飼料行業(yè)會不會爆發(fā)廣告戰(zhàn)？

謀易 · 發(fā)表于 2007-11-30 16:14:16

飼料行業(yè)會不會爆發(fā)廣告戰(zhàn)？

  原文發(fā)在《飼料廣角》２１期　　作者：任延銘（黑龍江飼料獸藥監(jiān)察所　博士研究生）飼海書生
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　胡景江（新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)）
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　王　中（百牧通農(nóng)牧企業(yè)服務(wù)機構(gòu)　負(fù)責(zé)人）龍城狼與羊

有人說2006年是中國飼料行業(yè)的嚴(yán)冬，這種說法大致來源于去年的養(yǎng)殖業(yè)發(fā)生重大變化而對飼料企業(yè)經(jīng)營所產(chǎn)生的影響。的確,在過去的一年里，許多的飼料企業(yè)嚴(yán)重虧損，即使不虧損的企業(yè)，盈利水平也較往年大大的下降。但是不是飼料企業(yè)真的就已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)冬了呢？另外，在許多行業(yè)競爭激烈的時候，都爆發(fā)過種種的競爭戰(zhàn)。其中，價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)最為驚心動魄，也最為消耗企業(yè)能量，那么，飼料行業(yè)會不會也會出現(xiàn)同樣的場景？在此，我們進(jìn)行一些分析，希望對企業(yè)經(jīng)營中的決策，給一些參考。

一．中國的飼料行業(yè)還在成長階段
中國的現(xiàn)代飼料工業(yè)起源于廣東，至今約發(fā)展了近30年，近30年是突飛猛進(jìn)的30年。飼料行業(yè)總產(chǎn)量突破1萬萬噸，總產(chǎn)值2908億元，位列國民產(chǎn)業(yè)序列前20位，占國民生產(chǎn)總值GDP的1.4%，已經(jīng)發(fā)展成為我國產(chǎn)業(yè)門類的重要力量，為國民經(jīng)濟(jì)和三農(nóng)發(fā)展立下了赫赫戰(zhàn)功。2006年經(jīng)歷了禽流感和豬無名高熱的浩劫，飼料工業(yè)仍然實現(xiàn)了正增長。隨著三農(nóng)問題的改善，農(nóng)村生活水平進(jìn)一步提升，農(nóng)村居民對禽、蛋、肉、奶的需求也會進(jìn)一步增加，（當(dāng)然，城市消費需求可能少量下降），必將進(jìn)一步促進(jìn)畜牧業(yè)的發(fā)展，連帶的會拉動飼料行業(yè)的發(fā)展。
目前，表面上飼料行業(yè)競爭十分激烈，實際上是一個假象，這種假象來源于飼料行業(yè)的無序競爭。以目前東北市場豬濃縮料為例，出廠價從3700元到4700元不等，1000元的跨度給一些不規(guī)范的小企業(yè)提供了機會，所以，質(zhì)量也是參差不齊。但低質(zhì)、低價的飼料在現(xiàn)階段仍然有一定的市場，因為畢竟指望普通養(yǎng)殖戶能對飼料的優(yōu)劣進(jìn)行客觀的評價，暫時還是不現(xiàn)實的。
我國現(xiàn)有飼料企業(yè)15000家左右，其中大多數(shù)的企業(yè)是中小規(guī)模，而一些小規(guī)模企業(yè)的產(chǎn)品穩(wěn)定性很差，質(zhì)量令人實在無法恭維。這一部分企業(yè)很快會被市場無情的淘汰，它們留下的市場份額會由大中型企業(yè)代替。未來，大中型企業(yè)市場份額的擴大很大程度上來源于此。不過，就目前來講，對小型企業(yè)的淘汰速度還不是很快，許多小企業(yè)仍然在作最后的掙扎，真正的大企業(yè)之間的較量根本就沒有開始。

二．歷史的進(jìn)程往往依賴于“戰(zhàn)爭”
公元前475年到公元前221年間，是中國歷史上一個動蕩時期。各諸侯國之間的戰(zhàn)爭接連不斷，社會呈現(xiàn)天下大亂的形勢。這期間，先后出現(xiàn)齊、楚、燕、韓、趙、魏、秦七個大國，秦最后滅齊國。統(tǒng)一六國后，秦國統(tǒng)一了度量衡，社會開始迅速發(fā)展。
從戰(zhàn)國的故事來看，最初的戰(zhàn)爭是混戰(zhàn)，任何一個國家都可能成為自己的對手，只有不斷滅掉其它國家并發(fā)展自己，才有可能成為最后的霸主。而到了最后兩、三個國家開始競爭的時候，目標(biāo)就很清晰了，進(jìn)攻也變的更全力以赴，這個時候的戰(zhàn)爭會調(diào)動一切可以調(diào)動的資源，進(jìn)行最后一戰(zhàn)。因為，誰都知道，最后的戰(zhàn)爭事關(guān)生、死、存、亡。
結(jié)合目前的飼料行業(yè)競爭，各個企業(yè)仍然把精力更多的致力于自我發(fā)展，尚沒有上升到鎖定目標(biāo)的戰(zhàn)役行為。即使是有一些目標(biāo)性的競爭，也是局部的、季節(jié)性的、臨時性的，或者夾雜著許多個人感情色彩的行為。因此，筆者認(rèn)為，飼料行業(yè)的真正白熱化的競爭還沒有開始，目前還在預(yù)熱當(dāng)中。所以，在競爭沒有達(dá)到白熱化的時候，激烈的廣告戰(zhàn)通常不會打響，但未來呢？未來有沒有可能出現(xiàn)飼料行業(yè)的廣告大戰(zhàn)？

