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《農(nóng)財(cái)寶典》：我們不是招手即上的公共汽車(chē) ——《農(nóng)財(cái)寶典》負(fù)責(zé)人詳解廣告占版率超4成可退款的新規(guī) 《農(nóng)財(cái)寶典》于今年1月由《養(yǎng)殖寶典》更名改版以來(lái)，其畜牧版和水產(chǎn)版目前已分別推出六期，受到廣大養(yǎng)殖從業(yè)者的關(guān)注和喜愛(ài)。2011年6月這期，《農(nóng)財(cái)寶典》推出一項(xiàng)重大舉措——向訂戶和廣告客戶做出鄭重的“退款承諾”，其中關(guān)于廣告占版太多可退款的規(guī)定尤為引人注目——《農(nóng)財(cái)寶典》承諾廣告占版率不超過(guò)40％，一旦超過(guò)，全額退回當(dāng)期所有雜志訂閱費(fèi)和廣告費(fèi)。這種承諾在多如牛毛的行業(yè)雜志中絕對(duì)前無(wú)古人，引起了行業(yè)的震動(dòng)。對(duì)此，認(rèn)為《農(nóng)財(cái)寶典》不惜犧牲自身利益引領(lǐng)行業(yè)雜志新方向，而擊節(jié)稱贊者有之；認(rèn)為此乃故意炒作試圖在行業(yè)中制造轟動(dòng)效果，而嗤之以鼻者亦有之。 近日，我們采訪了《農(nóng)財(cái)寶典》的負(fù)責(zé)人，探尋“退款承諾”規(guī)定出臺(tái)的前因后果。
我們的目標(biāo)是辦一本有觀點(diǎn)、有思想、能為讀者創(chuàng)造價(jià)值的雜志，而不是拼湊一本毫無(wú)價(jià)值的廣告載體；我們要做一張高品質(zhì)的新聞紙，而不是花花綠綠的廣告紙 中國(guó)畜牧人網(wǎng)站：貴刊在最新一期《農(nóng)財(cái)寶典》雜志上，提出“退款承諾”。能否說(shuō)下具體內(nèi)容？ 《農(nóng)財(cái)寶典》：好的。在今年第六期《農(nóng)財(cái)寶典》雜志上，我們做出4點(diǎn)承諾： 1、如果雜志出現(xiàn)印刷、裝訂錯(cuò)誤，訂戶可要求退回當(dāng)期雜志訂閱費(fèi)，或者讓本刊免費(fèi)補(bǔ)寄一本。 2、如果廣告印刷錯(cuò)誤，全額退回當(dāng)期廣告合同金額或更正后免費(fèi)再登一期。 3、如果廣告刊登錯(cuò)誤，全額退回當(dāng)期廣告合同金額或更正后免費(fèi)再登一期。 4、本刊承諾廣告占版率不超過(guò)40％，一旦超過(guò)，全額退回當(dāng)期所有雜志訂閱費(fèi)和廣告費(fèi)。
中國(guó)畜牧人網(wǎng)站：為什么要提出“退款承諾”呢？目前似乎還沒(méi)有哪家行業(yè)刊物做出過(guò)類似承諾。 《農(nóng)財(cái)寶典》：提出“退款承諾”是為了保障《農(nóng)財(cái)寶典》訂戶和廣告客戶的利益。我們的目標(biāo)是辦一本有觀點(diǎn)、有思想、能為讀者創(chuàng)造價(jià)值的雜志，而不是拼湊一本毫無(wú)思想價(jià)值的廣告載體；我們要做一張高品質(zhì)的新聞紙，而不是花花綠綠的廣告紙。 事實(shí)上，《養(yǎng)殖寶典》在改版之前，就因?yàn)閺V告太多的問(wèn)題，被讀者和廣告客戶詬病，有一個(gè)養(yǎng)豬戶開(kāi)玩笑說(shuō)：養(yǎng)殖寶典就像“土豬”一樣，瘦肉率太低了，意思是說(shuō)我們的內(nèi)容雖然很有味道，但相對(duì)廣告來(lái)說(shuō)分量太少。盡管報(bào)社明白廣告占版率太高會(huì)影響閱讀，但由于受廣告客戶厚愛(ài)和不愿舍棄短期利益等原因，一直下不了決心進(jìn)行改變。到去年底，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)到了非解決不可的地步。