惡搞《天龍八部》之營銷版

張家富 · 發(fā)表于 2007-5-22 19:43:53

惡搞《天龍八部》之營銷版題記：之所以引用《天龍八部》中的情節(jié)作營銷案例分析，是想從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析段譽、王語嫣和姑蘇慕容復(fù)三人之間的情感糾葛；以及游坦之與阿紫之間的悲情。即是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析，就必須把段譽、姑蘇慕容復(fù)及游坦之當(dāng)成產(chǎn)品經(jīng)營商——只不過他們都是以自己作為商品來經(jīng)營，而王語嫣與阿紫則是一個目標(biāo)市場——而且是經(jīng)過細(xì)分的目標(biāo)市場。看過《天龍八部》的都知道最后的結(jié)局是：段譽成功的開拓了王語嫣這一目標(biāo)市場，而姑蘇慕容復(fù)則最終破產(chǎn)。在此我將分析段譽的成功之道及姑蘇慕容復(fù)的破產(chǎn)原因。眾所周知，在段譽這一產(chǎn)品還沒有打入王語嫣這一目標(biāo)市場前，她還是姑蘇慕容復(fù)的忠誠顧客，即便是后來段譽決定刮分并壟斷這一目標(biāo)市場的時候，她也還是姑蘇慕容復(fù)的忠誠顧客。也就是說，起初王語嫣這一目標(biāo)市場基本上是被姑蘇慕容復(fù)壟斷的，而段譽要打入這一目標(biāo)市場并與姑蘇慕容復(fù)搶奪客戶資源成功的可能性是相當(dāng)小的，畢竟段譽這一產(chǎn)品并不是一個知名品牌——至少在這一經(jīng)過了高度細(xì)分的目標(biāo)市場中是如此的。而姑蘇慕容復(fù)卻是一個經(jīng)營久遠(yuǎn)的著名品牌，并且在這個目標(biāo)市場里的所有客戶都是忠誠于姑蘇慕容復(fù)這一品牌的。但是最后段譽卻成功的奪取了這一細(xì)分了的目標(biāo)市場，并且導(dǎo)致了姑蘇慕容復(fù)的破產(chǎn)。這究竟是什么因原呢？我們先分析一下段譽成功的經(jīng)營之道。首先是產(chǎn)品的推廣——強(qiáng)烈的廣告意識。自從段譽準(zhǔn)備打入王語嫣這一目標(biāo)市場（當(dāng)然，由于對這一目標(biāo)市場沒有做好前期的市場調(diào)研，最終導(dǎo)致經(jīng)營過程中出現(xiàn)了很多不必要的麻煩，不過也正是這些麻煩使得王語嫣開始注意到段譽這一產(chǎn)品，并最終在對姑蘇慕容復(fù)這一品牌失去信心后選擇了段譽這一品牌，因此段譽沒有進(jìn)行前期的市場調(diào)研的得與失是不好衡量的。）后就無時不在給自己做宣傳，比如當(dāng)三十洞洞主、七十二島島主聚在一起商量攻打縹緲峰時有一段描寫這樣寫道:" 王語嫣知他武功若有若無，有時多，有時少，卻這般不顧性命的前來相救，心下感激，顫聲道：“段……段公子，是你？”段譽喜道：“是我，是我！”"從這一刻起王語嫣這一目標(biāo)市場已經(jīng)開始注意到段譽這一品牌了。從廣告學(xué)的角度看這是一種廣告學(xué)中的頭腦風(fēng)暴法——當(dāng)一群人圍繞一個特定的興趣領(lǐng)域產(chǎn)生新觀點的時候。這也正是段譽的廣告開始產(chǎn)生效果的階段。其次是能將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間以適當(dāng)?shù)膬r格賣給適當(dāng)?shù)娜?在少室山這場爭奪中,段譽與姑蘇慕容復(fù)之間的斗爭,一是為了緩解他大哥蕭峰企業(yè)的競爭壓力,二也是為了加速姑蘇慕容復(fù)產(chǎn)業(yè)的破產(chǎn)，從而更好的爭取王語嫣這一目標(biāo)市場。當(dāng)時的少室山上聚集了各路生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，如果能在這個時候推出自己的產(chǎn)品并得到各路生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的認(rèn)可，那就是天時地利人和；當(dāng)然如果出現(xiàn)差錯也很有可能陰溝里翻船。所幸的是段譽在這一推廣中最終獲取了勝利，為自己打開王語嫣這一市場起到了關(guān)鍵性的作用。再來分析一下段譽對待客戶及其潛在客戶的態(tài)度——也就是說客戶對生產(chǎn)商及經(jīng)銷商的滿意程度（在這里生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都是段譽一個人）。還是先從上面提到的“王語嫣知他武功若有若無，有時多，有時少，卻這般不顧性命的前來相救，心下感激”這里看起，則說明了她雖然對段譽這一產(chǎn)品還不是很滿意但對他的服務(wù)態(tài)度比較滿意。有良好的服務(wù)態(tài)度本身就是對產(chǎn)品的一種額外的增值，在某種程度上能夠彌補產(chǎn)品本身的某些不足之處。再者在少室山上“陡然間嗤地一聲，段譽劍氣透圍而入，慕容復(fù)帽子被削，登時長發(fā)四散，狼狽不堪。