飼料企業(yè)最后的瓶頸

暮雨撒江天 · 發(fā)表于 2007-7-1 14:46:47

飼料企業(yè)最后的瓶頸
——行銷員的單打獨(dú)斗能力
劉揮
1 行銷員獨(dú)斗乏力，企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都將泡湯
在許多行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者常常困惑該如何尋找著力點(diǎn)。實(shí)際上最不能同質(zhì)的就是行銷員單兵作戰(zhàn)的能力，飼料行業(yè)尤其如此。
眾所周知，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以銷定產(chǎn)，銷量大小決定盈虧，沒(méi)銷量的企業(yè)就等于倒閉。另外，你的經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)也許完美無(wú)缺，你的生產(chǎn)工藝也是天衣無(wú)縫，你的質(zhì)量控制也是無(wú)可挑剔，你的營(yíng)銷方案也是面面俱到，但就是行銷員上不得陣，在各個(gè)片區(qū)市場(chǎng)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各個(gè)擊破，那么你前面所有的精心努力都將前功盡棄，功虧一簣。
從閱讀國(guó)內(nèi)大型營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)期刊《銷售與市場(chǎng)》上我悟出了一個(gè)趨勢(shì)：中國(guó)營(yíng)銷體系演變、深化的諸多特征中異中有同，這一同就是一個(gè)時(shí)期比一個(gè)時(shí)期營(yíng)銷重心下沉。從網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，即省級(jí)代理商向市級(jí)、縣級(jí)下沉，如飼料這樣的農(nóng)用產(chǎn)品甚至向鎮(zhèn)級(jí)、村級(jí)、直面用戶下沉。實(shí)戰(zhàn)操作以前是作廣告，后來(lái)作網(wǎng)絡(luò)，再后作價(jià)格、促銷，現(xiàn)在是直接作終端用戶?？梢赃@樣概括：營(yíng)銷向下了！由此我更相信：以單人獨(dú)片運(yùn)作市場(chǎng)的行銷員，他們身處營(yíng)銷前線，提高他們單兵獨(dú)斗的能力將是企業(yè)最后的瓶頸！
知名的大企業(yè)都把業(yè)務(wù)員當(dāng)成企業(yè)最重要的人力資源之一，有一百年歷史的飼料企業(yè)美國(guó)普瑞納，在招收新業(yè)務(wù)后，要集中培訓(xùn)半年，直接派國(guó)外的專家來(lái)傳授動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、畜牧獸醫(yī)知識(shí)、業(yè)務(wù)推銷知識(shí)。在一般人眼中，飼料不就是將糧食粗加工后的低科技產(chǎn)品嗎？用得著如此折騰嗎？云南神農(nóng)飼料集團(tuán)把行銷員也當(dāng)成一種重要資源，只要在市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀的行銷員，就千方百計(jì)地把你弄上“山”。由于這個(gè)企業(yè)的老板找到了企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果快速成為云南省的領(lǐng)先企業(yè)。這個(gè)事實(shí)進(jìn)一步證明了沒(méi)有不賺錢的行業(yè)，只有不賺錢的企業(yè)。
目前營(yíng)銷理論界流行著一個(gè)觀點(diǎn)：行銷員應(yīng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)第一；只有完美的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有完美的業(yè)務(wù)員。實(shí)際上大多數(shù)企業(yè)幾乎都是讓業(yè)務(wù)員劃管一個(gè)獨(dú)立的片區(qū)，把銷量落實(shí)到單個(gè)業(yè)務(wù)員身上，業(yè)務(wù)員都是以單兵個(gè)體接受任務(wù)。