是飲還是藥？品牌涼茶定位屢遭質(zhì)疑

wangheping · 發(fā)表于 2010-7-3 17:12:22

本報綜合報道

　　對于很多廣東人來說，涼茶伴隨著他們的成長；在很多老廣東眼里，涼茶是健康的“保險”、保健的“藥箱”.在深圳，大街小巷隨處可見涼茶鋪子，謂之嶺南文化的一道獨特風(fēng)景線。

　　現(xiàn)今市場上出售的飲料中，以含有中藥材的飲料最具特色，所用中藥材一般有金銀花、菊花、葛根、板藍根、夏枯草等。這些藥材在制藥中也經(jīng)常使用，一般具有清熱的功能。

　　品牌涼茶，銷售遭遇“七年之癢”

　　在深圳，無論是大超市還是路邊的小店，甚至是街頭不起眼的餐飲店鋪，“王老吉”涼茶都以其大紅色的易拉罐包裝而顯得分外醒目。事實上，從2003年開始，“不上火”的王老吉便揮軍“北伐”,拉開全國市場的攻堅戰(zhàn)。

　　2002年以前，“王老吉”涼茶已經(jīng)在兩廣地區(qū)不慍不火地經(jīng)營了7年多。要將牌子做大，王老吉清楚知道，僅僅依靠兩廣市場顯然是不夠的，必須想辦法“走出去”.此時，“怕上火，喝王老吉”的廣告語“一語風(fēng)行”,迅速成為王老吉開啟全國涼茶飲料市場的金鑰匙。同時，為了迎合北方人的口味，王老吉在配方中增加了糖的比例，使味道更甜。一系列的“重拳出擊”后，王老吉全面占領(lǐng)了全國的涼茶市場，成為快速消費品行業(yè)中的一匹黑馬，甚至一度對外宣稱其在廣東飲料市場的占有率超過了世界巨頭“可口可樂”.

　　2010年，一路“捷報頻傳”的紅罐王老吉遭遇銷售“瓶頸”,此時，正是其“發(fā)狠”的第七年。

　　先是內(nèi)部傳來不和諧的聲音。自2009年底開始，加多寶在上海、杭州、北京以及廣東等地相繼爆出變相裁員以及克扣工資等勞資糾紛事件，其背后的原因在于王老吉的銷量持續(xù)低迷。經(jīng)過2008年的成功品牌營銷和暴增行情，2009年紅罐王老吉品牌的市場業(yè)績趨于平緩。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年紅罐王老吉銷售額下跌了10%.面對這種困局，加多寶集團內(nèi)部猝不及防，高層也不得不動起用變相裁員來壓縮勞動成本的腦筋。

　　有關(guān)專家分析，從某種意義上說，王老吉的成功也只是階段性的、戰(zhàn)術(shù)層面的成功，要想做大做強，從戰(zhàn)略上取得真正的成功，與國外飲料巨頭抗衡，加多寶仍有很多問題需要思考解決。

　　最先遇到的就是品牌使用權(quán)的問題。據(jù)悉，經(jīng)營紅色易拉罐“王老吉”的企業(yè)是香港加多寶（廣東）有限公司，1997年該公司從廣藥集團租來紅罐“王老吉”的品牌使用權(quán)，租期為20年，即到2017年期滿?！白庥谩笔沟卯a(chǎn)品的經(jīng)營在品牌可持續(xù)性上存在隱患?？吹郊t罐王老吉熱銷，廣藥集團緊接著就開始生產(chǎn)綠盒的王老吉，大力宣傳“王老吉還有盒裝的”,直接對紅罐王老吉發(fā)起了競爭。

　　在20世紀90年代末，生產(chǎn)“王老吉”的三家企業(yè)，廣藥集團、香港加多寶以及王老吉后人王健儀主辦的香港王老吉國際有限公司，達成了“瓜分”市場的協(xié)議：廣藥集團持有王老吉涼茶在中國內(nèi)地市場的獨家所有權(quán)，香港加多寶獲得紅色罐裝王老吉的商標使用權(quán)，而香港王老吉則擁有在中國內(nèi)地以外的國家和地區(qū)的“王老吉”商標所有權(quán)。

