(轉(zhuǎn)) 建立價值導(dǎo)向型的整合營銷傳播策略

矮子

[table=98%][tr][td=2,1] [/td][/tr][tr][td=2,1][/td][/tr][tr][td=2,1][table=98%][tr][td][table][tr][td][/td][/tr][/table][size=3]早期的營銷傳播作業(yè)系以大眾傳播媒體為主軸，但是隨著有線電視的興起、個人計算機(jī)的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，使得媒體多樣化和營銷作業(yè)復(fù)雜化，因此在1980年代末期到1990年代初期，唐‧舒爾茨（Don E . Schultz）等人首先提出了整合營銷傳播的觀念和作業(yè)方法，希望能夠結(jié)合不同的媒體和傳播手法，針對目標(biāo)消費群傳遞一致的營銷訊息，達(dá)到最大效果。
整合營銷傳播的4大階段
從1990年以后到現(xiàn)在，整合營銷傳播的發(fā)展經(jīng)歷4個不同發(fā)展階段：
階段1：以協(xié)調(diào)和整合對外的傳播作業(yè)為主
許多企業(yè)嘗試把對外的宣傳內(nèi)容一致化，因此他們透過書面手冊來制定傳播的目標(biāo)、政策和綱要，讓所有的協(xié)力廠商能夠共同遵循。同時也透過會議來加強(qiáng)溝通，達(dá)成對外宣傳的口徑一致。
企業(yè)也不再依賴單一的廣告代理商來執(zhí)行傳播作業(yè)，他們也直接和公關(guān)公司、促銷公司及其它媒體業(yè)者、直銷業(yè)者合作和消費者做多方面的接觸。
階段2：加強(qiáng)對顧客行為和態(tài)度的研究
他們進(jìn)一步分析顧客的滿意度、顧客的基本態(tài)度和認(rèn)知情形、傳播前和傳播后顧客行為的改變、銷售收入和獲利…等狀況，根據(jù)所獲得的顧客信息來規(guī)劃、發(fā)展和評估傳播作業(yè)。
為了獲得顧客更多的訊息，這些企業(yè)會透過和客戶接觸的各種管道來了解顧客的行為和態(tài)度，同時也會讓員工了解顧客的訊息，讓重要的信息能在內(nèi)部共享。
階段3：運用信息科技來發(fā)揮更大的效果
企業(yè)可以運用一個或多個數(shù)據(jù)庫來儲存、分析和管理顧客的信息。隨著計算機(jī)科技的發(fā)展，企業(yè)可以針對爭取新顧客、留住老顧客等所需成本進(jìn)一步的分析，而且可以評估顧客的終身價值。
從這些信息科技的運用，使得企業(yè)更了解顧客的購買行為，讓直效營銷和一對一營銷的績效更為提高。
階段4：成為財務(wù)和策略規(guī)劃的一環(huán)
他們運用所掌握的顧客信息來規(guī)劃企業(yè)的策略方向，譬如開發(fā)新顧客、留住舊顧客、共享顧客信息來進(jìn)行交叉銷售等，同時進(jìn)一步從財務(wù)方面來評估每一種營銷傳播策略所投入的成本和效益的分析。
近年來唐‧舒爾茨等專家更進(jìn)一步提出「價值導(dǎo)向型」的整合營銷傳播作業(yè)的概念。在這個概念下，它把整合營銷傳播由以前的戰(zhàn)術(shù)作業(yè)層面提升為策略管理的工具。同時不再局限于對外的傳播作業(yè)，更重視企業(yè)和顧客之間的雙向溝通。參與的層面也不只是營銷傳播人員，還擴(kuò)大到各個和顧客接觸的相關(guān)部門及人員。并且追求的不只是短期的獲利目標(biāo)，而是和顧客建立長期的親密關(guān)系。
價值導(dǎo)向型的整合營銷傳播
在“價值導(dǎo)向型”的整合營銷傳播概念下，舒爾茨提出了能夠創(chuàng)造營銷價值并評估投資報酬的5個關(guān)鍵步驟：
1.利用顧客行為找出和界定顧客和潛在顧客
整合營銷傳播的第一要務(wù)是界定顧客和潛在顧客是誰，但是界定的標(biāo)準(zhǔn)并非傳統(tǒng)的市場區(qū)隔，如人口統(tǒng)計和地理劃分等方式，而是根據(jù)顧客行為加以分類。因為顧客買什么、在什么時候買、在什么地方買、多久買一次、買的金額和數(shù)量有多少等行為，比年齡、性別、收入、居住地區(qū)等資料更有用。
