《農(nóng)財寶典》：我們不是招手即上的公共汽車

　　《農(nóng)財寶典》：我們不是招手即上的公共汽車
　　--《農(nóng)財寶典》負責人詳解廣告占版率超4成可退款的新規(guī)

　　《農(nóng)財寶典》于今年1月由《養(yǎng)殖寶典》更名改版以來，其畜牧版和水產(chǎn)版目前已分別推出六期，受到廣大養(yǎng)殖從業(yè)者的關(guān)注和喜愛。2011年6月這期，《農(nóng)財寶典》推出一項重大舉措--向訂戶和廣告客戶做出鄭重的“退款承諾”,其中關(guān)于廣告占版太多可退款的規(guī)定尤為引人注目--《農(nóng)財寶典》承諾廣告占版率不超過40%,一旦超過，全額退回當期所有雜志訂閱費和廣告費。這種承諾在多如牛毛的行業(yè)雜志中絕對前無古人，引起了行業(yè)的震動。對此，認為《農(nóng)財寶典》不惜犧牲自身利益引領(lǐng)行業(yè)雜志新方向，而擊節(jié)稱贊者有之；認為此乃故意炒作試圖在行業(yè)中制造轟動效果，而嗤之以鼻者亦有之。

　　近日，我們采訪了《農(nóng)財寶典》的負責人，探尋“退款承諾”規(guī)定出臺的前因后果。

　　我們的目標是辦一本有觀點、有思想、能為讀者創(chuàng)造價值的雜志，而不是拼湊一本毫無價值的廣告載體；我們要做一張高品質(zhì)的新聞紙，而不是花花綠綠的廣告紙

　　中國畜牧人網(wǎng)站：貴刊在最新一期《農(nóng)財寶典》雜志上，提出“退款承諾”.能否說下具體內(nèi)容？

　　《農(nóng)財寶典》：好的。在今年第六期《農(nóng)財寶典》雜志上，我們做出4點承諾：

　　1、如果雜志出現(xiàn)印刷、裝訂錯誤，訂戶可要求退回當期雜志訂閱費，或者讓本刊免費補寄一本。

　　2、如果廣告印刷錯誤，全額退回當期廣告合同金額或更正后免費再登一期。

　　3、如果廣告刊登錯誤，全額退回當期廣告合同金額或更正后免費再登一期。

　　4、本刊承諾廣告占版率不超過40%,一旦超過，全額退回當期所有雜志訂閱費和廣告費。

　　中國畜牧人網(wǎng)站：為什么要提出“退款承諾”呢？目前似乎還沒有哪家行業(yè)刊物做出過類似承諾。

　　《農(nóng)財寶典》：提出“退款承諾”是為了保障《農(nóng)財寶典》訂戶和廣告客戶的利益。我們的目標是辦一本有觀點、有思想、能為讀者創(chuàng)造價值的雜志，而不是拼湊一本毫無思想價值的廣告載體；我們要做一張高品質(zhì)的新聞紙，而不是花花綠綠的廣告紙。

　　事實上，《養(yǎng)殖寶典》在改版之前，就因為廣告太多的問題，被讀者和廣告客戶詬病，有一個養(yǎng)豬戶開玩笑說：養(yǎng)殖寶典就像“土豬”一樣，瘦肉率太低了，意思是說我們的內(nèi)容雖然很有味道，但相對廣告來說分量太少。盡管報社明白廣告占版率太高會影響閱讀，但由于受廣告客戶厚愛和不愿舍棄短期利益等原因，一直下不了決心進行改變。到去年底，這個問題已經(jīng)到了非解決不可的地步。同時，為了適應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)細分發(fā)展的特點，我們將《養(yǎng)殖寶典》拆分為水產(chǎn)版和畜牧版，并更名為《農(nóng)財寶典》，力求成為養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一環(huán)。

