＜原創(chuàng)）農(nóng)牧企業(yè)營銷的“去精英化”

謀易 · 發(fā)表于 2007-7-23 19:46:03

   破繭（5）——農(nóng)牧企業(yè)營銷的“去精英化”

　　　　                   （原文發(fā)表在＜飼料廣角＞２００７年１２期作者：王中（龍城狼于羊）
   據(jù)中國飼料工業(yè)信息中心的統(tǒng)計：2006年全國飼料行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)量達1.11億噸，同比增長3.0%，而企業(yè)年末職工人數(shù)為53.7萬人，同比增長6.2%。單從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，企業(yè)人力的增長快于產(chǎn)量的增長。按照常規(guī)的思維來看，隨著人力熟練化，人均產(chǎn)能應(yīng)有所提高，為什么反而下降了呢？另外，還有一個眾所周知的現(xiàn)狀——飼料企業(yè)噸平均獲利能力已經(jīng)持續(xù)走低，在這樣的情況下人力的增長無疑會給企業(yè)的經(jīng)營成本帶來更大的壓力。那么，這種現(xiàn)象的后面究竟反映了什么呢？
   企業(yè)的成本最大的兩部分一是生產(chǎn)成本，二是銷售成本。就目前來看，降低生產(chǎn)（或原料）成本，企業(yè)總是能找到一些辦法，而降低銷售成本卻往往無計可施了。在企業(yè)噸平均獲利水平持續(xù)走低的今天，銷售成本卻不斷攀高，所以，我們就很有必要就此問題進行進一步的探討了。
   據(jù)不完全調(diào)查：在黑龍江的大部分地區(qū)，市場上的飼料主要是以濃縮飼料的形式存在，通常飼料企業(yè)用于支付給業(yè)務(wù)人員的的費用約在200元左右，而且有的企業(yè)更高，即使是這個標準企業(yè)招聘業(yè)務(wù)員也并不容易，許多業(yè)務(wù)員唯噸產(chǎn)品業(yè)務(wù)費提成數(shù)為選擇標準，因此，還有繼續(xù)升高的趨勢。而更讓企業(yè)如鯁在喉的還不是這些普通業(yè)務(wù)員，而是行業(yè)內(nèi)所謂的銷售精英，他們因為在行業(yè)內(nèi)呆的久了，因此，對行業(yè)內(nèi)幕有了較多的了解。所以，他們在應(yīng)聘的時候很會和企業(yè)談判，而條件總是讓企業(yè)進退難舍：拒絕吧？企業(yè)等著他們突破銷售困局呢；答應(yīng)吧，一個企業(yè)投資這么多，還不如他們獲得的多，大部分讓他給拿走了，而且風(fēng)險要有企業(yè)來承擔(dān)。這時候，所謂的銷售精英的聘用成為企業(yè)最頭疼的事情。
   在過去飼料企業(yè)粗放式經(jīng)營的時期，企業(yè)通常在每個目標市場都會投放一個業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員在市場上單兵作戰(zhàn)、自由拓展。一部分不善學(xué)習(xí)、總結(jié)又沒有耐力堅持的業(yè)務(wù)員被淘汰掉，而一些工作努力、思維敏捷、善于總結(jié)的業(yè)務(wù)員卻在長期的業(yè)務(wù)拓展中經(jīng)受住了考驗，成為了業(yè)務(wù)“常青樹”、銷售“不倒翁”，他們就是我們常說的“銷售精英”。他們在許多企業(yè)或部門成為支撐半壁江山的功臣、企業(yè)發(fā)展的元老，的確為企業(yè)立下了汗馬功勞。而二八定律的廣泛傳播又為這種現(xiàn)象找到了表面合情合理的理論依據(jù)。
突然有一天，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)精英已經(jīng)不能救企業(yè)了，反而占有了銷售成本中最大的一部分資源，他們成為企業(yè)中一塊既不敢動又帶不來多少效益的雞肋。
