占有一個(gè)市場勝過擁有一家工廠

暮雨撒江天 · 發(fā)表于 2007-9-13 11:32:46

產(chǎn)品營銷問題對(duì)全世界的商品飼料制造商而言都是有亡攸關(guān)的大事，飼料公司從事買賣活動(dòng)的市場，競爭一天比一天激烈，變化很快，不論是制造商還是買主都不可不預(yù)料會(huì)有大量的技術(shù)性和非技術(shù)性問題出現(xiàn)，他們雙方都必須探尋新的機(jī)遇，否則，就會(huì)被甩在后邊，此種市場經(jīng)營條件最嚴(yán)峻的地方，看來好象是那些動(dòng)物生產(chǎn)或者飼料數(shù)量沒有什么新增長的西歐和北美，然而事實(shí)上，飼料市場的爭奪戰(zhàn)正日益擴(kuò)大，成為全世界范圍的競爭，迫使飼料公司不得不重新設(shè)計(jì)它們出售飼料的方法，開辟新的途徑。

是不是你的公司當(dāng)前正在制造飼料以便出售？它的產(chǎn)品面向市場的程度有多大？你的公司是不是受市場的需求和愿望的支配？是不是在市場的銷路或潛在的銷路指導(dǎo)下運(yùn)轉(zhuǎn)？只要自己問自己幾個(gè)基本問題，你就能斷定對(duì)你的公司起指導(dǎo)作用的到底是你的公司所服務(wù)的市場呢還是什么其它的因素，這幾個(gè)問題是：

l 你自己的市場信息在你開拓新產(chǎn)品或開展新服務(wù)項(xiàng)目方面起到多少?zèng)Q定性作用？

l 在你作出采購決定時(shí)，你是主要考慮有什么可買就買呢，還是你有一套明確標(biāo)準(zhǔn)，權(quán)衡將來產(chǎn)品出售的機(jī)會(huì)大小后再采辦呢？

l 你的公司是否使用一種商業(yè)計(jì)劃？

l 你對(duì)擴(kuò)展你的市場份額是否已經(jīng)有一個(gè)透辟的見解？

l 你對(duì)你的理想客戶的姓名、地址和簡況是否有所了解？

l 你完全清楚你當(dāng)前顧客的品位嗎？

如果你對(duì)這些問題有否定的答案，那就意味著你的公司缺乏獲得持續(xù)成功的重要基礎(chǔ)，而如果你對(duì)上述最后一個(gè)問題，即對(duì)你當(dāng)前顧客的品位有一個(gè)肯定的答案，那么對(duì)你的公司未來成功的前景如何，也沒法給出一個(gè)明確的斷言，不管你高興與否，當(dāng)前配合飼料業(yè)的激烈競爭，要求一種面向市場的戰(zhàn)略。

斷定顧客的品位

有一種考察你的顧客的方法，即按他們自己的立場來觀察他們，比如他們是怎樣考慮自己與其他同業(yè)行家的關(guān)系的？他們對(duì)自己的動(dòng)物產(chǎn)品生意有什么打算和想法？他們可以用一種簡單方式將自己劃為”歇手不干者”，”猶豫觀望者”或”支持者”。

歇手不干者通常都是五十五風(fēng)以上而又沒有繼承者的人，沒有人接受他們轉(zhuǎn)交的農(nóng)場，這種農(nóng)場一般都是些小規(guī)模，沒有什么新投資的農(nóng)場，猶豫觀望者大半是些四十至五十風(fēng)之間，而接班人又還不能肯定的人，他們的農(nóng)場則屬于中等規(guī)模，并有少量新的投資，支持者則是一些年青企業(yè)家，他們對(duì)農(nóng)場的后繼有人是有把握的，通常企業(yè)是較大和現(xiàn)代化的，擁有不少新的投資，如果你的顧客里準(zhǔn)備歇手不干者的比例很大，那么你的配合飼料企業(yè)本身恐怕很可能也就會(huì)成為一家”歇手不干”的企業(yè)了。