　　我們沒有調(diào)查過其他行業(yè)雜志是否有類似的做法，我們只是想把自己做好。有心人可以發(fā)現(xiàn)，在眾多的養(yǎng)殖行業(yè)雜志中，《農(nóng)財寶典》代表了一個類別，我們的理念是“報道改變行業(yè)”,就是秉承專業(yè)新聞操作的手法，為養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)人員提供有價值的信息。作為行業(yè)雜志新聞操作第一家，不斷捕獲敏感的話題，挖掘現(xiàn)象背后的邏輯、事件背后的真相。

　　正因為《農(nóng)財寶典》的定位與其他任何行業(yè)雜志都不一樣，所以，我們走的路也與別人不一樣。

　　媒體人應(yīng)該對讀者保持一種敬畏，如果內(nèi)容太少，就有被讀者拋棄的危險，最后廣告客戶也會無情地撤退?！板X是賺不完的”,“利益和責任之間必須取得平衡”

　　中國畜牧人網(wǎng)站：你們提出占版率不超過40%,是不是因為你們廣告很少，故意為自己遮羞??？

　　《農(nóng)財寶典》：這個問題問得好！剛才我已經(jīng)說過，《養(yǎng)殖寶典》在未更名改版之前，飽受廣告太多的困擾，以去年為例，《養(yǎng)殖寶典》的廣告占版率全年平均為59.13%.我們現(xiàn)在的廣告占版率（不包括封面和封底等位置）也不算低，以第6期為例，水產(chǎn)版超過了15%,畜牧版超過了28%.

　　《農(nóng)財寶典》改版盡管才半年時間，但在廣大讀者和廣告客戶的支持下，發(fā)行量和廣告量都已超過了去年全年的總和。廣告方面，雖然客戶數(shù)和廣告占版數(shù)比去年少了一點，但是客戶的品質(zhì)和投放單量都有了顯著提高，這正是我們想要的結(jié)果--通過提高廣告價格，將一些沒有潛質(zhì)或?qū)嵙Σ蛔愕钠髽I(yè)擋在門外。珍貴的廣告版面只提供給優(yōu)質(zhì)客戶，只向養(yǎng)殖戶推薦優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這就是我們的理念。打個比方說，假如媒體是一輛公共汽車，我們也絕對不做那種招手即停、有錢就上、擁擠嘈雜、橫沖直撞的巴士。

　　看過《財經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》、《南方人物周刊》等主流雜志的朋友應(yīng)該知道，他們的廣告占版率基本不會超過30%.按他們的影響力和發(fā)行量，廣告占版再增加一倍都做得到，聰明的他們?yōu)槭裁床蝗プ瞿?？具體原因不得而知，但我想，媒體人應(yīng)該對讀者保持一種敬畏。如果內(nèi)容太少，就有被讀者拋棄的危險，最后廣告客戶也會無情地撤退?！板X是賺不完的”,“利益和責任之間必須取得平衡”,我想這些道理在哪個行業(yè)都是適用的。

　　現(xiàn)在，我們已經(jīng)作出廣告占版率不超過40%的承諾。這相當于我們主動戴上了金箍圈，“四項承諾”則是緊箍咒，而每一個讀者都是會念緊箍咒的唐僧

　　中國畜牧人網(wǎng)站：那你們?nèi)绾谓鉀Q占版率的問題呢？

　　《農(nóng)財寶典》：有必要說明一下，大企業(yè)、好產(chǎn)品的真實廣告，也是有用的信息，能為養(yǎng)殖從業(yè)者創(chuàng)造價值。

　　廣告占版率不超過40%,換句話說，《農(nóng)財寶典》提供的內(nèi)容不少于60%.為了保證內(nèi)容達到這個比例，需要有一個過硬的團隊來操作。目前《農(nóng)財寶典》的團隊正在壯大，水產(chǎn)版和畜牧版的團隊各有10個人，新聞、中文專業(yè)和養(yǎng)殖有關(guān)專業(yè)畢業(yè)的人員各占一半，這樣的團隊絕對可以保證《農(nóng)財寶典》出品的內(nèi)容不會少于60%,而且大部分都是我們的原創(chuàng)。

　　隨著廣告的增加，我們會采取擴版的辦法來解決占版率的問題。也就是說，如果廣告越來越多，那么寶典也會越來越厚，絕對不會突破40%的紅線。

　　現(xiàn)在，我們已經(jīng)作出廣告占版率不超過40%的承諾。這相當于我們主動戴上了金箍圈，“四項承諾”則是緊箍咒，而每一個讀者都是會念緊箍咒的唐僧。

　　中國畜牧人網(wǎng)站：盡管你們限制了廣告占版率，但隨著《農(nóng)財寶典》的影響力越來越大，你們總不會有錢不賺，將你們費盡心血打造的金字招牌放在黑暗的角落里吧？

　　《農(nóng)財寶典》：君子愛財，取之有道。只要（有）能為養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人士創(chuàng)造價值，我們就（才）愿意去做，當然我們也希望在為他人創(chuàng)造價值的同時，也能實現(xiàn)自己的合理利益。品牌做大以后，我們可以有很多種方式將品牌影響力變現(xiàn)，比如舉辦會議、展覽甚至包括經(jīng)營養(yǎng)殖的投入品等，但無論采取何種方式，有一個原則永遠不會變--即我們不會透支《農(nóng)財寶典》這個品牌，就像我們不會刊登過多廣告損害訂戶和廣告客戶的利益，從而破壞《農(nóng)財寶典》的品牌形象一樣。

　　所以，對主要靠贈送給讀者閱讀的雜志，不僅訂閱費是虛的，發(fā)行量也是虛的，因為發(fā)行再多也沒人看，這樣有什么用呢，有效覆蓋才是硬道理

　　中國畜牧人網(wǎng)站：如果《農(nóng)財寶典》越來越厚，那訂閱費會不會提價呢？

　　《農(nóng)財寶典》：暫時不會。除非紙價上漲的幅度讓我們無法消化，否則我們絕對不會把壓力轉(zhuǎn)嫁給訂戶。

　　按比例計算，隨著《農(nóng)財寶典》越來越厚，那么報社提供的內(nèi)容也會水漲船高。這也是為訂戶提供的增值服務(wù)！

　　中國畜牧人網(wǎng)站：談到訂閱費，有個問題不得不說，就是許多從業(yè)者說養(yǎng)殖行業(yè)雜志都是贈送的，根本不用花錢訂閱，所以訂閱費再高都是虛的。

　　《農(nóng)財寶典》：你這個問題很尖銳。老實說，《農(nóng)財寶典》也有少部分雜志是贈送的，主要是用于開發(fā)一些新讀者，還有就是作為樣刊送給廣告客戶。畜牧版贈送的大概占印數(shù)的2成，水產(chǎn)版的略高，將近3成，但兩者都遠低于去年《養(yǎng)殖寶典》的贈送比例。據(jù)說，像《農(nóng)財寶典》這種情況在行業(yè)雜志中已經(jīng)屬于讓人羨慕的，但我們自己對這個局面很不滿意，我們的目標是包括樣刊在內(nèi)贈送比例要控制在15%,甚至在10%以內(nèi)。

　　我剛才談到了，《農(nóng)財寶典》的目標是要做一本有價值的雜志，這首先就體現(xiàn)在讀者愿意掏錢去買你。我們做過調(diào)查，凡是贈送的雜志，養(yǎng)殖戶基本都不看，不是拿回家墊盤子，就是撕掉包零碎物件。所以，對主要靠贈送給讀者閱讀的雜志，不僅訂閱費是虛的，發(fā)行量也是虛的，因為發(fā)行再多也沒人看，這樣有什么用呢，有效覆蓋才是硬道理。