同時(shí)，為了適應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)細(xì)分發(fā)展的特點(diǎn)，我們將《養(yǎng)殖寶典》拆分為水產(chǎn)版和畜牧版，并更名為《農(nóng)財(cái)寶典》，力求成為養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一環(huán)。 我們沒(méi)有調(diào)查過(guò)其他行業(yè)雜志是否有類似的做法，我們只是想把自己做好。有心人可以發(fā)現(xiàn)，在眾多的養(yǎng)殖行業(yè)雜志中，《農(nóng)財(cái)寶典》代表了一個(gè)類別，我們的理念是“報(bào)道改變行業(yè)”，就是秉承專業(yè)新聞操作的手法，為養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)人員提供有價(jià)值的信息。作為行業(yè)雜志新聞操作第一家，不斷捕獲敏感的話題，挖掘現(xiàn)象背后的邏輯、事件背后的真相。 正因?yàn)椤掇r(nóng)財(cái)寶典》的定位與其他任何行業(yè)雜志都不一樣，所以，我們走的路也與別人不一樣。 媒體人應(yīng)該對(duì)讀者保持一種敬畏，如果內(nèi)容太少，就有被讀者拋棄的危險(xiǎn)，最后廣告客戶也會(huì)無(wú)情地撤退?！板X(qián)是賺不完的”，“利益和責(zé)任之間必須取得平衡” 中國(guó)畜牧人網(wǎng)站：你們提出占版率不超過(guò)40％，是不是因?yàn)槟銈儚V告很少，故意為自己遮羞?。?/font> 《農(nóng)財(cái)寶典》：這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得好！剛才我已經(jīng)說(shuō)過(guò)，《養(yǎng)殖寶典》在未更名改版之前，飽受廣告太多的困擾，以去年為例，《養(yǎng)殖寶典》的廣告占版率全年平均為59.13％。我們現(xiàn)在的廣告占版率（不包括封面和封底等位置）也不算低，以第6期為例，水產(chǎn)版超過(guò)了15％，畜牧版超過(guò)了28％。 《農(nóng)財(cái)寶典》改版盡管才半年時(shí)間，但在廣大讀者和廣告客戶的支持下，發(fā)行量和廣告量都已超過(guò)了去年全年的總和。廣告方面，雖然客戶數(shù)和廣告占版數(shù)比去年少了一點(diǎn)，但是客戶的品質(zhì)和投放單量都有了顯著提高，這正是我們想要的結(jié)果——通過(guò)提高廣告價(jià)格，將一些沒(méi)有潛質(zhì)或?qū)嵙Σ蛔愕钠髽I(yè)擋在門(mén)外。珍貴的廣告版面只提供給優(yōu)質(zhì)客戶，只向養(yǎng)殖戶推薦優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這就是我們的理念。打個(gè)比方說(shuō)，假如媒體是一輛公共汽車(chē)，我們也絕對(duì)不做那種招手即停、有錢(qián)就上、擁擠嘈雜、橫沖直撞的巴士。 看過(guò)《財(cái)經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》、《南方人物周刊》等主流雜志的朋友應(yīng)該知道，他們的廣告占版率基本不會(huì)超過(guò)30％。按他們的影響力和發(fā)行量，廣告占版再增加一倍都做得到，聰明的他們?yōu)槭裁床蝗プ瞿?？具體原因不得而知，但我想，媒體人應(yīng)該對(duì)讀者保持一種敬畏。如果內(nèi)容太少，就有被讀者拋棄的危險(xiǎn)，最后廣告客戶也會(huì)無(wú)情地撤退?！板X(qián)是賺不完的”，“利益和責(zé)任之間必須取得平衡”，我想這些道理在哪個(gè)行業(yè)都是適用的。 現(xiàn)在，我們已經(jīng)作出廣告占版率不超過(guò)40％的承諾。