挑戰(zhàn)科特勒的整合營(yíng)銷學(xué)

xujinghua277

在20世紀(jì)末到21世紀(jì)初的幾年時(shí)間，整合營(yíng)銷學(xué)無(wú)論是在世界還是在中國(guó)都備受尊崇，在中國(guó)整合營(yíng)銷學(xué)不僅廣泛傳播開(kāi)來(lái)，而且電成為許多中國(guó)策劃人或咨詢專家包裝自己的“核武器”，而號(hào)稱現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父的菲利普•科特勒無(wú)疑是這一武器的締造者!無(wú)論從營(yíng)銷工具有效組合的角度還是從對(duì)各種營(yíng)銷工具的使用來(lái)看，科特勒無(wú)疑是成功的、正確的。但是整合營(yíng)銷到底是“營(yíng)銷工具的整合”還是“營(yíng)銷要素資源的整合”?更進(jìn)一步地說(shuō)，科特勒所稱的“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，是通過(guò)與重要的顧客建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，可獲利地營(yíng)造顧客滿意?！睆倪@一觀點(diǎn)來(lái)看，在形式上一定是后者，在本質(zhì)上是“整合營(yíng)銷是企業(yè)對(duì)顧客認(rèn)可的價(jià)值的整合”。無(wú)論是4C還是6R，既然要素就是營(yíng)銷成功的最重要因素，忽略這些要素或沒(méi)有把這些要素作為主要矛盾來(lái)抓就一定會(huì)失敗。筆者認(rèn)為能夠達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目的的整合在形式或方法上應(yīng)該具備以下要素：定位要準(zhǔn)、廣告要看價(jià)值觀、價(jià)格運(yùn)用要看時(shí)機(jī)、終端要氛圍、銷售要專業(yè)化、渠道要速度、公共要速、溝通要“互動(dòng)”、最后整合要“有選擇”。
  
　　讓我們?cè)跍亓?xí)科特勒在目前風(fēng)行歐美的《市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論》所 舉的西南航空公司的案例的同時(shí)，從達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷終極目的的角度來(lái)分析一下什么才是整合營(yíng)銷?營(yíng)銷要達(dá)到上述目的到底應(yīng)該整合什么?
案例如下：
　　25午前，西南航空公司在達(dá)拉斯的“愛(ài)地”成立，從此就把自己 看成“愛(ài)心”(價(jià)值定位)航空公司， 甚至LUV(音同love——譯音) 作為公司在紐約股票交易市場(chǎng)的 標(biāo)志。顧客對(duì)于西南航空公司的愛(ài)心的回報(bào)就是它成了本行業(yè)贏利最豐的航空公司。在航空業(yè)普遍虧 損的形式下，西南航空公司連續(xù)23 午保持贏利(營(yíng)銷終極目的)!西南 航空公司取得如此驚人的成功有 兩個(gè)因素：卓越的營(yíng)銷戰(zhàn)略和非凡的營(yíng)銷溝通。營(yíng)銷戰(zhàn)略非常簡(jiǎn)單——西南航空公司知道自己的位置并且努力保持這一位置。它把 自己牢牢定位成短距離、不花哨、 低價(jià)位的航空公司(定位準(zhǔn))。它的 平均飛行時(shí)間是一小時(shí)，平均單程票價(jià)僅為58美元。事實(shí)上，其價(jià)格如此之低，以至于當(dāng)它進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，會(huì)吸引那些本來(lái)可能會(huì)駕車或坐公共汽車旅行的人，從而實(shí)際上增加了總的空運(yùn)量。
　　除了這些實(shí)際利益，西南航空公司另有一個(gè)關(guān)鍵定位成分—— 其樂(lè)無(wú)窮(價(jià)值定位)。科特勒舉例 來(lái)描述“西南航空公司可以輕松地 和消費(fèi)者以一種難忘的方式進(jìn)行 交流?！辈⒄J(rèn)為“在這些特殊例子的 背后，航空公司實(shí)行的是充分協(xié)調(diào)、源源不絕的營(yíng)銷宣傳——從媒體廣告、特別活動(dòng)和公共關(guān)系到直銷和人員銷售(營(yíng)銷組合)?！?
　　接下來(lái)案例闡述了進(jìn)入新城 市對(duì)于宣傳來(lái)說(shuō)是最大的挑戰(zhàn)， 1993牟西南航空公司進(jìn)入巴爾的摩時(shí)東海岸的消費(fèi)者對(duì)該公司一無(wú)所知，但該公司通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和社區(qū)事務(wù)活動(dòng)，結(jié)合政府關(guān)系、 社區(qū)事務(wù)、服務(wù)通告、特別活動(dòng)與促銷，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，公司已經(jīng)成為該社區(qū)的一部分。其中通過(guò)載49名學(xué)生飛到克里夫蘭參觀大公園雨林的一天來(lái)渲染僅為49美元的票價(jià)。并突出“就是這么棒! 巴爾的摩你好!永別了，高價(jià)位 機(jī)票!”的主題。如今巴爾的摩的旅客可以感受到西南航空公司快樂(lè)的雇員所賦予的獨(dú)特而富有人情味(這不正是價(jià)值的整合嗎?) 的宣傳。西南航空公司的員工經(jīng)常別出心裁地取悅顧客，給他們意外的驚喜(服務(wù)增值)或者設(shè)法逗乘客開(kāi)心(服務(wù)增值)。

