區(qū)域市場(chǎng)如何才能首戰(zhàn)必勝?

太陽(yáng)黑子

區(qū)域市場(chǎng)如何才能首戰(zhàn)必勝?

       什么是首戰(zhàn)必勝
　　21世紀(jì)是個(gè)全新的時(shí)代，在速度決定成敗的今天，誰(shuí)能搶得市場(chǎng)的先機(jī)，誰(shuí)就能夠獲得更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝，講求的就是這種效率和速度。
　　區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝是一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的完美體現(xiàn)，包含著非常豐富的內(nèi)容，它不僅指一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)首次開(kāi)發(fā)便旗開(kāi)得勝；同時(shí)也指原有的區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)新產(chǎn)品的再次上市后的大獲成功。首戰(zhàn)必勝不僅是一種勇氣與魄力，更是一種決斷與果敢。
　　首戰(zhàn)必勝之利
　　建立自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)是很多廠商夢(mèng)寐以求的事情，在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，爭(zhēng)做和勇做區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，成為一些廠商的現(xiàn)實(shí)的迫切追求，而區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝，便是廠商實(shí)現(xiàn)自己這種夢(mèng)想的重要組成部分。區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝無(wú)論是對(duì)于企業(yè)還是對(duì)于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，都具有非同尋常的意義：
　　1、能夠鼓舞經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)人員的信心和勇氣。首戰(zhàn)必勝，能極大地調(diào)動(dòng)市場(chǎng)人員的積極性以及主觀能動(dòng)性，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商、營(yíng)銷(xiāo)員一鼓作氣地將市場(chǎng)做深做透，直至做成重點(diǎn)市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)。
　　2、快速在終端形成高覆蓋、高占有率，形成在終端的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。借助首戰(zhàn)必勝，可以在氣勢(shì)上壓倒敵人，起到勢(shì)如破竹的推進(jìn)作用，進(jìn)而將產(chǎn)品快速覆蓋渠道各環(huán)節(jié)，提高市場(chǎng)的鋪貨率，最終提升市場(chǎng)的占有率。
　　3、可以迅速在消費(fèi)者群體中形成品牌影響力。借助首戰(zhàn)必勝，可以更廣泛地開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)的“滲透行動(dòng)”，可以步步為營(yíng)，不斷對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度“蠶食”，從而促使品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的快速提升。
　　4、可以使市場(chǎng)快速進(jìn)入高速發(fā)展期。借首戰(zhàn)必勝之勢(shì)，可以極大地縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，促使產(chǎn)品快速進(jìn)入成長(zhǎng)、成熟期，推動(dòng)廠商共同迅速進(jìn)入高盈利、高回報(bào)階段，進(jìn)而使廠商關(guān)系更加穩(wěn)固和緊密。
　　5、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，首戰(zhàn)必勝能夠有力地在終端和消費(fèi)者群體中形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，進(jìn)而更好地打擊競(jìng)品，與其進(jìn)行有效區(qū)隔，同時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速逼向一隅，構(gòu)建難以逾越的市場(chǎng)防護(hù)壁壘。
　　區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝代表著一種氣勢(shì)或者說(shuō)是聲，它的最大的作用是能夠先發(fā)制人，能夠奪得先機(jī)，能夠先入為主，能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手予以快速打擊，從而獲得更有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，取得市場(chǎng)角逐中的第一輪勝利。