王語嫣驚叫：“段公子，手下留情！”段譽心中一驚，長嘆一聲，第二劍便不再發(fā)出，回手撫胸，心道：“我知你心中所念，只有你表哥一人，倘若我失手將他殺了，你悲痛不已，從此再無笑容。段某敬你愛你，決不愿令你悲傷難過?！睆倪@里我們可以看出段譽在這里本來是能夠一舉摧毀姑蘇慕容復(fù)集團(tuán)的，但考慮到王語嫣這一目標(biāo)市場對品牌有著很強(qiáng)的忠誠度，所以不敢一舉摧毀了姑蘇慕容復(fù)這一品牌，而是采取了一個循序漸進(jìn)的過程來替代姑蘇慕容復(fù)這一品牌。這充分表現(xiàn)出了段譽對目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位。再者在西夏時，王語嫣由于姑蘇慕容復(fù)重新定義了目標(biāo)市場——西夏公主，準(zhǔn)備放棄自己這一目標(biāo)市場而傷心欲絕，段譽竟然為了這一目標(biāo)市場決定犧牲自己的利益——這應(yīng)該是客戶最為滿意的一項服務(wù)。因此才有了“王語嫣冰雪聰明，段譽對她一片深情，豈有領(lǐng)略不到的？心想他對自己如此癡心，怎會甘愿去娶一個素不相識的女子？他為了自己而去做大違本意之事，卻毫不居功，不由得更是感激，伸出手來，握住了段譽的手，說道：“段公子，我......我......今生今世，難以相報，但愿來生......”說到這里，喉頭哽咽，再也說不下去了?！钡竭@里為止段譽的營銷基本上就成功了——不管接下來姑蘇慕容復(fù)有沒有成功的開拓西夏公主這一市場：如果他成功了，則段譽也就打開了王語嫣這一目標(biāo)市場；如果沒有成功也會使得王語嫣對姑蘇慕容復(fù)品牌質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，與此同時姑蘇慕容復(fù)也肯定會更加不在乎王語嫣這一市場——也就是說不管姑蘇慕容復(fù)有沒有成功，最后的結(jié)果都將是段譽成功的開拓了王語嫣這一目標(biāo)市場。現(xiàn)在我們再以SWOT分析法從姑蘇慕容復(fù)這一角度來解剖他的失敗原因。在此我們先了解SWOT分析法：SWOT分析法（自我診斷方法）是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、如何去避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題。它很有針對性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在單位的發(fā)展上做出較正確的決策和規(guī)劃。SWOT的含意：SWOT四個英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Threat。意思分別為：S，強(qiáng)項、優(yōu)勢；W，弱項、劣勢；0，機(jī)會、機(jī)遇；T，威脅、對手。從整體上看，SWOT可以分為兩部分。第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。另外，每一個單項如S又可以分為外部因素和內(nèi)部因素，這樣就可以對情況有一個較完整的概念了。了解這一分析方法后我們來看看姑蘇慕容復(fù)在經(jīng)營過程中是怎樣與SWOT分析法相違背的。先來看看姑蘇慕容復(fù)的外部和內(nèi)部因素： S：強(qiáng)項，優(yōu)勢（外部）在國內(nèi)外有較好的知名度，是檔次較高的生產(chǎn)商之一。（內(nèi)部）有一部分素質(zhì)較好、積極肯干的員工。W：弱項，劣勢（外部）沒有形成自己的網(wǎng)絡(luò)，信息反饋少；對外宣傳不夠，宣傳方式單一。（內(nèi)部）企業(yè)規(guī)模過小，員工數(shù)量過少；整個企業(yè)雖然有一個明確的目標(biāo)，但沒有具體的行動方案，常常導(dǎo)致員工與自己在某些細(xì)節(jié)上發(fā)生沖突。?。希簷C(jī)會，機(jī)遇（外部）國內(nèi)外有不少單位希望同該企業(yè)建立友好關(guān)系，進(jìn)行建立合作項目。（內(nèi)部）已有許多待開發(fā)的項目，包括和國外的合作項目；有可開發(fā)的大市場，也可以創(chuàng)造出較好的產(chǎn)品。 T：威脅，競爭對手（外部）國內(nèi)外有一批競爭力強(qiáng)的對手，尤其在王語嫣這一細(xì)分市場有來自段譽這一強(qiáng)勁的競爭對手；在其它方面還有一部分尋找機(jī)會一心想破壞企業(yè)的仇敵。（內(nèi)部）自滿感較強(qiáng)，服務(wù)意識不到位；工作量安排不合理，大部分時候員工不清楚自己下一步該做什么；沒有自己的CI（企業(yè)文化）和近期、中期目標(biāo)。從以上SWOT分析中可以看出，在目前的情況下，這個單位內(nèi)部和外部情況從總體上來講還是基本可以的。但是如果不抓緊對發(fā)展的研究、分析，則很快就會滑向劣勢。