　　一個牌子三家用，市場的分化進一步阻礙了王老吉的強大。加多寶集團僅僅只是擁有罐裝王老吉的獨家生產(chǎn)和銷售權(quán)，其王老吉產(chǎn)品的多元化拓展受限，連包裝也無法改變。

　　涼茶定位爭議不止，5年狂打28場官司

　　隨著“養(yǎng)生熱潮”的興起，越來越多的市民對“涼茶是飲料還是藥”有了深刻而自我的認知，尤其是業(yè)內(nèi)對“怕上火，就喝王老吉”的宣傳質(zhì)疑也越來越多。從2004年以來，以此為題的官司在5年內(nèi)打了28場。

　　涼茶頻繁遭遇尷尬，其背后的原因值得深思。

　　在行業(yè)管理上，涼茶并非按藥管理，它就是一種飲料。廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修在接受相關(guān)媒體采訪時表示，無論是預(yù)包裝涼茶，還是涼茶鋪所售賣的涼茶，都是按“飲料”管理的，在統(tǒng)計數(shù)據(jù)時，涼茶也是作為飲料統(tǒng)計的。

　　紅罐王老吉通過“怕上火，喝王老吉”這一功能性定位，在企業(yè)發(fā)展的初期可謂“所向披靡”.然而，當(dāng)企業(yè)向成熟期過渡時，功能性飲料的天然局限性就凸顯出來。太過強調(diào)“去火”圈定了一批忠實的消費者，卻也將沒有“去火”打算的人群排斥在外，這從王老吉在川菜館、湘菜館的火爆中可見一斑。另外，功能性飲料具有可替代性（去火產(chǎn)品不止一個王老吉），低附加值，消費者購買時可能首先想到的是其功能而不是其品牌所帶來的精神層面的享受。

　　更關(guān)鍵的是，王老吉究竟賣的是藥還是飲料？多年以來，在“廣東涼茶”走向全國的同時，外界的批判和質(zhì)疑聲就從未斷過。王老吉的去火功能暫且不論，其有一個根本性的問題就至今尚未解決--王老吉，藥還是飲料？如果是藥，不可否認就必定有副作用，那么，它宣傳的“老少皆宜”是不是存在問題？如果不是藥，它宣傳著“可以去火”,即有藥的功效，喝這個飲料同樣會擔(dān)心副作用。

　　品牌涼茶所含中藥材的兩面性

　　有專家認為，涼茶中含有一些中藥材使涼茶具有一定的藥療保健作用。尤其在南方濕熱地帶和各地進入夏季炎熱時期，涼茶中的中藥材不僅能帶來消暑降溫的功效，還能提前預(yù)防一些可能因熱而生的病癥。

　　然而， “是藥三分毒”,涼茶中這些藥材的含量雖不及中醫(yī)開方的用量，但是長期大劑量服用依然會產(chǎn)生副作用。此外，可能產(chǎn)生耐藥性，比如，從未喝過涼茶的人服藥3劑可見效，而習(xí)慣飲用涼茶的人可能需要4~5劑才有效果。

　　因此，含有中藥材的涼茶是一把“雙刃劍”,既是保健佳品，預(yù)防生病，同時又會因過量飲用和長期服用導(dǎo)致身體產(chǎn)生耐藥性，在生病之后減低藥物的療效。專家在接受本報記者采訪時表示，現(xiàn)在市面上銷售的絕大部分涼茶飲料都是以清熱解毒和解暑為主要功效，能夠起到一定的保健作用。但有三類人不適宜飲用涼茶飲料：第一類是脾胃虛寒的人；第二類是特殊人群，如孕婦、嬰兒、哺乳期婦女、肝腎功能有問題的人等；第三類則是糖尿病人。專家強調(diào)，這并非表示不屬于這三類人的消費者就可以毫無顧忌地飲用涼茶飲料。據(jù)專家介紹，這些成分的涼茶飲料有清熱解毒的功效，長期大量飲用會造成一些問題，對腸胃和腎功能會造成一些傷害，涼茶飲料里的糖分也會對身體健康產(chǎn)生影響。