這樣一來(lái)團(tuán)隊(duì)第一的思想你吼得震天響，他總是無(wú)動(dòng)于衷，不動(dòng)員客戶竄點(diǎn)貨殺價(jià)沖刺銷量就算不錯(cuò)了。除非你的任務(wù)是以小組為單位下的，需要團(tuán)隊(duì)配合。所以營(yíng)銷隊(duì)伍的管理口號(hào)也要因地制宜。對(duì)一些單個(gè)接受任務(wù)的業(yè)務(wù)員我認(rèn)為就要提高其單打獨(dú)斗的能力。這是因?yàn)檫@些行銷員到了市場(chǎng)后，如果銷售政策同樣且穩(wěn)定的情況下，上司幫不了他，同事幫不了他，一切只能靠他單打獨(dú)斗，靠他自己去把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，靠他自己把客戶找到，把產(chǎn)品銷售渠道建立起，把終端拉動(dòng)起來(lái)，把產(chǎn)品的口碑建立起來(lái)，把銷量擴(kuò)大。這不象生產(chǎn)車間，我去洗手間，鄰近的同事可幫我把機(jī)器照看一眼。這也不象在裝卸隊(duì)，這個(gè)包子太重，我扛不起來(lái)，你可幫我搡一把。這樣的現(xiàn)實(shí)你叫他如何樹立團(tuán)隊(duì)第一的意識(shí)？
提單兵獨(dú)斗的意識(shí)，也不是與團(tuán)隊(duì)無(wú)關(guān)，美國(guó)的職業(yè)藍(lán)球國(guó)家隊(duì)——夢(mèng)幻隊(duì)不是由一個(gè)個(gè)單打獨(dú)斗的精英份子組合而成的嗎？如果我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的行銷員都是單打獨(dú)斗的高手，那么我們這個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的總體水平不是水漲船高了嗎？
如果說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么行銷員的執(zhí)行力就是企業(yè)業(yè)績(jī)體現(xiàn)的最后競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于任何團(tuán)體組織來(lái)說(shuō)，沒(méi)有執(zhí)行力就沒(méi)有戰(zhàn)斗力！它決定企業(yè)的興衰存亡。如果沒(méi)有行銷員的執(zhí)行力，企業(yè)比任何死亡都來(lái)得更迅速，可以說(shuō)是見(jiàn)光死。尤其是飼料行業(yè)這樣地域分散、服務(wù)要求極為苛刻的行業(yè)。
2 藝高人膽大者是執(zhí)行的高手
美國(guó)管理學(xué)院教授保羅·托馬斯說(shuō)：1分決策+9分執(zhí)行=10分成功。可見(jiàn)執(zhí)行在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中是何等重要。執(zhí)行力決生死，此言不虛。
最優(yōu)秀的執(zhí)行者就是那些指向那里，就堅(jiān)決地打向那里，還能打到那里的下級(jí)！如果指向那里，你只能打向那里，卻不能打到那里，你還算不上一個(gè)優(yōu)秀的執(zhí)行者，只能說(shuō)你有執(zhí)行意識(shí)，但你卻缺少執(zhí)行能力。作為行銷員，你缺乏單打獨(dú)斗的能力。
最優(yōu)秀的執(zhí)行者在執(zhí)行時(shí)不問(wèn)其它，只一門心思地考慮如何盡善盡美、多快好省地達(dá)到目標(biāo)的方法和措施。他們堅(jiān)決果敢、義無(wú)反顧，只是向著決策目標(biāo)奮進(jìn)，不達(dá)目標(biāo)誓不罷休！
只有那些堅(jiān)決果斷、不折不扣地去執(zhí)行的人才能成為團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量和優(yōu)秀份子。執(zhí)行不僅僅是一種服從的心態(tài)，它更是一種能力和人品；往往是能力差、人品差的人執(zhí)行力差。常言道：藝高人膽大。越是單打獨(dú)斗能力強(qiáng)的人越勇于挑戰(zhàn)、越很少把個(gè)人得失放在首位，越富有全局觀念和自我犧牲的高尚品質(zhì)。他們是企業(yè)的寶貴財(cái)富，是每一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者身邊最可愛(ài)的追隨者和最忠誠(chéng)的敢死隊(duì)，是推動(dòng)企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的原動(dòng)力。
