起來，然后統(tǒng)一到一個面向各部門的信息平臺上，讓每一個與客戶直接接觸的人都可以及時調(diào)整、補充、完善客戶的信息，特別是大客戶的信息，以便據(jù)此進行客戶細分和跟蹤營銷。當再次向客戶推銷產(chǎn)品時能夠直接切入主題，有的放矢地說出客戶的期望，讓客戶覺得備受關(guān)注和理解，如此提高市場定位的準確性和推銷活動的成功率。舉個例子，北京移動向來以客戶為中心，他們給每位客戶設(shè)定了一個唯一的代碼與其對應(yīng)，如要查詢某一客戶的信息，只要輸入相應(yīng)的代碼即可查知，比如性別、年齡、收入、職業(yè)、婚否、出生日期等。此外，還有一些重要的行為信息也可查知，比如客戶的電話打到什么地方，打了多長時間？國際長途費占多少？漫游費占多少？短信息費又占多少？數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占多少？等等。如果不把所有信息都整合到一起的話，他們根本沒辦法了解客戶具體都使用了哪些產(chǎn)品，更沒辦法進行客戶細分，也就不能使市場推廣和促銷活動更有效。由此可見，企業(yè)的IT部門扮演著一個不可或缺的至關(guān)重要的角色，即把客戶的背景信息和行為信息整合在一起，形成一個唯一的統(tǒng)一的客戶信息源（即所謂的以客戶為中心），以便進行客戶細分。
4.領(lǐng)導人員
領(lǐng)導人員是一個起著承上啟下的重要作用的個體，必須自己先把上級、公司最基本的一些想法、營銷策略、戰(zhàn)略目標等吃透，這樣才能準確無誤地傳達給下級。特別要強調(diào)的是，首先領(lǐng)導自己要非常清楚，客戶關(guān)系管理將會帶來怎樣的利益和利潤；其次，要讓一線的員工、一線的客戶經(jīng)理知道，客戶關(guān)系管理能給他們帶來什么，給整個公司帶來什么。要使所有人對客戶關(guān)系管理的認識達到高度一致，認為客戶關(guān)系管理是至關(guān)重要的，沒有它就根本沒有辦法在競爭日益激烈的市場占據(jù)主角的位置。同時還要對下面的員工進行培養(yǎng)和教育，讓他們時時刻刻都要以客戶為中心，要有主動服務(wù)和營銷的思想和意識。此外，領(lǐng)導還需要考慮員工績效考評的問題。由此可見，客戶經(jīng)理收集信息，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫；分析人員處理信息，指導市場實踐；IT人員整合所有有用信息，建立統(tǒng)一平臺；領(lǐng)導人員負責教育、培訓以及最后的績效考評。在客戶關(guān)系管理里面，各種各樣不同的角色有各種各樣不同的職能，但是只有相互協(xié)作、相互配合，才能把客戶關(guān)系管理好。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 09:01
二、產(chǎn)品質(zhì)量是提高客戶滿意度的基礎(chǔ)
一般情況下，產(chǎn)品質(zhì)量總是客戶考慮的第一要素，但是由于客戶不一定是專家，當他們接觸到一件新產(chǎn)品，根本談不上對產(chǎn)品的質(zhì)量有多么深刻的了解和認識。確切地說，在他們購買之前，只能從朋友的推薦、廣告的宣傳、銷售人員的講解中獲悉產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。但是一旦客戶購買了產(chǎn)品，那么馬上就會知道產(chǎn)品的實際質(zhì)量和性能。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量有問題，或者當發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的性能和銷售人員介紹的出入太大時，客戶就會感覺上當受騙了，不滿情緒也會油然而生。