       一．營銷精英的六宗罪：
         （1）盤踞一方，不思進取。許多銷售精英因為在市場上經(jīng)營多年，已經(jīng)有一定的業(yè)務(wù)規(guī)模，公司給他們的待遇基本上已經(jīng)達到他們的心理預(yù)期，他們自己也覺得比較滿足了。因此，他們不會在開拓新業(yè)務(wù)上下更多的力氣，因為那樣在短期內(nèi)需要有較大的投入?yún)s并不能馬上獲得豐厚的回報。而僅僅靠對老客戶的維護，每月只需要接一下客戶的定貨電話，并不定期的和客戶喝點小酒、洗個小澡就可以搞定，幾乎是不需要什么銷售成本的。所以，他們經(jīng)常會以市場低迷或競爭太激烈為由，搪塞企業(yè)開拓新市場、新業(yè)務(wù)的要求。
         （2）明修棧道，暗度陳倉。更有一些銷售精英不去努力開拓新的市場，卻在自己的地盤上打起了新的主意，做起了明修棧道、暗度陳倉的買賣。因為他們在自己的區(qū)域經(jīng)營多年，已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)娜嗣}資源，而許多的飼料經(jīng)銷商又同時經(jīng)營著獸藥，所以給他們開辟第二職業(yè)帶來了得天獨厚的便利條件。于是，他們會充分利用這種便利條件，享受著企業(yè)給的車補、差補，經(jīng)營起了新的事業(yè)，正所謂是“一箭雙雕”。
         （3）恃強無恐，分庭抗禮。當(dāng)企業(yè)也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)上面所述的弊端后，為了尋求業(yè)務(wù)上的突破，會嘗試一些變革，而這些變革無疑會觸動他們的既得利益了。通常這個時候也就是對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人企業(yè)管控能力的一個嚴峻考驗了。通常他們會以自己擁有業(yè)務(wù)量在企業(yè)中的較大比例為倚仗，采用各種軟抵抗方式，或聯(lián)絡(luò)其他人聯(lián)合抵制；或利用個人關(guān)系與經(jīng)銷商結(jié)成聯(lián)盟，給來接管市場的業(yè)務(wù)人員設(shè)置障礙、制造麻煩；甚至以暗示會跳槽來相威脅。筆者在主持一家小企業(yè)的時候就曾多次這樣的抵制。這個時候，要么企業(yè)負責(zé)人果斷處理，以絕后患，要么就只好作罷而維持原狀了。至少有一點可以肯定，這種現(xiàn)象的存在已經(jīng)是一個毒瘤或是隱患，企業(yè)是遲早要采取措施的，只要措施得當(dāng)、手法合理，也是可以解決的，萬不可以遷就，留下后患。
   （4）獨來獨往，遠離團隊。有一些銷售精英，雖然不對企業(yè)造成上面的危害，卻有一種“事不關(guān)己、高高掛起”的態(tài)度。在團隊活動中，不參與、不貢獻、不合作，成為游離與團隊之外的“獨行俠”。企業(yè)為了業(yè)務(wù)發(fā)展，經(jīng)常會招聘一些新員工補充到市場上，卻由于經(jīng)驗與能力的不足，工作很難開展。這時候企業(yè)會找一個老業(yè)務(wù)員——銷售精英負責(zé)輔導(dǎo)工作。如果，新的業(yè)務(wù)員遇到這種輔導(dǎo)人，那么在強烈的市場壓力下不能得到及時的幫助，很可能就會失去信心、黯然離去。這種現(xiàn)象在企業(yè)里還是普遍存在的，這些銷售精英在個人業(yè)務(wù)拓展的時候，的確是一把好手，卻不愿幫助新業(yè)務(wù)員或為企業(yè)分憂，白白浪費了自己的一身“好武藝”。
      （5）結(jié)黨營私，里通客戶。這種現(xiàn)象尤其讓企業(yè)頭疼不已，卻又很難抓到憑據(jù)。尤其是小企業(yè)更是身受其害。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)很大程度上來自于企業(yè)文化的缺失，當(dāng)業(yè)務(wù)員在企業(yè)中的歸屬感越低的時候越容易出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象。一些所謂的業(yè)務(wù)精英在市場上耕耘多年，和經(jīng)銷商已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)膫€人感情，如果企業(yè)的向心力差的話，從心理上業(yè)務(wù)員更愿意站在經(jīng)銷商的立場上向企業(yè)榨取額外的利益。因而有業(yè)務(wù)員會透漏企業(yè)秘密給客戶，由客戶出面向企業(yè)索取利益，而業(yè)務(wù)員則在中間攪渾水，達到侵占企業(yè)利益、中飽私囊的目的。因為飼料企業(yè)有給客戶返點和年終銷量獎勵的習(xí)慣，所以，這一塊就成為他們眼中的肥肉了，只要底線交代給客戶，那么企業(yè)就會處于被動之中，而這種狀況尤其和企業(yè)規(guī)模大小成正比，企業(yè)越小越容易受到類似于壓榨的要求。
   （6）假借資源，自行創(chuàng)業(yè)。飼料行業(yè)有一個眾說周知的現(xiàn)象，就是進入的門檻十分的低，這也就是飼料企業(yè)的總量為什么這么多的原因之一了。如果一個業(yè)務(wù)員打算進入濃縮料行業(yè)的話，他只需要花15000元左右制版印刷，然后再準備三、兩萬流動資金就完全可以開始運作起來。許多地方的飼料廠為了分攤生產(chǎn)成本，對外提供代加工服務(wù)，每噸只收取70—80元的加工費。這樣一來，一旦所謂的精英業(yè)務(wù)員的銷售達到一定（或者自己認為可觀的）數(shù)量，就會萌發(fā)自己出去創(chuàng)業(yè)的沖動，而這種現(xiàn)象在業(yè)務(wù)員隊伍中并不是個別例子。更有許多業(yè)務(wù)員在當(dāng)初就抱有利用企業(yè)的資源鍛煉自己、擴大人脈的動機，因此，一旦時機成熟就會離開。
   二  。打破“二、八”定律的謊言。
對于“二、八定律”，一種說法大概是這么解釋的：“在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約２０％，其余８０％盡管是多數(shù)，卻是次要的。”，而引申在飼料銷售當(dāng)中可以理解為：80%的業(yè)務(wù)是由團隊中20%的銷售精英完成的。這種觀點在飼料行業(yè)有很大的市場，同時這種觀點也“害”了我們的企業(yè)。別的行業(yè)有這種觀點至少不會給企業(yè)帶來損失，因為其他的大部分行業(yè)，精英創(chuàng)業(yè)的成本是相當(dāng)高的，而飼料則是個低門檻。因此，你盲目的相信這個定理的存在會給自己找到借口——一個依賴精英拓展市場的借口，所以，也會更容易遭遇上面說描述的“營銷精英的六宗罪”。
   那么，是不是只有依賴那20%的營銷精英才可以做大我們的市場？
      2 007年，我有幸深入到一家遼寧的飼料企業(yè)當(dāng)中做了一些調(diào)研。2006年，對于大多數(shù)的飼料企業(yè)來說，都是一個難忘的年份，它們遭遇了“豬高熱病”和“豬價大跌”，卻沒有自己滿意的收獲。而就是這一年，這家企業(yè)卻取得了巨大的成就，無論市場拓展、市場美譽、銷量還是利潤都給了它們一個驚喜，而其實這種驚喜應(yīng)該在意料之中的。
