小企業(yè)如何占領(lǐng)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)？

百煉成鋼 · 發(fā)表于 2007-10-8 22:27:29

縣鄉(xiāng)是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)，銷售渠道還沒有形成固定的格局，在某些縣級(jí)市場(chǎng)，大的品牌并沒有形成強(qiáng)勢(shì)，銷售業(yè)績表現(xiàn)平平。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，某品牌的銷售業(yè)績卻排名全國區(qū)域市場(chǎng)的前幾名　，隨著調(diào)查的深入，一張細(xì)密的小客戶網(wǎng)絡(luò)逐漸展現(xiàn)在我們眼前，正是這張不起眼的弱勢(shì)客戶網(wǎng)絡(luò)，居然表現(xiàn)出了神奇的銷售力量，創(chuàng)造了巨大的價(jià)值?！　?
　　這個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)顛覆傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作手法，讓我們陷入了深深的思考：每一個(gè)營銷人員在踏上營銷之路開始，就與大客戶結(jié)下了不解之緣，各種營銷理論、操作技巧都是以大客戶為中心，如80/20原則、KA客戶管理……無不強(qiáng)調(diào)要抓住大客戶，為大客戶提供更好的價(jià)值，但是，現(xiàn)實(shí)總是無情地捉弄我們：大客戶是一種稀缺的市場(chǎng)資源，是各大品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)；大客戶在合作中通常掌握著話語權(quán)，有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，很多大品牌與大客戶合作時(shí)處于很被動(dòng)的地位，無法拒絕各種無理要求，合作成本非常高，很難實(shí)現(xiàn)雙贏。
　　相反，無論是理論還是實(shí)戰(zhàn)，都很少對(duì)小客戶進(jìn)行認(rèn)真研究，很少對(duì)小客戶給予足夠的重視與支持，沒有充分發(fā)掘其商業(yè)價(jià)值。其實(shí)小客戶是一座沒有充分發(fā)掘的金礦。由于關(guān)注少，沒有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往運(yùn)用常規(guī)的經(jīng)營手法就能使產(chǎn)品在他們那里脫穎而出，創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值。每一個(gè)營銷人員都希望挖掘更多的客戶，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提升品牌的知名度，但在操作中大多不重視小客戶的挖掘與培育，為什么？管理太難，成本太高，這是小客戶一直得不到足夠重視的原因。那么如何解決這些難題的呢？經(jīng)過深入了解，我們看到了一套簡單可行的小客戶管理之道。
　　一、客戶是教育出來的
　　培訓(xùn)是管理大客戶的一大法寶，小客戶大多沒有經(jīng)過系統(tǒng)的商業(yè)培訓(xùn)，掌握的經(jīng)營方法和技能都非常有限，因此小客戶非常歡迎能給他們出謀劃策的供應(yīng)商。
　　有一條成功法則：必須帶著建議去見客戶。營銷人員每次做客戶拜訪前，必須為每個(gè)客戶準(zhǔn)備一個(gè)建議，如怎樣進(jìn)行科學(xué)養(yǎng)殖？如何做好預(yù)防消毒？當(dāng)季節(jié)該變時(shí)又教客戶搞好防熱保暖等，由區(qū)域經(jīng)理與營銷人員共同確定后再拜訪客戶。他們的成功之處在于將其制度化：每個(gè)客戶都有一個(gè)詳盡的檔案，記錄著每一條建議的時(shí)間、內(nèi)容、客戶采納情況、客戶對(duì)建議的評(píng)價(jià)，以及采納建議后的收效等。這些建議遵循簡單實(shí)用的原則，并且每次只能給客戶提供一條建議（多了怕客戶一時(shí)無法消化），必須根據(jù)客戶的理解方式與接受能力，用客戶喜歡的方式表達(dá)。漸漸地營銷人員成了客戶的參謀，客戶有什么事情都喜歡找營銷人員商量，自然對(duì)銷售政策很配合。　　
　　二、利潤是關(guān)鍵的問題　　
　　利益是客情關(guān)系的紐帶。小客戶討價(jià)還價(jià)的能力不強(qiáng)，由于銷售量小，不會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，因此，對(duì)利潤的要求很直接、很現(xiàn)實(shí)。品牌并不是銷售的決定性因素。要成為小客戶的主推品牌，必須滿足他們合理的利潤要求，因此必須運(yùn)用政策設(shè)定，通過利潤引導(dǎo)來調(diào)整小客戶的積極性，使本品牌的營銷思路得以執(zhí)行，最終為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
　　有些做法很值得鑒戒：將中間利潤以略低于行業(yè)平均水平讓利給小客戶，并使認(rèn)真經(jīng)營的客戶獲得多重利益，如給小客戶做樣品，送產(chǎn)品說明書、給小客戶做活動(dòng)等。這些在大客戶眼中極平常的手法，對(duì)小客戶卻產(chǎn)生了極大的吸引力。幾乎每個(gè)客戶都把小公司的產(chǎn)品作為主推品牌，個(gè)別小客戶的銷量甚至可以與一些大客戶媲美。