這就是一般客戶投訴的起因。但是，因產(chǎn)品的質(zhì)量問題引起的不滿，最后很可能由于服務(wù)不到位而導致不滿情緒進一步激化。通過市場研究可以了解客戶需要什么樣的產(chǎn)品和性能，了解競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量和性能，了解客戶對產(chǎn)品不滿的原因；但只有堅持學習和創(chuàng)新，產(chǎn)品的質(zhì)量和性能才會逐步得到改善和提高，才能越來越受到客戶的肯定和支持。只有客戶滿意了，才會有更多的回頭客和良好的口碑效應(yīng)。因此，我們說產(chǎn)品質(zhì)量是提高客戶滿意度的基礎(chǔ)。三、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高客戶滿意度的保障客戶在購買產(chǎn)品的過程中，開始可能并不了解產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，但是通過和銷售人員、客戶服務(wù)人員打交道，就會逐漸對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能、企業(yè)的品牌和形象有一個認識。銷售人員、客服人員代表著企業(yè)的形象，從他們身上基本上可以看出一家企業(yè)的管理水平和服務(wù)水平，能在很大程度上決定客戶是不是會購買我們的產(chǎn)品?？蛻舴?wù)是客戶印象的第一窗口，也是購買產(chǎn)品的第一決定因素，除非產(chǎn)品是壟斷型的，客戶沒有其他的選擇。正因為客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能的了解，很大程度上依賴于銷售人員或者客戶服務(wù)人員的介紹，因此客戶經(jīng)理和服務(wù)人員良好的職業(yè)素養(yǎng)便是吸引客戶的第一關(guān)，也是客戶滿意度的第一保障。比如，當客戶使用了產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題或者對其他不滿，于是進行投訴，這時接待他們的客戶服務(wù)人員的態(tài)度、講話的禮貌和技巧都會直接影響客戶的滿意度。因此，我們說優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是提高客戶滿意度的保障。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 09:01
三、企業(yè)形象是提高客戶滿意度的期望
客戶對企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品的了解，首先來自于企業(yè)的形象、品牌和口碑效應(yīng)。當客戶計劃購買的時候，他們會非常關(guān)心購買什么樣的產(chǎn)品，購買誰家的產(chǎn)品，這時企業(yè)的形象就起到了非常大的決定作用。通常，客戶的第一選擇總是腦中第一個出現(xiàn)的品牌的產(chǎn)品，然后才會在市場上進行分析和比較，最后決定購買誰家的產(chǎn)品。一般情況下，客戶是希望購買牌子比較硬、價格又不太貴的產(chǎn)品，也就是有高的價格性能比的產(chǎn)品。因此，我們說企業(yè)形象是提高客戶滿意度的期望。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 09:01
四、客戶關(guān)系是提高客戶滿意度的法寶
