小型飼料企業(yè)如何把競爭擋在門外

謀易 · 發(fā)表于 2007-3-22 23:52:43

小型飼料企業(yè)如何把競爭擋在門外

(《飼料廣角》２００６年第２４期文章）
王中

1 做單項產(chǎn)品的冠軍
這兩年大家一直在倡導(dǎo)價值營銷，筆者也是十分贊同的，也一直身體力行地推行。但現(xiàn)在看來，價值營銷在飼料行業(yè)營銷里面地位雖重要，卻不能將它奉為圭臬。因為市場還有太多的不成熟，可能在中國現(xiàn)階段的飼料市場，口碑營銷更適合企業(yè)。在中國養(yǎng)殖業(yè)的現(xiàn)階段，有時候企業(yè)提供的價值未必被認可，這時候口碑就變得重要起來。去年，我在所服務(wù)的公司推行價值營銷的時候，不經(jīng)意間遇到了對手。且對手給我們設(shè)置了一個極大的障礙。因為急于帶領(lǐng)企業(yè)尋求突破，我經(jīng)過認真的思考，決定避開近在咫尺的強敵鋒芒，而利用本區(qū)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機會，將產(chǎn)品線的重點放在奶牛料上。為了順利完成轉(zhuǎn)型，我們邀請國內(nèi)著名的動物營養(yǎng)專家設(shè)計了奶牛的預(yù)混料配方，并在多個奶牛場進行驗證，效果確實不錯。同時，為了進一步推行價值營銷。由筆者親自在大專院校聘請了兩位有實踐經(jīng)驗的老師，臨時充實到我們的技術(shù)專家隊伍里面。之后把重點拓展目標(biāo)放在了山東某地。當(dāng)時，該地在政府的大力支持下，正在擴大奶牛的養(yǎng)殖規(guī)模。而我們的業(yè)務(wù)員前期也已經(jīng)做了充分的準(zhǔn)備工作。挾價格、技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢，勝算還不幾成定局？然而，結(jié)果卻非如此。經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)一個無論是使用效果和后期服務(wù)都遠不如我們的一家公司，擋住了我們前進方向。而這家公司在當(dāng)?shù)氐某晒s來自農(nóng)戶的口碑(雖然使用效果平平)。原來，這家公司的名稱是“***奶牛飼料有限公司”，而小包裝也是全系列的產(chǎn)品包裝。在當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的眼里，他們是一家專業(yè)的奶牛飼料公司。這個是很容易產(chǎn)生聯(lián)想的事情：專業(yè)=專家。從此事件上看，筆者不得不佩服營銷策劃的力量。原來僅有價值是不夠的。

2 做出你的產(chǎn)品差異來
在以前曾提出過一個觀點，大意是作為小企業(yè)，不應(yīng)盲目地不顧自身實力與資源而把希望寄托在技術(shù)“突破”上。那么為什么現(xiàn)在又提出把產(chǎn)品做出差異來？因為筆者在這里說的差異，并非真正的突破，而是一種改進。這種改進只要能給客戶感覺到一種明顯的差異就可以了，在行業(yè)內(nèi)有許多不勝枚舉的例子。例如，山東某地的眾*飼料有限公司的產(chǎn)蛋雞預(yù)混料，一改許多飼料的通常外觀，顏色明顯發(fā)暗呈灰色，加上濃郁的魚粉味道，很容易讓客戶聯(lián)想到這是一款真材實料的產(chǎn)品，從而給客戶一種很放心的感覺。同時，市場驗證效果的確很好，也受到養(yǎng)殖戶的推崇。公司也因此取得了良好的業(yè)績和較快的發(fā)展。
市場對每一個廠家都是公平的，有時候低迷的市場對一些眼光敏銳的企業(yè)來說，甚至是千載難逢的機會。從去年年中開始，牲豬價格迅速下滑，一些養(yǎng)殖戶苦不堪言。許多養(yǎng)殖戶為了降低養(yǎng)殖成本，開始在飼料方面打起了主意，選擇使用低檔飼料來被動地抗拒豬價的下滑。在以徐州為中心的淮海經(jīng)濟區(qū)，原本養(yǎng)殖戶們一直推崇的好濃縮料都是用純豆粕做的高蛋白質(zhì)飼料。如今豬的價格掉下來了，許多養(yǎng)殖戶再也不舍得使用。于是，以這類產(chǎn)品為主的企業(yè)一籌莫展，銷量迅速下滑。此時，一家位于安徽淮北市的小型飼料企業(yè)，敏銳地找到了市場的脈搏，對旗下的濃縮料產(chǎn)品進行重新定位。重新采用了原來被市場認同度低的技術(shù)（主要是大量使用雜粕并進行改良），推出了一款零售價格僅129元/袋的產(chǎn)品，并命名為“經(jīng)濟王子”。為了配合這個產(chǎn)品的推廣，專門印制了新穎、美觀的包裝袋，并在包裝袋上顯著地方標(biāo)注了產(chǎn)品價格。同時，又選擇一些養(yǎng)殖戶做了養(yǎng)殖對比實驗，根據(jù)實驗結(jié)果制作了大量的宣傳軟文，并對產(chǎn)品效果進行了承諾。為了此次產(chǎn)品的順利推廣，廠家來進行了一系列的營銷策劃方案，適時地投放了適用的產(chǎn)品，加上合理的價位、系統(tǒng)的營銷策劃，終于使“經(jīng)濟王子”一炮走紅，也帶動了其他產(chǎn)品的銷售。目前，該公司發(fā)展迅速，前景十分樂觀。這是一個利用不利市場狀況，準(zhǔn)確定位差異化產(chǎn)品，而取得突破的典型案例。

