“油多多”飼料產(chǎn)品規(guī)劃與上市推廣策劃紀(jì)實(shí)

暮雨撒江天

    伴隨著引擎巨大的轟鳴聲，飛機(jī)破空而起。深圳南方略咨詢公司總經(jīng)理劉祖軻(本人作者)先生親自掛帥帶領(lǐng)項(xiàng)目組直飛成都。剛剛幫助深圳步步高鞋業(yè)成功策劃了連鎖經(jīng)營(yíng)模式，現(xiàn)在，南方略專家又應(yīng)四川綿陽(yáng)鐵騎力士集團(tuán)之邀為其進(jìn)行新產(chǎn)品上市推廣的全案策劃，盡管勞累和興奮依然在南方略專家的大腦皮層上跳躍，但南方略專家的心態(tài)已迅速歸零，開始全身心地迎戰(zhàn)新的項(xiàng)目，這是職業(yè)策劃人最基本的素養(yǎng)。飛機(jī)顛簸了幾下，從云團(tuán)中穿出，機(jī)窗外豁然開朗，湛藍(lán)的天空，云天交接處，霞光四射，絢爛奇麗。我突然有一種感悟，咨詢不正是如此，幫助企業(yè)穿越混亂而無(wú)序的市場(chǎng)迷霧，進(jìn)入到晴空萬(wàn)里的發(fā)展空間。

　　到了綿陽(yáng)，南方略專家受到鐵騎力士隆重的接待，集團(tuán)副總裁李全帶領(lǐng)各部門經(jīng)理擺酒接風(fēng)，李總思路清晰，耿直好客，盡管當(dāng)時(shí)身體微恙，但為表達(dá)拳拳誠(chéng)意，仍帶領(lǐng)部屬頻頻敬酒。酒是鐵騎力士集團(tuán)下屬酒廠生產(chǎn)的“將臺(tái)”酒，甘純濃香的烈酒和著激情洋溢的祝辭，沒(méi)有酒色之俗，卻大有臨陣拜將，征程千里的豪情，以至于項(xiàng)目總監(jiān)王清華在幾杯酒下肚后，臉紅脖子粗的甩出一句話：“如果不能將油多多策劃成功，我就從此退出咨詢界”。呵，這家伙竟封死了所有的退路，大有背水一戰(zhàn)的氣勢(shì)。  
　　第二天的動(dòng)員大會(huì)在鐵騎力士公司的多媒體會(huì)議廳舉行，會(huì)議伊始，鐵騎力士員工全體起立，齊呼公司使命和公司進(jìn)行曲，神態(tài)莊嚴(yán)，氣勢(shì)如虹，南方略專家再一次被深深的震撼。的確，鐵騎力士作為國(guó)家農(nóng)業(yè)部重點(diǎn)龍頭企業(yè)是一家值得人尊重的公司。  