當客戶決定從企業(yè)的形象、品牌去探索該產(chǎn)品時，遇到的第一個人是客戶經(jīng)理或者咨詢服務(wù)人員，他們的態(tài)度、對產(chǎn)品的了解程度、服務(wù)水平直接影響到客戶的購買決策，但是最關(guān)鍵的還在于客戶經(jīng)理是否能很快地和客戶建立起一種相互信任的關(guān)系。大部分客戶認為銷售人員只是從自己的利益角度出發(fā)一味地推銷產(chǎn)品，而不是幫助客戶進行咨詢的，甚至認為銷售人員為了賣出產(chǎn)品可以不擇手段，這就導致銷售人員越賣力地推銷產(chǎn)品，客戶躲得越遠。由此可以看出，銷售人員和客戶之間建立相互信任的關(guān)系是十分重要的。只要客戶和銷售人員之間建立了信任關(guān)系，那么不管以后銷售人員如何推銷自己的產(chǎn)品，客戶都會認為銷售人員是為客戶著想。因此，我們說客戶關(guān)系是提高客戶滿意度的法寶。

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五、客戶服務(wù)——貫穿售前、售中和售后
講到客戶服務(wù)，很多人認為就是售后服務(wù)部門或者客戶服務(wù)中心的事，其實我們知道，客戶服務(wù)不僅僅是客戶服務(wù)部門的事情，客戶服務(wù)涉及企業(yè)的方方面面。首先我們看一下銷售的流程：第一步，市場研究。通過對企業(yè)、市場、客戶需求的市場調(diào)研和分析，研究市場定位，這時需要考慮的有企業(yè)的強項、弱項、機會和挑戰(zhàn)（SWOT分析），考慮競爭對手的情況、政策的發(fā)展等。第二步，完成了市場分析后，下一步就是進行市場目標的設(shè)定。根據(jù)市場分析得到的結(jié)果，制訂市場推廣計劃，包括市場定位、政策設(shè)定和營銷規(guī)則等。第三步，有了市場定位和市場政策、目標，我們就要通過市場活動，提升企業(yè)的品牌形象，為打響某市場戰(zhàn)役做好充分的準備。通過廣告、地域巡展、招聘會、論壇、展覽會、直銷宣傳冊、電話銷售、電郵等，或者參加著名學府開辦的講座等市場活動，為企業(yè)帶來更多的潛在客戶和銷售機會。第四步，通過市場活動為企業(yè)爭取到更多的銷售機會后，這時就需要一對一的服務(wù)、銷售。銷售人員需要進一步跟蹤機會客戶，通過電話聯(lián)系、和客戶約會等，為客戶進行進一步的宣傳推廣，讓客戶了解更多的有關(guān)公司、產(chǎn)品、解決方案的信息，同時了解客戶最頭痛的問題和希望得到的解決方案。通過進一步的交流，讓客戶認可你的產(chǎn)品、方案和服務(wù)，最終和客戶在價值上達成一致，實現(xiàn)共贏，簽訂合同。第五步，和客戶簽訂合同后，就要嚴格按照合同所列的條款執(zhí)行。如客戶需付首付款或訂金，銷售商或廠商需按時、按要求給客戶發(fā)貨，或者進行服務(wù)咨詢等。第六步，產(chǎn)品順利交付并驗收完畢之后，接下來客戶就應(yīng)該付完其他款項，同時客戶有權(quán)利享受相應(yīng)的售后服務(wù)和進一步的維護、升級等服務(wù)。圖2-1服務(wù)貫穿售前、集中和售后第七步，當市場活動接近尾聲時，企業(yè)一定要對這次的市場活動或者策劃進行評估。評估的方法有很多種，比如每當接到客戶的來電、拜訪、來信時，一定問問客戶是如何了解到我們公司、產(chǎn)品或者服務(wù)的；或者統(tǒng)計通過市場活動爭取到的銷售機會的成交率等。在以上這七步中，第一、二、三和七步屬于市場前期階段，也叫售前階段；第四、五步屬于銷售階段，也叫售中階段；第六步為服務(wù)階段，也叫售后階段。所以客戶服務(wù)不僅僅是客戶服務(wù)部門或者呼叫中心的事情，更是貫穿企業(yè)整個流程的事情，包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、內(nèi)部流程、外界渠道、供貨商、政府部門等都需要提供以客戶為中心的客戶服務(wù)。加之每個企業(yè)的銷售模式不同，有直銷、分銷、主動式營銷、被動式營銷、合作營銷，本書主要以一對一主動營銷模式為主，講解客戶服務(wù)與客戶管理。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 09:01