三．廣告戰(zhàn)往往是突發(fā)的
產(chǎn)品銷售通常離不開廣告，飼料行業(yè)也一直在做廣告，只是投入大小的問題了。在廣告手段沒有成為競爭中最優(yōu)先的戰(zhàn)術(shù)動作的時候，這種現(xiàn)象是不能稱為廣告戰(zhàn)的。我們這里所說的廣告戰(zhàn)是指：由行業(yè)主流企業(yè)大量參加、企業(yè)廣告投入巨大、廣告投放區(qū)域廣泛、廣告媒體投入層次高的一種集體行為。
在白酒行業(yè)，當(dāng)年的地方小酒廠山東臨朐秦池酒業(yè)以3.22億元人民幣的價格拿下中央電視臺的廣告“標(biāo)王”，終于使這個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)有了出位的機會，并紅極一時。當(dāng)然,由于種種原因這個企業(yè)后來衰敗了，不過衰敗的原因并不是因為做廣告，而是管理沒有跟得上。換一句話說，如果沒有當(dāng)年的“大廣告”，這家小酒廠連紅極一時的機會也沒有。
說到這里，也許許多人會反駁我，甚至責(zé)問我：“飼料行業(yè)怎么可以和快速消費品相比？飼料是生產(chǎn)資料而不是生活消費品，做大廣告有什么用？簡直是胡說八道”。這種想法自然有他的道理，不過，仍然是片面的。以豬飼料為例：最終使用的是豬，而買單消費的則是人，豬是做不了人的主的。有購買就有選擇，這個選擇有時候是需要外因來刺激的，這個外因可能是業(yè)務(wù)員、是促銷，也可能是廣告。
另外，飼料這個產(chǎn)品的購買是需要引導(dǎo)的，而最快的引導(dǎo)方式則是在權(quán)威媒體發(fā)布大廣告，因為本身在權(quán)威媒體的大投入就代表了企業(yè)的實力。在現(xiàn)階段，農(nóng)民的主要信息獲?。ɑ蚴菉蕵贩绞剑┻€是電視，因此，在中央電視臺或同類媒體的廣告投放，效果仍然是不可替代的。
不要說廣大的飼料購買者需要我們的引導(dǎo)式的廣告影響，即使是和快速消費品毫不相干的重工業(yè)領(lǐng)域也不乏廣告戰(zhàn)成功的例子。當(dāng)年，徐州工程機械廠的一句“徐工徐工祝您成功”的簡單廣告語通過中央電視臺響徹神州大地，一舉成名，開創(chuàng)了工程機械行業(yè)在央視做廣告的行業(yè)先河，最終坐上了中國工程機械行業(yè)的頭把交椅。后來，柳工、廈工、三一重工等工程機械企業(yè)也緊隨其后，在央視先后亮相，收益不斐。
還有一個范例就更具有引證資格了。著名企業(yè)統(tǒng)一潤滑油公司在10多年前還是北京大興縣的一個小小的民營企業(yè)，當(dāng)企業(yè)有了一點積累后，在中央電視臺首開行業(yè)先河打出第一個潤滑油行業(yè)廣告。如今，當(dāng)年的小企業(yè)，已經(jīng)變成了僅次于國有企業(yè)中國石化、中國石油的行業(yè)巨無霸。在這里需要說明的是，這個統(tǒng)一和臺灣的統(tǒng)一集團(tuán)沒有任何關(guān)系，只是名稱相同，并沒有大公司的背景支持。
綜上觀點，您認(rèn)為飼料、工程機械、潤滑油三個產(chǎn)品，哪個更需要做廣告呢？
      上述幾個案例中的企業(yè)都是開創(chuàng)行業(yè)先河，然后引發(fā)了廣告戰(zhàn)，而打響第一槍的往往就是后來最大的贏家。

四．曾經(jīng)的戰(zhàn)爭因沒有對手而孤寂
      其實，在央視等大型媒體做廣告，在行業(yè)里早已有之。可惜，因為當(dāng)初這個領(lǐng)域里因為一枝獨大，而沒有引起廣告戰(zhàn)而已。如果當(dāng)初打起了廣告戰(zhàn)，也許中國的飼料工業(yè)的發(fā)展會比現(xiàn)在提速五年，如今也不會有這么多企業(yè)都可以活下去，早已經(jīng)提前洗牌了。
      當(dāng)年，泰國的正大飼料進(jìn)入中國的時候，最先讓國人熟悉的就是由它們贊助的中央電視臺正大綜藝節(jié)目，伴隨著一曲〈愛是正大無私的奉獻(xiàn)〉的歌詞，從養(yǎng)殖戶的腰包里掏出了難以計數(shù)的鈔票。而正大集團(tuán)也很快完成了其在全國的戰(zhàn)略布局。至今，正大集團(tuán)在中國飼料行業(yè)的地位仍然是不可小看的。
      唯一另人扼腕的是：當(dāng)時中國的民族飼料工業(yè)才剛剛起步，還沒有和它們抗衡、挑戰(zhàn)的實力。我想如果當(dāng)時如果有希望、六合等企業(yè)成規(guī)模的話，他們的領(lǐng)導(dǎo)者一定會站出來，在競爭大潮中決一雌雄。可惜，這只能成為假設(shè)，當(dāng)年正大的電視推廣，成了一枝獨秀的孤寂場景。