第一部分：撥云見日-----市場(chǎng)調(diào)查

　　毛主席說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。南方略專家的項(xiàng)目運(yùn)作從內(nèi)部訪談和市場(chǎng)調(diào)研開始。  
　　南方略專家項(xiàng)目組對(duì)公司各部門經(jīng)理及營(yíng)銷人員進(jìn)行了一對(duì)一的深度訪談，訪談過(guò)程中，南方略專家深深地感受到鐵騎力士所蘊(yùn)涵的強(qiáng)大暴發(fā)力，一方面，鐵騎力士通過(guò)自主研發(fā)和與高校合作打造出強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)；另一方面，通過(guò)牧業(yè)，飼料業(yè)和食品業(yè)三足鼎立的產(chǎn)業(yè)布局，鐵騎力士建立起牢固的事業(yè)部結(jié)構(gòu)；最重要的是鐵騎力士擁有一批優(yōu)秀的員工，他們極度認(rèn)同公司的企業(yè)文化，團(tuán)結(jié)而勤奮，豪情滿懷的以正大作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定位高端，拓展市場(chǎng)。  
　　接下來(lái)南方略專家項(xiàng)目組輾轉(zhuǎn)四川省九縣近30個(gè)鎮(zhèn)對(duì)一百多個(gè)飼料經(jīng)銷商進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并深入農(nóng)村拜訪用戶，但結(jié)果并不樂(lè)觀：四川是中國(guó)的養(yǎng)豬大省，以散養(yǎng)為主，行業(yè)內(nèi)素有“得川渝者，得中國(guó)”，因此，除國(guó)內(nèi)飼料的兩大巨頭正大，希望在此重兵布陣外，還密集的分布著近千家飼料生產(chǎn)企業(yè)，盡管潛流暗動(dòng)，但大局難撼，正大定位高中端，希望定位中低端，相互交接，形成市場(chǎng)的主流價(jià)格，并占據(jù)著最大的市場(chǎng)份額。兩品牌深入民心，品牌知曉度極高，甚至成為用戶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)衡量其它的所有的飼料品牌。另外，美國(guó)普瑞納異軍突起，以跨國(guó)公司慣常的穩(wěn)健，牢牢的占據(jù)高端市場(chǎng)，并在用戶心智中奠定了高質(zhì)高價(jià)的形象。其余的飼料品牌則是各呈魚蝦之道，以區(qū)域性的銷量拉動(dòng)企業(yè)艱難的發(fā)展。鐵騎力士在豬料市場(chǎng)只能算是二線品牌的佼佼者，以營(yíng)銷人員的超額工作換取了一定的市場(chǎng)份額。  
　　人們往往如此，情況越清晰，心理承受的壓力也越大，但作為職業(yè)策劃人，南方略專家必須要非常冷靜的面對(duì)：  
　　品牌之惑 盡管鐵騎力士在豬料市場(chǎng)耕耘多年，但并沒(méi)有在用戶心目中形成概念，老百姓能隨口說(shuō)出“正大”“希望”，但對(duì)鐵騎力士則知之甚少，即使正在使用鐵騎力士產(chǎn)品的很多用戶也不能準(zhǔn)確說(shuō)出“鐵騎力士”，有的說(shuō)是“馬腦殼”牌，有的說(shuō)是“馬兒”牌（鐵騎力士的LOGO是騎士執(zhí)矛騎馬的形象）。品牌需要傳播，品牌資本需要積累。而鐵騎力士品牌在用戶心智中則是散漫模糊的，這固然與廣大農(nóng)民用戶薄弱的品牌意識(shí)有關(guān)，但也說(shuō)明鐵騎力士未能畢其功于一點(diǎn)，給用戶留下天長(zhǎng)地久的品牌記憶。沒(méi)有清晰的品牌記憶，如何談得上傳播品牌要素，積累品牌資本，看來(lái)，鐵騎力士到了經(jīng)營(yíng)品牌的時(shí)候了。  