　　記者手記

　　涼茶是飲料還是藥品，業(yè)界、醫(yī)學(xué)界始終未能給出一個確切的回答。

　　按照國家質(zhì)檢總局的標注，涼茶屬于飲料中的植物飲料類。這樣看來，涼茶就是飲料，本質(zhì)和碳酸飲料、茶飲料沒有太大的區(qū)別。既然是飲料，那療效之說從何而來？喝了涼茶，就一定下火？

　　現(xiàn)在所有涼茶的賣點都是健康、下火，所有的涼茶也都避開了這個話題，頂上“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的帽子繞開了爭議。其實，還有很多消費者依然有一個疑問--廣東的“涼茶”,到了北方會不會因“水土不服”而與其他地方的飲食習(xí)慣產(chǎn)生“陣痛”?廣東涼茶和廣東的地理氣候條件相適應(yīng)，在廣東喝涼茶倒不是什么太大的問題。但是，“南橘北枳”的故事提醒我們：涼茶是否也會面臨同樣的“兩難”?

　　作為行業(yè)的舉大旗者，面對銷售的壓力，面對不是所有人都適合產(chǎn)品的事實，王老吉無疑走到了“十字路口”.

　　過多飲用涼茶

　　或致腎虧

　　目前，市場上眾多品牌涼茶的配方中都含有夏枯草，而夏枯草屬性寒涼，“濕氣”重，脾胃虛弱的人或患風(fēng)濕的人喝了，容易造成腹瀉甚至加重病情。

　　長期大量服食夏枯草，會增加肝、腎的負荷，會造成中藥成分蓄積中毒，引起肝、腎等疾病，有些人服用過多后會產(chǎn)生腎痛感，嚴重者甚至?xí)?dǎo)致腎虧。

　　相關(guān)鏈接

　　品牌涼茶

　　“投訴門”

　　據(jù)《河南商報》報道，鄭州一位高先生于2009年8月7日在超市買了兩聽罐裝王老吉?；丶液?，高先生的兒子喝著喝著覺得味道不對。于是高先生把王老吉倒入玻璃杯查看，發(fā)現(xiàn)飲料中夾雜著“青苔狀”黏稠物。

　　據(jù)“浙江在線”報道，2008年12月3日，義烏市民鄭先生到酒樓就餐。6歲的女兒小露點了一罐王老吉，鄭先生的妻子覺得口渴，就先喝了一口。當(dāng)即發(fā)現(xiàn)味道不一樣，隨后妻子將飲料倒進茶杯，結(jié)果在茶杯里和“王老吉”的罐口發(fā)現(xiàn)了黏稠條狀物，有點像“鼻涕”,而且味道怪異。

　　據(jù)“中國企業(yè)新聞網(wǎng)”報道，2009年3月，浙江的陳先生在食堂買了一罐王老吉，喝到一半的時候發(fā)現(xiàn)罐里有很多長毛的不明異物。

　　據(jù)《江淮晨報》報道，2005年11月，楊先生在飯店吃飯，要了4瓶王老吉涼茶，在將涼茶往杯子里倒時，發(fā)現(xiàn)涼茶里漂浮著幾塊絮狀物，還有一根長約5厘米的褐色絮狀物掛在杯沿上。

　　據(jù)“中新浙江網(wǎng)”報道，2008年8月，杭州的羅先生吃飯時點了一罐王老吉，發(fā)現(xiàn)味道不對，而且還有白色沉淀物，上面還有霉點。同是杭州的劉先生，其孩子喝了幾口王老吉之后，發(fā)現(xiàn)飲料中有一些黑色粘稠狀的東西。對此，王老吉的銷售人員承認，這種情況已出現(xiàn)過三四次了，對此公司愿意賠償一箱飲料。

　　據(jù)“世界健康網(wǎng)”報道，2009年5月，有顧客向在杭州開飯店的王女士投訴，稱在其飯店購買的王老吉喝出了一團像胖大海的東西，顧客在喝完王老吉的當(dāng)天下午腹瀉不止。

　　據(jù)“紹興網(wǎng)”報道，2010年5月3日，一位顧客在紹興陳先生開的小吃店購買了一瓶王老吉，結(jié)果倒出一大團的黑色凝固物。