象判斷你的服客品位這樣一些屬于營銷決策的問題，關(guān)鍵在于要有完整的全面的信息，如果沒有一個(gè)有關(guān)你的產(chǎn)品的潛在客戶的資料，包括”農(nóng)場規(guī)模、繼承情況、人員訓(xùn)練、系統(tǒng)、房舍條件、管理系統(tǒng)，當(dāng)前的供貨廠家，對(duì)于價(jià)格的敏感程度，對(duì)待建議的接受能力以及對(duì)產(chǎn)品保證和服務(wù)保證的態(tài)度等等。

對(duì)市場加以區(qū)隔

信息就是力量，具體地說，有關(guān)你顧客的能提供你銷售產(chǎn)品的力量，此種信息可以促使你改變或者入棄你的一種傳統(tǒng)的、或多或少是將產(chǎn)品強(qiáng)加于市場的”產(chǎn)品導(dǎo)向型”的經(jīng)營方式，這種老式傳統(tǒng)的特片正是這樣”你做你的農(nóng)民，我賣我的飼料”，似乎誰也管不著誰的事。

當(dāng)然，在缺乏競爭性的市場里，老式的傳統(tǒng)方式也很不錯(cuò)，農(nóng)民確實(shí)沒有什么可選擇的，競爭的敵手也拿不出什么東西來，在這種情況下，市場的優(yōu)勢在賣方一邊，好歹都由賣方來決定什么是對(duì)買方最適合的產(chǎn)品，而農(nóng)民卻不作挑選。

然而，在一個(gè)賣方彼此激烈競爭，供過于求的市場里，優(yōu)勢都是在農(nóng)民一方，他們是上帝，這時(shí)，只有一個(gè)經(jīng)過周密計(jì)劃的，面向市場的經(jīng)宮方式，才是唯一能獲得良好利潤或者能順利推銷產(chǎn)品的選擇途徑。

面向市場的經(jīng)營方式是建立在某種市場區(qū)隔的基礎(chǔ)上的，對(duì)于某一部分農(nóng)民而言，他們是市場區(qū)隔的一個(gè)”市場單元”，對(duì)應(yīng)這一”市場單元”，有一套”供應(yīng)”是專門為它特制的，是為了配合這一特定單元的愿望和需要而準(zhǔn)備的，這一特定的供應(yīng)就是經(jīng)過仔細(xì)考慮過的一攬子飼料服務(wù)，包括合乎確定標(biāo)準(zhǔn)的飼料產(chǎn)品和周到的建議，當(dāng)然這種一攬子飼料服務(wù)還包括有詳細(xì)的計(jì)價(jià)方法，推銷和售貨安排等。（見下圖）

用”市場導(dǎo)向法”來推動(dòng)營銷與用傳統(tǒng)的”產(chǎn)品導(dǎo)向法”的對(duì)比

采用市場區(qū)隔法，可以從明確確定了的顧客”目標(biāo)群”中選定促銷奮斗的重點(diǎn)，在這里我們把對(duì)能成為將來目標(biāo)的更大蕩圍叫做”目標(biāo)區(qū)”，而”目標(biāo)群”則只是這個(gè)目標(biāo)中的一部分，或者說是前者集合中的一個(gè)子集，從目標(biāo)區(qū)中確定出特定的目標(biāo)群，還可以促使你將你的公司內(nèi)部各種原本不同的職能定向化，把采購生產(chǎn)和銷售部門的職工都引導(dǎo)到同一軌道上來，這樣一種面向一個(gè)確定的、分割成市場單元的導(dǎo)向性的組織方式將會(huì)創(chuàng)造出一種為共同事業(yè)奮斗的氣氛，使你的人員的精神凝集在一起，總之，推銷產(chǎn)品時(shí)，如果目標(biāo)分散，就可能事倍功半，可能產(chǎn)生反效果，而采用目標(biāo)群的辦法，則能使產(chǎn)品開發(fā)，飼料生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)，采購方法，用戶咨詢和推銷活動(dòng)都完成得更好更快。