　　產(chǎn)品之難 營(yíng)銷大師們喜歡說(shuō)“創(chuàng)新”，當(dāng)南方略專家參觀了鐵騎力士的產(chǎn)品生產(chǎn)線，聽了飼料專家的技術(shù)講座后，南方略專家腦子里涌出的只有兩個(gè)字，產(chǎn)品創(chuàng)新“太難”。飼料是低附加值的產(chǎn)品，技術(shù)含量低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，高質(zhì)量依靠好原料，低成本依靠大規(guī)模，就這么簡(jiǎn)單，正大憑借雄厚資本，國(guó)際化采購(gòu)，生產(chǎn)工藝領(lǐng)先；希望憑國(guó)內(nèi)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，規(guī)模化生產(chǎn)；鐵騎力士無(wú)投機(jī)之心，無(wú)規(guī)模之勢(shì)，盡管產(chǎn)品品質(zhì)好，但成本高，造成優(yōu)勢(shì)不突出，劣勢(shì)被放大，始終被排擠在飼料消費(fèi)的主流市場(chǎng)之外。事情往往越簡(jiǎn)單越難逾越，南方略專家面臨的正是這樣的難題。  
　　渠道之阻 由于飼料的運(yùn)輸半徑小，正大和希望均走分公司多品牌路線，終端網(wǎng)點(diǎn)密集分布，交叉競(jìng)爭(zhēng)，品牌的巨大拉動(dòng)力，吸引了眾多優(yōu)秀的服務(wù)商。這些服務(wù)商從業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，資金雄厚，用戶群眾多。盡管有人說(shuō)，正大和希望這種多品牌同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)造成服務(wù)商之間同室操戈，品牌透資，但密集的銷售終端無(wú)疑使廠家獲得最大的用戶品牌接觸度；盡管服務(wù)商滿腹怨言，責(zé)怪廠家多點(diǎn)布局，自身利益受損，但品牌的號(hào)召力又使他們欲罷不舍。二線品牌始終是二流服務(wù)商的選擇，鐵騎力士的服務(wù)商相比之下，經(jīng)營(yíng)規(guī)模和銷量要小得多，同時(shí)，鐵騎力士秉承“重情重義”的企業(yè)文化，實(shí)行嚴(yán)格的劃區(qū)而治，保護(hù)服務(wù)商的經(jīng)營(yíng)利益，從而使公司的渠道單一，銷量很難突破。  
　　推廣之弱 深入分析當(dāng)前飼料行業(yè)的利潤(rùn)，南方略專家不得不佩服鐵騎力士強(qiáng)大的生命力，超低的利潤(rùn)，使得企業(yè)的市場(chǎng)操作空間很小，鐵騎力士的一位高管開玩笑的說(shuō)，也許一次電視廣告就要耗掉幾火車皮的飼料。看來(lái)鐵騎力士也懼怕那些所謂的營(yíng)銷大師們，提起產(chǎn)品的推廣傳播，就上電視廣告，而且非央視不可。盡管海浪聲勢(shì)巨大，但誰(shuí)又能否認(rèn)滴水穿石的威力呢，關(guān)鍵要準(zhǔn)，要聚，要恒。也許掛條幅，刷墻體是企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)主要推廣傳播手段，可見多不怪的老百姓誰(shuí)有心情去留意四周密集懸掛的或政治，或公益，或商業(yè)的標(biāo)語(yǔ)呢，更何況還有很多老百姓不識(shí)字。鐵騎力士毫不例外，在市調(diào)途中，南方略專家可以零星的看到鐵騎力士的墻體廣告和跨街橫幅，有關(guān)企業(yè)形象的，有關(guān)產(chǎn)品宣傳的，可一點(diǎn)沒(méi)有觸動(dòng)南方略專家的心靈，哪怕是神經(jīng)末梢，而是淹沒(méi)在五顏六色的廣告垃圾之中。人們只關(guān)心對(duì)自己有用的事物，在市調(diào)過(guò)程中，我親歷過(guò)某廠家舉辦產(chǎn)品有獎(jiǎng)促銷的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，老百姓為得到一個(gè)打火機(jī)，而不惜花一上午時(shí)間排隊(duì)，多么淳樸可愛(ài)的老百姓啊。一道靈光劃過(guò)南方略專家疲憊的心，南方略專家的推廣與傳播一定要建立在給老百姓帶來(lái)附加價(jià)值的基礎(chǔ)上。

