客戶意識與客戶管理

hrdong

一、客戶的基本概念

   1、來源：美國航空公司的經(jīng)理卡爾奇要看資產(chǎn)狀況表。員工拿來飛機的數(shù)量。他說：我不看這個，我要看多少人喜歡坐飛機。沒有飛機，可以買；沒有客戶，再多的飛機也沒有用！
王永慶說：什么是市場？市場就是客戶，不掌握客戶就沒有市場。
    管理：通過別人使組織目標更有效的實現(xiàn)。
   
   2、客戶是資產(chǎn)的上帝、是資產(chǎn)的資產(chǎn)?？蛻糇鳛橐环N資產(chǎn)和有形資產(chǎn)有相同之處：同樣靠人們?nèi)ラ_發(fā)、 維護、 使用和使它升值。
   
   3、客戶管理的一個要點就是企業(yè)如何處理好與外部環(huán)境的關(guān)系，合理處理好經(jīng)營要素；四個支撐體系是指如何有效利用內(nèi)部經(jīng)營資源：包括營銷計劃、營銷組織、營銷控制、營銷人員的素質(zhì)四個方面。

二、客戶的分類（以客戶的距離分）
   1、 末端客戶：經(jīng)常直接購買你的商品或服務(wù)的客戶。
   2、 中間客戶：企業(yè)通過他將產(chǎn)品賣給終端用戶，即經(jīng)
        銷商。
   3、內(nèi)部客戶：企業(yè)內(nèi)部相互協(xié)作的人員。內(nèi)部客戶管理的好壞決定著中間客戶和終端客戶的多少。
     啟示：

客戶并不只是終端客戶，中間、內(nèi)部客戶也很重要，甚至內(nèi)部客戶（你的部下、你的下道工序）稱為第一客戶，中間客戶也是決定企業(yè)營銷命運的，如承包商、批發(fā)商等的能力、收益性、安全性等都很重要。  這些客戶的重要性不同，但末端客戶是根本的，如英特爾公司主要是中間客戶，但他非常重視末端客戶。因為沒有末端客戶，中間客戶也會離去。

三、確定客戶的原則：到底誰是你的客戶？
   1、企業(yè)能夠持久滿足利益需求的客戶，這個客戶才是你最重要的。
   2、每個企業(yè)要想法設(shè)法培養(yǎng)一種能夠有競爭力的客戶需求體，要有一種與眾不同的使顧客滿意的做法。如東莞一家空調(diào)店，根據(jù)客戶房間、門窗、電量提供專門服務(wù)。
    這兩種客戶就是牢固的市場占有率。

四、顧客滿意的三大要素：
一個是商品：價格高低和品質(zhì)好壞；
一個是印象：經(jīng)營者形象；
一個是服務(wù)：雇員對顧客的態(tài)度。在港臺，顧客買完東西后，營業(yè)員要謝謝顧客的購買，因為企業(yè)形象決不是靠宣傳得來的，而是靠顧客的口碑。

五、建立良好而穩(wěn)定的四種顧客關(guān)系：
   顧客對企業(yè)的忠誠度和顧客給企業(yè)帶來的利潤率作為判斷顧客關(guān)系的標準：
A、伙伴關(guān)系：雙高。最理想的關(guān)系，緊緊抓住。

怎樣與客戶建立伙伴關(guān)系？：
第一要有專人搞這項工作，一半研究，一半負責；
第二建立顧客聯(lián)系時間表，對顧客要有具體的記錄；
第三建立顧客效果評價表，對顧客帶來的利潤多少要有評價
具體做法有：
第一， 要參與顧客購買的決策，增加顧客對你的信任度。
第二， 在顧客心中建立良好的形象，如聯(lián)誼會。
第三， 設(shè)立熱線電話，投訴電話變?yōu)榉?wù)電話。
第四，         對員工的責任感進行培訓。員工必須對顧客有責任感，而且對這種責任感有獎有罰。
       