這相當(dāng)于我們主動(dòng)戴上了金箍圈，“四項(xiàng)承諾”則是緊箍咒，而每一個(gè)讀者都是會(huì)念緊箍咒的唐僧 中國(guó)畜牧人網(wǎng)站：那你們?nèi)绾谓鉀Q占版率的問(wèn)題呢？ 《農(nóng)財(cái)寶典》：有必要說(shuō)明一下，大企業(yè)、好產(chǎn)品的真實(shí)廣告，也是有用的信息，能為養(yǎng)殖從業(yè)者創(chuàng)造價(jià)值。 廣告占版率不超過(guò)40％，換句話說(shuō)，《農(nóng)財(cái)寶典》提供的內(nèi)容不少于60％。為了保證內(nèi)容達(dá)到這個(gè)比例，需要有一個(gè)過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作。目前《農(nóng)財(cái)寶典》的團(tuán)隊(duì)正在壯大，水產(chǎn)版和畜牧版的團(tuán)隊(duì)各有10個(gè)人，新聞、中文專業(yè)和養(yǎng)殖有關(guān)專業(yè)畢業(yè)的人員各占一半，這樣的團(tuán)隊(duì)絕對(duì)可以保證《農(nóng)財(cái)寶典》出品的內(nèi)容不會(huì)少于60％，而且大部分都是我們的原創(chuàng)。 隨著廣告的增加，我們會(huì)采取擴(kuò)版的辦法來(lái)解決占版率的問(wèn)題。也就是說(shuō)，如果廣告越來(lái)越多，那么寶典也會(huì)越來(lái)越厚，絕對(duì)不會(huì)突破40％的紅線。 現(xiàn)在，我們已經(jīng)作出廣告占版率不超過(guò)40％的承諾。這相當(dāng)于我們主動(dòng)戴上了金箍圈，“四項(xiàng)承諾”則是緊箍咒，而每一個(gè)讀者都是會(huì)念緊箍咒的唐僧。 中國(guó)畜牧人網(wǎng)站：盡管你們限制了廣告占版率，但隨著《農(nóng)財(cái)寶典》的影響力越來(lái)越大，你們總不會(huì)有錢(qián)不賺，將你們費(fèi)盡心血打造的金字招牌放在黑暗的角落里吧？ 《農(nóng)財(cái)寶典》：君子愛(ài)財(cái)，取之有道。只要（有）能為養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人士創(chuàng)造價(jià)值，我們就（才）愿意去做，當(dāng)然我們也希望在為他人創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)自己的合理利益。品牌做大以后，我們可以有很多種方式將品牌影響力變現(xiàn)，比如舉辦會(huì)議、展覽甚至包括經(jīng)營(yíng)養(yǎng)殖的投入品等，但無(wú)論采取何種方式，有一個(gè)原則永遠(yuǎn)不會(huì)變——即我們不會(huì)透支《農(nóng)財(cái)寶典》這個(gè)品牌，就像我們不會(huì)刊登過(guò)多廣告損害訂戶和廣告客戶的利益，從而破壞《農(nóng)財(cái)寶典》的品牌形象一樣。 所以，對(duì)主要靠贈(zèng)送給讀者閱讀的雜志，不僅訂閱費(fèi)是虛的，發(fā)行量也是虛的，因?yàn)榘l(fā)行再多也沒(méi)人看，這樣有什么用呢，有效覆蓋才是硬道理 中國(guó)畜牧人網(wǎng)站：如果《農(nóng)財(cái)寶典》越來(lái)越厚，那訂閱費(fèi)會(huì)不會(huì)提價(jià)呢？ 《農(nóng)財(cái)寶典》：暫時(shí)不會(huì)。除非紙價(jià)上漲的幅度讓我們無(wú)法消化，否則我們絕對(duì)不會(huì)把壓力轉(zhuǎn)嫁給訂戶。 按比例計(jì)算，隨著《農(nóng)財(cái)寶典》越來(lái)越厚，那么報(bào)社提供的內(nèi)容也會(huì)水漲船高。這也是為訂戶提供的增值服務(wù)！ 