[ 本帖最后由 暮雨撒江天 于 2007-11-26 12:28 編輯 ]

暮雨撒江天

第二部分：剝繭抽絲-----系統(tǒng)策劃
　　深秋的綿陽(yáng)涼意綿綿，在鐵騎力士的培訓(xùn)基地圣迪樂(lè)村南方略專家項(xiàng)目組啟動(dòng)了頭腦風(fēng)暴。這里曾是中國(guó)兩彈城（中國(guó)首枚原子彈和氫彈的研制基地）舊址，四面環(huán)山，寧?kù)o悠遠(yuǎn)，卻因引爆了驚天動(dòng)地的巨響而舉世矚目，這里注定是鑄造輝煌的地方，南方略專家將在此再一次引爆智慧對(duì)鐵騎力士的新產(chǎn)品進(jìn)行全方位的整合策劃。  
　　創(chuàng)立類別，超越竟?fàn)?nbsp; 
　　面對(duì)市場(chǎng)上龍蛇混雜，同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品和密集分布在成本區(qū)的各品牌。南方略專家發(fā)現(xiàn)竟很難找到產(chǎn)品的立足之地。當(dāng)時(shí)“超級(jí)女聲”正在全國(guó)熱播，“超級(jí)”兩字觸動(dòng)了南方略專家敏銳的神經(jīng)，也喚醒了南方略專家的霍霍雄心，為何不將南方略專家的新產(chǎn)品打造成“超級(jí)”飼料呢？何為超級(jí)，就是創(chuàng)造一個(gè)新的類別，將當(dāng)前市場(chǎng)的所有產(chǎn)品分為一類，進(jìn)行替代升級(jí)，這不僅能使南方略專家擺脫白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，而且很可能引領(lǐng)中國(guó)飼料的最新趨勢(shì)。  
　　概念占位，引領(lǐng)趨勢(shì)  
　　有了思路，南方略專家開始沿著思路狂奔。如何讓“超級(jí)”名副其實(shí)，南方略專家需要提煉一個(gè)極具前瞻性的概念，南方略專家深入討論了國(guó)內(nèi)飼料技術(shù)的共性和發(fā)展的歷程，細(xì)致的分析了國(guó)外飼料配方和加工工藝的前沿技術(shù)，一則中外飼料技術(shù)交流的錄像引起了南方略專家的注意，國(guó)外某品牌的飼料顆?？瓷先ビ蜐?rùn)潤(rùn)的，一問(wèn)，才得知國(guó)外的飼料普遍加油以提高飼料所含的能量，這讓南方略專家產(chǎn)生聯(lián)想，前幾年中國(guó)足球?qū)覒?zhàn)屢敗，有人幽默地歸結(jié)為外國(guó)人常吃牛排，而中國(guó)人常吃青菜，造成體能不一樣，敗是理所當(dāng)然的。難道豬種也有差異，中國(guó)目前全價(jià)飼料的配方主要是玉米豆粕加魚粉，為什么南方略專家不能在飼料中加大含油量呢？盡管國(guó)內(nèi)有些預(yù)混飼料也加入油脂，但含量極低，功能效果沒(méi)有強(qiáng)化，感觀效果為零，也從來(lái)沒(méi)有一家企業(yè)在以此為賣點(diǎn)進(jìn)行傳播。南方略專家必須強(qiáng)占這個(gè)概念，并以此作為新的產(chǎn)品類別。偉大的創(chuàng)意有了，的確激動(dòng)人心，但南方略專家依然冷靜地體會(huì)著一絲不安，這能實(shí)現(xiàn)嗎？南方略專家知道創(chuàng)意與現(xiàn)實(shí)之間需要技術(shù)創(chuàng)新來(lái)銜接，如何嚴(yán)格控制飼料顆粒的含油比例？如何防止油脂氧化？如何保持飼料的適口性？如何適應(yīng)國(guó)內(nèi)的飼養(yǎng)習(xí)慣和豬種的腸胃消化特征？感謝鐵騎力士的專家們，一次次研討，一次次實(shí)驗(yàn)，最終將南方略專家的創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。當(dāng)南方略專家捧著樣品時(shí)，南方略專家知道：“超級(jí)飼料”已經(jīng)橫空出世，南方略專家為它起了一個(gè)可愛(ài)的乳名“油多多”，它將作為鐵騎力士的副品牌行銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。剩下的幾乎是一氣呵成，信手拈來(lái)了，當(dāng)初正大推膨化飼料時(shí)，曾憑借強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者灌輸飼料的發(fā)展類別：第一代為粉料，第二代為顆粒料，第三代為膨化料，南方略專家順?biāo)浦鄣脑偕?jí)為油料，打造第四代高油營(yíng)養(yǎng)飼料的新類別，從而借勢(shì)形成一條清晰的飼料發(fā)展鏈。  
　　高質(zhì)高價(jià)，張顯價(jià)值  
　　對(duì)“超級(jí)”飼料的定價(jià)很費(fèi)一番周折。其實(shí)，價(jià)格的制定永遠(yuǎn)是企業(yè)內(nèi)部最有爭(zhēng)議的話題，營(yíng)銷人員總希望產(chǎn)品品質(zhì)好，價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，而技術(shù)研發(fā)人員卻總抱怨?fàn)I銷人員的銷售力不夠，從而給技術(shù)研發(fā)部門太多的壓力。鐵騎力士也不例外，銷售派和技術(shù)派果然發(fā)生了激烈的爭(zhēng)執(zhí)。在將產(chǎn)品的配方成本，加工成本，管理成本和渠道成本進(jìn)行系統(tǒng)的分析后，南方略專家必須面對(duì)這個(gè)行業(yè)最簡(jiǎn)單的道理：正如前面所分析的，飼料行業(yè)的技術(shù)含量低，成本透明，高質(zhì)量依靠好原料，低成本依靠大規(guī)模。要滿足南方略專家對(duì)“油多多”近乎苛刻的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品的價(jià)格注定要高出市場(chǎng)的主流消費(fèi)價(jià)格?？