伊利和蒙牛的4PS營銷策略比較

★飛翔★

[size=4][color=#339966]統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，06年至今我國乳業(yè)全行業(yè)利潤總額同比增長超過50％。在此背景下，乳制品行業(yè)的運(yùn)行趨勢尤其引人關(guān)注。近年來，伊利和蒙牛的先后崛起將地域性很強(qiáng)的牛奶市場帶入了一場盛況空前的市場占有率爭奪戰(zhàn)。
價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是利潤率下降，盡管市場規(guī)模的擴(kuò)展速度很快，但利潤的上升速度卻非常慢，迫使廠商加大力度開發(fā)高端功能型產(chǎn)品，目前看蒙牛在這方面已經(jīng)占據(jù)了一定的優(yōu)勢。伊利的優(yōu)勢是成為了奧運(yùn)的贊助商，有望提升公司的全球影響力。兩大巨頭的爭奪戰(zhàn)目標(biāo)已經(jīng)指向了雄踞長三角的光明乳業(yè)、占有西北五省市場的新希望和擁有大量奶源并待價(jià)而沽的長富乳業(yè)。誰來中國乳制品市場的終結(jié)者？是外資背景的蒙牛，還是贊助奧運(yùn)的伊利？
價(jià)格對比
伊利牛奶價(jià)格：
分類:產(chǎn)品價(jià)格
伊       利       百       利       包:               1 元/袋         18元/件
伊利小枕(小紙袋):                1.7元/袋         25元/件
伊利大枕(大紙袋):                 3 元/袋         35元/件
伊利優(yōu)酸乳(百利包):               1 元/袋        19元/件
蒙牛系列牛奶：
分類:產(chǎn)品價(jià)格
蒙牛百利包純牛奶:             1 元/袋        20元/件
蒙牛小枕純牛奶(小紙袋): 1.7元/袋        25元/件
蒙牛大枕純牛奶(大紙袋):       3 元/袋        35元/件
蒙牛酸酸乳         (百利包):       1 元/袋        19元/件
促銷廣告
蒙牛和伊利：
熱鬧一時(shí)的多哈亞運(yùn)會終于結(jié)束了，中國代表團(tuán)毫無疑問的取得了獎(jiǎng)牌榜的第一位。然而亞運(yùn)會雖然落下了帷幕，場外的硝煙卻還沒有散盡。在場上運(yùn)動員們奮力拼殺的同時(shí)，在場下也展開了注意力爭奪戰(zhàn)，成為了多哈亞運(yùn)會中的一道別致風(fēng)景。
亞運(yùn)期間，兩大牛奶巨頭“伊利”和“蒙?！痹贑CTV的表現(xiàn)分外引人注目。這邊“蒙牛亞運(yùn)新鮮資訊”剛剛播完，那邊的“伊利金牌榜”又閃亮登場。就傳播與品牌屬性的粘合度而言，可謂各有所長：一個(gè)訴求新鮮度，一個(gè)與金牌品質(zhì)建立聯(lián)系，較之以往動輒“××特約播映”之類的簡單廣告有了更討巧的改變。而兩者的電視廣告，在創(chuàng)意表現(xiàn)上也都加強(qiáng)了跟賽事的聯(lián)系，相對來說，“伊利”的“CHINA一定強(qiáng)”有濃郁的中國色彩，但有借國家和民族來達(dá)到商業(yè)目的的嫌疑，在溝通力方面也缺乏足夠的共鳴；而“蒙?！眲t沿用了城市街道篇的老版本，沒有為亞運(yùn)會定制新的廣告。
日前，中國社會科學(xué)院、國務(wù)院發(fā)展研究中心、全國工商聯(lián)等權(quán)威機(jī)構(gòu)共同發(fā)布了我國第一個(gè)民營企業(yè)創(chuàng)新研究報(bào)告，報(bào)告綜合企業(yè)國際競爭力、技術(shù)創(chuàng)新和科技成果的轉(zhuǎn)化等各方面情況，評出了中國民營企業(yè)自主創(chuàng)新50強(qiáng)和自主創(chuàng)新十大領(lǐng)軍人物。在這兩大英雄榜上，以乳業(yè)為代表的“三農(nóng)產(chǎn)業(yè)”，一改以往的落后形象，在科技創(chuàng)新的大潮中異軍突起，成為了從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”耀眼的明星。
         蒙牛很聰明，選擇贊助超級女生，超女已經(jīng)轟動了全國，甚至包括（香港、臺灣），現(xiàn)在的蒙牛和超女已經(jīng)分不開了，蒙牛需要超女來為自己造聲勢，而超女們和其主辦方也需要蒙牛的贊助，蒙牛的眼光的確長遠(yuǎn)，用超女來吸引眾多年輕一族的關(guān)注和崇拜。
而伊利也不甘示弱，“我要我的滋味！”——這是伊利優(yōu)酸乳今年開始大力溝通的slogan，也是優(yōu)酸乳廣告創(chuàng)意發(fā)展之路的最好概括。

