史玉柱三大“殺手锏”

龍雅 · 發(fā)表于 2008-2-5 21:08:28

史玉柱創(chuàng)造了獨一無二的營銷方法，他成功營銷的殺手锏是什么？

從來沒有一個人能夠像史玉柱這樣擁有驚濤駭浪般的事業(yè)軌跡，從不名一文的深圳打工仔到擁有數(shù)億資產(chǎn)的“巨人集團”老總，后來忽然不見蹤影。幾年后，他又鎮(zhèn)定地躲在“腦白金”后面，操縱著令無數(shù)廣告媒體厭煩的“今年過節(jié)不收禮，收禮就送腦白金”廣告轟炸。在“腦白金”中賺得盆滿缽滿的時候，他又帶著他的“征途”趕赴紐交所上市，頗有點“王者歸來”的味道。

對于網(wǎng)游市場的營銷，史玉柱曾一再向媒體表示“很落后，這個行業(yè)最不重視消費者的研究”，在網(wǎng)絡(luò)游戲界幾乎沒有一個領(lǐng)軍人物能夠像史玉柱那樣玩游戲一玩就是二十多年。

他的競爭對手陳天橋和丁磊都是不玩游戲，因此他們不能深切地感受到什么樣的游戲產(chǎn)品能夠讓玩家欲罷不能，他們也不會去考慮為什么游戲一定要進行枯燥地打怪升級，這些問題沒有一定年限的游戲經(jīng)歷根本沒有辦法回答。

無止盡地去了解客戶的需求，這是史玉柱營銷的“殺手锏”之一。

史玉柱的另一個營銷“殺手锏”，是他對于廣告極敏感的嗅覺，這不是一般的人能夠?qū)W來的。他深諳媒體的運作規(guī)律，他所創(chuàng)造的營銷組合令腦白金的非凡業(yè)績，僅2001年1月就創(chuàng)下了2個多億元的佳績。如果研究腦白金廣告中的方法，你便可以覓到他在廣告手法上跟常人的巨大區(qū)別：

一、腦白金軟文宣傳策劃在業(yè)界可以說數(shù)一數(shù)二，腦白金大面積的運用半版、整版和連版的軟廣告攻勢堪稱是醫(yī)藥界的經(jīng)典案例，像《一天不大便等于抽三包煙》、《30歲的女人是花還是豆腐渣》等文章很多人現(xiàn)在還記憶猶新。

二、腦白金的報紙廣告，每篇都會注明熱線電話，同時告訴消費者哪里有售，這就讓廣告不致于吊于高空。每篇硬廣告都有一個主標語，主標語大而醒目。而且在登硬廣告時，不登“廣東”或“當?shù)氐氖承痔枴?，登就登國家衛(wèi)生部批準“衛(wèi)食健字號（1997）第723號”。這點細節(jié)相信很多廣告界人士都注意不到。

三、最令人佩服的是那個惡俗老頭老太太廣告，從2002年開始投放電視，一直到今天，竟然堅持了5年，這不是一般的企業(yè)能夠做到的。由此可以看出“史氏營銷方式”的始終如一。

史玉柱是毛澤東思想的狂熱崇拜者，在營銷戰(zhàn)中他一貫采用毛澤東的作戰(zhàn)思想的，其中最關(guān)鍵的一條就是“集中優(yōu)勢兵力，各個突破”?！笆酚裰鶢I銷法則”中有6條，其中三條都與之有關(guān)：

第一條是第一法則：“做一個產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則很難長久，很難做得好，不做第一就不能真正獲得成功”；

第二條是重點法則：“在營銷手段的使用上必須有一個重點，必須加大人力、物力、財力，做重點地區(qū)，使用重點手段，做深做透。一個企業(yè)資金實力再雄厚，也只能在幾個重點行業(yè)、重點地區(qū)、重點產(chǎn)品上下功夫，如果沒有重點平均用力，必然會失敗。”

第三條是品牌延伸法則，既“一個產(chǎn)品一個品牌，品牌不能亂延伸”。

由此可見史玉柱對集中優(yōu)勢兵力原則的重視。在腦白金的營銷上，這條原則更被運用得淋漓盡致。

比如，在腦白金最先啟動的江陰市場，史玉柱先做一個縣，花了10萬元廣告費打江陰市場，很快產(chǎn)生了熱烈的市場效應(yīng)，選擇江陰是為了更好地把農(nóng)村和城市市場銜接起來，而10萬塊錢在上海打廣告還不夠做一個版的報紙廣告。正是這種營銷思路使腦白金在保健品的紅海里做到了出了“營銷藍海”。

在網(wǎng)絡(luò)游戲上，史玉柱的“海陸空”軍隊又開始傾巢而出，沿襲著特有的“史氏”務(wù)實而又出奇制勝的營銷風格。他把二三線城市作為戰(zhàn)略重點，高密度高強度的推廣活動讓《征途》在短時間內(nèi)享有非常高的知名度，幾乎對所有的網(wǎng)吧都進行了地毯式的“入侵”，隨便走進一家網(wǎng)吧，《征途》的招貼畫、小漫畫必然能在醒目位置出現(xiàn)，甚至門把手上、廁所里都不放過；他打出了和腦白金一樣俗氣的廣告：“給玩家發(fā)工資”。意思是，只要玩家每月在線超過120小時，就有可能拿到價值100元的“全額工資”，對于細節(jié)的苛求無以復(fù)加。

“超強的執(zhí)行能力和軍事化的管理”是史玉柱能夠東山再起的第三個“殺手锏”。

正是這三大“殺手锏”讓史玉柱在營銷界重塑“王者形象”。

來源：牛津管理評論