態(tài)度和意識直接影響客戶滿意度
一.阿P精神
什么是阿P精神？相信沒有多少人知道，但是大家都知道阿Q精神，阿Q精神是魯迅先生的原創(chuàng)，是一種精神勝利法，即不管遇到多么糟糕的事情，覺得多么委屈、不滿，總是要表現(xiàn)出滿意的樣子給別人看。那么什么叫阿P精神呢？這里有三重含義：第一，在英文字母中，P>Q，阿P精神比阿Q精神更進一步。也就是說，不管做任何事情，不但要讓別人滿意，還要讓自己滿意。既要為別人而活，還要為自己而活，無需一定要成為“毫不利己，專門利人”的“圣”人。第二，P是英文Positive的縮寫，什么是Positive？就是以積極向上、正面的心態(tài)看問題。對于任何已經(jīng)發(fā)生的事情，從不同的角度一分為二地看問題，絕對會有不同的結(jié)果和收獲。第三步，P的發(fā)音和中文的“皮”很接近，阿P精神的第三重含義就是臉皮要“厚”。為什么呢？不管是在學習還是溝通方面，也不管是真懂還是完全不懂，我們很多人總是不積極提問題。每當領(lǐng)導講完話或者布置完任務(wù)問大家還有沒有問題時，往往沒有一個人回答，領(lǐng)導講既然沒有問題就散會吧，結(jié)果等領(lǐng)導走了，大家開始議論紛紛，剛才領(lǐng)導講的是什么意思呀？如果連領(lǐng)導講的內(nèi)容都沒有搞清楚，又如何將事情做好呢？所以一定要學會溝通，對于沒有搞懂的問題，一定要通過多方溝通，相互了解，下級一定要知道所分派的任務(wù)是什么、可行性如何等，然后才能很好地貫徹執(zhí)行。再看為什么會議上主動提問題的人很少呢？最主要的原因就是臉皮不夠厚，總擔心當著很多人的面提出了一個“傻”問題，會被大家看不起。所以我們強調(diào)，臉皮一定要“厚”點，但凡自己沒有搞懂的問題，一定要主動提問、積極溝通。換個角度看問題有一天早上，一個出租車司機載著乘客趕著去上班，但不幸的是每到一個路口遇到的都是紅燈，司機非常生氣，埋怨道：“今天怎么這么倒霉，怎么盡是遇紅燈！”這時乘客講：“別著急，等到綠燈亮時，我們就是第一個過去的?！敝灰苑e極向上的心態(tài)面對任何事情，就可以得到好的結(jié)果。很多事情做不好，大部分原因就是心態(tài)不好。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 09:02
二、服務(wù)意識決定服務(wù)行動
服務(wù)意識決定服務(wù)行動，良好的服務(wù)意識是使被服務(wù)者感覺到方便、舒適和受尊重，感受到心理上的愉悅和快意的保證，應(yīng)當貫穿于產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品營銷和售后服務(wù)過程的始終。習慣是可怕的一個朋友需要辦理房產(chǎn)證，但是不清楚具體需要哪些證件和手續(xù)，于是直接去某辦理機構(gòu)咨詢，結(jié)果工作人員看也沒看就說“到后面排隊去”，足足等了四十分鐘后終于輪到他，工作人員看完材料后對他說：“材料不齊全，回家取去。”這位朋友非常生氣，事情沒有辦成不說，還浪費了很多的時間。其實，就這么簡單的一件事情，如果能夠站在客戶的角度考慮問題，在辦公室的外面掛上一個牌子，寫清楚辦理房產(chǎn)證的流程、需要的材料、辦公時間和地點等，就會避免很多不必要的反復和麻煩。為什么就連這么簡單的事情也想不到呢？因為他們從來沒有站在客戶的角度考慮問題，沒有客戶體驗，沒有為客戶服務(wù)的意識。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 09:02