三、建立穩(wěn)定的價(jià)格體系　　
　　小客戶對(duì)價(jià)格非常敏感。他們沒有發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)力，吸引顧客的手段主要是人脈和服務(wù)態(tài)度，顧客多是回頭客。小客戶特別看重價(jià)格的穩(wěn)定，主推品牌作為他們主要的利潤來源，在價(jià)格上更不能出現(xiàn)任何閃失，否則會(huì)使他們蒙受巨大損失。因此，如果品牌的產(chǎn)品價(jià)格混亂，小客戶就會(huì)果斷地拋棄，整個(gè)小客戶管理體系就會(huì)土崩瓦解。但是，小客戶分散，自律性差，要維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定并不是一件輕松的事情。　　
　　在這方面仍然有高招：（1）在客戶合作時(shí)簽訂價(jià)格保護(hù)協(xié)議，將利潤分成兩部分：一部分是基本利潤，進(jìn)貨時(shí)當(dāng)場(chǎng)返給小客戶；另一部分是價(jià)格保護(hù)基金，每季度返一次，如果發(fā)現(xiàn)客戶不遵守價(jià)格協(xié)議，則沒收保護(hù)基金，將基金獎(jiǎng)給舉報(bào)者。（2）根據(jù)不同的客戶指導(dǎo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，錯(cuò)位經(jīng)營。（3）加強(qiáng)客戶拜訪和巡視。通過這些措施，公司的價(jià)格控制體系獲得了小客戶的高度認(rèn)同，也對(duì)他們產(chǎn)生了很大的吸引力。　　
　　四、個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)　　
　　在產(chǎn)品銷售過程中，不同地段的購買人群會(huì)有變化。如果按常規(guī)，必然會(huì)造成部分產(chǎn)品滯銷，挫傷客戶的積極性，所以必須根據(jù)客戶的銷售能力，進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，引導(dǎo)客戶去訂貨，組織產(chǎn)品?！　?
　　在找客戶合作前，要先對(duì)小客戶的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查；該客戶的目標(biāo)消費(fèi)群體是哪些？消費(fèi)能力如何？應(yīng)該銷售哪些產(chǎn)品……在與客戶商談時(shí)，營銷人員就能據(jù)此拿出一份產(chǎn)品建議書。量身定制的產(chǎn)品總是讓客戶很感動(dòng)，公司的客戶開發(fā)成功率也很高，而且有效減少了庫存，加快了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，同時(shí)錯(cuò)位經(jīng)營又能有效地控制價(jià)格體系，可謂“一箭多雕”?！　?
　　五、“化整為零”做好物流　　
　　管理小客戶最難的是什么——物流。因?yàn)樾】蛻舴稚ⅲ浟啃?、頻率高，會(huì)產(chǎn)生很高的物流成本，而小客戶又非常關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)是否及時(shí)、準(zhǔn)確，因此高效的物流管理是讓小客戶創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素，這也是目前營銷上的一大難題?！　?
　　破解之道是“化整為零”：根據(jù)交通的便利性把縣鄉(xiāng)分成幾個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域定期送貨，以降低物流成本。為了達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)充分運(yùn)用數(shù)據(jù)庫這個(gè)工具，建立客戶數(shù)據(jù)庫，對(duì)每個(gè)客戶的產(chǎn)品銷售能力進(jìn)行詳細(xì)的記錄分析，找出每個(gè)客戶的銷售頻率與銷售規(guī)律，通過合理的庫存調(diào)節(jié)，使送貨做到了“化整為零”，這樣大大降低了成本，提高了效率，同時(shí)也保證了產(chǎn)品供貨的及時(shí)和準(zhǔn)確?！　?
　　六、注重私人感情交流
　　與小客戶進(jìn)行良好的溝通能夠建立良好的客情關(guān)系，進(jìn)而形成排他性的合作關(guān)系。與大客戶溝通的技巧不同，在對(duì)小客戶的溝通上更注重私人感情交流，首先是真誠，必須用個(gè)人的正直、誠實(shí)贏得客戶的好感和認(rèn)同。同時(shí)，善于用客戶喜歡的方式和語言來表達(dá)自己的想法，并且了解每個(gè)顧客的喜好，記住在生日或節(jié)日給客戶一條問候的短信或一個(gè)精美別致的小禮品，這些都有助于良好的客情關(guān)系建議。另外，注意運(yùn)用溝通提升同客戶的關(guān)系附加值，如幫助客戶進(jìn)入更廣闊的生意圈子，給客戶介紹行業(yè)中有影響的人，通過提升這種關(guān)系的附加值，建立起更好的客情關(guān)系。　　
　　大客戶畢竟是“僧多粥少”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，不僅營銷手法要?jiǎng)?chuàng)新，更要善于發(fā)掘新的有潛力的渠道對(duì)象。某企業(yè)的成功，或許給了我們最好的啟示。