磥?lái)價(jià)格不是“油多多”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，南方略專家必須另僻蹊徑，好在“油多多”的市場(chǎng)定位為新類別，意味著其沒(méi)有市場(chǎng)可比性，南方略專家可以擺脫產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的糾纏而集中精力張顯產(chǎn)品的價(jià)值。廣義的產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品，附加產(chǎn)品和增值產(chǎn)品，“油多多”的價(jià)值一定要在滿足飼料核心功能的基礎(chǔ)上，延伸至附加產(chǎn)品和增值產(chǎn)品，是什么呢？含油，高能量；金元寶外形，新穎的包裝；免檢產(chǎn)品，良好的品牌感受；持續(xù)服務(wù)，強(qiáng)大的技術(shù)支持等等。夠了，看來(lái)“油多多”已天生 具備了“物有超值”的品性。  
　　突破傳統(tǒng)，包裝革命  
　　有了不一樣的產(chǎn)品，當(dāng)然要有不一樣的包裝，只有這樣才能將產(chǎn)品從眾多高度同質(zhì)化的產(chǎn)品中突現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)產(chǎn)品的消費(fèi)吸引力和可識(shí)別性，以呈現(xiàn)“油多多”鶴立雞群的品牌氣質(zhì)。眾覽當(dāng)前飼料產(chǎn)品的包裝，或簡(jiǎn)單粗陋，泥土氣息撲面，或大紅大綠，刻意迎合農(nóng)民吉慶的審美情趣。而反觀同樣是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的農(nóng)藥行業(yè)，包裝卻極賦創(chuàng)意，并以此充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高品質(zhì)，高科技的聯(lián)想。正如南方略專家曾服務(wù)過(guò)的農(nóng)藥企業(yè)---瑞德豐的一位高管所言：在以往，產(chǎn)品包裝是農(nóng)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段，而如今，產(chǎn)品包裝已成為農(nóng)藥企業(yè)的生存條件?！坝投喽唷碑a(chǎn)品的上市必須是顛覆性的，而這首先要通過(guò)產(chǎn)品的包裝來(lái)展示出來(lái)。南方略專家對(duì)“油多多”產(chǎn)品包裝的要求就只三個(gè)字“不一樣”。簡(jiǎn)單的要求蘊(yùn)涵了無(wú)限的創(chuàng)意空間，南方略專家的想象力被膨脹到極至，先是天馬行空的放縱，深度挖掘“不一樣”，接下來(lái)是萬(wàn)流奔海的匯聚，將抽象的“不一樣”系統(tǒng)的具象化：  
　　----訴求表達(dá)不一樣，以形象符號(hào)聚焦產(chǎn)品新品類的特征“油”；  
　　----設(shè)計(jì)風(fēng)格不一樣，由傳統(tǒng)的縱向印刷改為橫向印刷，最大限度的延伸包裝文案的展示空間；  
　　----視覺(jué)識(shí)別不一樣，占位獨(dú)特的色彩，并持續(xù)的傳播；  
　　----包裝材料不一樣，采用高品質(zhì)的編織覆膜袋，圖文色彩清晰而飽滿，使產(chǎn)品的品質(zhì)感躍然而出。  
　　渠道整合，規(guī)范管理  
　　產(chǎn)品好固然重要，而讓消費(fèi)者很容易的購(gòu)買產(chǎn)品更重要，無(wú)論是正大還是希望都面臨渠道的突破，由于競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，渠道在逐漸扁平化，并呈下沉趨勢(shì)，這造成飼料企業(yè)都擁有著數(shù)量龐大的銷售終端，企業(yè)的直接管理費(fèi)用較高，企業(yè)基本放棄對(duì)渠道的控制，而呈現(xiàn)出相對(duì)松散的狀態(tài)，渠道的忠誠(chéng)度不高，營(yíng)銷能力因人而異，產(chǎn)品的零售價(jià)格混亂，因此，有大量的“坐商”行為，在飼料行業(yè)，渠道除了分銷的作用，還有特殊的賒欠功能。在企業(yè)與服務(wù)商的搏弈中，服務(wù)商占據(jù)著較大的話語(yǔ)權(quán)。因此，所有的飼料廠家都明白，誰(shuí)先突破渠道困局，誰(shuí)就能重新改變市場(chǎng)格局。“油多多”的上市，正好為鐵騎力士重塑渠道提供了契機(jī)，南方略專家重新定義了渠道，將渠道定位為戰(zhàn)略合作伙伴，伴隨著公司一同發(fā)展，改經(jīng)銷商為服務(wù)商。通過(guò)對(duì)服務(wù)商的強(qiáng)勢(shì)管理，系統(tǒng)地規(guī)劃經(jīng)營(yíng)要素，提升其經(jīng)營(yíng)能力，打造新型的專業(yè)化銷售渠道，南方略專家一口氣對(duì)服務(wù)商提出了八個(gè)統(tǒng)一，統(tǒng)一理念、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一商品、統(tǒng)一服務(wù)，并在此的基礎(chǔ)上為服務(wù)商營(yíng)造成就事業(yè)的平臺(tái)。  
　　創(chuàng)新模式，顛覆市場(chǎng)  