　　科特勒總結(jié)說(shuō)：西南航空公司能取得如此成功，主要在于他能為顧客提供可靠實(shí)在而且最低價(jià)位的服務(wù)。但是成功還得依靠它巧于將所有的促銷方式綜合成一個(gè)傳達(dá)公司形象的整體計(jì)劃。
　　定位要準(zhǔn)：這是調(diào)研確定了 市場(chǎng)容量和潛能后的第一步，在這點(diǎn)上需要準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞 要給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的價(jià)值信 息，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)統(tǒng)一。很多時(shí)候需要圍繞消費(fèi)者 的利益點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。西南航空公司正是將自己定位在“短 距離、不花哨、低價(jià)位、其樂(lè)無(wú)窮的旅行體驗(yàn)”，尤其是“它會(huì)吸引那些本來(lái)可能會(huì)駕車或坐公共汽車旅行的人，從而實(shí)際上增加了總的空運(yùn)量”是最成功的要素!科特勒將市場(chǎng)細(xì)分先于市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)定位上僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的識(shí)別、確認(rèn)、傳達(dá)，沒(méi)有看到市場(chǎng)定位對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的反作用。 這是顧客可能會(huì)駕駛或坐公共汽車旅行的人對(duì)該公司服務(wù)價(jià)值的認(rèn)可。