要膽大就必須藝高，藝高執(zhí)行力就強(qiáng)。因此普瑞納是對(duì)的，花力氣培訓(xùn)業(yè)務(wù)員是對(duì)的。不培訓(xùn)就不會(huì)有一支執(zhí)行力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員。一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員勝過(guò)十個(gè)差勁的業(yè)務(wù)員。在冀東有一家飼料廠，月銷量達(dá)到八九千噸了，卻只有4個(gè)業(yè)務(wù)員。各位飼料公司的同仁算算、比比你們是多少？
3 差勁業(yè)務(wù)員的9宗罪
3.1 單打獨(dú)斗乏力的行銷員他們接到上級(jí)的執(zhí)行命令時(shí)嘀嘀咕咕，在執(zhí)行時(shí)困惑、疑慮、猶豫、憂慮、發(fā)愁、惱火。這些人不僅自身執(zhí)行力差，他還會(huì)給他人帶去消極情緒，破壞整個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。
3.2 他們甚至是抵觸執(zhí)行決策，找上級(jí)決策的毛病，詆誹上級(jí)的決策能力，以掩飾因自己低能而無(wú)法執(zhí)行的尷尬和維護(hù)自己的體面、保住自己的待遇。
3.3 他們甚至還暗中拉攏一幫人，用“集體”的聲音呼吁減壓，形成三人成虎的假象，來(lái)抵觸執(zhí)行決策。
3.4 越級(jí)打“小報(bào)告”，動(dòng)用上級(jí)的上級(jí)來(lái)左右領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)任務(wù)，以減輕自己的壓力。
3.5 一個(gè)沒(méi)有執(zhí)行力的行銷員比小偷、貪污犯給企業(yè)造成的損失更嚴(yán)重。小偷偷三五千元，企業(yè)也就損失三五千元；同樣貪污犯貪污三五千元企業(yè)也就損失三五千元。而一個(gè)執(zhí)行力差的行銷員1個(gè)月堂而皇之地消耗三五千元不算，還把市場(chǎng)機(jī)會(huì)拱手讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)了有利地形。
3.6 阻礙了企業(yè)發(fā)展，因?yàn)樾袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是循序漸進(jìn)的，耽誤了時(shí)間就是耽誤機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手坐大后，后面的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，也就很難翻身。
3.7 有時(shí)執(zhí)行力差的行銷員為了給自己的無(wú)能開脫，千方百計(jì)地傳遞虛假信息，夸大對(duì)手的讓利、促銷等市場(chǎng)投入，讓公司付出了不該付出的成本。
3.8 如果這個(gè)行銷員善于搞統(tǒng)一戰(zhàn)線，聯(lián)絡(luò)一幫人為“減壓”叫苦，那他就成了企業(yè)發(fā)展中木桶效應(yīng)中最低的那塊木板，遏止了企業(yè)銷量總體提升的速度。
3.9 假如這個(gè)行銷員善于走上層路線，象秦檜那樣善于告御狀蒙蔽“圣聽(tīng)”，那企業(yè)銷售經(jīng)理或總經(jīng)理都有可能蒙冤，被老板錯(cuò)殺忠良。
以上說(shuō)的差業(yè)務(wù)員不包括剛?cè)氲赖男率?。所以，?zhí)行力差的業(yè)務(wù)員，往往人品不好，善于鉆營(yíng)攀附、千方百計(jì)鉆入老板圈或老板身邊的近臣、寵臣圈。對(duì)于這樣的行銷員要格外當(dāng)心，如不警惕，他們不僅能顛覆領(lǐng)導(dǎo)者，也能顛覆企業(yè)。
舉個(gè)實(shí)例吧——X老總與某大企業(yè)因待遇及其它一些合作問(wèn)題發(fā)生了一些不快，很快被另一家飼料企業(yè)當(dāng)成人才“獵頭”，結(jié)果才半年時(shí)間，就取得了市場(chǎng)銷量增加、盈利品種增加、企業(yè)欠款壓縮、把千差萬(wàn)別的折讓按級(jí)統(tǒng)一、把內(nèi)部管理理順的成績(jī)。X信心百倍，在新的一年來(lái)臨時(shí)，在經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)上作了許多創(chuàng)新的設(shè)想，決心在新的一年讓企業(yè)快速發(fā)展，給自己的職業(yè)生涯立一塊豐碑。
