[轉(zhuǎn)帖]營銷失敗的十大原因

紅白菜 · 發(fā)表于 2006-11-28 21:01:06

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第一?。航?jīng)驗主義，不創(chuàng)新就是死路一條 
 
　　一些企業(yè)或個人成功了，總是喜歡拿過去的思路經(jīng)營新的品種，殊不知任何新品都有差異性，他們的消費對象、產(chǎn)品的核心賣點及表現(xiàn)力是不同的，經(jīng)驗主義很容易使產(chǎn)品走彎路，甚至營銷失敗。 
 
　　作為企業(yè)的最高層，老總也要下市場，了解最新的動態(tài)，與時俱進，才能懂得創(chuàng)新。作為老產(chǎn)品，包裝也要常更新，但要沿襲原有的核心記憶點與要素，才能使市場趨于穩(wěn)定，甚至增長。 
 
　　第二?。簭?fù)雜做人，內(nèi)耗等于坐以待斃 
 
　　人事紛爭、人事斗爭會使企業(yè)大傷元氣，國營企業(yè)有、老牌的民營企業(yè)也有，很多干部不是做事，而是做人，專搞人事關(guān)系，攻擊對手或有能力的人，結(jié)果要么是能人留不住，要么是能人也會變得無能。 
 
　　自己不會做的，別人也不容許做，惟恐企業(yè)不亂。有的還分派別，兩派陽奉陰違，企業(yè)資源極大消耗，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中“坐以待斃”。 
 
　　第三?。浩谕?，走馬燈換將未必就成氣候 
 
　　當我們認定一個策略后，付諸實施時要長時間堅持一個策略，不能變來變?nèi)ィ蛘哳l繁更換操盤手，營銷策略忽左忽右，競品抓住機遇順勢而上，企業(yè)蒙受巨大損失。任何一個新操盤手，都有自己的操作思路，他們很難去接受原來的思路，否則擔心認為沒有主見或無能，一旦失敗，大不了他們換一個公司，結(jié)果吃虧的是本企業(yè)。 
 
　　第四?。簞?chuàng)意脫離受眾，惟美主義難接受 
 
　　很多廣告人或廣告公司，在做創(chuàng)意的時候，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，追求惟美，把很多高深的妙想溶入表現(xiàn)的畫面，特別是電視廣告，短短的幾十秒，消費者根本來不及領(lǐng)悟就過去了，一頭霧水，不知企業(yè)在賣什么，很顯然，這是一種廣告浪費。還有的平面也追求盡善盡美，力求表現(xiàn)得美侖美奐，也很難在讀者掃描報紙的時候抓住眼球，廣告的殺傷力不夠，無法攝住消費者的心。 
 
　　第五敗：高高在上，廣告如何落地促銷 
 
　　廣告不能脫離群眾，一味往皇親國戚上靠，以為這樣才能彰顯產(chǎn)品的至尊，要知道，消費者多數(shù)是普通人群，他們希望廣告與自身相關(guān)，才能打動他們。廣告的目的就是要解決銷售力問題，如果總是自我玩味，可能市場未必就能啟動，廣告落地，形成銷售才是企業(yè)做廣告的初衷。 
 
　　一味地高空宣傳，不考慮地面跟進也是冒極大的風險的。有的企業(yè)在高空媒體上大量做廣告，忽視終端營銷，其形成的聲勢卻被競爭對手在終端給攔截了，實在是可惜。 
 
　　第六敗：盲目跟風，只知皮毛不知肉 
 
　　跟風，是我們多數(shù)中小企業(yè)的嗜好。與其花巨資開發(fā)市場、培育市場，不如跟風大企業(yè)，照搬他們成功的經(jīng)驗，仿照其成功的手法及策略。跟風學習本身無可厚非，好的策略要提倡推廣，但有很多企業(yè)，跟風往往不得要領(lǐng)，最后花了冤枉錢。 
 
　　以電視廣告創(chuàng)意為例，以皇帝為表現(xiàn)手法的廣告就不少，最后連廠家自己也弄糊涂了，到底哪個是自己的廣告，自己的產(chǎn)品到底賣給誰？ 
 
　　還有一個有趣的現(xiàn)象是，自從腦白金以軟文營銷模式迅速啟動市場以來，眾多企業(yè)群起效仿，有的甚至把軟文當成神話，結(jié)果花了錢市場起不來，他們并沒有把握軟文的精髓，寫作手法、媒體策略、版面技巧，都是軟文成功的必要條件。 
 
　　第七敗：短線思維，一錘子買賣早夭折 
 
　　有短線思維的老總不少，他們拿到一個產(chǎn)品，并沒有長遠打算，今年能賺錢就好，明年的事明年說。缺乏長遠打算，沒有中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，是很多產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的根本原因。 
 
　　特別是招商的產(chǎn)品，多數(shù)中小企業(yè)存在撈一票的想法，只要能招到一點錢就好，因此注定了多數(shù)產(chǎn)品的生命周期如此之短，品牌過早夭折。其中，包括一些短期內(nèi)非常成功的案例。做品牌營銷，短線思維要不得。 
 
　　第八?。好撾x市場，市場不是腦袋拍出來的 
 
　　很多企業(yè)老總都喜歡主觀定位產(chǎn)品，我的產(chǎn)品如何如何好，價格如何較為合理、消費人群應(yīng)該是哪些、市場前景如何大。他們在腦海里已經(jīng)把產(chǎn)品的雛形勾勒得非常完美，即便找外腦，也喜歡把自己的觀點強加給對方，這樣做市場肯定不行。 
 
　　要知道，多數(shù)企業(yè)老總是根本沒有下市場的習慣的。有的完全是出于個人喜好，連包裝都要自己親自定，沒有實事求是。這樣的產(chǎn)品推向市場多數(shù)不被接受，成功從何而來？ 
 
　　第九?。簷z討品牌，營銷傳播未必需要整合 
 
　　整合營銷，是前幾年開始流行的營銷手法。一些營銷人奉為圣經(jīng)，以為只要營銷整合就會成功，不成功的品牌是沒有整合起來。 
 
　　其實，整合營銷未必適合醫(yī)藥保健品，單一媒體反而更好操作，不僅省錢，而且市場容易啟動。哈藥的主體媒體就是電視，腦白金的前期主體媒體是電視，后期以電視與報媒相配合，黃金搭檔則是以報媒加電視為主要手段。 
 
　　而那些靠會議營銷推廣產(chǎn)品的品牌則沒有媒體造勢，講究的是一對一的親情營銷，談不上整合營銷。 
 
　　第十敗：小小成績，延伸品牌何必過急 
 
　　單品成功比較容易，一些廠家取得一些小成績就想延伸品牌，或考慮推出系列產(chǎn)品。結(jié)果，資金分散、人力分流，不但延伸的系列產(chǎn)品沒有成功，連原來成功的品牌也受到影響。 
 
　　我們仔細研究醫(yī)藥保健品市場，發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)靠單一品牌突圍成功的較多，而且多年來沒有延伸，取得了不斐的市場業(yè)績。他們遵循的原則是，將主要目標集中在一個產(chǎn)品上，力爭產(chǎn)生最大化利潤。比較分析失敗的和成功的，的確，在藥品保健品領(lǐng)域，品牌延伸并非那么簡單，操之過急可能會適得其反。

謀易 · 發(fā)表于 2006-11-28 21:04:04

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