沒有飽和的市場

淮河岸邊 · 發(fā)表于 2007-9-27 13:51:13

慨嘆市場已經(jīng)飽和的企業(yè)家應該看到：山那邊其實還有更高的山峰。

耐克的兩名業(yè)務員去非洲一個小島上開發(fā)市場，第一個人看到島上的土著人都光著腳走路，于是他垂頭喪氣地回去報告：那里的人都不穿鞋，沒有市場。第二個業(yè)務員看到后，卻歡天喜地，大叫“這里是一個完全空白的市場，我要讓他們都穿上耐克鞋，培養(yǎng)出跑得最快的人”。結果第二個人成了百萬富翁。

在品牌營銷中，我們是不是也常犯這樣的錯誤。當市場做到一定階段，品牌發(fā)展出現(xiàn)瓶頸時，就對自己說，市場已經(jīng)飽和了，不能再快速發(fā)展了。其實，換一種眼光，再多走幾步。更美的風景、更大的市場正等著你。

當然，讓看似飽和的市場變得不飽和，實現(xiàn)品牌快速成長并非易事，企業(yè)家不僅需要眼光，更需要好的戰(zhàn)略指導。插位戰(zhàn)略就是通過尋找市場縫隙，“突破常規(guī)，實現(xiàn)品牌的跳躍式發(fā)展”。

我在服務中國黃酒第一品牌――古越龍山時，就發(fā)現(xiàn)古越龍山所在的黃酒市場是一個典型的遠未飽和的市場。從地域上來說，黃酒主要在江浙滬等地流行，而在全國的其他地區(qū)，黃酒就不怎么流行了。

其他地區(qū)不喝黃酒，不是因為黃酒不好，而是因為黃酒行業(yè)的品牌意識還不強，還沒有去主動占領那塊空地。這就像是在看風景，黃酒已經(jīng)站在了江浙滬市場的巔峰，可是更大的全國市場還在山的那一頭。

于是，我為古越龍山制定了“中國國粹黃酒代名詞”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，選擇中國最具影響力的媒體――CCTV進行強勢品牌傳播，還請陳寶國擔任古越龍山的品牌代言人，陳寶國演繹過“漢武大帝”、“越王勾踐”等許多千古風流帝王，尊貴的帝王形象深入人心。陳寶國的代言使古越龍山“黃酒”搖身一變成為“皇酒”，成為“政務、商務、文化人士”等高端人士專用酒。古越龍山一鳴驚人，借勢大舉進軍全國市場，由此成就“國粹黃酒”。這就好比站在更高的山峰上看風景，站得更高，當然看得更遠。

然而，這樣做還不夠。你能爬上“全國的山”來，競爭對手也會跟著上來。因此，我們還要更進一步，在對手沒有跟進時，搶奪最高的據(jù)點，使對手沒有地方插足。

我運用了插位戰(zhàn)略中的捆綁插位。捆綁插位是指相對弱勢的品牌通過捆綁在行業(yè)領導者們身邊，直接以高姿態(tài)展現(xiàn)自己的個性，進而直接晉級市場第一軍團。

從整個酒水市場來看，古越龍山雖然已經(jīng)是中國黃酒領軍品牌了，但是黃酒與白酒、啤酒、葡萄酒相比仍舊是“小兄弟”。黃酒占全國酒水市場的份額不足10%,知名度、認知度都遠遠低于白酒、啤酒、葡萄酒。

人們常說“山外青山樓外樓”。在黃酒這座“山”中，古越龍山是老大，而在酒水市場這座更大更高的“山”中，古越龍山卻是個相對弱勢的品牌。

行業(yè)翹楚多年打拼下的“江山”令人垂涎欲滴；業(yè)內狀元苦心經(jīng)營塑造的品牌形象令人嫉妒；何不傍依大腕、巧借資源；使所有優(yōu)勢為己所用，我們提倡“拿來主義”，我們要借勢成名而借刀圈地。要學會穿上別人的嫁衣，巧用別人之優(yōu)勢，借力打力，力道更強。

古越龍山要成為與白酒、啤酒、紅酒中的領軍品牌相比擬的主流品牌。最好的辦法是和他們捆綁在一起。捆綁插位講究的是要敢于“投機取巧”，敢于與強者為伍。要迅速進入“第一軍團”，要想讓消費者迅速的記住你，首先要讓自己擠入第一軍團，“沒有條件創(chuàng)造條件也要上”，與強者并肩，你就是強者。先搶一個位置，然后再“腳踏實地”發(fā)展，最終你會成為“名副其實”的強者。

經(jīng)過精心策劃，古越龍山終于得到了“與強者為伍”的絕佳機會。2005年，世界三種頂級佳釀――法國干邑白蘭地卡慕、貴州茅臺、紹興古越龍山在全球免稅店集體亮相。在奢侈品、全球頂級品牌云集的免稅店內，古越龍山和茅臺一起開設“酒中之王，王者之酒”的“中華國酒”專區(qū)。2005年5月，古越龍山以“中華國酒”的尊榮站在世界舞臺上，在新加坡全球免稅市場展覽會上，古越龍山金龍系列花雕酒首次精彩亮相。此次合作，古越龍山不僅巧妙地與“強者”茅臺站在了一起，更以“中華國酒”的身份躋身世界名酒之列。

一個簡單的插位，古越龍山一下子就與茅臺齊名。人們明白“中華國酒”不僅有茅臺，還有古越龍山。古越龍山在全國的高端消費市場迅速打開，2005年1月，古越龍山單月銷量就突破1億元，2005年全年，古越龍山全國銷售額增加了30％。這個數(shù)字著實讓其它品牌吃了一驚，難怪有人驚呼“狼來了”。

其實，不是狼來了，而是新的發(fā)展理論來了。插位打破了常規(guī)的發(fā)展模式，讓品牌跨越式發(fā)展成為可能。還是那句話：“只有飽和的心態(tài)，沒有飽和的市場?！毙膽B(tài)放大了，眼光放遠了，市場就能做大，品牌就會做強。