可在此時(shí)，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)的行銷員隊(duì)伍超員，且有的單打獨(dú)斗的能力太差，計(jì)劃優(yōu)勝劣汰壓縮幾個(gè)。不料，讓一些“老板”的親戚員工和鄉(xiāng)黨圈、坐探級(jí)的業(yè)務(wù)員惶恐了，他們聯(lián)絡(luò)了一幫老板的近臣、寵臣，抱成一團(tuán)告他的狀，說(shuō)他把行銷員隊(duì)伍搞得人心惶惶了，讓X遭到了老板無(wú)過(guò)錯(cuò)刁難逼迫走人。X聯(lián)絡(luò)的一些準(zhǔn)備加盟的業(yè)內(nèi)頂尖級(jí)別的業(yè)務(wù)員也作鳥獸散，有的被普瑞納公司挖去作了大片區(qū)經(jīng)理，有的自己當(dāng)了老板。嗚呼，哀哉！
原因就這么簡(jiǎn)單。就是那些單打獨(dú)斗差的業(yè)務(wù)員感到了威脅，事實(shí)上“惶惶”的行銷員只是那幾個(gè)執(zhí)行力差的行銷員。有些老板雖然倡導(dǎo)人性化管理，可他們有時(shí)“人性”得如唐僧那樣善惡不分，人妖不辨。說(shuō)穿了他們是對(duì)外聘老總不信任，他們對(duì)人才的求賢若渴是附庸風(fēng)雅，葉公好龍。
4 三分天賦+三分悟性+四分實(shí)干
三分天賦+三分悟性+四分實(shí)干，我認(rèn)為這是作為優(yōu)秀行銷員的三項(xiàng)基本要求。
在聘用時(shí)選拔優(yōu)秀成熟的業(yè)務(wù)員，選拔有天賦和悟性的業(yè)務(wù)員，比寄希望于培訓(xùn)和指導(dǎo)要現(xiàn)實(shí)得多。如何找到這樣的業(yè)務(wù)員，筆者有個(gè)經(jīng)驗(yàn)，一般要注意這么幾點(diǎn)。
4.1 形象是否聚人氣。行銷員推銷就是推銷自己，你總不能找一個(gè)一看就得罪顧客的主，所以音容笑貌、坐行舉止、談吐對(duì)話的審美情趣等必須要講究。
4.2 年齡。行銷工作就是和經(jīng)銷商和顧客打交道的工作，所以要求行銷員必須有一定人生經(jīng)驗(yàn)，不然談話都象小學(xué)生與大學(xué)生之間的交流一樣。還有一個(gè)原因就是年齡大的行銷員多數(shù)有家庭負(fù)擔(dān)，并且他們都懂得對(duì)家庭負(fù)責(zé)，他們對(duì)金錢的態(tài)度好。我在廣東一家公司作營(yíng)銷副總時(shí)見(jiàn)到幾個(gè)專業(yè)能力一般、年齡都在30歲以上的業(yè)務(wù)員，他們工作十分勤奮，業(yè)績(jī)公司一流。其原因就是他們都有三口之家，妻子下崗了，他們對(duì)金錢簡(jiǎn)直是“苦大仇深”，在廣東烈日炎炎的酷暑天，一般業(yè)務(wù)員都躲在旅社給客戶打電話，他們卻西一程?hào)|一站地到客戶門店拜訪，結(jié)果他們的任務(wù)達(dá)成率月月最高。
4.3 口才。行銷需要說(shuō)服客戶，需要編故事，沒(méi)有口才，就如戰(zhàn)士上戰(zhàn)場(chǎng)沒(méi)有武器一樣。
4.4 對(duì)金錢的態(tài)度。對(duì)錢沒(méi)興趣的行銷員，你就是給他同樣的任務(wù)，給他雙倍的待遇，也不會(huì)讓他產(chǎn)生積極性。
4.5 對(duì)“聽(tīng)”的注意度。一個(gè)行銷員不注意聽(tīng)，就不會(huì)搜集信息并對(duì)其整合，就不會(huì)變通應(yīng)對(duì)，駕馭局面。
4.6 學(xué)識(shí)。不單純地看文憑。有文憑不等于有知識(shí)，書本知識(shí)只有在實(shí)踐中去千錘百煉才能上升為能力，而能力只有在一定的工作環(huán)境中才能發(fā)揮出來(lái)。
4.7 從業(yè)經(jīng)歷。在業(yè)內(nèi)干過(guò)一二年的人，入門更輕車熟路。
5 CMO如何讓行銷員成為單打獨(dú)斗的高手
行銷員具備了我們強(qiáng)調(diào)的天賦、悟性、實(shí)干，是不是就具備了單打獨(dú)斗的本事了呢？玉不琢不成器，企業(yè)的CMO或CEO還得對(duì)其精心打造。
我在云南一家飼料公司是如何打造行銷員單打獨(dú)斗的能力的？
5.1 重選拔。人才很多，以能干者唯用。看學(xué)歷，但更重天賦和實(shí)踐技能。我一般是按上述7條進(jìn)行選拔。
5.2 培養(yǎng)理性的行銷員。有人把只有書本理論而乏實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的行銷員稱為秀才，系馬稷類；把只重實(shí)踐、重術(shù)輕道的行銷員稱為“兵”；而把“道”與“術(shù)”并舉的視為秀才兵。我每月開營(yíng)銷例會(huì)時(shí)，請(qǐng)重“術(shù)”的兵講案例，請(qǐng)重“道”無(wú)“術(shù)”的行銷員分析案例。請(qǐng)“道術(shù)”并重的行銷員講自己的經(jīng)驗(yàn)。并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演習(xí)。
5.3 我決定掛靠一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，接受其理論武裝，把我公司辦成其樣板示范田。
5.4 我再發(fā)揮自己與許多媒體良好的關(guān)系，把這支營(yíng)銷隊(duì)伍、這個(gè)樣板田的活動(dòng)不斷宣傳，讓公司營(yíng)銷隊(duì)伍和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲得雙贏的品牌效應(yīng)。
5.5 給營(yíng)銷隊(duì)伍冠以名稱，不斷的宣傳在讓這支營(yíng)銷隊(duì)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲得雙贏的品牌效應(yīng)的同時(shí)，也讓行銷員身上凝聚更多的無(wú)形資產(chǎn)，讓其產(chǎn)生自豪感。
5.6 在制定分配制度上，由重銷量轉(zhuǎn)為重營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
5.7 形成研究“道”與“術(shù)”的風(fēng)氣，在這方面加大鼓勵(lì)，作為提拔人才的依據(jù)。
5.8 打破行業(yè)取經(jīng)，要求行銷員對(duì)《銷售與市場(chǎng)》、《商界》、《公司》這樣的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)主流刊物多讀，向其它行業(yè)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)他們的“道”與“術(shù)”，與時(shí)俱進(jìn)，走在時(shí)代營(yíng)銷理論前沿。現(xiàn)在是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這樣的時(shí)代我們必須在理性光輝的照耀下去實(shí)踐。不學(xué)習(xí)行嗎？
由于我選拔了一批優(yōu)秀的行銷員，我的營(yíng)銷策略在市場(chǎng)前線得到了很好的執(zhí)行，只用了半年時(shí)間，我們把盈利主導(dǎo)品種濃縮飼料，由接手的三百多噸增加到七百多噸，欠款由三百多萬(wàn)壓到一百萬(wàn)內(nèi)，把接手時(shí)近一半品種無(wú)純利潤(rùn)變成了90%有純利潤(rùn)……
6 結(jié)束語(yǔ)
21世紀(jì)最先進(jìn)的企業(yè)文化就是執(zhí)行文化！那些破壞企業(yè)執(zhí)行文化的人輕則如擋路石阻礙企業(yè)前進(jìn)，重則如網(wǎng)絡(luò)病毒能把企業(yè)搞癱瘓。行銷員是企業(yè)最后一道瓶頸，好的業(yè)務(wù)員構(gòu)成好的執(zhí)行文化，差的業(yè)務(wù)員破壞執(zhí)行文化，差并善搞陰謀的行銷員還可把銷售經(jīng)理或總經(jīng)理送上“斷頭臺(tái)”，也可能把企業(yè)拖入萬(wàn)劫不履的深淵。
營(yíng)銷環(huán)境變了！這是營(yíng)銷人有目共睹的事實(shí)，我們的著力點(diǎn)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)下沉，著力終端，這些決策是對(duì)的，但發(fā)力終端的主體是誰(shuí)？誰(shuí)來(lái)執(zhí)行？靠的就是分散在各個(gè)單片市場(chǎng)上圈地包片的行銷員。飼料界的老總同仁們，咱們不提高他們的執(zhí)行力行嗎？