B、        功能關(guān)系：沒有忠誠度，但買大量的東西。
        啟示：
       
        這是一種高效益的危險的客戶，因為極易被競爭者拉走
       
C、        感情關(guān)系：忠誠有余購買不足
        啟示：
       
        不能嫌棄，要珍惜，因為替你宣傳，潛力大。
       
D、        認識關(guān)系：忠誠度和利潤都不高。
        啟示：

六、客戶資產(chǎn)的四個特征：（與有形資產(chǎn)相比）
   1、 客戶資產(chǎn)是相對的、暫時的、很容易失去。
   2、有統(tǒng)帥作用，是原始資產(chǎn)。如設(shè)備資產(chǎn)只有通過
客戶資產(chǎn)才能發(fā)揮作用。
   3、 這種資產(chǎn)難以把握，難以維護，難以運作。因為這種資產(chǎn)有思維，如果你不知道他想什么，你就無法得到他。
   4、 需要有情、有義、有利、有方的管理，需要人們之間的相互情感。需要一種信義、一種互相有利的需要。

七、客戶意識：如何對待客戶
   1、深入了解客戶的具體需要和要求，潛在要求更為重要；

   2、如何對待抱怨？

       抱怨就是服務(wù)機會！要喜歡抱怨！

3、        留住老客戶，就相當于得到一大片：
保留一個老客戶和獲得一個新客戶的比例是：1：6
即要保留一個老客戶花一美元，而爭取一個新的客戶要花六美元。

   4、失去一個客戶也等于失去一大片：250定律
如有100人不滿意，實際只有4個人投訴，即一人投訴就等于25人不滿意，這叫相關(guān)群體。一個人最少會影響10人，而1人投訴就有25人不滿意，那末，一人投訴就影響250人，此即250法則。

5、        怎樣看顧客的價值：
顧客的價值不要看他一次的購買，也不要看他一次購買的多少，而要看他十年或一生購買多少。如一個顧客兩天來一次，一次花5元錢，10年就9100元，250人就就是227萬5000元。

八、處理好顧客關(guān)系的十個方面：
  
1、公司要舍得對給你送來大量利潤的顧客給以投資。
        對給你利潤的顧客要有投資，要有回報，不要怕花錢。
       
2、 把產(chǎn)品管理發(fā)展到客戶管理，不要怕麻煩。企業(yè)往往對產(chǎn)品的管理考慮得比較多，而對顧客成本或顧客給你的利潤考慮得比較少。
3、         要通過附加銷售和交叉銷售，增加服務(wù)量，爭取客戶。
附加銷售是指售前、售后服務(wù)；交叉銷售是指一些附帶產(chǎn)品和顧客的利益。
4、要不斷聽取客戶意見改進產(chǎn)品與服務(wù)，不要怕挑剔。
5、        盡量降低吸引顧客的費用，區(qū)分購買者、挑剔者、懷疑者。
6、        要經(jīng)常調(diào)查尋找有價值的客戶，這就是重點客戶，不要怕勞神。
7、        要在用戶調(diào)整中，保持客戶率。
8、        要定期給客戶新的承諾，以保證客戶沒有后顧之憂，不要怕風險。
        承諾是對所提供的商品和勞務(wù)所給予的明確的責任。
A、通過承諾增加信任感：
 承諾與顧客滿意的關(guān)系：承諾適當：客戶購買前的期望和承諾對等，既不能太高也不能太低。
 承諾和競爭的關(guān)系：承諾永遠要比競爭對手高。
 承諾和資產(chǎn)的關(guān)系：如牟其中
 承諾和成本的關(guān)系：
B、承諾什么內(nèi)容才是有效的？
 根據(jù)顧客的追求目的承諾。顧客買藥是為了追求健康。
 產(chǎn)品性能的承諾：外形功能。
 針對顧客期望的承諾：家具保修終生。
 超值的承諾。

9、客戶調(diào)查重點（消費習慣、購買習慣、品牌態(tài)度、理想產(chǎn)品、對手品牌等）要掌握，以確定營銷戰(zhàn)略。
10、        客戶永遠是對的，如果客戶真的錯了，還要按對的辦理。

九、客戶管理經(jīng)驗
1、尊重客戶，以客為尊。

     企業(yè)的利潤從哪里來？

不是靠你的本事，而是靠你服務(wù)的客戶。
日本的商店對最早進來的和最后出去的客戶都表示感謝。
一個營銷員睡覺時腳不沖著客戶的方向。

2、 注意傾聽客戶意見。如小天鵝、松下蒸汽電熨斗。
3、 吸取贏家的經(jīng)驗。
4、解決一切阻礙客戶需求的困難。
        如送貨時間，如果他說10點家里有人，你說不準點要留人。美國的電視只有110伏的，沒有220伏的，而日本的什么都有。