三、服務(wù)態(tài)度決定服務(wù)質(zhì)量
對于任何一家企業(yè)而言，員工的態(tài)度、滿意度都直接影響工作的積極性、服務(wù)的質(zhì)量和工作的效率。如果一個員工帶著情緒工作，動輒與人針鋒相對，如何做好本職工作，又何談讓客戶滿意？只有當員工“瘋狂”地為企業(yè)賣命工作，發(fā)自內(nèi)心地愿意為客戶提供悉心周到的服務(wù)，才可能使客戶滿意，讓客戶也“瘋狂”。員工樂了，老板發(fā)了20世紀80年代以前，我國企業(yè)多實行員工終身制，即單位設(shè)有工作區(qū)、生活區(qū)、福利區(qū)等，全家人幾乎都在一個單位上班、生活。但是自從實行改革開放以來，國有企業(yè)大改革，終身制不再適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，大家可以自由選擇服務(wù)于自己喜歡、用人單位需要的企業(yè)，加之房地產(chǎn)業(yè)的興起和分房制度的取消，大部分企業(yè)都不再提倡員工終身服務(wù)于同一家企業(yè)。然而正當國人興師動眾推行企業(yè)制度改革時，美國SAS公司（連續(xù)十幾年被《財富》雜志評選為100家員工最愿意工作的公司之一）卻在大力提倡所謂的員工終身制，即鼓勵員工帶著全家人一起工作，小孩從一出生就屬于公司成員，上學的所有費用均由公司支付。員工若要休假，可以提前到公司的人力資源部登記，公司將按照員工的期望，為員工安排好行程、酒店、機票。員工的工作時間是自由的，上班無需打卡或者簽到，在這樣的制度下員工的流動率不到4%。此外，SAS公司的新員工，尤其是剛?cè)肼毜匿N售人員，進入公司后必須參加公司的新員工培訓，要讓所有的員工理解“員工樂了，老板發(fā)了”的企業(yè)文化，相信自己加盟的是一家享譽全球的卓越的公司，所生產(chǎn)的產(chǎn)品是全球最好的產(chǎn)品，了解它能給客戶解決哪些問題，帶去什么樣的效益等。接下來，還要認識到自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品的優(yōu)劣、區(qū)別，如果客戶對此提出異議，該如何作答等。只有這些還不夠，還要進行銷售技巧的培訓，比如咨詢顧問式銷售、解決方案式銷售等。SAS公司認為，如果銷售人員在沒有接受培訓之前見了客戶，那么面對客戶所提的眾多疑難問題，或?qū)Ψ?wù)、產(chǎn)品有不滿情緒，新員工將會不知所措，舉止不當，不但客戶不滿意，新員工的積極性、自信心必然會受到打擊。SAS公司成功的秘訣就是，為員工解除后顧之憂，首先讓員工滿意，然后通過培訓，堅定員工對產(chǎn)品的信心和服務(wù)意識，提升銷售人員的銷售水平，從而使得銷售人員就像圖中的老鷹一樣，可以將如此巨大的鯨魚抓起來！

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 09:02
四、如何在競爭中立于不敗之地
《藍海戰(zhàn)略》是一本在業(yè)界非常有名的好書，它主要強調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理模式創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新等，強調(diào)產(chǎn)品差異化，這樣就不會在競爭中兩敗俱傷。我在《全面企業(yè)績效管理》一書中也講述了很多關(guān)于企業(yè)應(yīng)該建立自己的盈利模式，通過創(chuàng)新避免和競爭對手正面交戰(zhàn)的方法，但是創(chuàng)新有時并不是一件非常容易的事情，或者企業(yè)很難在短期內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品等的創(chuàng)新或者經(jīng)營模式的改變，因而不得不和競爭對手展開血腥的較量。