　　當(dāng)完成了“油多多”的產(chǎn)品策劃，南方略專家的心里并沒(méi)有因此而輕松，南方略專家清楚的意識(shí)到，在成功的產(chǎn)品與成功的市場(chǎng)之間橫亙著巨大的斷接，那就是成功的市場(chǎng)運(yùn)作。如何通過(guò)完美的市場(chǎng)運(yùn)作將“油多多”品牌灌注到消費(fèi)者心中，并引發(fā)強(qiáng)勁的市場(chǎng)風(fēng)潮，是南方略專家所面臨的最大挑戰(zhàn)。正如前所分析的，飼料行業(yè)并非暴利暴漲的行業(yè)，其超低的科技含量和超低的利潤(rùn)極大的制約了市場(chǎng)運(yùn)作的空間，同時(shí)，面對(duì)品牌意識(shí)薄弱的消費(fèi)者，品牌的擴(kuò)張注定無(wú)法風(fēng)生水起，而要小火慢煲，這是極其危險(xiǎn)的，因?yàn)?，時(shí)間會(huì)慢慢侵蝕品牌的沖擊力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿也會(huì)嚴(yán)重干擾用戶的品牌忠誠(chéng)度。為此，南方略專家對(duì)“油多多”的市場(chǎng)運(yùn)作確定了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是設(shè)置壁壘以防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，二是凝聚消費(fèi)者對(duì)“油多多”持續(xù)的關(guān)注度。一次次的頭腦風(fēng)暴，一次次的激烈爭(zhēng)辯，當(dāng)《蒙牛內(nèi)幕》一書暢銷全國(guó)時(shí)，其奈以發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈模式也激發(fā)了南方略專家敏銳的神經(jīng)，根據(jù)乳豬飼養(yǎng)的價(jià)值增值過(guò)程：配種---- 養(yǎng)殖 ---- 銷售，南方略專家決定打造鐵騎力士“虛擬產(chǎn)業(yè)鏈”，由鐵騎力士集團(tuán)下屬的種豬廠向用戶提供優(yōu)質(zhì)進(jìn)口豬苗，改良當(dāng)?shù)刎i種，再依托鐵騎力士強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)向用戶普及科學(xué)養(yǎng)豬，提高用戶的飼養(yǎng)水平，打造“鐵騎力士”品牌乳豬，最后通過(guò)有效整合外部資源和信息促進(jìn)銷售，讓用戶額外分享流通領(lǐng)域的利益。關(guān)于這套“所謀者大”的構(gòu)想，南方略專家興奮地陳述，鐵騎力士的管理層興奮地傾聽，南方略專家雙方都清楚的意識(shí)到，通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈的前端鎖定，后端拉動(dòng)，對(duì)鐵騎力士而言，這已經(jīng)不是在單純的銷售飼料，而是在從事一項(xiàng)改良中國(guó)民間養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的偉大工程，利國(guó)利民。鐵騎力士作為優(yōu)秀的民族企業(yè)，應(yīng)該擔(dān)負(fù)這份使命。鐵騎力士的管理層與南方略專家一拍即合，鐵騎力士決定出資組建“聯(lián)合飼養(yǎng)圈”，將廣大散養(yǎng)戶組織起來(lái)進(jìn)行定向跟進(jìn)，集中培訓(xùn)，系統(tǒng)服務(wù)，以“聯(lián)合飼養(yǎng)圈”為平臺(tái)，把虛擬產(chǎn)業(yè)鏈模式落在實(shí)處。　
統(tǒng)規(guī)劃，分步實(shí)施  
　　為確保油多多上市的良性發(fā)展，有效整合資源，做到基礎(chǔ)穩(wěn)固，重點(diǎn)突出，發(fā)展有序，油多多上市必須進(jìn)行階段性推廣。南方略專家具體擬定了三個(gè)階段的行動(dòng)計(jì)劃：  
　　第一階段：星火行動(dòng)  
　　選擇樣板市場(chǎng)集中化整合營(yíng)銷，在實(shí)踐運(yùn)作中檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，新產(chǎn)品的市場(chǎng)反映以及營(yíng)銷推廣方案的實(shí)操性，并在實(shí)踐中加以改進(jìn)和完善，最終定形產(chǎn)品，并形成可復(fù)制的營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式。  
　　第二階段：完美風(fēng)暴  
　　“油多多”全面進(jìn)入川渝兩地市場(chǎng)，總結(jié)樣板市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)，修正推廣方案，在川渝兩地全面運(yùn)作，大力拓展經(jīng)銷商，根據(jù)不同區(qū)域建立復(fù)合性渠道，全面參與競(jìng)爭(zhēng)，以提升產(chǎn)品銷量為唯一目標(biāo)。  
　　第三階段：金盾行動(dòng)  
　　鞏固市場(chǎng)份額。聯(lián)合飼養(yǎng)圈已形成初步規(guī)模，在老百姓之中產(chǎn)生一定影響，“油多多”銷量穩(wěn)步提升；通過(guò)加強(qiáng)提供優(yōu)質(zhì)豬苗和提升品牌乳豬形象，設(shè)立聯(lián)合飼養(yǎng)圈的模仿壁壘；促進(jìn)聯(lián)合飼養(yǎng)圈的自我滾動(dòng)發(fā)展，持續(xù)提高經(jīng)銷商的經(jīng)商能力；由強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)為逐步擴(kuò)張，降低銷售成本，進(jìn)一步完善對(duì)用戶的服務(wù)；在川渝兩地逐步建立數(shù)個(gè)鐵騎力士絕對(duì)壟斷市場(chǎng)（結(jié)合聯(lián)合飼養(yǎng)圈，在該市場(chǎng)與政府合作，建成品牌乳豬養(yǎng)殖示范基地。）。  
　　同時(shí)，結(jié)合這三個(gè)階段的行動(dòng)計(jì)劃，南方略專家又系統(tǒng)策劃目標(biāo)明確的推廣營(yíng)銷活動(dòng)：  
　　市場(chǎng)造勢(shì)：以最大限度的吸引消費(fèi)群的注意力為目標(biāo)。品牌傳播：以樹立品牌形象和擴(kuò)展品牌知曉度為目標(biāo)。  
　　銷量促進(jìn)：以促進(jìn)銷量為目標(biāo)。滿意度維持：以維持用戶滿意度提升產(chǎn)品美譽(yù)度為目標(biāo)。

