[轉(zhuǎn)帖] 營(yíng)銷不能忽視消費(fèi)者的行為和嘴巴

紅白菜 · 發(fā)表于 2006-11-28 20:38:49

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>營(yíng)銷不能忽視消費(fèi)者的行為和嘴巴 
 
SPAN class=weizi_huicu>文章正文很多企業(yè)每年都會(huì)花費(fèi)大量的廣告費(fèi)，企業(yè)對(duì)于廣告的重視讓消費(fèi)者的世界變成了廣告信息洶涌澎湃的汪洋大海，無論是坐在公交車上、走在路上、還是在電梯口，廣告都會(huì)撲面而來，就連每天上班打開電腦都有無數(shù)的廣告垃圾郵件讓消費(fèi)者躲避不及。消費(fèi)者當(dāng)前已經(jīng)處于信息疲倦的狀態(tài)，而且真信息和假信息常?；祀s在一起，讓消費(fèi)者面對(duì)的世界開始變得離奇也讓他們不得不花很多的時(shí)間來辨別和確認(rèn)這些信息，人們已經(jīng)厭倦了包括影視、廣播、報(bào)紙雜志、戶外那些長(zhǎng)篇累牘甚至沒完沒了的廣告，廣告的投入產(chǎn)出比不再像從前那樣值得稱贊了。 
 
　營(yíng)銷的宗旨是通過打動(dòng)消費(fèi)者從而讓企業(yè)獲得盈利，而對(duì)于滿意的顧客來說，他們?nèi)绻敢鈱⒆约簩?duì)于企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的經(jīng)歷告訴別人，并一傳十、十傳百，這種力量將是巨大的。讓人們口口宣傳，重視營(yíng)造人們的口碑無疑是最好并且最廉價(jià)的廣告形式，特別是在當(dāng)下消費(fèi)者生活節(jié)奏緊張并缺乏足夠的時(shí)間來研究、對(duì)比各類企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，親朋好友或者其他人的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者的決策就起著至關(guān)重要的作用。比如人們買房子，總是要先到目標(biāo)樓盤的社區(qū)上去看先住的或者先買的人的評(píng)論再做考慮，買數(shù)碼產(chǎn)品，很多人首先是去看網(wǎng)上的各種人的使用感受以及權(quán)威的評(píng)測(cè)結(jié)果，人們要去吃一頓窗體底端 
 
　美食，總是會(huì)向周圍的人打聽哪里的餐廳最有特色……在消費(fèi)者的頭腦里，當(dāng)他們要購(gòu)買某類產(chǎn)品的時(shí)候，他們的大腦里面立即的反應(yīng)是像搜索引擎一樣先檢索看看自己的親朋好友同事有沒有類似的消費(fèi)經(jīng)歷，他們非常樂意傾聽這樣的經(jīng)驗(yàn)，并把這種別人告訴的經(jīng)驗(yàn)作為重要參考依據(jù)。如果你的品牌給消費(fèi)者帶來的都是好的印象，那就可以竊喜了，因?yàn)槟阙A得了好的口碑，但是如果你的品牌遭受著別人的批評(píng)，那將是危險(xiǎn)的，更危險(xiǎn)的是你可能都不知道什么人在什么場(chǎng)合講了你的壞話，你甚至都不會(huì)相信是因?yàn)榭诒钃趿四愕囊徊糠诸櫩?，遮擋了你的生意? 
 
　盡管現(xiàn)在新的營(yíng)銷思想層出不窮，很多廣告策劃的公司都在大力向企業(yè)推銷各種營(yíng)銷的高招，甚至有形形色色的新的傳播媒體出現(xiàn)，但是建立良好的口碑對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是重要并且不能忽視的工作，而這些工作都需要把握口碑營(yíng)銷的基本要領(lǐng)。 
 