BMW汽車在1980年開始有系統(tǒng)的搜集和建立顧客的數(shù)據(jù)，包括新車和二手車的購買紀(jì)錄、維修和服務(wù)紀(jì)錄、融資和貸款紀(jì)錄等，這些數(shù)據(jù)讓BMW更了解顧客的狀況，何時需換購新車，有助于業(yè)務(wù)的推展。
2.評估顧客與潛在顧客的服務(wù)價值
根據(jù)顧客和潛在顧客的購買行為可以分為重級、中級、輕級使用者或忠實、游移、價格取向使用者等不同分類方式，根據(jù)不同類別的顧客進(jìn)一步分析，其對公司帶來的收入和創(chuàng)造的邊際利益有多少，透過這種價值分析模式，可以找出哪些顧客最有價值、哪些顧客最有潛力和最值得開發(fā)、哪些顧客必須保留和維護(hù)等。
英國最大連鎖超市特易購（Tesco）公司從1994年開始，針對會員卡持有者的購買行為進(jìn)行分析，了解顧客會買什么東西、什么樣的促銷活動最有效等，根據(jù)這些信息做為產(chǎn)品、訂價和促銷活動的參考，使它的營收和利潤能夠提高和改善。
3.傳達(dá)訊息和誘因給目標(biāo)顧客
在了解顧客和潛在顧客是誰，并找出最有價值和潛力的顧客以后，就要透過整合營銷傳播作業(yè)，針對顧客需求，提供最好的訊息和誘因，來打動消費者，促其采取購買行動。
營銷人員首先要研究顧客和潛在顧客在什么時間、什么地點和以何種方式接觸到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，同時要了解顧客心中對企業(yè)品牌的看法和印象，以及對產(chǎn)品的渴望為何，并了解應(yīng)該在什么時間和地點，以什么樣方式訴求才能被顧客接受。
其次，把訴求的內(nèi)容簡化為訊息和誘因2種，品牌訊息的傳播目標(biāo)在于傳達(dá)品牌的概念、價值、建立顧客的偏好，并和競爭者有所差異，可以透過廣告、公關(guān)、事件、贊助活動等方式來進(jìn)行。品牌誘因的傳播目標(biāo)在于刺激顧客試用、提高用量、提早購買或延伸采購等，可以采用降價、試用品、贈品、摸彩抽獎、競賽等促銷方式進(jìn)行。
4.評估顧客投資報酬率
針對不同的顧客所投入的營銷傳播費用，應(yīng)該更進(jìn)一步的分析其產(chǎn)生的投資報酬率為何，以及多久可以回收。
在投資報酬率的分析又可分為短期和長期，采取品牌誘因的傳播方式可以在短期內(nèi)為企業(yè)帶來收入，至于采取品牌訊息的傳播方式則著重在長期為企業(yè)創(chuàng)造品牌權(quán)益。
在短期顧客投資報酬率的計算上，最重要的不是把營銷傳播費用當(dāng)成固定費用，而是變動成本，因此隨著收入的增加，營銷傳播費用也可以隨之增加。在長期顧客投資報酬率的計算上，則是以顧客將來還可能繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，其所創(chuàng)造的未來收入，來算出每位顧客的終身顧客價值。
5.計劃執(zhí)行后的評估和未來的規(guī)劃
整合營銷傳播計劃執(zhí)行以后，必需要評估執(zhí)行的結(jié)果，若執(zhí)行的成效不佳則必須要檢討改進(jìn)，若執(zhí)行的成果成功，則可以繼續(xù)延續(xù)下去。因此根據(jù)執(zhí)行結(jié)果可以做為未來規(guī)劃的基礎(chǔ)。
在評估整個營銷傳播計劃時，必須根據(jù)上述的4個步驟再檢視：是否找出正確的顧客和潛在顧客？是否正確的評價他們的財務(wù)價值？是否提出正確的訊息和誘因給目標(biāo)顧客？是否達(dá)到預(yù)期的投資報酬率？因此整個的作業(yè)流程可以說是周而復(fù)始，并沒有中斷。而企業(yè)最重要的是要從這些作業(yè)的流程中累積經(jīng)驗，不斷的學(xué)習(xí)和改進(jìn)。
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