　　要結(jié)合價值來談價格，廣告價格貴的刊物，倒可能是最“便宜”的，因為它性價比高；而廣告價格便宜的刊物，反而可能是最“貴”的，因為它性價比低

　　中國畜牧人網(wǎng)站：據(jù)說《農(nóng)財寶典》是中國最貴的養(yǎng)殖雜志？

　　《農(nóng)財寶典》：確實有不少廣告客戶說過，《農(nóng)財寶典》是中國廣告價格最高的養(yǎng)殖雜志。但我不同意“最貴”這種說法，我們的內(nèi)容這么精彩，有效覆蓋又這樣到位，何“貴”之有呢？我有個觀點，最“貴”的雜志其實是那種主要靠贈送，里面幾乎全是廣告的雜志，因為這樣的雜志缺乏有價值的內(nèi)容，白送給讀者人家也不愿意多看一眼，廣告客戶在這樣的雜志上即使投放一塊錢都是浪費，你說這樣的雜志是“貴”還是“便宜”呢？所以，要結(jié)合價值來談價格，廣告價格貴的刊物，倒可能是最“便宜”的，因為它性價比高；而廣告價格便宜的刊物，反而可能是最“貴”的，因為它性價比低。

　　順便說一下《農(nóng)財寶典》的定價策略。我們沒有跟別的行業(yè)雜志做過比較，也沒有刻意要將價格定得比別人高，或者比別人低，我們的定價原則其實很簡單：一、價值，我們認為《農(nóng)財寶典》值這么多錢；二、供求關(guān)系，這個價格我們能賣得出去，有一定的量。我們要把雜志經(jīng)營好，讓員工過上有尊嚴的生活。因為只有讓員工覺得有尊嚴，才會全身心投入工作，才能發(fā)揮能動性和創(chuàng)造性，才能為讀者和廣告客戶創(chuàng)造更大的價值。我們致力于實現(xiàn)良性循環(huán)，而不是陷入“雜志低價值-廣告低價格-員工低福利-雜志低價值”的惡性循環(huán)。《農(nóng)財寶典》跟其他任何養(yǎng)殖行業(yè)雜志都不一樣，所以也不存在跟別人競爭的說法，但如果一定要說競爭，我想說的是我們只打價值戰(zhàn)，而不是價格戰(zhàn)。

　　鏈接：南方農(nóng)村報《農(nóng)財寶典》簡介

　　最有價值行業(yè)媒體

　　水產(chǎn)版 畜牧版 獨立發(fā)行

　　《農(nóng)財寶典》前身為《養(yǎng)殖寶典》，2011年起改名《農(nóng)財寶典》，分水產(chǎn)版、畜牧版，分別獨立發(fā)行。

　　《農(nóng)財寶典》隸屬中國最具價值傳媒品牌之一的南方報業(yè)傳媒集團旗下子報--南方農(nóng)村報，是一家市場化的、以養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈上的從業(yè)人員為主要閱讀對象的專業(yè)媒體。

　　從2002年創(chuàng)辦時起，《農(nóng)財寶典》首開以新聞理念操作行業(yè)雜志的先河，以揭露事實真相的力度，以思考的深度與廣度，產(chǎn)生了一批在業(yè)界、在全國轟動的稿件，有的甚至是有行業(yè)性、歷史性標志意義的?！掇r(nóng)財寶典》是全國最早報道三聚氰胺問題的媒體，并且推動了飼料添加劑標準的修改。

　　通過系列專題報道與重大活動策劃，在行業(yè)的關(guān)鍵時刻，發(fā)出有力的聲音，見證甚至影響行業(yè)走勢，如兩年一屆的“鳳凰山豬會”就成為最有思想的輿論場。

　　對新聞價值的堅守與堅持，體現(xiàn)了媒體的靈魂。行業(yè)需要思想者，需要行動者，行業(yè)媒體的江湖也需要領(lǐng)先者?！掇r(nóng)財寶典》以專心專業(yè)的態(tài)度為讀者提供信息服務(wù)，技術(shù)服務(wù)，與行業(yè)、與客戶共贏。

　　《農(nóng)財寶典》水產(chǎn)版主要欄目：封面故事、重點關(guān)注、金牌經(jīng)銷商、觀點、訪談、企業(yè)、漁用物資、職業(yè)經(jīng)理人、學習欄目。

　　《農(nóng)財寶典》畜牧版主要欄目：封面故事、重點關(guān)注、金牌經(jīng)銷商、豬人豬事、生產(chǎn)資料專題、豬病大講堂、職業(yè)經(jīng)理人、學習欄目。

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