　要重視每一位對(duì)你有興趣的顧客　很多企業(yè)現(xiàn)在都會(huì)把“以客戶為導(dǎo)向”作為戰(zhàn)略或者是經(jīng)營(yíng)理念，但是很多時(shí)候，這種導(dǎo)向在執(zhí)行中卻出現(xiàn)了偏差，比如銷售人員為了多賣出產(chǎn)品，常常不考慮顧客的需求喋喋不休，或者對(duì)那些遲遲不能拿定主意的顧客說三道四，甚至對(duì)于那些看起來不像目標(biāo)顧客的人冷眼相向，這些行為都是讓人們傳頌負(fù)面信息的來源，在消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)中，他們更容易記住表現(xiàn)中的不足，所謂好事不出門，壞事傳千里就是這個(gè)道理，一點(diǎn)不足對(duì)于人們的記憶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過十點(diǎn)好的表現(xiàn)。因此，企業(yè)要贏得好的口碑，一定要讓每一位對(duì)你有興趣的顧客都微笑而去，雖然有些顧客不一定會(huì)買你的東西，但是你的表現(xiàn)會(huì)讓他們津津樂道，他們會(huì)主動(dòng)幫你傳播你的與眾不同和你的熱情好客，很多時(shí)候，有些顧客還會(huì)由于你的真誠(chéng)打動(dòng)而改變主意。好的服務(wù)是形成好的口碑的重要因素，雖然很多企業(yè)會(huì)認(rèn)為這樣將會(huì)花費(fèi)很多的人力成本，但是和那些惹消費(fèi)者煩的廣告相比，哪種投入更劃算呢？企業(yè)要多為消費(fèi)者想一點(diǎn)，多考慮消費(fèi)者感受一點(diǎn)，多重視他們的聲音一點(diǎn)，企業(yè)就可以省一點(diǎn)，并還可以多賺一點(diǎn)。 
 
　要重視意見領(lǐng)袖的作用　傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷認(rèn)為，只有那些能夠消費(fèi)并可能購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者才是目標(biāo)消費(fèi)者，因此，企業(yè)只要去告訴這些消費(fèi)者產(chǎn)品的信息就可以了，但是實(shí)際上，在企業(yè)傳播的對(duì)象中間，存在一類“專家”，他們不一定消費(fèi)，但是他們卻喜歡評(píng)頭論足，一旦某個(gè)企業(yè)成為他們的視線，就會(huì)變成他們點(diǎn)評(píng)的對(duì)象，稍不留神還可能成為他們拿出去到處傳經(jīng)頌道的反面教材，這些人就是“意見領(lǐng)袖”，每個(gè)企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)都有一些意見領(lǐng)袖，比如IT界的很多評(píng)論人可以依靠一篇廣為流傳的文章將一個(gè)IT企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略說得一錢不值，也可能讓一個(gè)企業(yè)名聲大振，汽車迷會(huì)主動(dòng)告訴別人某個(gè)汽車的性能、特點(diǎn)，走在時(shí)尚前沿的會(huì)告訴別人什么最時(shí)尚從而卷起消費(fèi)潮流等等。意見領(lǐng)袖既在專業(yè)的人士中間，也在普通消費(fèi)者中間，比如一個(gè)小區(qū)里面人緣好的老太太就是社區(qū)里面超市所賣東西的意見領(lǐng)袖，她說好的東西會(huì)引來很多人購(gòu)買，她要是不滿意，人們就會(huì)跟隨，在有些產(chǎn)品領(lǐng)域，政府官員、大學(xué)教授都可能是意見領(lǐng)袖，因?yàn)樗麄冋f話有權(quán)威感。企業(yè)要重視這些意見領(lǐng)袖，特別是那些非常挑剔的消費(fèi)者，他們不僅是好的意見傳播者，還會(huì)給企業(yè)提供決策的參謀。企業(yè)要提供足夠豐富的信息給意見領(lǐng)袖，讓他們對(duì)企業(yè)有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)而不要去曲解，必要時(shí)還可以和一些公關(guān)活動(dòng)結(jié)合，將他們組織起來，去正面?zhèn)鞑ツ愕漠a(chǎn)品和服務(wù)。 
 
　要主動(dòng)創(chuàng)造一些人們口碑相傳的機(jī)會(huì) 　是什么讓人們想起并記住你？憑什么人們就在某些場(chǎng)合自動(dòng)推薦你？除了你給消費(fèi)者留下愉快的消費(fèi)經(jīng)歷之外，非常重要的是，企業(yè)要在消費(fèi)者中埋下口碑的種子，要讓人們主動(dòng)去和別人交流，并推薦你，這些依賴于企業(yè)提供給消費(fèi)者的增值服務(wù)，甚至是一些附加的東西，這就好像吃東西一樣，只有回味無窮的東西人們下次才會(huì)繼續(xù)吃。以下的一些方式都會(huì)讓消費(fèi)者贊不絕口并會(huì)意外驚喜： 
 
　 1)贈(zèng)送超乎消費(fèi)者意外的小禮品。人們購(gòu)買你的產(chǎn)品如果獲得意外收獲，他們常常會(huì)非常愉悅，并會(huì)向別人展示自己的物有所值，因此，和你的產(chǎn)品相關(guān)的副產(chǎn)品或者是印有公司標(biāo)志的小產(chǎn)品，甚至一些消費(fèi)者喜歡的小禮品，比如鑰匙扣、掛歷、電話卡等都是非常好的口碑營(yíng)銷的工具。 
 