　　首戰(zhàn)不勝之弊端
　　首戰(zhàn)不勝，必將打擊經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)人員的信心和士氣，也會(huì)在消費(fèi)者心目中留下不良印象，品牌形象和商譽(yù)將會(huì)受到損害，市場(chǎng)做成夾生飯，市場(chǎng)重新啟動(dòng)的成本更大。
　　區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)是一次沒(méi)有重賽的各高家進(jìn)行角逐的好機(jī)會(huì)，它的最大特點(diǎn)是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短兵相接以及貼身肉搏，對(duì)于市場(chǎng)的勝負(fù)、成敗意義深遠(yuǎn)。
如何保證區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝
　　區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝，是一項(xiàng)“系統(tǒng)工程”，做好以下幾方面的工作，將有助于順利達(dá)成目標(biāo)。
　　1、市場(chǎng)調(diào)研
　　兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。調(diào)研內(nèi)容包括：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)容量、消費(fèi)潛力、消費(fèi)偏好、競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)品廠家、競(jìng)品規(guī)格、競(jìng)品價(jià)位、競(jìng)品的渠道策略、促銷(xiāo)策略等，有了第一手的市場(chǎng)調(diào)研資料，廠家就可以胸有成竹地切入市場(chǎng)，進(jìn)而面對(duì)市場(chǎng)的激烈鏖戰(zhàn)而穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)了。
　　案例 某方便面廠家在啟動(dòng)河南永城市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：縣北喜食紅燒口味，但縣南卻偏好麻辣。獲此信息后，該廠家有針對(duì)性地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了區(qū)別鋪貨，即在縣南鋪貨時(shí)多裝麻辣口味的產(chǎn)品，往縣北鋪貨時(shí)，多裝紅繞口味的產(chǎn)品，由于迎合了市場(chǎng)的需求，因此，該廠家的產(chǎn)品一炮走紅，暢銷(xiāo)了好多年。
　　2、市場(chǎng)細(xì)分
　　區(qū)域市場(chǎng)要想首戰(zhàn)必勝，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分的目的很明確，就是要達(dá)到方向精準(zhǔn)，不放空炮之目的。這里所說(shuō)的市場(chǎng)細(xì)分，就是指要對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群有一個(gè)科學(xué)而準(zhǔn)確的選擇，比如他的年齡、性別、喜好、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻次與習(xí)慣等，廠商只有有了準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，才能為自己找到主攻的目標(biāo)，從而確保首戰(zhàn)必勝。
　　案例 國(guó)內(nèi)某大型餅干廠在切入南方市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)多次論證，把自己的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，將它新推出的帶有卡通標(biāo)志的餅干鎖定在年齡為12歲以下的少年兒童，這些卡通造型別致而可愛(ài)，因此，深得這些消費(fèi)者的喜愛(ài)，產(chǎn)品一經(jīng)推出，即掀起搶購(gòu)風(fēng)，該廠家很快就在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
      3、目標(biāo)市場(chǎng)
　　目標(biāo)市場(chǎng)的選擇關(guān)系到首戰(zhàn)能否必勝，一般情況下，目標(biāo)市場(chǎng)的確定要參考如下核心要素：（1）是否具有輻射力，有輻射力才有首戰(zhàn)必勝的必要，才能起到四兩撥千斤的影響和帶動(dòng)效果。（2）該區(qū)域市場(chǎng)資源是否遭到過(guò)破壞，首戰(zhàn)市場(chǎng)的選擇最好是沒(méi)有被破壞的“處女地”市場(chǎng)。（3）該區(qū)域市場(chǎng)一定要有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，具有較大的市場(chǎng)操作空間，未來(lái)廠商盈利的潛力大。
　　案例 某調(diào)味品廠家在開(kāi)發(fā)皖北市場(chǎng)時(shí)，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在有煤炭資源而又消費(fèi)水平較高的淮北市場(chǎng)，然后，開(kāi)始了大張旗鼓的鋪市和拉動(dòng)等促銷(xiāo)工作。經(jīng)過(guò)一番艱苦的努力，該廠家很快就在該市場(chǎng)的流通渠道以及餐飲終端等打開(kāi)局面，銷(xiāo)量成倍增長(zhǎng)，成為了當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?。尤其可圈可點(diǎn)的是，淮北市場(chǎng)獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，輻射了周邊的宿州、淮南等區(qū)域市場(chǎng)，從而起到了一個(gè)樣板市場(chǎng)帶動(dòng)一大片市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效果。
　　4、產(chǎn)品定位
　　產(chǎn)品定位對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝意義重大，因?yàn)楫a(chǎn)品是切入市場(chǎng)的利器，沒(méi)有合理的產(chǎn)品定位，就不能準(zhǔn)確地切入市場(chǎng)，產(chǎn)品定位要基于以下幾點(diǎn)考慮：
　　（1）產(chǎn)品的檔次。即產(chǎn)品切入要遵照區(qū)域市場(chǎng)特性，符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)層次。按照當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，選擇合適檔次的產(chǎn)品。
　　（2）系列化。百貨對(duì)百客，首戰(zhàn)必勝就要講求產(chǎn)品的系列化、多元性，通過(guò)產(chǎn)品的集群化，發(fā)揮產(chǎn)品合力，從而讓競(jìng)品或地產(chǎn)品牌無(wú)從下手。
　?。?）產(chǎn)品的渠道匹配程度。即不同的渠道要切入不同的產(chǎn)品。比如，城市市場(chǎng)要切入檔次和包裝都要好的產(chǎn)品，農(nóng)村流通市場(chǎng)要切入經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品等。
　　5、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂
　　區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝，要綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略，善于打營(yíng)銷(xiāo)組合拳。它包括如下內(nèi)容：
　?。?）產(chǎn)品策略。這里包括兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品具有針對(duì)性；二是產(chǎn)品要有差異化，或者說(shuō)要有創(chuàng)新。有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品才具有爆發(fā)力、震撼力。
　?。?）價(jià)格策略。在產(chǎn)品堅(jiān)持差異化的基礎(chǔ)上，采取“高價(jià)位 高促銷(xiāo)”的策略，通過(guò)高質(zhì)高價(jià)，增大產(chǎn)品盈利操作空間，充分保障渠道各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，促使市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。