十、如何進行客戶信用評價
回避風險比銷售更重要。優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員要“銷售圍繞回款轉(zhuǎn)”。回避銷售風險，必須根據(jù)客戶的信用評價確定銷售政策。
1、        信用評價指標
        A、回款率：（應(yīng)收款項）A級必須是百分之百，每降5%就要降低一級。
        B、支付能力（還款能力）：某客戶不欠你的款，但卻欠別人的款。主要從以下指標判斷：
        客戶的資產(chǎn)負債率；
        客戶的經(jīng)營能力；
        客戶、職員、供應(yīng)商的滿意程度；
        是否有房地產(chǎn)、期貨、股票等風險性經(jīng)營項目；
        C、經(jīng)營同業(yè)競品情況：凡經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品者，信用自然降低為C，凡以同業(yè)競品為主者，信用等級為D
       
        D其他指標修正系數(shù)
        對公司產(chǎn)品重視程度：專營、主營、等營、輔營、配貨。
        送貨和服務(wù)功能，是行商還是坐商。
         執(zhí)行公司銷售政策情況。（反對經(jīng)常倒貨、低價傾銷、）
        不良記錄。
       
2、        如何利用信用等級對客戶進行管理
對A級客戶：客戶資金周轉(zhuǎn)困難，或旺季進貨量大時，可以有一定的賒銷額度和回款寬限期。
對B級客戶：一般現(xiàn)款現(xiàn)貨。應(yīng)摸清客戶確實準備貨款或準備付款時再通知公司發(fā)貨。
對C級客戶：一般要求先款后貨
對D級客戶：必須先款后貨，逐步淘汰。

3、        客戶信用評價要動態(tài)進行
一般一月一次，最長不能超過兩月一次，其結(jié)果必須及時通知辦事處主任或銷售公司，不斷地調(diào)整銷售政策。
4、        新客戶的信用評價
第一次交易的客戶作為C級對待，以后逐步交往后（一般不少于四次），在按正常的信用等級評價。

5、        信用評價信息源
做好客戶交易記錄，對每筆業(yè)務(wù)往來都有詳細記錄；
多與客戶的會計、保管、業(yè)務(wù)員、供應(yīng)商接觸，以便獲取客戶經(jīng)營、信用等方面的大量信息。
對所獲信息去偽存真、分析論證。

十一、對經(jīng)銷商管理的4種途徑

1、        經(jīng)銷商資料卡
2、        分析經(jīng)銷商資料
3、        經(jīng)銷商訪問
4、        利用走訪、業(yè)界信息、銷售會議等機會管理
十二、對經(jīng)銷商管理的20個指標

1、        銷售額增長率：要結(jié)合市場增長情況、本公司商品的平均增長情況分析比較。
2、        銷售額統(tǒng)計：分析年度、月別的銷售額，同時檢查銷售的內(nèi)容。如年度增長而月份銷售額波動較大，這并不健全。
3、        銷售額比率：檢查本公司商品的銷售額占經(jīng)銷商銷售總額的比率。
4、        費用比率：打折扣便大量進貨，不打折即使庫存不多也不愿進貨，轉(zhuǎn)向折扣高的公司進貨。
5、        貨款回收的狀況：經(jīng)銷商銷售額雖然很高，但貨款回收不順，問題更大。
6、        了解企業(yè)的政策：讓經(jīng)銷商了解、遵守并配合企業(yè)的政策，防止惡性競爭、竄貨等。
7、        銷售品種：業(yè)務(wù)員設(shè)法讓經(jīng)銷商均衡暢銷產(chǎn)品、易推銷商品、希望促銷商品、新產(chǎn)品等。
8、        商品陳列狀況：業(yè)務(wù)員應(yīng)支持、指導經(jīng)銷商展示、陳列商品的方法。
9、        商品的庫存管理：缺貨、補貨管理。
10、        訪問計劃：
11、        訪問狀況
12、        人際關(guān)系
13、        支持程度
14、        促銷活動的參與情況
15、        信息的傳遞
16、        意見交流
17、        對自己公司的關(guān)心程度
18、        對自己公司的評價
19、        給經(jīng)銷商提建議或策劃的頻度
20、        經(jīng)銷商資料的管理

crsshan

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