　　廣告要看價(jià)值觀：除了宣傳 降價(jià)等以告之為目的的廣告，廣告要體現(xiàn)和符合目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀，用目標(biāo)群的語(yǔ)言與目標(biāo)群溝通。溝通。例如，大部分年輕人希望使用的手機(jī)能夠代表自己的個(gè)性和價(jià)值，有自我表現(xiàn)和希望引起注意的需要。希望“潮流跟我走”，但是金喜善的“中國(guó)手機(jī)新形象”，對(duì)手機(jī)而言就好象賣飼料的吆喝“成都飼料新包裝”，賣啤酒的說(shuō)“重慶啤酒，換瓶了”一樣。
　　價(jià)格運(yùn)用看時(shí)機(jī)：這一點(diǎn)在科特勒的書(shū)中雖然提到了，但并沒(méi)有重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論只是強(qiáng)調(diào)成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、“品(服務(wù))特色，科特勒認(rèn)為最后一點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的看法。但這些考慮的都是靜態(tài)的價(jià)格——西南航空公司的策略，沒(méi)有把價(jià)格的變動(dòng)作為手段來(lái)考慮。其實(shí)價(jià)格運(yùn)用的時(shí)機(jī)已經(jīng)成為要素，目前，很多專家認(rèn)為TCL是聯(lián)想個(gè)人電腦2001年的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)TCL對(duì)聯(lián)想的威脅只是看得見(jiàn)的，而DELL的零庫(kù)存(其實(shí)是少量庫(kù)存)、低成本、CASH(現(xiàn)金流)的流轉(zhuǎn)速度的最大化——先收錢再交貨，在戰(zhàn)略上已經(jīng)高出一酬。在聯(lián)想刮起降價(jià)風(fēng)暴之后，第二天緊隨其后的針對(duì)性降價(jià)又是戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)術(shù)上的一大勝利，這在時(shí)機(jī)上不會(huì)是什么巧合，DELL也正用是聯(lián)想相一貫使用的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略素，目前，很多專家認(rèn)為TCL是聯(lián)想個(gè)人電腦2001年的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)TCL對(duì)聯(lián)想的威脅只是看得見(jiàn)的，DELL的零庫(kù)存(其實(shí)是少量庫(kù)存)、低成本、CASH(現(xiàn)金流)的流轉(zhuǎn)速度的最大化——先收錢再交貨，在戰(zhàn)略上已經(jīng)高出一酬。在聯(lián)想刮起降價(jià)風(fēng)暴之后，第二天緊隨其后的針對(duì)性降價(jià)又是戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)術(shù)上的一大勝利，這在時(shí)機(jī)上不會(huì)是什么巧合，DELL也正用是聯(lián)想相一貫使用的成本領(lǐng)先戰(zhàn)在價(jià)格策略上的體現(xiàn)，只是時(shí)機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具殺傷力。另外，變相的降價(jià)如贈(zèng)品的選擇也要看時(shí)機(jī)對(duì)贈(zèng)品效果的影響。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)價(jià)做給消費(fèi)者看---進(jìn)而謀求消顧客認(rèn)可價(jià)值。
　　終端要氛圍：人們都有這樣的體驗(yàn)，到一家店里，在售貨員沒(méi)開(kāi)口之前，你已經(jīng)有一定的印象分憑著感覺(jué)打出來(lái)了，你的感覺(jué)會(huì)告訴你：留多長(zhǎng)時(shí)間?會(huì)獲得理想的商品或服務(wù)嗎?現(xiàn)在就買還是換一家?這就是氛圍的力量!用氛圍來(lái)溝通，在顧客登上西南航空公司的飛機(jī)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始。 微笑的服務(wù)、吸引入的包裝、善意的提示、燈光的吸引、合適的背景音樂(lè)等，這就是同樣或相似的地理位置，同樣的成本，會(huì)帶來(lái)不同利潤(rùn)的原因，氛圍已經(jīng)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值了。
　　銷售要專業(yè)化：這一點(diǎn)在營(yíng)造終端氛圍時(shí)很重要，公司市場(chǎng)部門想要表達(dá)的信息是否能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)到消費(fèi)者是關(guān)鍵，必要的技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)都是促成這一要素的重要手段。
　　溝通要互動(dòng)： 溝通的結(jié)果有兩種：一是顧客充分了解了企業(yè)所要傳遞的價(jià)值信息并認(rèn)可價(jià)值。再就是根據(jù)顧客的實(shí)際需求重新設(shè)計(jì)價(jià)值。這是互動(dòng)的意義，也是溝通的目標(biāo)。在這里科特勒重點(diǎn)提出了營(yíng)銷工具的選擇和營(yíng)銷工具組合使用的作用，并認(rèn)為一對(duì)一的營(yíng)銷是將來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。其實(shí)所謂的一對(duì)一營(yíng)銷是建立在較容易或者較低成本地獲得受眾資料的情況下來(lái)操作的，這種營(yíng)銷的好處是溝通成本低、效率高、 便于進(jìn)行客戶管理和進(jìn)行信息反饋。但促銷活動(dòng)是溝通的一種方式，促銷活動(dòng)也要“互動(dòng)”；在中國(guó)，賣場(chǎng)(有時(shí)在社區(qū))的互動(dòng) 和促銷活動(dòng)的互動(dòng)才是溝通的現(xiàn)實(shí)價(jià)值所在!通過(guò)溝通的互動(dòng)融入到顧客中，不僅創(chuàng)造價(jià)值，而且與顧客一起分享！
　　渠道要速度： 渠道找商品的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，現(xiàn)在是渠道為王的時(shí)代。這在中國(guó)加入WTO之前就開(kāi)始了。廠商爭(zhēng)奪渠道的戰(zhàn)斗的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是什么?我認(rèn)為是速度!渠道廣、扁平化已經(jīng)讓位于速度；產(chǎn)品鋪開(kāi)的速度，產(chǎn)品信息傳遞的速度，資金回轉(zhuǎn)的速度。光有流是不夠的；還要流速!這才是關(guān)鍵，投資是講究回報(bào)率的，很多回報(bào)是CASH流動(dòng)帶來(lái)的。信息流慢導(dǎo)致喪失良機(jī)——產(chǎn)品出來(lái)的速度不等于消費(fèi)者接受的速度，這是市場(chǎng)信息不對(duì)稱帶來(lái)的阻力。這一要素科特勒并沒(méi)有提到。產(chǎn)品力、形象力再?gòu)?qiáng)，也要有營(yíng)銷力的配合， 具體到信息傳遞速度的配合!這是為了讓顧客認(rèn)可價(jià)值。
　　公關(guān)要“勢(shì)”：什么叫勢(shì)?用《孫子兵法》的話來(lái)講，滾石自高而下、大水自上而下，這叫勢(shì)。具體到公關(guān)，可以分成借勢(shì)、造勢(shì)、 虛實(shí)之勢(shì)，但沒(méi)有炒作這一勢(shì)。做勢(shì)貫穿的是一種貝格，，往往是“潤(rùn) 物細(xì)無(wú)聲”的，帶著一種風(fēng)格的， 有利于品牌建設(shè)。而炒作只能一時(shí)有效，但消費(fèi)者變得越來(lái)越成熟， 炒作對(duì)建設(shè)品牌會(huì)起到負(fù)面作用。
　　整合要有選擇：企業(yè)資源不一樣，行銷環(huán)境不一樣，連企業(yè)、營(yíng)銷人員掌握的要素資源也不—樣，什么環(huán)境下選擇的要素資源會(huì)有所側(cè)重甚至舍棄 。
　　因此做整合營(yíng)銷再好的理論脫離了營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)實(shí)，都會(huì)變得沒(méi)有可操作性，也就失去了價(jià)值。其實(shí)利特勒前言中想得很到位，可惜沒(méi)有做好科特勒思想的整合營(yíng)稍傳播。
　　管理也好，營(yíng)銷也罷，對(duì)癥的才時(shí)是有效的，目標(biāo)管理、目標(biāo)營(yíng)銷才有目標(biāo)。整合也要對(duì)癥價(jià)值，應(yīng)為價(jià)值對(duì)癥整合學(xué)。