　　（3）渠道策略。首戰(zhàn)必勝，在渠道策略上就必須多管齊下，講究渠道拓展的深度和廣度。它包括兩方面的內(nèi)容：一是選擇一些核心渠道，一竿子插到底，做深做透；二是實(shí)施深度分銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)通路的產(chǎn)品無(wú)積壓，促使產(chǎn)品銷(xiāo)售的暢通。
　?。?）促銷(xiāo)策略。在促銷(xiāo)策略方面，要實(shí)施資源聚焦，通過(guò)“高質(zhì)量、高價(jià)位、高促銷(xiāo)”之原則，不斷用促銷(xiāo)激活通路；同時(shí)，促銷(xiāo)要堅(jiān)持“新、奇、異”，通過(guò)與眾不同、差異化，讓促銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)售。
　?。?）傳播策略。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不同，選擇不同的傳播手法，比如，針對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)，采用電視和報(bào)刊媒體等進(jìn)行廣告覆蓋，對(duì)于三、四級(jí)市場(chǎng)，選擇適合區(qū)域的實(shí)用的傳播方式，比如在一些農(nóng)村市場(chǎng)，通過(guò)電視傳播就不如墻體廣告、地方戲曲或放映電影等效果來(lái)的快。
　　（6）公關(guān)策略。區(qū)域市場(chǎng)首戰(zhàn)必勝，就必須保證在進(jìn)行市場(chǎng)推進(jìn)時(shí)沒(méi)有較大阻力，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就必須善于運(yùn)用一些公關(guān)手段，將一些行政方面的關(guān)系協(xié)調(diào)好，從而在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)能夠一路綠燈，旗開(kāi)得勝。當(dāng)然，公關(guān)也要針對(duì)消費(fèi)者，廣告是讓消費(fèi)者知曉，促銷(xiāo)是讓消費(fèi)者喜歡，而公關(guān)則是讓消費(fèi)者愛(ài)戀。
　?。?）團(tuán)隊(duì)策略。首戰(zhàn)必勝離不開(kāi)鐵的團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)策略上，要充分兼顧兩個(gè)因素：一是成員的互補(bǔ)性。既要有敢闖、敢干、善于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的勇士，又要有擅長(zhǎng)操作市場(chǎng)的謀士。二是團(tuán)隊(duì)要有一位指揮若定的“領(lǐng)頭雁”，通過(guò)“領(lǐng)頭雁”領(lǐng)導(dǎo)和管理才能，激發(fā)團(tuán)隊(duì)智慧。
首戰(zhàn)必勝兩項(xiàng)注意
　　1.PDCA管理循環(huán)
　　在開(kāi)發(fā)和運(yùn)作市場(chǎng)過(guò)程中，要通過(guò)計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、改進(jìn)四項(xiàng)管理循環(huán)手段，及時(shí)糾偏，快速完善。
　　計(jì)劃：凡事“謀定而后動(dòng)”，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。執(zhí)行：確定下來(lái)的事情就要毫不猶豫地執(zhí)行，并要充分保證執(zhí)行質(zhì)量和效果。個(gè)人要堅(jiān)決服從團(tuán)隊(duì)和組織。檢查：對(duì)市場(chǎng)推進(jìn)中的各項(xiàng)工作及時(shí)進(jìn)行檢核，善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、發(fā)掘問(wèn)題。改進(jìn)：根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，予以及時(shí)糾偏，使各項(xiàng)工作朝著既定的方向邁進(jìn)，提升操作水平和技能。通過(guò)PDCA管理循環(huán)，可以使首戰(zhàn)的工作有條不紊，從而步入一個(gè)良性的運(yùn)作狀態(tài)。

　　2.首戰(zhàn)必勝，勝在持久
　　首戰(zhàn)必勝，不是短暫的勝利，是一勝再勝，一勝到底的全程獲勝。因此，要達(dá)到如上目標(biāo)，要做好如下工作：
　?。?）嚴(yán)格市場(chǎng)管理。對(duì)市場(chǎng)竄貨等擾亂市場(chǎng)秩序的違規(guī)行為，要嚴(yán)管重罰，決不姑息。通過(guò)“硬起手腕”，保護(hù)廠商利益，促使市場(chǎng)長(zhǎng)治久安。
　?。?）強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。通過(guò)提供更多、更好的附加價(jià)值或延伸價(jià)值，通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)管理等手段，不斷增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而使對(duì)手望塵莫及。
　　首戰(zhàn)必勝，其實(shí)是一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的勝利，要做到首戰(zhàn)必勝，就必須從戰(zhàn)略上藐視敵人，從戰(zhàn)術(shù)上重視敵人，善于營(yíng)造先期聲勢(shì)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，通過(guò)綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略，達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)之終極目的。

sunny_ly01

說(shuō)得很有見(jiàn)地！??！感觸很深！！感謝樓主奉獻(xiàn)的好文章！?。?！

zouhang72

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趙曉慶

理論固然好，可是怎樣跟實(shí)際結(jié)合呢？

tjlsj

美國(guó)一位營(yíng)銷(xiāo)大師說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。我覺(jué)得最終需要人才在運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)中靈活決策與應(yīng)對(duì)，才有絕佳收獲，我不喜歡紙上談兵也不喜歡照搬照抄的復(fù)制。

playboy

[quote]原帖由 tjlsj 于 2008-8-18 21:58 發(fā)表
美國(guó)一位營(yíng)銷(xiāo)大師說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。我覺(jué)得最終需要人才在運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)中靈活決策與應(yīng)對(duì)，才有絕佳收獲，我不喜歡紙上談兵也不喜歡照搬照抄的復(fù)制。
Great

chenhc

謝謝，的確是篇好文章，關(guān)鍵是如何讓市場(chǎng)人員領(lǐng)會(huì)＼貫徹＼執(zhí)行到位．
現(xiàn)在市場(chǎng)的確有不少語(yǔ)言上的巨人，行動(dòng)上的矮子．

天地泉

好文章！營(yíng)銷(xiāo)思路決定市場(chǎng)的成敗！特別還可以免費(fèi)下載，不賴(lài)！

伙伴天下

原帖由 tjlsj 于 2008-8-18 21:58 發(fā)表
美國(guó)一位營(yíng)銷(xiāo)大師說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。我覺(jué)得最終需要人才在運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)中靈活決策與應(yīng)對(duì)，才有絕佳收獲，我不喜歡紙上談兵也不喜歡照搬照抄的復(fù)制。

very good!營(yíng)銷(xiāo)如果固定化了，后果很不好的！