在這種情況下，如何戰(zhàn)勝對手呢？競爭策略就顯得尤為重要。每當談起競爭策略，我就會想到甲骨文公司的全球總裁拉里•埃里森。拉里做事的風格非常強硬，一定要打敗所有的競爭對手。下面我們來看甲骨文公司是如何在紅海戰(zhàn)役中取勝的。我們知道，要做好營銷策劃，首先要做的應(yīng)該是目標導向的管理（Object-OrientedManagement）注：目標導向的管理，不是目標管理（MBO，ManagementbyObjects）。目標管理是著名的管理大師彼得•德魯克于1945年在他的《管理實踐》一書中提出的，強調(diào)的是先有目標，然后才能確定進一步的工作。它是一種工作的方法和態(tài)度。做任何事情都要先進行分析，然后制定一個切實可行的目標，再看如何實現(xiàn)這個目標，需要采取哪些具體措施等。這樣，才不會迷失努力的方向，才能按部就班地把工作做好。眾所周知，如今的甲骨文公司無論在數(shù)據(jù)庫還是在ERP等方面，所取得的成就都是全球領(lǐng)先的，但剛開始時甲骨文公司并不是做得最好的，不管是市場份額還是產(chǎn)品的質(zhì)量方面，都落后于Informix、Ingres公司。那么，甲骨文公司又是如何打敗這兩家公司，在市場上站穩(wěn)腳的呢？這得歸功于甲骨文公司的全球總裁拉里•埃里森勝人一籌的市場銷售策略，他總是著重宣傳其產(chǎn)品的三大特性：可移植性、可連接性和兼容性。這些特性在市場銷售過程中，確實起到了立竿見影的效果。此外，拉里還非常注重爭奪市場份額。正因為他周密的計劃、勝人一籌的攻擊策略和目標導向性進一步擊敗了競爭者的行動，最終使得甲骨文公司在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面遙遙領(lǐng)先。在競爭的過程中，甲骨文公司對任何對手實行打擊的立場都是明顯而直接的，為了達到占據(jù)數(shù)據(jù)庫方面全球第一位置的目標，他們經(jīng)分析后確定，必須將競爭對手的產(chǎn)品功能變成自己的產(chǎn)品功能，將競爭對手的人才變成自己的人才，將競爭對手的客戶變成自己的客戶，將競爭對手的渠道和分銷商變成自己的渠道和分銷商。其中最重要的還是將競爭對手的關(guān)鍵人才變?yōu)榧河?，讓對手失去真正的核心?zhàn)斗力。為徹底打敗競爭對手，他們制定了“攻敵五部曲”：第一，首先尋找出競爭對手的真正弱點（包括產(chǎn)品功能、產(chǎn)品定位、對手的策略、對手的服務(wù)、對手的企業(yè)文化等）；第二，一定要確認這些弱點是致命的；第三，在可能的情況下用對手自己的觀點對付對手，以牙還牙；第四，在公司內(nèi)部，統(tǒng)一制定對付對手弱點的攻擊之詞（有統(tǒng)一的版本）；第五，確保客戶不會再考慮被擊中要害的競爭對手的產(chǎn)品。甲骨文公司的制勝策略在20世紀80年代，大家普遍認為Ingres公司的產(chǎn)品在功能方面優(yōu)于甲骨文公司的產(chǎn)品，而且它的銷售量確實非常大。Ingres是由加州大學和伯克利大學的一群教授、博士創(chuàng)立的一家數(shù)據(jù)庫公司。甲骨文為了強大自身的實力并且將競爭對手打敗，采取了將對手的人才變成自己的人才，讓競爭對手失去戰(zhàn)斗力的策略，具體有三大“損招”。第一招叫“攻心術(shù)”，即通過大量的言論宣傳和廣告，動搖對手的士氣，打垮對手的信心。甲骨文公司先給Ingres公司的產(chǎn)品戴上“實驗室的研究項目”的帽子，并在當?shù)氐膱蠹埳厦恐馨l(fā)表一篇文章，攻擊對手的產(chǎn)品是由一幫文人鼓搗出來的產(chǎn)品，是“實驗室的研究項目”，企業(yè)不應(yīng)該將重要信息儲存在“溫室里的花瓶”里。剛開始Ingres公司的所有人員都覺得不要相信報紙上的攻擊，堅信自己的產(chǎn)品就是比別人的產(chǎn)品做得好。一天過去了，兩天、三天……更多天過去了，客戶慢慢相信了這種宣傳，Ingres公司的銷售業(yè)績開始下滑，這時，Ingres的員工也開始動搖了。第二招，高薪挖人才。第三招，鼓舞士氣，挫敗對手。甲骨文公司給每名員工都發(fā)了一件很有特色的大T恤，上面畫著一片大海、潛在水里的老潛水員Ingres、一條大白鯊Oracle，大白鯊正死死地咬住老潛水員的氧氣管。每逢星期五的下午甲骨文公司的員工都會穿著這樣的T恤在Ingres公司門前游行。這三招實施不到半年，Ingres公司幾乎所有的員工都開始動搖了，最后大部分優(yōu)秀人才都投奔了甲骨文公司，于是成就了今天享譽全球的甲骨文公司。

作者: wjj1001 時間: 2010-7-22 09:02
五、員工的瘋狂必然帶來客戶的瘋狂
我們在前面已經(jīng)講過，員工的滿意度直接影響客戶的滿意度，因此如何讓員工滿意也是企業(yè)不可忽視的重要問題之一。很多企業(yè)的老總每天關(guān)心的就是企業(yè)的效益、銷售額的多少，卻很少關(guān)心銷售人員的情緒和生活。想要讓客戶也瘋狂，就要先讓員工瘋狂，員工的瘋狂有兩種：一是像SAS公司那樣，給員工創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，讓每個員工沒有后顧之憂，全心全意地投入工作，自愿地、瘋狂地為公司賣命工作；另一種是通過其他短期激勵手段，迅速讓員工達到瘋狂工作的狀態(tài)。我曾經(jīng)做過大量的調(diào)研，結(jié)果表明員工愿意在一個企業(yè)繼續(xù)待下去的理由總結(jié)起來主要有三條：第一福利待遇要好，如果好到大家沒有后顧之憂，大家自然樂意為公司“賣命”；第二企業(yè)環(huán)境要理想，也就是說，員工有融洽的工作環(huán)境，企業(yè)有健康的企業(yè)文化，大家互相尊重、平等相處、每個人之間就像好兄弟好朋友一樣親密，大家每天心情舒暢，自然樂意將自己的生命貢獻給公司；第三要有光明的發(fā)展前途，每個員工在公司里可以學到東西，不管是產(chǎn)品知識、行業(yè)知識、管理知識、為人處世的知識等，而且每個人都可以看到自己的發(fā)展目標或者被提升、重用的機會，否則員工必然會三心二意。在上面的三條中，如果滿足其中兩條，員工還可能繼續(xù)待下去；如果只滿足一條，那么要不了多長時間，員工就可能離開公司。不同的人有不同的期望，工資福利好也并不一定能留住員工，還要看工作的環(huán)境等其他因素。在不同的階段人們的需求也不同，所以一個企業(yè)要想避免優(yōu)秀員工流失，一定要將自己的員工進行細分，以便更好地滿足不同階段員工的需求。像美國SAS公司，他們的企業(yè)文化就是“員工樂了，老板發(fā)了”。要想留住優(yōu)秀員工，企業(yè)文化是非常重要的，但企業(yè)文化也不是一天形成的，而是長期培育出來的。但是恰當?shù)募钍侄我膊皇槭箚T工瘋狂的一個好辦法。比如，國內(nèi)很多公司都有一個所有員工務(wù)必參加的年初動員大會，由總裁代表公司對去年的工作做一個總結(jié)，然后展望新的一年的宏偉藍圖，然后由各個主管表決心，通過這種方法來迅速帶動員工的情緒，鼓舞他們奮發(fā)向上。同樣，很多外企也有年初動員大會——誓師大會（Kick-Off），下面我們來看美國博奧杰（BusinessObjects）公司2005年的誓師大會是如何召開的。年初動員大會“煽動”員工的士氣全球幾千名員工聚集在美國最豪華的拉斯維加斯的Bellagio酒店，參加為期5天的會議。會議一開始通過電影的方式在非常震撼的音樂聲中總結(jié)了前一年的工作、主要的業(yè)績，這種氣氛一下子將大家的情緒鼓動了起來，大家非常激動，掌聲不斷。