五.廣告戰(zhàn)勢在必打
      在我的眼里,當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度,并且開辟第二戰(zhàn)場的時候,廣告戰(zhàn)是勢在必打的。例如:我在東北地區(qū)從事飼料工作的時候,我曾經(jīng)和許多企業(yè)負(fù)責(zé)人溝通過廣東南寶、上海成農(nóng)等企業(yè)的經(jīng)營，居然許多人沒有聽說過這些企業(yè)，這么有名氣的企業(yè)在那里沒有絲毫的影響力，對養(yǎng)殖戶更不在話下了。而湖南正虹、唐人神、鐵騎力士這樣的大企業(yè)在那里也是同一遭遇。如果這些企業(yè)在上述地區(qū)開辟第二戰(zhàn)場或在全國全面迅速鋪開市場的話，有什么方法比通過打廣告戰(zhàn)能更有效的傳播到終端？許多企業(yè)在異地擴張受阻，除了水土不服等原因外，也許，沒有能提前在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ヒ灿泻艽蟮年P(guān)系。
      如今的飼料企業(yè)發(fā)展是“速度制勝”——這是中國國情的需要。而如果僅靠口碑和業(yè)務(wù)員的努力的話，無疑就喪失了最寶貴的東西——機會！
首先，我們應(yīng)當(dāng)注意一點：你的企業(yè)在同行中的知名度和美譽度度絕不等同于是在終端也有同樣的影響力。

六.廣告戰(zhàn)需要暢通的渠道配合
      既然廣告推廣（廣告戰(zhàn)）有這么多的好處，為什么卻一直沒有引燃呢？我突然想起一個事例。在幾年前，我還在一家企業(yè)做銷售總經(jīng)理的時候，在我們的市場里鋪天蓋地的墻體廣告出現(xiàn)了，一個從來沒聽說過的叫“雙胞胎”的飼料。我們看著那種架勢，這樣做不虧本才怪呢——每一個人都這么認(rèn)為。不過，顯然我們都看走眼了：很快，我們在市場上看到了他們勤奮的業(yè)務(wù)員，也看到了他們別具一格的專利飼料。眨眼間，市場上他們的產(chǎn)品站住了腳，出乎我們多數(shù)人的意料。即使在今天，許多人對雙胞胎的成功仍然覺得驚奇——在我們的眼皮底下，超常規(guī)的發(fā)展起來了。當(dāng)中，創(chuàng)意（專利形狀的顆粒）、廣告（看似不惜成本）、渠道（業(yè)務(wù)員配備到位）一個都沒有少，所以，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)它，而不應(yīng)該認(rèn)為它只是一個個案。

   就目前來說，飼料行業(yè)航母級的企業(yè)正在形成，一些地方區(qū)域性的飼料企業(yè)也在籌劃走向全國市場，飼料行業(yè)激烈的競爭狀態(tài)已經(jīng)初露端倪。現(xiàn)在的競爭仍然是初級階段的競爭，市場的發(fā)展也只是打壓了小企業(yè)的生存空間，目前，小企業(yè)的利潤水平急劇縮水，在未來，大量中小企業(yè)會退出市場或轉(zhuǎn)向一些小規(guī)模的特種養(yǎng)殖市場。當(dāng)行業(yè)競爭主體減少的到一定程度的時候，真正的決戰(zhàn)才會開始。
   從市場競爭的角度來說，廣告戰(zhàn)并不是最后的戰(zhàn)爭，隨著廣告戰(zhàn)的升級，價格戰(zhàn)是不可避免的，到那時候，優(yōu)勝劣汰的規(guī)律會再次凸顯。無論是廣告戰(zhàn)還是價格戰(zhàn)，絕對都不是一件壞事情，因為：戰(zhàn)爭可以推動歷史在進(jìn)步！戰(zhàn)爭過后，養(yǎng)殖戶（也許那時候是養(yǎng)殖企業(yè)）才會更容易購買到物美價廉的飼料產(chǎn)品。
   在我的眼里，廣告戰(zhàn)遲早會打的。目前，大家都在蓄勢而已，也許，那一刻來的會很突然........
   在現(xiàn)階段，也許打一場廣告戰(zhàn)的時機并未成熟。但，如果你是一個有雄心壯志、有抱負(fù)的企業(yè)，那么，做好未來打一場驚天動地的廣告戰(zhàn)的準(zhǔn)備，就十分必要了。


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