中國(guó)畜牧人網(wǎng)站：談到訂閱費(fèi)，有個(gè)問(wèn)題不得不說(shuō)，就是許多從業(yè)者說(shuō)養(yǎng)殖行業(yè)雜志都是贈(zèng)送的，根本不用花錢(qián)訂閱，所以訂閱費(fèi)再高都是虛的。 《農(nóng)財(cái)寶典》：你這個(gè)問(wèn)題很尖銳。老實(shí)說(shuō)，《農(nóng)財(cái)寶典》也有少部分雜志是贈(zèng)送的，主要是用于開(kāi)發(fā)一些新讀者，還有就是作為樣刊送給廣告客戶。畜牧版贈(zèng)送的大概占印數(shù)的2成，水產(chǎn)版的略高，將近3成，但兩者都遠(yuǎn)低于去年《養(yǎng)殖寶典》的贈(zèng)送比例。據(jù)說(shuō)，像《農(nóng)財(cái)寶典》這種情況在行業(yè)雜志中已經(jīng)屬于讓人羨慕的，但我們自己對(duì)這個(gè)局面很不滿意，我們的目標(biāo)是包括樣刊在內(nèi)贈(zèng)送比例要控制在15%，甚至在10%以內(nèi)。 我剛才談到了，《農(nóng)財(cái)寶典》的目標(biāo)是要做一本有價(jià)值的雜志，這首先就體現(xiàn)在讀者愿意掏錢(qián)去買(mǎi)你。我們做過(guò)調(diào)查，凡是贈(zèng)送的雜志，養(yǎng)殖戶基本都不看，不是拿回家墊盤(pán)子，就是撕掉包零碎物件。所以，對(duì)主要靠贈(zèng)送給讀者閱讀的雜志，不僅訂閱費(fèi)是虛的，發(fā)行量也是虛的，因?yàn)榘l(fā)行再多也沒(méi)人看，這樣有什么用呢，有效覆蓋才是硬道理。 要結(jié)合價(jià)值來(lái)談價(jià)格，廣告價(jià)格貴的刊物，倒可能是最“便宜”的，因?yàn)樗詢r(jià)比高；而廣告價(jià)格便宜的刊物，反而可能是最“貴”的，因?yàn)樗詢r(jià)比低 中國(guó)畜牧人網(wǎng)站：據(jù)說(shuō)《農(nóng)財(cái)寶典》是中國(guó)最貴的養(yǎng)殖雜志？ 《農(nóng)財(cái)寶典》：確實(shí)有不少?gòu)V告客戶說(shuō)過(guò)，《農(nóng)財(cái)寶典》是中國(guó)廣告價(jià)格最高的養(yǎng)殖雜志。但我不同意“最貴”這種說(shuō)法，我們的內(nèi)容這么精彩，有效覆蓋又這樣到位，何“貴”之有呢？我有個(gè)觀點(diǎn)，最“貴”的雜志其實(shí)是那種主要靠贈(zèng)送，里面幾乎全是廣告的雜志，因?yàn)檫@樣的雜志缺乏有價(jià)值的內(nèi)容，白送給讀者人家也不愿意多看一眼，廣告客戶在這樣的雜志上即使投放一塊錢(qián)都是浪費(fèi)，你說(shuō)這樣的雜志是“貴”還是“便宜”呢？所以，要結(jié)合價(jià)值來(lái)談價(jià)格，廣告價(jià)格貴的刊物，倒可能是最“便宜”的，因?yàn)樗詢r(jià)比高；而廣告價(jià)格便宜的刊物，反而可能是最“貴”的，因?yàn)樗詢r(jià)比低。 順便說(shuō)一下《農(nóng)財(cái)寶典》的定價(jià)策略。我們沒(méi)有跟別的行業(yè)雜志做過(guò)比較，也沒(méi)有刻意要將價(jià)格定得比別人高，或者比別人低，我們的定價(jià)原則其實(shí)很簡(jiǎn)單：一、價(jià)值，我們認(rèn)為《農(nóng)財(cái)寶典》值這么多錢(qián)；二、供求關(guān)系，這個(gè)價(jià)格我們能賣(mài)得出去，有一定的量。我們要把雜志經(jīng)營(yíng)好，讓員工過(guò)上有尊嚴(yán)的生活。因?yàn)橹挥凶寙T工覺(jué)得有尊嚴(yán)，才會(huì)全身心投入工作，才能發(fā)揮能動(dòng)性和創(chuàng)造性，才能為讀者和廣告客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。