電影剛剛結(jié)束，一只飛船飛到了舞臺的中間，飛船的駕駛者是一位身穿紅色風衣、頭戴特制頭盔鎧甲的“超人”，他就是博奧杰（BusinessObjects）公司的創(chuàng)始人，全球總裁伯納德•利奧托德（BernardLiautaud）先生。他宣布今年我們的主要任務(wù)就是如何打敗競爭對手。然后由公司高級副總裁、主要管理層人員出演了以“打敗競爭對手”為主題的演出，整個會場氣氛達到了高潮。接下來就是博奧杰公司一年一度的電影節(jié)，每個地區(qū)分公司都會帶來自己策劃、編劇、導演的小電影，圍繞的主題也是打敗競爭對手，每個短片不超過5分鐘的時間。電影節(jié)的評委是所有參會的員工，每人手上會有一個帶按鈕的投票器，投票的結(jié)果由公司的新產(chǎn)品“儀表盤”來顯示。大家既可以看到新產(chǎn)品的功能，也可以通過它來為電影投票。電影節(jié)的一等獎可以獲得10萬美元的獎金，每張都是一美元的鈔票，看起來那么高一摞，很刺激。電影節(jié)之后，就是公司為了打敗競爭對手新發(fā)布的產(chǎn)品Boxi，產(chǎn)品演示都是帶有劇情的，比如演示產(chǎn)品可以通過微軟的PowerPoint直接使用時，就是一個銷售部經(jīng)理正在向公司高層匯報本季度的銷售業(yè)績，突然發(fā)現(xiàn)自己的演示文件的數(shù)據(jù)沒有更新，還是上一個季度的數(shù)據(jù)，很著急，打電話給他的助理，他助理讓他簡單刷新了一下就可以獲得最新的數(shù)據(jù)等。看完新產(chǎn)品的演示，每個人都非常激動。接下來就是產(chǎn)品市場部為大家演示、講解本產(chǎn)品和競爭對手的區(qū)別和優(yōu)勢，這時盡量淡化區(qū)別，強調(diào)優(yōu)勢，讓員工信心百倍。接下來還會邀請幾位知名公司的總裁來講他們?yōu)槭裁磳⒏偁帉κ值漠a(chǎn)品全面換成了博奧杰公司的產(chǎn)品，非常振奮人心。當然每個地區(qū)的老板也會介紹如何完成任務(wù)，但是都是不需要講稿的，因為他們對自己的業(yè)務(wù)已經(jīng)了如指掌。最后一天就是鼓勵員工在有如此優(yōu)秀的產(chǎn)品、如此強大的技術(shù)支持、如此好的客戶前提下，努力完成任務(wù)，爭取成為今年的優(yōu)秀員工，這些員工可以帶上家屬到波多黎各島度假一個星期，并通過電影的形式給大家展示島上的五星級海濱酒店、高爾夫球場、騎馬、爬山、各種海上運動和潛水活動等，這些休閑娛樂項目的費用統(tǒng)統(tǒng)由公司出錢，讓這些功臣娛樂。聽完、看完后大家都激動得甚至睡不著覺，心里只有一個念頭——一定要努力成為優(yōu)秀員工！

作者: bdwck 時間: 2010-7-22 09:06
感謝樓主的資料

作者: 惠民 時間: 2010-7-22 23:24
內(nèi)容說教居多！
不過謝謝樓主這么費心！

作者: 小中 時間: 2010-8-24 14:45
感覺大道理不少

作者: 老笨 時間: 2010-12-16 17:46
謝謝樓主！授人玫瑰手有余香，祝你好運！

作者: luxichang 時間: 2010-12-16 18:01
辛苦你了，貼的很累吧。

作者: tongchao2009 時間: 2010-12-16 18:16
hao zhang zhishi la

作者: xjm393364959 時間: 2010-12-17 21:02
感覺還是不錯的

作者: gay1118 時間: 2011-5-20 20:23
謝謝樓主這么費心！

作者: wf741258963 時間: 2011-5-31 22:50
真的很不錯，受益匪淺

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