[ 本帖最后由 暮雨撒江天 于 2007-11-26 12:37 編輯 ]

暮雨撒江天

第三部分：星火燎原-----市場(chǎng)督導(dǎo)
　　“油多多”上市試銷時(shí)，四川已是隆冬時(shí)節(jié)，川愉兩地的豬料市場(chǎng)與天氣一樣寒冷，豬價(jià)持續(xù)下滑，豬料需求量嚴(yán)重萎縮，但“油多多”的造勢(shì)活動(dòng)卻如火如荼的攪動(dòng)著市場(chǎng)，我詫異于飼料服務(wù)商敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，他們似乎已從產(chǎn)品的宣傳中感覺(jué)到公司的決心和“油多多”未來(lái)凌厲的市場(chǎng)傳透力，盡管南方略專家制訂了打破飼料市場(chǎng)行規(guī)的預(yù)收授權(quán)保證金制度，但他們依然踴躍報(bào)名申請(qǐng)加入“油多多”服務(wù)商的行列。為了確?！坝投喽唷钡钠椒€(wěn)上市，南方略專家對(duì)服務(wù)商和樣板市場(chǎng)進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選，按照事先制定的標(biāo)準(zhǔn)，最終初步確定了10個(gè)鐵騎力士銷售弱勢(shì)的區(qū)域?yàn)槭着摹坝投喽唷睒影迨袌?chǎng)，并將服務(wù)商鎖定為行業(yè)外人士。  
　　接下來(lái)，南方略專家對(duì)服務(wù)商和“油多多”的專職營(yíng)銷人員進(jìn)行銷售思維再造。改變?nèi)说乃季S定式是困難的，特別是長(zhǎng)期面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的服務(wù)商和營(yíng)銷人員，一直以來(lái)。他們?nèi)狈I(yè)而系統(tǒng)的營(yíng)銷訓(xùn)練，習(xí)慣于打“迷蹤拳”，這顯然不利于徹底的執(zhí)行南方略專家的市場(chǎng)規(guī)劃，南方略專家已不是在單純的賣飼料，而是在向社會(huì)推廣一種全新的模式，因此，南方略專家必須要讓服務(wù)商和營(yíng)銷人員領(lǐng)悟“聯(lián)合飼養(yǎng)圈”的精髓，提高他們的銷售技能，規(guī)范他們的銷售行為。一遍又一遍的培訓(xùn)，一次又一次的演練，好在鐵騎力士的從事營(yíng)銷的小伙子們特別能吃苦，在幾個(gè)通宵達(dá)旦的訓(xùn)練后，逐漸開始中規(guī)中矩。服務(wù)商則在幾輪殘酷的淘汰測(cè)試后，抱著寧缺勿濫的宗旨，南方略專家最終又淘汰了5位服務(wù)商。當(dāng)被淘汰的服務(wù)商堅(jiān)持不肯領(lǐng)取退還的授權(quán)保證金，一再向南方略專家誠(chéng)懇的保證，希望給他們機(jī)會(huì)和時(shí)間，他們一定會(huì)按公司的要求做到最好時(shí)，南方略專家被感動(dòng)得幾乎心軟，但樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)關(guān)系全局，南方略專家不敢有絲毫的松懈。12月12日，在一片鑼鼓聲中，所選定服務(wù)商的拉貨車隊(duì)披紅掛彩地駛出鐵騎力士公司的大門，公司的營(yíng)銷人員也迅速入駐各樣板市場(chǎng)，“油多多”星火行動(dòng)正式拉開了序幕。  