不僅如此，市場區(qū)隔化可以抵制競爭，在你所選中的市場單元內(nèi)的農(nóng)民舍你而去尋找其它的供應(yīng)商的可能性不大，因?yàn)樗麄兊脑竿托枰家呀?jīng)在你周密安排的產(chǎn)品和服務(wù)中得到了細(xì)致的照顧和滿足。這樣一來，你就可以避開與競爭者進(jìn)行一場殊死的”價(jià)格大戰(zhàn)”，當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品優(yōu)勢僅僅是價(jià)格，那么農(nóng)民通常就會(huì)指出你價(jià)格總是太高了，市場區(qū)隔化就是這樣給你創(chuàng)造出一個(gè)賺取更高利潤的機(jī)會(huì)。

在實(shí)際做法上，要想?yún)^(qū)隔市場，就要在確定你的目標(biāo)客戶時(shí)擴(kuò)大考察的品位范圍，以便能容納他們所處環(huán)境的其它一些屬性和特征，這些”區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)”是：

l 客戶品位，包括：年齡、專門訓(xùn)練、繼承人、企業(yè)規(guī)模和投資情況；

l 農(nóng)場的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，包括補(bǔ)充飼料如牧草和谷物的供就情況等；

l 農(nóng)場管理系統(tǒng)，包括計(jì)算機(jī)化程度，房舍條件和飼喂系統(tǒng)；

l 客戶對(duì)飼料質(zhì)量、價(jià)格、咨詢建議、產(chǎn)品范圍、客戶配方、為顧客服務(wù)的態(tài)度、送貨情況及有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的保證等等項(xiàng)目的認(rèn)真態(tài)度；

l 目前給客戶供應(yīng)飼料的廠家和他們所買產(chǎn)品的類型以及

l 客戶的其它活動(dòng)情況和興趣所在等等。

利用上述標(biāo)準(zhǔn)，我們可以建立一份市場區(qū)隔矩陣表，這是一種類似于”跳棋盤”式的表格，是使我們能用以確定顧客目標(biāo)群的工具，例如，對(duì)于養(yǎng)豬業(yè)來說，它的市場單元可以設(shè)定為”一批具有母豬管理系統(tǒng)、繼承人已明確的大型斷奶豬生產(chǎn)場”，這些養(yǎng)豬場較之別的養(yǎng)豬企業(yè)而言，多需要一個(gè)專家，更詳細(xì)的咨詢和建議，質(zhì)量更高的飼料，更廣泛的特殊飼料產(chǎn)品選擇余地，也許在出售其斷奶小豬時(shí)還需要中間人或幫助等。

建立一個(gè)最簡單的市場矩陣需要兩個(gè)步驟，第一步是定我們準(zhǔn)備要進(jìn)行服務(wù)活動(dòng)的地理區(qū)域，這是我們的”工作區(qū)”，可能的，潛在的客戶就要從這個(gè)”工作區(qū)”中挑選出來，在我們剛才的例子中，比如這個(gè)區(qū)中總共有160家豬場，我們的市場研究指出這160家生產(chǎn)者中，哪些家的事業(yè)有繼承人，哪些算作我們的初步分割單元，從而選出69家有繼承人的大型斷奶豬生產(chǎn)場家。（見下表）

制定假想豬生產(chǎn)者的市場區(qū)隔矩陣的第一步

企業(yè)規(guī)模

繼承情況

無繼承者

有繼承者

少于150頭母豬

多于150頭母豬

A.25

C.28

B.38

D.69

第二步是，將這一群69個(gè)場家進(jìn)一步按照它們的身份和農(nóng)業(yè)教育程度進(jìn)行細(xì)分（見下表），在這種市場分析的基礎(chǔ)上，我們就可以確定某些矩陣”細(xì)胞”或者市場單元，例如可以確定D2、D3、D6、D7是最符合我們上述客戶標(biāo)準(zhǔn)的市場單元。