因為它的優(yōu)勢是暫時的，隨著市場的發(fā)展及需求的變化，如果不迅速提高產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)及宣傳力度，則勢必遇到強(qiáng)勁競爭對手的挑戰(zhàn)；如果不適應(yīng)很容易被淘汰。但是姑蘇慕容復(fù)在整個發(fā)展過程中從來都沒有想過要去提高服務(wù)質(zhì)量，特別是在王語嫣這一目標(biāo)市場受到來自段譽這一品牌的挑戰(zhàn)（起初段譽就是憑著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來爭奪這一目標(biāo)市場）的時候還不以為然。再則由于員工較少沒有形成自己的信息網(wǎng)絡(luò)，信息來源狹窄，他也沒有對此提出解決方案，這對于要實現(xiàn)的長期目標(biāo)來說無疑是一種諷刺。由于沒有自己的CI（企業(yè)文化）和近期、中期目標(biāo)，而且在整個發(fā)展過程中也沒有培養(yǎng)出自己的CI，這是導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部矛盾的一個主要因素。在少室山時就出現(xiàn)過這種矛盾：“這邊姑蘇燕子塢諸人也在輕聲商議。公冶乾自在無錫與蕭峰對掌賽酒之后，對他極是傾倒，力主出手相助，包不同和風(fēng)波惡對蕭峰也十分佩服，躍躍欲試的要上前助拳。慕容復(fù)卻道：“眾位兄長，咱們以興復(fù)為第一要務(wù)，豈可為了蕭峰一人而得罪天下英雄？”鄧百川道：“公子之言甚是，咱們該當(dāng)如何？”這是一種典型的企業(yè)內(nèi)部矛盾，而在曼陀山莊時這種矛盾達(dá)到了頂峰并最終導(dǎo)致了整個企業(yè)的崩潰。對比段譽與姑蘇慕容復(fù)之間的經(jīng)營策略，就很容易看出姑蘇慕容復(fù)敗給段譽是很正常的。這是兩種經(jīng)營上的較量，在這種較量中只有質(zhì)量優(yōu)良、服務(wù)態(tài)度好的企業(yè)才可能獲得最終的成功。這兩方面是缺一不可的，少了任何一個方面企業(yè)都很可能破產(chǎn)。下面將討論的游坦之的破產(chǎn)正是因為產(chǎn)品質(zhì)量有問題——雖然他有著良好的服務(wù)態(tài)度。當(dāng)游坦之決定向阿紫銷售自己的時候，他有著良好的服務(wù)意識及服務(wù)態(tài)度，而且不會比段譽開拓王語嫣這一細(xì)分市場的時候差，但最終卻并沒有成功而且可以說是血本無歸。這是什么原因呢？首先游坦之沒有進(jìn)行很好的市場調(diào)研或者說進(jìn)行了市場調(diào)研，但是并沒有很好的分析這一市場調(diào)研的結(jié)果，從而得出了錯誤的營銷方案。“游坦之心中一喜，說道：“姑娘是叫我……叫我……常常在你身邊服侍么？”阿紫道：“呸！你這小子是個大壞蛋。在我身邊，你時時會使法子害我，如何容得？”游坦之道：“我……我……我決計不會害姑娘。我的仇人只是喬峰?！卑⒆系溃骸澳阆牒ξ益⒎?？豈不跟害我一樣？那有什么別？”游坦之聽了這句話，胸中斗地一酸，無言可答。”從上面我們可以看出，游坦之為了阿紫這一目標(biāo)市場可是費了很大的成本的，只要阿紫能滿意他就喜歡。但是由于要報父仇，即要和喬峰這一企業(yè)作對，而這卻是間接的與阿紫作對，因此不管游坦之的服務(wù)力度及服務(wù)態(tài)度有多好，都很難打開阿紫這一目標(biāo)市場。其次游坦之這一產(chǎn)品本身就存在質(zhì)量問題，也就是說對于阿紫這一目標(biāo)市場來說這是一個次品（阿紫這一目標(biāo)市場目光較高，對產(chǎn)品質(zhì)量要求很高）?！鞍⒆媳е挿宓氖?，柔聲叫道：“姊夫，咱們再也不欠別人什么了。以前我用毒針射你，便是要你永遠(yuǎn)和我在一起，今日總算如了我的心愿?！闭f著抱著蕭峰，邁步便行?！睆闹锌梢钥闯鲈诎⒆系男哪恐袉谭宀攀且粋€質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，相比之下游坦之就顯得一無是處了。所以游坦之的失敗是他的市場調(diào)研的失敗，如果當(dāng)時他能夠很好的分析調(diào)研結(jié)果的話，就不會做出錯誤的營銷決策了，也不會導(dǎo)致最后的血本無歸了。總結(jié)：在企業(yè)的生產(chǎn)營銷過程中，任何一個環(huán)節(jié)都不能忽視，從市場調(diào)研到產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，與及產(chǎn)品定價、與及促銷、分銷渠道等環(huán)節(jié)，只要有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都可能導(dǎo)致營銷失敗甚至企業(yè)的破產(chǎn)。這就要求企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)決策的時候考慮到企業(yè)所處的環(huán)境及其可能面臨的問題，做好企業(yè)計劃。