　 2)在顧客離開時(shí)記得給顧客一張精美的聯(lián)系卡片、產(chǎn)品手冊(cè)或者是公司刊物。不論消費(fèi)者對(duì)你的東西有沒有興趣，他們都會(huì)愿意收藏一些看起來精美的東西，因此印有你的公司地址或者產(chǎn)品介紹的精美卡片、產(chǎn)品手冊(cè)或者企業(yè)的內(nèi)部刊物對(duì)于他們來說會(huì)是日后回憶的道具，如果有人購(gòu)買了你的產(chǎn)品，你甚至不要吝惜送他們兩份這樣的禮物，因?yàn)橄M(fèi)者通常給別人介紹的時(shí)候，也希望能夠給別人送一個(gè)可以證明你的東西，你多給他們一個(gè)，他們就無償成為了你的推銷員，特別在消費(fèi)者主動(dòng)要的時(shí)候你更要毫不猶豫的給她，因?yàn)樗麄兌嘁@些帶有你們信息的東西常常都是因?yàn)橄矚g，因?yàn)樗麄円ズ蛣e人炫耀。 
 
　 3)定期有一些顧客酬賓的活動(dòng)。每一年你都要有一些時(shí)期進(jìn)行促銷，或者銷售的酬賓活動(dòng)，比如在節(jié)假日或者在你的企業(yè)的年度慶典，這些活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者感覺到你在關(guān)注他們，他們常常會(huì)因?yàn)檫@樣的日子前來消費(fèi)，甚至?xí)扇航Y(jié)隊(duì)的來支持你，但是注意不能天天都這樣，也不能名不副實(shí)，一定要讓酬賓成為消費(fèi)者真的收到實(shí)惠的活動(dòng)。 
 
　 4)讓消費(fèi)者成為你的尊貴客戶。每個(gè)消費(fèi)者都希望自己能夠成為企業(yè)的貴賓，比如在銀行或者在電信營(yíng)業(yè)廳辦理手續(xù)，消費(fèi)者都希望自己能夠得到優(yōu)先服務(wù)，在餐廳，消費(fèi)者都希望下次來的時(shí)候你能記住他并給他一些優(yōu)惠，因此，對(duì)于企業(yè)來說，給顧客打折卡、貴賓卡，給消費(fèi)者提供他們喜歡的特別服務(wù)，會(huì)讓你的產(chǎn)品或者服務(wù)細(xì)水長(zhǎng)流。 
 
　 5)在不打擾顧客的前提下多給他們提供一些消費(fèi)指南。消費(fèi)者都希望有專業(yè)的消費(fèi)輔導(dǎo)，因此，企業(yè)推出新的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，一定要多給消費(fèi)者提供一些消費(fèi)指南，比如產(chǎn)品手冊(cè)，或者是體驗(yàn)活動(dòng)，要讓他們能夠直接感知到你的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值和特色，因此，給消費(fèi)者郵寄客戶手冊(cè)，及時(shí)傳遞企業(yè)的信息對(duì)于他們形成對(duì)你的好的印象也非常重要。 
 
　 6)關(guān)注顧客的看法。當(dāng)一些顧客對(duì)你提出建議的時(shí)候，不要告訴他們這些都辦不到，你要將他們的意見收集起來，或者在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候告訴顧客你們采取了什么措施，消費(fèi)者都希望他們的意見能夠給企業(yè)指導(dǎo)，如果你的員工找借口或者不正確對(duì)待這些意見，會(huì)大大打擊消費(fèi)者的積極性，必要時(shí)，甚至可以出版他們的意見，讓他們感到自己被重視。他們一定會(huì)為你的這些做法而去宣講他們給你們提供意見的故事，從而吸引更多的人前來光顧。 
 
　營(yíng)銷不僅要關(guān)注消費(fèi)者的行為，還要關(guān)注消費(fèi)者的嘴巴，因此，在新的營(yíng)銷時(shí)代，我們不僅僅要請(qǐng)消費(fèi)者注意，我們還要請(qǐng)消費(fèi)者說，讓他們利用一切盡可能的機(jī)會(huì)去竊竊私語、口口相傳那些留給他們美好印象的東西，因?yàn)橹挥腥藗儚V為傳頌的才會(huì)引起更多的人注意，這比廣告的效果要來得長(zhǎng)久和有效。