理想客戶與實(shí)際銷售

我們這樣確定的市場單元所描述的是我們最愿意服務(wù)的顧客對(duì)象，然而，在實(shí)際上選擇我們準(zhǔn)備為之服務(wù)的市場單元時(shí)還要依賴于很多附加因素。

l 我們能否改善該市場單元使之優(yōu)于我們的競爭者？我們公司的長處和短處是什么？

l 該市場單元本身是否有可能成功？如果不然，它所代表的牲畜生產(chǎn)是否大半會(huì)在幾年內(nèi)趨向停滯或者倒閉？有沒有明顯的經(jīng)濟(jì)的、政治的、環(huán)境或者規(guī)章制度方面的問題？

l 我們?cè)诓捎檬袌鰠^(qū)隔的作法中有沒有足夠的創(chuàng)造性？是否還是穿新鞋走舊路？

l 最后，選定的市場單元夠不夠大，能不能指靠它獲取利潤？

還有另外一種矩陣可以幫助我們檢查所選定的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)都是否真正能使我們?cè)谂c對(duì)手競爭中，我們需要對(duì)自己有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

你的公司	市場
你的公司	威脅	機(jī)遇
弱點(diǎn)	在一個(gè)令人沮喪的市場競爭力弱	在一個(gè)正在擴(kuò)展的市場中競爭力弱
強(qiáng)項(xiàng)	在一個(gè)令人沮喪的市場競爭中有競爭優(yōu)勢	目標(biāo)區(qū) 在一個(gè)正在擴(kuò)展中的市場中有競爭優(yōu)勢

表中的機(jī)遇和威脅則是外部因素決定的，這些因素也許會(huì)對(duì)你擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì)產(chǎn)生有利的影響或不利的干擾，然而某一外界變化到底是一個(gè)”機(jī)遇”還是一個(gè)”威脅”，還有賴于你看待這個(gè)問題的方式和角度。

壁如，假如你是一個(gè)德國飼料制造廠家，遇到荷過剁肥料的問題，這個(gè)問題可以被看作是對(duì)你的一個(gè)威脅，因?yàn)樗恋K了你的客戶獲取利潤，但如果換一個(gè)角度，這個(gè)問題也可被看成是你的一次機(jī)遇，因?yàn)樗o你創(chuàng)造了你向人提供一次額外服務(wù)--------給推銷脂料充當(dāng)中間人的機(jī)會(huì)。

無論如何，在這個(gè)市場分析階段結(jié)束之時(shí)，我們應(yīng)對(duì)我們的目標(biāo)群（潛在的客戶）和”目標(biāo)區(qū)”都有了一個(gè)有效的描述，現(xiàn)在應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到營銷本身并不能對(duì)具體的商業(yè)問題提供現(xiàn)在的解答，一旦我膠有把握肯定我們所選定的一個(gè)目標(biāo)群適于作為制定公司明確的、高度競爭性戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，那么緊跟著的一步就是要有目的地向這個(gè)目標(biāo)群前進(jìn)。

我們可以有很多”戰(zhàn)術(shù)性”營銷手段來實(shí)現(xiàn)我們的市場戰(zhàn)略，這些手段有：使用產(chǎn)品手段、促銷手段、配銷手段、提供咨詢和售貨服務(wù)手段以及價(jià)格手段等等。

對(duì)不同的產(chǎn)品，可以采用的手段也可不同；”不要在同一個(gè)池塘里投同一種釣餌”，或者說不要老一套，否則，你就會(huì)惹起不必要的價(jià)格戰(zhàn)，為了說明這個(gè)道理，我們?cè)俅位氐疥P(guān)于目標(biāo)群的討論。

還以懊婀賾謚淼納??呶????擻心康牡乇平?頤塹哪勘耆海?頤強(qiáng)梢圓扇《嘀鐘??侄危??鹵恚??頤潛匭爰扔寫叢煨裕?鐘懈叨擾卸狹Γ?頤潛匭虢喲サ僥勘耆褐杏懈齔稍鋇牧榛晟畬?duì)?誆捎謎?返撓??侄問保?宦凼歉涸鵂際醯幕故譴郵律桃禱疃?鬧骯ざ急匭牖ハ噯〕げ茍?zhí)??男?Γ?庖壞惴淺Ｖ匾??庋?淖鞣ɑ箍梢越蝦玫姆樂棺櫓?系拿つ啃浴?/p>

用恰當(dāng)?shù)?a target="_blank">營銷手段對(duì)準(zhǔn)某些具體顧客群

目標(biāo)群情況	最恰當(dāng)?shù)氖侄?/p>
150頭母豬以上者	l 推薦母豬管理系統(tǒng) l 大量購貨時(shí)讓價(jià) l 在出售斷奶小豬時(shí)充當(dāng)中間人 l 提供定制的各種飼料產(chǎn)品
繼承人	l 提供社會(huì)一經(jīng)濟(jì)信息 l 給以投資援助，幫助制定長期計(jì)劃
非常年客戶或者偶然客戶	l 初次采購折扣優(yōu)待，為期一年 l 設(shè)法造成一個(gè)本公司是具有創(chuàng)新精神的以及其它對(duì)本公司的有利的印象
十分合格者	l 給以高水平的技術(shù)建議 l 組織研討組，組織訪問和信交流

定出一種市場導(dǎo)向型方針決不單單只是銷售部門的職責(zé)，從事工作職工的貢獻(xiàn)也是不可缺少的，有他們參與，營銷戰(zhàn)略中創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)將會(huì)更廣博，面向高層的意識(shí)和行支將會(huì)為整個(gè)公司所共有，因?yàn)閱栴}的本質(zhì)在于：在推銷技術(shù)的使用上，藝術(shù)的成分大于科學(xué)的成分，因此之故，公司管理部門應(yīng)該以巨大的熱情支持新的營銷構(gòu)想。

如果一項(xiàng)出色的營銷計(jì)劃已經(jīng)訂好，但是執(zhí)行這項(xiàng)計(jì)劃的只有直接參與銷售的職工，那么可以預(yù)言，一點(diǎn)效果都不會(huì)有的，要想一項(xiàng)營銷活動(dòng)成功并不單單要它的計(jì)劃和策略好，更需要公司全體職工的主動(dòng)性和積極參與精神，這也正是”有成就的管理的黃金律”所告訴我們的。

這條黃金律可以用一個(gè)簡單的公式表出：效果=質(zhì)量×接受程度，一項(xiàng)制定得非常好的營銷計(jì)劃，如果不被其執(zhí)行者所認(rèn)可或至少部分地認(rèn)可，那是注定要失敗的，這句話用公式表示出來，就好比是：10×0=0，反之，一個(gè)計(jì)劃盡管不太好，包含了很多遷就和讓步，但它卻受到全體參與者的擁護(hù)，它也會(huì)產(chǎn)生一些不壞的，更為持久的結(jié)果。

參與者的接受程度和主動(dòng)積極性是市場導(dǎo)向型方針獲得成功的決定性因素，最終的分析指出，營銷活動(dòng)的確更多的與公司的精神狀態(tài)有關(guān)，而不僅僅是應(yīng)用一下復(fù)雜的市場區(qū)隔技巧就能解決問題，因此，把營銷概念和方法引進(jìn)你的公司，實(shí)際上就是主張大家一塊兒干，”一塊兒干”就是要點(diǎn)。

溝通供應(yīng)和需求的間隙，采購和銷售的間隙，還有技術(shù)性工作和商業(yè)性工作的間隙吧，這樣，在即將到來的日子里，你就會(huì)在飼料業(yè)中建立并占有一個(gè)持久的、盈利的市場地位。

＊柯倫工程博士是SCLKO Br公司負(fù)責(zé)營銷業(yè)務(wù)的董事，該公司推銷的產(chǎn)品有一大批是應(yīng)用于牲畜飼料中的。

＊市場區(qū)隔化（或市場細(xì)分markct segmentation）將潛在市場，根據(jù)不同的性質(zhì)劃分出不同的區(qū)隔（segment）,針對(duì)這些不同性質(zhì)的市場，分別采取最適當(dāng)?shù)男袖N策略，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，并謀求最大的利潤，一般而言，市場的區(qū)隔化，沒有一定的方法，只要?jiǎng)澐趾蟮氖袌瞿茱@示出市場機(jī)會(huì)即可，目前較常依據(jù)地理、人口、心理、行為四大項(xiàng)目作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，本文所說的市場區(qū)隔化是對(duì)具體飼料生產(chǎn)廠家而言，較一般化的市場具體得多。