（原創(chuàng)）營銷破繭系列——給用戶一個購買借口

謀易 · 發(fā)表于 2008-1-14 09:01:57

營銷破繭系列——給用戶一個購買借口

《飼料廣角》２００７第２４期文章 ■胡景江　王中

暢銷的秘密

人只會買自己需要的東西嗎？好東西自然不愁賣嗎？只要能滿足豬生長需要的飼料就一定暢銷嗎？本來這些問題是不需要加問號的，也是應(yīng)當(dāng)肯定的，但是因為購買行為里面有了人的心理因素摻雜在里面，銷售開始變得復(fù)雜起來了。許多讓人討厭的東西反而暢銷，許多好東西卻因為營銷的原因而“養(yǎng)在深閨人未識”。這究竟蘊藏著一個什么樣的秘密呢？讓我們從一個案例說起。
我曾經(jīng)做過一個小小的實驗，我問周圍的人：“你最討厭的一則電視廣告是什么？”結(jié)果是令人吃驚的相似：幾乎所有的人回答都是“腦白金”。但就是這樣一個多數(shù)人都討厭的產(chǎn)品，在市場上卻取得了驕人的戰(zhàn)績。腦白金自1997年上市，據(jù)稱到2000年年銷售額突破10億元，而且至今暢銷10年而不衰。腦白金究竟是什么？中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗所嚴衛(wèi)星教授解釋：無論是美樂托寧、褪黑素，還是松果體素片、腦白金，其主要成分是相同的，均為人腦中的松果體分泌的一種活性物質(zhì)。據(jù)了解，當(dāng)時我國衛(wèi)生部審批的以美樂托寧為主要原料（或功效成分）的保健品有近70個。也可以這樣說，腦白金就是一個具有一定改善睡眠功能的保健品，他的質(zhì)量或者說功效，和其它70個同類產(chǎn)品并沒有太多的差別。要說真正的差別就在于營銷，腦白金用狂轟濫炸式的廣告讓中國人家喻戶曉了。有人做過一個實驗，在超市里面隨機詢問購買腦白金的顧客：“你為什么買腦白金??？”顧客回答：“送禮??！收禮只收腦白金??！”其實，許多人知道保健品的功效其實是十分有限的，而作為人際關(guān)系的聯(lián)絡(luò)紐帶，人是需要送禮的。而腦白金不斷的強調(diào)：送禮不如送健康、今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。正好和客戶的心理需求相吻合，所以，它的真正作用（保健作用）反而被淡化了。在這里，客戶找到了一個很好的借口來支持自己的購買行為。
在我的眼里，每個人的行為都和借口有關(guān)系。例如在冬天業(yè)務(wù)員賴在被窩里不去拜訪客戶，可能是因為他找到了這樣一個借口：今天外面下大雪，路上不好走。又例如一個客戶選擇了購買某企業(yè)的飼料是他找到了這樣的一個借口：這小伙子（業(yè)務(wù)員）人不錯，估計飼料也錯不了。而有的業(yè)務(wù)員在2006年的銷售不讓人滿意的原因是他找到了這樣的一個借口：今年長時間的豬無名高熱病，豬都快死光了，飼料賣給誰去？而我們在營銷拜訪中客戶的回答：你們的飼料太貴了，你們的豬飼料吃了豬拉稀，你們的飼料顏色怎么這么暗？等等，都可能是一個簡單的借口。
借口在營銷活動中無處不在，客戶的拒絕承載在許多借口之上，當(dāng)然他們的購買也是有理由的，而這種理由就是客戶潛意識中的“借口”，所以，我們在營銷活動中也要不斷的給客戶制造一些購買的“借口”，來幫助他完成最終的購買行為。

如何制造借口

那么我們?nèi)绾稳ブ圃爝@些影響客戶最終購買決定的“借口”呢？

關(guān)鍵詞一：完美
其實世界上真正的完美是沒有的，所以這里說的完美其實是相對的，是對競品的“超越”。我們在飼料營銷中所做的工作多數(shù)是“撬墻角”，也就是想辦法擠走客戶正在經(jīng)銷或者使用的產(chǎn)品。所以，我們做的事情就是讓客戶覺得我們比那個產(chǎn)品更“完美”。因此，從我們和客戶接觸的第一眼開始，就應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)我們的完美：我們的產(chǎn)品、包裝、宣傳資料、談話、贈品、衣著等等，所有客戶能看到、聽到、感覺到的地方，都是我們需要展示的地方。當(dāng)我們盡可能多的項目超過前者的時候，我們離銷售的成功就更加近了一步。而當(dāng)我們各個項目的比較沒有什么突出的時候，結(jié)果恐怕也就不如意了。所以，你不要小看一些細節(jié)，無數(shù)細節(jié)的累加再減去前者的現(xiàn)狀，得出來的超越就是我們的成功值。許多人可能會覺得我的說法沒有新意，其實這當(dāng)中的奧妙與汪中求的《細節(jié)決定成敗》理論是一脈相通的。

關(guān)鍵詞二：和諧
前面一段文字當(dāng)中最重要的成分是產(chǎn)品或道具的力量。我們這里說的“和諧”則更多的是感情上的成分。我們許多做農(nóng)牧產(chǎn)品的營銷人員不成功的根本原因是“功利心”。這就好比我們的業(yè)務(wù)員其實也在給客戶做各種各樣的服務(wù)，卻沒有取得預(yù)期的效果。因為我們在做每一件事情的時候，潛意識里面都是要求有回報的。有的業(yè)務(wù)員幫助客戶掃豬圈，累的滿頭大汗的時候突然問“老板，我什么時候把貨送來？”這一句就完蛋了，客戶感覺到你的汗水是為了銷售（而不是為了幫助），你的滿頭大汗換來的是客戶的心安理得，客戶的心理平衡了，他自己也就打消了選擇你的產(chǎn)品的“借口”。
飼料行業(yè)的企業(yè)有促銷的習(xí)慣。許多時候促銷卻成了雞肋，有時候促而不銷，有時候反而制造了和客戶間的糾紛。究竟是什么原因呢？我說，還是因為“功利心”。有的朋友說了，我這是做業(yè)務(wù)，當(dāng)然要求有回報。這種想法當(dāng)然沒錯，而是錯在順序上。我曾經(jīng)在我的一個精英業(yè)務(wù)員身邊靜靜的看他和客戶談業(yè)務(wù)?！拔?，李老板你這個月要是能提10噸貨，我可以給你爭取到每噸兩百元的獎勵，你要是只能提6噸的話，那只有150元了?！痹谠S多人的眼里看來這是再平常不過的事情，其實這樣做既無法做到“促銷”，也傷了與客戶（經(jīng)銷商）的和諧關(guān)系。這中間有兩個問題：
1、經(jīng)銷商通常不會將返利轉(zhuǎn)贈給養(yǎng)殖戶，因而不會對銷售有促進，即使當(dāng)月多進貨也只會按原來的進度消化。
2、加大公司與經(jīng)銷商的功利關(guān)系而不是合作關(guān)系。在這里公司多付出的200元只是雙方“談判”的砝碼，當(dāng)經(jīng)銷商有了“談判”的感覺，對營造和諧的合作關(guān)系是極為不利的。                                              通常我們遇到這種情況會把預(yù)算直接折換成飼料產(chǎn)品協(xié)同經(jīng)銷商直接送到終端客戶手里，既可以推介新品，又能達到促銷效果，幫助經(jīng)銷商提升銷量，同時在促銷過程中，更能營造雙方精誠合作的和諧氛圍。所以，“給”也要講個方法、順序。

關(guān)鍵詞三：承諾
在飼料行業(yè)里的銷售中最多的是“承諾”，最缺乏的也是“承諾”。說它多，是因為到處都有不負責(zé)任的承諾：業(yè)務(wù)員不經(jīng)主管同意私自承諾獎勵，業(yè)務(wù)員區(qū)域調(diào)動后無法兌現(xiàn)；企業(yè)在培訓(xùn)中對業(yè)務(wù)員隱瞞產(chǎn)品真相、夸大產(chǎn)品效果，而業(yè)務(wù)員在市場中更加放大產(chǎn)品的功效，隨意承諾“料肉比、料蛋比”，導(dǎo)致生產(chǎn)性和承諾差距太大。無度、不負責(zé)任的承諾成為經(jīng)銷商（或養(yǎng)殖戶）對企業(yè)、產(chǎn)品忠誠度差的一個重要原因，也是如今飼料營銷進入困境的一個原因，導(dǎo)致了客戶的信任危機，客戶只好更加變得“急功近利”起來。其實，客戶是極需要承諾的。通常，知名品牌的產(chǎn)品效果平平而價格還要略高，為什么銷售反而更容易？這是因為知名品牌里面承載著一定的信譽承諾：“人家知名品牌不會因為這一點錢砸了自己的牌子的。”客戶通過這樣一個心理的自我暗示——借口，完成了購買行為。大企業(yè)的確為了品牌通常不會去做一些不該做的事情，因而行為可以在品牌上得以體現(xiàn)，而小企業(yè)就無法借助品牌來進行承諾了。所以，需要用合約來進行承諾。
中國人有個特性，就是相信白紙黑字而不相信口頭的東西，尤其是農(nóng)民。而飼料的出（通）路，無論是經(jīng)銷商還是養(yǎng)殖戶都還多數(shù)來自于農(nóng)民，因此，真正意義上的承諾是很有效果的。這種承諾是一種保障，更是給客戶一個最好的借口，在紙媒承諾面前，口頭的承諾是不堪一擊的。
當(dāng)然，承諾是有技巧的，做不到的不能承諾，那樣會失信。也不能為了經(jīng)營安全而大大降低承諾標準，否則那樣的承諾是沒有吸引力的，無法給客戶一個足夠的購買借口。其實客戶的要求并高的，你如果對自己的產(chǎn)品有信心、對自己的企業(yè)有踐諾的信心，你完全可以通過承諾來突破銷售的障礙。換位思考：在有承諾和沒有承諾的產(chǎn)品面前，你會做出什么樣的選擇呢？

小貼士：
飼料營銷很復(fù)雜，因為它承載了企業(yè)的實力和銷售人員的綜合能力。飼料銷售也很簡單，你把產(chǎn)品做實在、把客戶當(dāng)朋友、把產(chǎn)品、服務(wù)做承諾，客戶自然會有一個良性的互動，這種互動會不斷的給自己一個借口：這樣的企業(yè)、這樣的人為什么還不和他合作？！■




作者:王中
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