　　一個(gè)月后，南方略專家再次深入市場(chǎng)，田間的麥苗已抽出了嫩牙。南方略專家穿行于鄉(xiāng)間小道，“油多多”的氣息鋪面而至，村落的主要路口懸掛著“油多多”的宣傳條幅，挨家挨戶的庭院門邊粘貼著“油多多”年畫，村民們見到南方略專家都親切的稱呼“油多多來(lái)了”。當(dāng)南方略專家訪問(wèn)一位年近80的用戶，問(wèn)這位老太太知道“聯(lián)合飼養(yǎng)圈”嗎？她說(shuō)：“知道嘛，就是讓南方略專家集中起來(lái)用好飼料，得到好服務(wù)?！边€有一位用戶在南方略專家問(wèn)他“聯(lián)合飼養(yǎng)圈”的服務(wù)卡時(shí)，他竟從貼身的口袋中摸出平整的服務(wù)卡，他的珍視令南方略專家感動(dòng)。在當(dāng)?shù)氐姆?wù)商的門店里，服務(wù)商信心十足地告訴南方略專家，產(chǎn)品的質(zhì)量好，聯(lián)合飼養(yǎng)圈模式深入民心，他們的銷量已躍居該鎮(zhèn)第一。末了，還指著不遠(yuǎn)處某名牌飼料的專賣門店對(duì)我說(shuō)：他們一個(gè)月賣不出幾袋飼料。說(shuō)這話時(shí)，他流露出一臉的不屑，我心中暗喜，“油多多”的服務(wù)商就應(yīng)該有這份霸氣。的確，在南方略專家選擇的五個(gè)鎮(zhèn)級(jí)樣板市場(chǎng)中，有四個(gè)市場(chǎng)“油多多”的銷量以遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)占居第一。  
　　但作為一名職業(yè)的顧問(wèn)，永遠(yuǎn)需要用第三只眼看世界，客觀而冷靜。當(dāng)我對(duì)樣板市場(chǎng)進(jìn)行總結(jié)時(shí)，我要求營(yíng)銷一線的小伙子們不要沉迷于局部的成功，應(yīng)該看到“聯(lián)合飼養(yǎng)圈”的內(nèi)聚力有待于進(jìn)一步強(qiáng)化，對(duì)用戶的服務(wù)承諾有待于進(jìn)一步固化，服務(wù)商的銷售行為有待于進(jìn)一步規(guī)范化，營(yíng)銷人員的營(yíng)銷技能有待于進(jìn)一步提高。最后，我贈(zèng)給這些小伙子們一句話：”市場(chǎng)是江湖，混亂而無(wú)序，重要的是南方略專家要時(shí)刻保持清醒，拔劍要快，出招要準(zhǔn)，如果不能強(qiáng)占先手，那么一定要成為高手”。也許導(dǎo)演張藝謀說(shuō)得對(duì)，每個(gè)人心中都有一個(gè)江湖夢(mèng)。小伙子們?yōu)檫@句話而群情振奮。  
后記
　　“油多多”馬上就要進(jìn)軍更大的市場(chǎng)了，樣板市場(chǎng)的初戰(zhàn)告捷，極大的鼓舞了鐵騎力士全體員工的士氣，以至集團(tuán)副總裁李全當(dāng)眾立下三個(gè)“一千”的豪言：投資一千萬(wàn)，耗時(shí)一千天，出動(dòng)一千人次，將“油多多”打造為中國(guó)乳豬料第一品牌。當(dāng)南方略專家作為英雄獲得鐵騎力士上下一致的尊重時(shí)，南方略專家也想向鐵騎力士的將士們致以最崇高的敬意，完美的方案離不開完美的執(zhí)行，他們以堅(jiān)定和執(zhí)著，實(shí)現(xiàn)著自己的夢(mèng)想，也實(shí)現(xiàn)著南方略專家的夢(mèng)想。

[ 本帖最后由 暮雨撒江天 于 2007-11-26 12:39 編輯 ]

阿良

世上本無(wú)創(chuàng)新，排列組合就是創(chuàng)新

家喻戶曉

恭喜恭喜，油多了會(huì)冒肚子嗎？請(qǐng)問(wèn)油這么貴性價(jià)比合適嗎？:huahua:

暮雨撒江天

大哥,偶的意思是看看人家怎么打組合拳的,你換個(gè)角度看可以嗎?別看油好嗎?您就當(dāng)舉例說(shuō)明了吧,呵呵

翱翔

聽著很有吸引力，目前情況反映還不錯(cuò)吧？

myhome

市場(chǎng)需要技術(shù)，但技術(shù)必須適用于市場(chǎng)

川牧人

感覺(jué)很多東西在市場(chǎng)上司空見慣哈，不想過(guò)多評(píng)論。個(gè)人意見！

gouwenjun

樓豬~~偶是TQLS的一名員工，油多多確實(shí)是一款很不錯(cuò)的飼料，這已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)同。但是偶認(rèn)為這種飼料還有更多的技術(shù)發(fā)展空間~~希望研究開發(fā)人員再接再厲，爭(zhēng)取更大的成就~~:tiaotiao: