陳生：賣豬肉也要賣出北大水平

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　　今年7月,北大前任校長許智宏來深圳,點(diǎn)名約見兩位在“各行各業(yè)都做得很出色”的北大校友,其中一位就是天地集團(tuán)總裁陳生。陳生在哪個(gè)行業(yè)做得出色呢?賣豬肉!這位“賣豬肉”賣出名堂的陳生,是如何在廣東成千上萬個(gè)豬肉檔的圍攻下修煉成“王”呢?
　　“陳總經(jīng)常呆在郊區(qū)的農(nóng)莊里,他現(xiàn)在大多在那辦公?！蓖嚨奶斓丶瘓F(tuán)工作人員告訴我們。在一個(gè)連GPS都無法探測到的深山農(nóng)莊,我們見到了傳說中的“豬肉大王”陳生。
　　房地產(chǎn)賺錢輕松而且快,但不符合我的性格。我還是安安分分養(yǎng)好我的豬、我的雞。與其天天陪人喝酒,我更愿意跟陽光打交道。
　　新興產(chǎn)業(yè)面很窄,機(jī)會很少。有時(shí)候輿論給大眾一種錯覺,將個(gè)別當(dāng)常態(tài),使得大家以為創(chuàng)業(yè)機(jī)會在新興產(chǎn)業(yè)。

　　【對話】
　　談商機(jī)：
　　豬肉市場最大，但競爭力最低
　　南方日報(bào):北大學(xué)生賣豬肉,您不是第一個(gè)。之前,還有一位叫陸步軒的,您覺得你和他有何不同?
　　陳生:我賣豬肉,可以說受到陸步軒的影響。我記得當(dāng)年陸步軒賣豬肉新聞出來后,有一家媒體采訪北大校長怎么看待陸步軒現(xiàn)象,校長說,“北大的學(xué)生可以賣豬肉,也可以當(dāng)國家主席?！蔽耶?dāng)時(shí)想,北大的學(xué)生是可以賣豬肉,但是不能老在一個(gè)檔口里賣,而且不能6年都自己賣啊!要是我來賣豬肉,我一定會賣出北大水平來。一天,我去農(nóng)貿(mào)市場逛,看別人賣豬肉,這一看讓我大吃一驚!農(nóng)貿(mào)市場里那么多賣豬肉的,但沒有一個(gè)豬肉有品牌、有形象。隨后我就開始調(diào)查豬肉行業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù),沒想到發(fā)現(xiàn)了一個(gè)大市場,全國有6.5億頭豬,以一頭豬100斤算可賣1000元,全國豬肉市場一年大概有一萬億銷售額啊!你說,有哪個(gè)行業(yè)有這么大的市場容量?電腦有嗎?沒有。電視機(jī)有嗎?沒有。到目前為止我沒有找到一個(gè)單一的商品市場有它那么大。這么大的市場,但它的競爭水平又是最低的,那些個(gè)體戶都處在殺價(jià)血拼的低水平競爭狀態(tài)。這是不正常的、奇怪的。
　　我現(xiàn)在已經(jīng)選定了,做包括賣豬肉等農(nóng)產(chǎn)品生意,這是我安身立命的所在。之前做房地產(chǎn)、做酒等,都是尋找過程中的嘗試。就像年輕時(shí)多談幾個(gè)對象,最終才選定一個(gè)最合適自己的結(jié)婚。

　　以前在湛江做房地產(chǎn),沒用幾年我就已做到當(dāng)?shù)氐谝涣?賺錢賺得很輕松,這不太適合我的性格;做酒我也做了幾年,最后也放棄了。為什么?因?yàn)槲矣X得我再怎么做也做不大。
　　在2003年我做天地壹號醋飲料時(shí),是全國首家做醋飲料,“天地壹號”現(xiàn)在占全國醋飲料40%市場份額,年銷售額也才幾千萬元。我從2007年開始賣豬肉,現(xiàn)在在廣東銷售額已接近2個(gè)億。比較來說,賣豬肉賺錢要容易過賣飲料賺錢,而且豬肉市場是稀缺品牌的市場,我有競爭力。而在飲料行業(yè),可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一等等,都是強(qiáng)大的競爭對手,我再怎么賣也賣不過他們。
　　我最后找到情投意合、安身立命的就是做豬肉、飲料,做餐桌上的食品———這已經(jīng)夠我一生做了。
　　南方日報(bào):近年來食品安全事故多發(fā),尤其是做農(nóng)產(chǎn)品食品風(fēng)險(xiǎn)很大,您怎么保證您賣的豬肉安全?怎么保證每個(gè)檔口都是賣壹號土豬?
　　陳生:我自己公司直營的300個(gè)檔口所賣的豬肉,安全肯定是沒有問題的。銷售“壹號土豬”最大的風(fēng)險(xiǎn)就是,可能有些檔口會偷梁換柱,以其他豬肉冒充壹號土豬銷售。
　　這一點(diǎn)我們也考慮過。我們公司制定有明的、暗的兩套監(jiān)管,明的是每個(gè)檔口都有公司的專人管理,這個(gè)監(jiān)管人員會跟蹤、記錄每個(gè)檔口日銷多少,然后根據(jù)其日銷量每日分派該檔口多少斤豬肉,若是周末也會考慮到人流多而增加些量。有時(shí)公司物流還會每天分上下午按量配送。公司可以較準(zhǔn)確地預(yù)知和控制每個(gè)檔口的銷量。

　　暗的是我有13個(gè)“秘密警察”(便衣),檔口的人不認(rèn)識他們甚至運(yùn)營“壹號土豬”的整個(gè)團(tuán)隊(duì)也不認(rèn)識他們?！懊孛芫臁钡淖饔镁褪敲刻毂O(jiān)督檔口的銷售情況,比如某個(gè)檔口被“秘密警察”發(fā)現(xiàn)日銷300斤,但該檔口每天只從我公司拿250斤豬肉,這就有可能它摻假了50斤。我請的這些“秘密警察”月薪4000元/人,一年就花60萬—70萬元,有哪家公司會花這么大本錢來監(jiān)管?
　　此外,對于摻假、賣假的懲罰,公司制定了嚴(yán)厲的懲罰制度,捉到一次就罰二萬,甚至還有更大的威懾。從2007年以來,公司只捉到有1個(gè)人摻假,當(dāng)時(shí)召集全體員工開大會批判,同時(shí)警示其他員工。明的、暗的、威懾的,以及其他不便透露的方式,我們可以保證所銷售豬肉的安全。

　　談競爭：
　　我的優(yōu)勢，別人很難復(fù)制
　　南方日報(bào):很多人認(rèn)為,養(yǎng)豬是一個(gè)低門檻和低進(jìn)入成本的領(lǐng)域,可復(fù)制性挺強(qiáng),現(xiàn)在市場上也出現(xiàn)了很多其他的土豬品牌,你對此怎么看?
　　陳生:統(tǒng)一的裝修、統(tǒng)一價(jià)格、工作人員統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送等,甚至服務(wù)、笑臉,這是那些個(gè)體戶的豬肉檔口難以有的,這恰是我們的競爭力。雖然其它豬肉便宜,但對于有健康、安全意識的消費(fèi)者來說,他們敢吃嗎?
　　“壹號土豬”剛推出時(shí)很火爆,很多吃過的消費(fèi)者第一次吃都說口感好、香、好吃。但我早就預(yù)知到,隨著時(shí)間推移,3個(gè)月后當(dāng)人們的新鮮感消退,吃的次數(shù)增多感覺淡化,消費(fèi)者又會覺得很一般,或不好吃了。這是正常的消費(fèi)心理。這就要改善、提高!我建立的這個(gè)莊園是一個(gè)示范區(qū),這莊園里養(yǎng)豬、養(yǎng)雞、養(yǎng)魚,每周末日免費(fèi)請消費(fèi)者來參觀養(yǎng)殖基地,包吃、包交通,免費(fèi)游玩,讓消費(fèi)者親眼目睹壹號土豬是在一個(gè)怎樣安全、干凈的環(huán)境中養(yǎng)殖成長,經(jīng)過這番體驗(yàn),消費(fèi)者會吃得放心、安心,也更相信你。
　　我很清楚自己企業(yè)有哪些優(yōu)勢。最近我被央視評為全國“三農(nóng)”致富榜樣,主辦方要我擬創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵詞,我擬的是:創(chuàng)新、改善。我的優(yōu)勢就是善于改善!
　　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)沒有核心競爭力,比如你做廣告別人也會做,你推產(chǎn)品別人也會做同樣的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)行業(yè)里,產(chǎn)品、研發(fā)、營銷、廣告等等都沒有秘密,很容易讓別人模仿。一個(gè)、二個(gè)系統(tǒng),別人都可以模仿。但是,若很多系統(tǒng),每個(gè)系統(tǒng)下面又有多個(gè)子系統(tǒng),別人就越難以復(fù)制。譬如一部汽車有一萬個(gè)零件,只要有一個(gè)零件出錯了,汽車質(zhì)量就下降。一般人做好1000個(gè)零件容易,做好5000個(gè)有點(diǎn)難但也許可以,做好9000個(gè)很難但可能也做到,但再要進(jìn)一步做好9500個(gè),就很難很難了。
　　同樣,我公司的系統(tǒng)有產(chǎn)品品質(zhì)、安全保障、服務(wù)、人力、社會形象、物流、管理等等,后來者要樣樣都學(xué)我不可能,即便學(xué)我也復(fù)制那么多系統(tǒng),但復(fù)制出來的效果、運(yùn)行的質(zhì)量也會差別很大。我構(gòu)建各種各樣的系統(tǒng),并不斷改善系統(tǒng),讓人難以模仿。
　　再說,每個(gè)企業(yè)都有自己的基因,有的企業(yè)是生產(chǎn)型的,有的是成本型的,要這些基因已定的企業(yè)轉(zhuǎn)變基因很難。我的基因是營銷,以市場為導(dǎo)向,銷售是我的強(qiáng)項(xiàng)。在我們公司員工有6000人,其中4000—5000人是做市場的,營銷后臺很大。
　　舉個(gè)例子,在廣州五山曾有一個(gè)檔口,連續(xù)幾個(gè)月銷售都不理想,同樣的豬肉同樣的量,但它銷售額就是比同一地區(qū)的檔口銷售差100元左右。我派公司營銷團(tuán)隊(duì)去解決,但搞了幾個(gè)月還是不行。問題在哪呢?我去了一個(gè)上午,觀察這個(gè)檔口的銷售,就發(fā)現(xiàn)了問題所在。原來這檔口的豬手、豬腳不好賣,每天都有幾個(gè)賣不出去,100元的差距就在這里?；貋砗笪医踢@個(gè)檔主向25—45歲女士推介吃豬手、豬腳美容,并在檔口處煮一個(gè)豬手或豬腳,免費(fèi)請顧客吃,并教她們?nèi)绾闻胫蟆＿@招很有效,過不了多久,該檔口的豬手、豬腳就為消費(fèi)者接受并天天都能銷售出去。善于發(fā)現(xiàn)問題,解決問題,我們有這個(gè)能力!

　　談產(chǎn)業(yè)：
　　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏“真金”
　　南方日報(bào):你原來做地產(chǎn)做得非常大,當(dāng)年也已做到湛江老大了,后來轉(zhuǎn)行養(yǎng)豬。但這幾年是地產(chǎn)大發(fā)展的時(shí)期,如果你還在地產(chǎn)行業(yè)的話,現(xiàn)在的資產(chǎn)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)在了,你有沒有后悔過?
　　陳生:不后悔。我知道土地趨向緊缺,房地產(chǎn)確實(shí)還會熱。房地產(chǎn)賺錢輕松也快,但不符合我的性格。我還是安安分分養(yǎng)好我的豬、我的雞。與其天天陪人喝酒,我更愿意跟陽光打交道。不喜歡的東西,為什么非要逼著自己去做呢?我更愿意過自己喜歡的生活。有時(shí)候我們被外圍壓抑得太久,很累。我認(rèn)為還是做原本的自己好。
　　南方日報(bào):傳統(tǒng)行業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)相比,財(cái)富積累的速度會慢很多。傳統(tǒng)行業(yè)可能要經(jīng)營幾十年才會積累到一定的財(cái)富規(guī)模,但新興產(chǎn)業(yè)常有“一夜暴富”。對此,你怎么看?
　　陳生:兩種行業(yè)的創(chuàng)業(yè)模式不一樣。傳統(tǒng)行業(yè)的基礎(chǔ)期長,一個(gè)能做大做好的傳統(tǒng)行業(yè)前10—15年都不會發(fā)展很快,像麥當(dāng)勞、富士康、真功夫等,前10—15年發(fā)展都很緩慢,所有的傳統(tǒng)行業(yè),都需要很長的時(shí)間摸索它的系統(tǒng)競爭力。如果一旦建立,別人很難復(fù)制。

　　傳統(tǒng)行業(yè)到了一定規(guī)模就形成競爭力,別人無法超越。但新興行業(yè)如IT業(yè),不需要閱歷,不需要很長積累,只需要新的模式。譬如谷歌,幾年就冒出來。這個(gè)行業(yè)只要新就能贏,容易被后來者追趕。
　　若要論財(cái)富的穩(wěn)固性,我認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)要穩(wěn)固。像宗慶后,他現(xiàn)有身家800多億,他的首富地位不易動搖。他的娃哈哈,無論在渠道管理,還是市場感覺,已經(jīng)形成系統(tǒng)競爭力。在短時(shí)間內(nèi)別人都無法與之競爭,其他人只能避開,否則沒有什么好果子吃。反觀新興行業(yè)里的首富們,這些年,陳天橋、丁磊都當(dāng)過首富,他們的首富地位起得快跌得也快,曇花一現(xiàn),各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。
　　我認(rèn)為99%的創(chuàng)業(yè)機(jī)會都在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里。例如餐飲業(yè),在廣州有2萬家飯店、餐館,這里面可能就藏有2萬個(gè)老板;再如賣豬肉,隨便就有20000個(gè)老板,但是互聯(lián)網(wǎng)上很難找到20000個(gè)老板?，F(xiàn)在風(fēng)投的投資方向也轉(zhuǎn)變了,中國有4000家風(fēng)投,80%—90%的風(fēng)投都轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)行業(yè)里找機(jī)會。

　　新興產(chǎn)業(yè)面很窄,機(jī)會很少。有時(shí)候輿論給大眾一種錯覺,將個(gè)別當(dāng)常態(tài),使得大家以為創(chuàng)業(yè)機(jī)會在新興產(chǎn)業(yè)。
　　在互聯(lián)網(wǎng)叱咤風(fēng)云的人往往帶有時(shí)代特點(diǎn),在美國是上世紀(jì)50年代出生那一代人,像比爾·蓋茨,喬布斯等。而在中國一般是70年代,如丁磊、馬云等這一代人。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已趨向寡頭競爭,新浪、搜狐等早進(jìn)入者已經(jīng)壟斷這個(gè)行業(yè),其他人要上位就很難。當(dāng)它遇到新的競爭對手時(shí),要不收購你,要不就踩死你?，F(xiàn)在要進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很高。

　　【人物快評】
　　成功秘訣：
　　永不自滿不斷創(chuàng)新
　　已過不惑之年的陳生,坦言自己正在完成創(chuàng)業(yè)期。在世間尋尋覓覓多年,終于找到自己興趣和工作的契合點(diǎn),無疑他是幸運(yùn)的。也正是珍惜這份幸運(yùn),他對目前所從事的工作特別投入。
　　陳生一見到我們,就讓我們聞他手掌上的氣味,并讓我們猜是什么味道。他得意地告訴我們,那是他剛在附近實(shí)驗(yàn)室研究的新的豬飼料,“我現(xiàn)在吃的跟豬一樣!”他哈哈笑著。
　　據(jù)接近他的人評說,陳生是“偏執(zhí)”狂,以工作為樂,為了尋找優(yōu)質(zhì)豬苗,他幾乎嘗遍了全中國所有的豬肉品類。在他的私家車車廂后,放置兩個(gè)已發(fā)舊的電飯鍋,每到一處,他都會嘗吃當(dāng)?shù)氐呢i肉,“以同樣的蒸煮方式、同樣的時(shí)間蒸煮同樣部位的豬肉。他的工作就是吃豬肉”。
　　“我很清楚自己的優(yōu)勢在哪!”陳生給我印象最深的是他說的這句話。這句話的潛臺詞其實(shí)是,“我也很清楚自己的劣勢在哪”。
　　縱觀他的生意史:做房地產(chǎn),做到湛江第一,戛然而止;做白酒,行到一半也突然停止;做醋飲料,他將之定位為“佐餐飲料”,陳生解釋,天地壹號不是酒,像茅臺、長城干紅等不會跟它競爭;它也不是果汁飲料,匯源、可口可樂等也無暇跟它競爭;做豬肉,他選擇了一個(gè)沒有對手的高端市場切入,以首個(gè)土豬品牌開創(chuàng)一片藍(lán)海。
　　陳生的聰明之處就是,他清楚知道自己的劣勢在哪里,他不但揚(yáng)長避短,而且專挑弱者,或?qū)Ｌ魶]有對手的市場,以首個(gè)進(jìn)入者的姿態(tài)搶占制高點(diǎn),并不斷制造難點(diǎn),讓紛至沓來的追隨者無法緊跟復(fù)制。
　　創(chuàng)新性的思維+持續(xù)的改善能力,就是陳生的智慧。

　　【群英名片】
　　張利鈿(雅士利集團(tuán)總裁)
　　今年11月在香港上市的雅士利集團(tuán),上市首日便給張利鈿帶來超過67億港元的身家。從業(yè)28年,張利鈿帶領(lǐng)著雅士利集團(tuán)發(fā)展成為國內(nèi)嬰幼兒奶粉三巨頭之一,在奶源短缺的廣東,有此成績實(shí)屬不易。
　　在2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后,國內(nèi)奶商元?dú)獯髠?雅士利集團(tuán)也不能幸免。不過,雅士利痛定思痛,迅速化危為機(jī),率先復(fù)工,并在市場空缺之時(shí)迅速搶占市場,據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì),雅士利2009年以7.6%的市場份額位列國內(nèi)第三大嬰幼兒奶粉生產(chǎn)商。
　　經(jīng)歷三聚氰胺之痛后,張利鈿對食品安全、公司管理、品牌等系統(tǒng)工程提出國際水平的嚴(yán)格要求。去年8月,雅士利和美國凱雷、上海復(fù)星結(jié)為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。經(jīng)過上市前的重組,凱雷的股權(quán)由29.17%下降到24.39%,復(fù)星也從3.56%下降到2.98%。
　　蔡達(dá)標(biāo)(真功夫餐飲董事長兼總裁)
　　蔡達(dá)標(biāo),這位從嶺南走出來的小伙子,從小鎮(zhèn)國道邊的小蒸品店走出來,如今在全國已經(jīng)有360家分店,他的“真功夫”,已經(jīng)做成了讓“麥當(dāng)勞”“肯德基”這些餐飲大亨都大吃一驚的中式快餐第一品牌。
　　在將中餐這個(gè)“一個(gè)師傅一個(gè)味道”的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造的征途上,真功夫無疑是最具“野蠻生長”的本土黑馬。這匹黑馬跑得越來越快,在2007年下半年,真功夫直營店幾乎以“三天開一店”的速度在全國范圍內(nèi)攻城略地。目前,真功夫正由300家向1000家店的目標(biāo)前進(jìn),與此同時(shí),真功夫也正走在家族式企業(yè)向上市公司成長的陣痛中。