這家企業(yè)走的路子更類似于普瑞納的“程序營銷”模式，只不過進行了更貼近遼寧具體情況的項目簡化。他們并不迷戀營銷精英的作用，從社會上聘請了一批退伍軍人、下崗工人甚至是樸實的農(nóng)民進行規(guī)范化的培訓(xùn)，然后放到市場上去。他們做著簡單的工作：就是反復(fù)的教養(yǎng)殖戶養(yǎng)豬、幫養(yǎng)殖戶算帳、幫養(yǎng)殖戶改變觀念。如此簡單、反復(fù)的循環(huán)，企業(yè)、員工、養(yǎng)殖戶都賺到了錢。員工的收入不太高，卻穩(wěn)步提升，而且企業(yè)的向心力、凝聚力也變的更加強大。在這里也有少數(shù)的營銷精英，但他們給其他員工傳遞的卻是健康、積極的信號，在企業(yè)里他們是標兵、是模范、是大家學(xué)習(xí)的對象。這家企業(yè)的員工流失率出奇的低，一群并非出自高校的平凡業(yè)務(wù)員創(chuàng)造了低迷市場下的發(fā)展神話。
無獨有偶，河南永城的利平飼料公司一直走“節(jié)本降耗、讓利客戶”的思路，不斷提高產(chǎn)品的性價比，還原飼料的生產(chǎn)資料屬性，目前此公司已經(jīng)實現(xiàn)了“無業(yè)務(wù)員化銷售”，而該公司也正在大踏步的發(fā)展當(dāng)中。
     三．營銷精英的理想定位。
   在農(nóng)牧企業(yè)當(dāng)中，尤其是對主動銷售有較大依賴的企業(yè)，“精英文化”是顯然存在的，而能否去處“精英文化”對企業(yè)的過度影響，是現(xiàn)實中擺在我們面前的問題，就這方面，筆者有一些自己的看法。
   （1）職業(yè)規(guī)劃的再定位。
俗話說：存在即理由！營銷精英的“六宗罪”的存在也同樣有其原因。一些業(yè)務(wù)精英為什么沒有歸屬感呢？為什么會有短期行為呢？為什么總是有創(chuàng)業(yè)的沖動？創(chuàng)業(yè)沒有風(fēng)險嗎？這些問題我們是有必要進行深入思考的。縱觀我們的飼料（獸藥）企業(yè)，有多少為我們的業(yè)務(wù)員交納了醫(yī)療保險、養(yǎng)老保險等國家法定的福利？這些企業(yè)對他們的未來有沒有一個完整并值得信賴的生涯規(guī)劃？
   （2）職能明確的再定位。
   營銷精英因為經(jīng)驗豐富、實戰(zhàn)性強，其實是最適合做企業(yè)營銷團隊的脊梁的，只是我們可能沒有更好的運用他們的智慧。多數(shù)的企業(yè)讓他們?nèi)プ鲚o導(dǎo)員工的事情，卻沒有給他們輔導(dǎo)員工的待遇，或者待遇和所付出相比極不對稱。我看過很多企業(yè)的營銷體系管理制度，大篇幅的都是關(guān)于銷售業(yè)績的提成與激勵，卻很少看到關(guān)于業(yè)務(wù)員輔導(dǎo)方面的具體解釋，最多也就是給一點點的銷量提成。顯然付出的和回報差距很大。因此，“如欲工其事，必先利其器”，這里的“器”就是一個明確的職能及待遇定位。
   （3）職場文化的構(gòu)建。
   人的需求分為兩類，一是物質(zhì)需求，二四精神需求。我們做企業(yè)的可能更關(guān)心的是物質(zhì)刺激帶來的效果，而忽視了精神因素的影響。歷來，精神、信念的影響都大于物質(zhì)刺激。正面的有共黨員在戰(zhàn)爭年代的奉獻精神，反面的有曾經(jīng)禍害了世界的納粹和武士道精神，這些都足以說明精神引導(dǎo)的巨大力量。
   同樣，能否在職場中營造一個和諧、溫暖的企業(yè)文化也是一個十分重要的議題，這需要企業(yè)的決策者有一些分享精神和個人魅力，當(dāng)然也需要有一個清晰的構(gòu)建思想并持續(xù)堅持，因為企業(yè)文化不是一蹴而就的。
企業(yè)中的營銷精英首先是我們企業(yè)的一個寶貴財富，我們只有透過表面現(xiàn)象看到問題出現(xiàn)的真正原因，才能找到合適的因應(yīng)之道。如何善用、善留營銷精英，目前對企業(yè)來說仍然任重道遠。

                                                　　　　　　　　　　　　　　　2007年5月15日

作者：王中

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