我們致力于實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，而不是陷入“雜志低價(jià)值—廣告低價(jià)格—員工低福利—雜志低價(jià)值”的惡性循環(huán)?！掇r(nóng)財(cái)寶典》跟其他任何養(yǎng)殖行業(yè)雜志都不一樣，所以也不存在跟別人競(jìng)爭(zhēng)的說(shuō)法，但如果一定要說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)，我想說(shuō)的是我們只打價(jià)值戰(zhàn)，而不是價(jià)格戰(zhàn)。 鏈接：南方農(nóng)村報(bào)《農(nóng)財(cái)寶典》簡(jiǎn)介 最有價(jià)值行業(yè)媒體 水產(chǎn)版 畜牧版 獨(dú)立發(fā)行 《農(nóng)財(cái)寶典》前身為《養(yǎng)殖寶典》，2011年起改名《農(nóng)財(cái)寶典》，分水產(chǎn)版、畜牧版，分別獨(dú)立發(fā)行。 《農(nóng)財(cái)寶典》隸屬中國(guó)最具價(jià)值傳媒品牌之一的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下子報(bào)——南方農(nóng)村報(bào)，是一家市場(chǎng)化的、以養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈上的從業(yè)人員為主要閱讀對(duì)象的專業(yè)媒體。 從2002年創(chuàng)辦時(shí)起，《農(nóng)財(cái)寶典》首開(kāi)以新聞理念操作行業(yè)雜志的先河，以揭露事實(shí)真相的力度，以思考的深度與廣度，產(chǎn)生了一批在業(yè)界、在全國(guó)轟動(dòng)的稿件，有的甚至是有行業(yè)性、歷史性標(biāo)志意義的?！掇r(nóng)財(cái)寶典》是全國(guó)最早報(bào)道三聚氰胺問(wèn)題的媒體，并且推動(dòng)了飼料添加劑標(biāo)準(zhǔn)的修改。 通過(guò)系列專題報(bào)道與重大活動(dòng)策劃，在行業(yè)的關(guān)鍵時(shí)刻，發(fā)出有力的聲音，見(jiàn)證甚至影響行業(yè)走勢(shì)，如兩年一屆的“鳳凰山豬會(huì)”就成為最有思想的輿論場(chǎng)。 對(duì)新聞價(jià)值的堅(jiān)守與堅(jiān)持，體現(xiàn)了媒體的靈魂。行業(yè)需要思想者，需要行動(dòng)者，行業(yè)媒體的江湖也需要領(lǐng)先者?！掇r(nóng)財(cái)寶典》以專心專業(yè)的態(tài)度為讀者提供信息服務(wù)，技術(shù)服務(wù)，與行業(yè)、與客戶共贏。 《農(nóng)財(cái)寶典》水產(chǎn)版主要欄目：封面故事、重點(diǎn)關(guān)注、金牌經(jīng)銷商、觀點(diǎn)、訪談、企業(yè)、漁用物資、職業(yè)經(jīng)理人、學(xué)習(xí)欄目。 《農(nóng)財(cái)寶典》畜牧版主要欄目：封面故事、重點(diǎn)關(guān)注、金牌經(jīng)銷商、豬人豬事、生產(chǎn)資料專題、豬病大講堂、職業(yè)經(jīng)理人、學(xué)習(xí)欄目。 官方微博： 官方網(wǎng)站：《農(nóng)財(cái)寶典》官方網(wǎng)站正式上線運(yùn)行，將整合《農(nóng)財(cái)寶典》欄目?jī)?nèi)容、南方農(nóng)村報(bào)的重要報(bào)道，以及各大行業(yè)網(wǎng)站、報(bào)紙刊物的行業(yè)熱聞，為畜牧水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)群體提供最新最全面最有深度的行業(yè)資訊。歡迎瀏覽和評(píng)論。 | 
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