3 獨享最美味的蛋糕
在行業(yè)內(nèi)，許多小型飼料企業(yè)熱衷于模仿。這種模仿既包括技術(shù)，當(dāng)然也包括營銷模式。毋庸質(zhì)疑的是，模仿會給他們節(jié)省大量的時間，以及少走彎路。然而縱觀國內(nèi)飼料企業(yè)，靠模仿取得突破與成功的企業(yè)卻少之又少。這仍然可以歸罪于行業(yè)內(nèi)企業(yè)的“浮躁病”。許多企業(yè)推崇普瑞納的“程序營銷”，卻無法耐住寂寞認真推行，當(dāng)效果不明顯的時候，又去模仿六合的“深度營銷”，當(dāng)“深度營銷”沒有達到自己的預(yù)期后，可能又會去模仿兆華金豐的“價值營銷”。如此反復(fù)，不一而終，這正是沒有得到“正果”的原因。因此，進行深入、全面的營銷模式研究是模仿的前提條件，耐得住寂寞，就成了模仿者的基本功了。否則，畫虎不成反類犬就得不償失了。

4 在不遠的地方建個根據(jù)地
筆者見到許多小型的飼料企業(yè)，年產(chǎn)預(yù)混料不過百噸左右，銷售區(qū)域竟然橫跨數(shù)省。也有的小企業(yè)，范圍就在眼前的一兩個縣里，銷售也就是那么幾十噸，這兩種企業(yè)的未來生存都是堪憂的。這時候可能有人會說：那按你的意思，出去不好，呆在家里也不好，那究竟怎么做?筆者認為，一個小飼料企業(yè)，它最理想的發(fā)展區(qū)域是在距生產(chǎn)駐地30km外120km內(nèi)的地方。原因如下：（1）業(yè)內(nèi)尤其有外來和尚好念經(jīng)的習(xí)慣。我們不需要批評和改變農(nóng)民，因為那需要時間。所以，我們要暫且適應(yīng)農(nóng)民。（2）可以充分體現(xiàn)成本優(yōu)勢，尤其在營銷費用與運輸成本上。（3）120km內(nèi)已經(jīng)是一個相當(dāng)大的區(qū)域了，進可攻、退可守，精耕細作下足可以成就一番事業(yè)。
根據(jù)地的建設(shè)，是小飼料企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵之一。沒有根據(jù)地的建設(shè)，就沒有樣板市場，沒有樣板市場，就沒有批量復(fù)制的能力。許多企業(yè)，某地的業(yè)務(wù)做得好，只是一味給予物質(zhì)獎勵，卻忽視了樣板市場的樣板作用，實在是很可惜的事情。樣板市場是公司的高產(chǎn)試驗田，也是公司銷售員工的信心與經(jīng)驗所在。

5 低成本打造最好的企業(yè)形象
許多朋友認為打造企業(yè)良好形象是花拳繡腿的工夫，也有的朋友認為做企業(yè)形象要花好多錢，還有的朋友認為打造企業(yè)形象是大企業(yè)的事情，這些都是誤區(qū)。企業(yè)的形象是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)發(fā)展的必須，如果措施得當(dāng)，是可以四兩撥千斤的。企業(yè)形象的提升是一個系統(tǒng)工程，除了廠容廠貌、員工形象、宣傳資料、產(chǎn)品包裝等方面外，客戶回訪也很重要，這個崗位對客戶的滿意度有著舉足輕重的作用?？v觀國內(nèi)飼料企業(yè)，客服工作的主要責(zé)任在業(yè)務(wù)員與技術(shù)員的肩上，但他們遠不能承擔(dān)全部的重任。因為，他們能夠解決的大多是經(jīng)營與技術(shù)上的問題。心理上的客服工作就應(yīng)該交給我們的內(nèi)勤客服崗了。通?？蛻羧绻苯咏o公司客服打電話，實際上已經(jīng)證實客服工作的失敗。到這個時候，客服最多扮演的是個消防隊的角色了，只能算是亡羊補牢的工作。
任何一家企業(yè)，在經(jīng)營活動中，客戶或多或少地都會有一些意見或怨言，聰明的企業(yè)會在問題發(fā)生前化解，一般的企業(yè)會在問題出現(xiàn)后解決，愚蠢的企業(yè)會在矛盾突出后拖延。而在中小型飼料企業(yè)中，應(yīng)加強此崗位的建設(shè)，并作為重要策略來對待。由于飼料行業(yè)和用戶群體的特殊性，對此崗位的要求應(yīng)該較高。很可惜的是，大多數(shù)企業(yè)往往忽略了他的重要性。這個客戶回訪崗，有3個關(guān)鍵性的動作，是成敗的關(guān)鍵：（1）定期回訪制度化?；卦L時間、回訪目的要制度化、規(guī)范化。（2）回訪信息搜集與選擇。在電話中找到客戶真正的思想與需求。（3）信息綜合后的跟蹤與處理能力。相信大家看到這3個基本要求后，可以明白此崗位的重要性及薪酬和招聘原則。小型飼料企業(yè)與大型企業(yè)的不同在于隔絕性。在客戶的眼里，大型飼料企業(yè)，在媒體中頻繁出現(xiàn)，產(chǎn)品在不同區(qū)域隨處可見，都會使人們內(nèi)心不自然的出現(xiàn)強迫認同感。大企業(yè)的品牌在強勢中獲得了迅速認同與了解，而小企業(yè)由于資金等實力的限制，對品牌的認同需要靠企業(yè)各個崗位的潛移默化。除了業(yè)務(wù)代表和營銷工具(宣傳媒介與產(chǎn)品包裝)的作用外?？头徫皇怯绊懫放婆c形象的第三大因素，是提升企業(yè)品牌與形象的另一個容易被企業(yè)忽視的缺位。
喂，您好，我是**飼料公司的客服專員***，很高興我們成為了合作伙伴，根據(jù)我們的安排，現(xiàn)在貨物應(yīng)該送到你處了吧?不知道您對我們的產(chǎn)品和服務(wù)有什么建議或意見?我們會根據(jù)您的意見直接匯報到總經(jīng)理那里，并對我們的產(chǎn)品和服務(wù)不斷地完善。另外，今后我將負責(zé)接受您的意見和投訴，并及時跟蹤處理結(jié)果。再一次感謝您對我們公司的信任，相信我們的合作會愉快的!上面是一個標(biāo)準(zhǔn)的開場白?？上?，許多企業(yè)的客服是沒有這么一個標(biāo)準(zhǔn)的。雖然一樣可以解決客戶的問題。但是卻無法更高度地展示公司的規(guī)范與精致。通常對企業(yè)形象（或品牌形象）影響較大的因素有：業(yè)務(wù)員形象、產(chǎn)品（公司）資料、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、廠容廠貌、媒體形象、客服崗位。從上面7點來看，客服崗位是抵擋企業(yè)形象損耗的最后一關(guān)。如果這個崗位設(shè)置得當(dāng)、發(fā)揮出色，還可以對某些品牌形象損失進行一定的修復(fù)。在行政隸屬設(shè)置上，此崗位建議由營銷副總直管。以便更好地協(xié)調(diào)各部門工作，迅速解決客戶問題。
另外，對客戶的要求，應(yīng)有明確的答復(fù)期限。并詳實記錄，及時解決。在設(shè)定期限內(nèi)明確答復(fù)。絕對不可延期或模棱兩可。對此崗位的基本要求為：（1）開場白、結(jié)束語規(guī)范；（2）記錄準(zhǔn)確、詳實；（3）親和力第一；（4）事后跟蹤認真，回復(fù)滿意；（5）客戶心理研判（研究\辨別\定性）準(zhǔn)確；（6）綜合協(xié)調(diào)融洽。
許多企業(yè)家并不完全認同筆者的意見，因為感覺并無太多的新意，而且恐無力迅速提升銷量，同時認為營銷創(chuàng)新的地方太少。其實，企業(yè)發(fā)展緩慢的原因正是如此：（1）基礎(chǔ)不牢靠；（2）因為是小企業(yè)，無法用大投入、大產(chǎn)出的思路來解決中小企業(yè)的出路；（3）“練拳不練功，到老一場空”。基礎(chǔ)的改進與提升是小企業(yè)突圍的關(guān)鍵，許多小企業(yè)，并不是沒有發(fā)展的機會，而是失敗于發(fā)展后的倒退，或發(fā)展中的半途而廢。
上面用了大量的篇幅來闡述把競爭擋在門外的企業(yè)戰(zhàn)略思想，當(dāng)然企業(yè)的發(fā)展僅僅靠這些思想是不夠的，可是我們必須要有一個思路，這個思路就是必須遵循先急后緩、由易而難、從里往外、先人力后產(chǎn)品、先戰(zhàn)略后戰(zhàn)術(shù)的原則。另外，一個企業(yè)的發(fā)展緩慢，肯定是許多工作的缺位造成的，而這種缺位正是發(fā)展的空間。當(dāng)一個缺位解決了，企業(yè)就前進了一步，就發(fā)展了一步。