　　從早期的“青春滋味，自己體會”到現(xiàn)在的“我要我的滋味”，大的策略始終清晰而一致：產(chǎn)品要與目標(biāo)消費(fèi)者在一起，相信他們的思考，表達(dá)他們的心聲，鼓勵(lì)他們的成長。具體到廣告，則離不開真正深入的消費(fèi)者洞察。

　　“什么是青春的滋味？”

　　伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費(fèi)者是正值青春的女孩們。她們有驕傲有煩惱也有聰明的頭腦，最不喜歡聽到說教。想和她們溝通，不光要用年輕的語言，還要使用年輕的思維——得知道她們在想什么，這就是消費(fèi)者洞察。
產(chǎn)品對比
蒙牛方面：
         乳業(yè)：自主創(chuàng)新后來居上
             在前不久剛剛閉幕的第27屆IDF世界乳業(yè)大會上，蒙牛乳業(yè)所研發(fā)的特侖蘇牛奶繼獲得首屆亞洲品牌500強(qiáng)評選“亞洲創(chuàng)新品牌獎(jiǎng)”之后，又一舉摘得IDF（國際乳品聯(lián)合會）創(chuàng)新大獎(jiǎng)這一全球乳業(yè)最高榮譽(yù)，成為中國“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)首次獲得全球最高級別的創(chuàng)新大獎(jiǎng)。
         香港科技大學(xué)副校長林垂宙示，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)取得的創(chuàng)新成就說明，“沒有真正的夕陽產(chǎn)業(yè)。只要產(chǎn)品能夠更新，市場就不會出現(xiàn)落日。要善用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，它們其實(shí)是創(chuàng)新最好的產(chǎn)業(yè)?！泵膳Ｈ闃I(yè)從眾多世界領(lǐng)先乳品企業(yè)中脫穎而出，獲得被譽(yù)為“乳業(yè)奧斯卡”的IDF全球創(chuàng)新大獎(jiǎng)，標(biāo)志著我國的三農(nóng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)向國際創(chuàng)新競爭的最高領(lǐng)域邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，正逐漸成為企業(yè)創(chuàng)新的生力軍。
         特侖蘇：中國創(chuàng)造全球領(lǐng)先
             作為民族乳業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，蒙牛集團(tuán)走在了國內(nèi)三農(nóng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的最前列，率先引進(jìn)先進(jìn)的奶源和生產(chǎn)模式，先后建設(shè)“乳業(yè)聯(lián)合國”澳亞國際牧場和大陸唯一的全球樣板工廠，推出了具有國際一流品質(zhì)的特侖蘇牛奶。在此基礎(chǔ)上，蒙牛又聯(lián)合國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院共同研發(fā)出全球領(lǐng)先的OMP（造骨牛奶蛋白）技術(shù)，并研制成功特侖蘇OMP牛奶，開啟了三農(nóng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍尖端科技的步伐。
據(jù)悉，蒙牛乳業(yè)將于近期推出全球首款含有新鮮果粒的常溫牛奶產(chǎn)品，其中包含了多項(xiàng)世界領(lǐng)先專利技術(shù)，是蒙牛繼特侖蘇系列之后自主開發(fā)的又一款高科技、高附加值牛奶產(chǎn)品。部分奶業(yè)專家表示，沿著科技創(chuàng)新的道路，中國乳品企業(yè)正在登上與世界乳業(yè)霸主競逐的精彩舞臺。
伊利方面：
         1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，伴隨著CCTV的廣告童謠，伊利這個(gè)遠(yuǎn)在內(nèi)蒙古的乳業(yè)公司進(jìn)入了國人的視野，伊利品牌在國人的心目中開始生根。巨大的奶源、自治區(qū)政府的大力扶持、乳品飲料等液體食品的飛速發(fā)展帶動了一個(gè)龐大的包裝市場，讓瑞典人看到了希望，雙方一拍即合，從此開始了長期的蜜月。伊利也沒有讓利樂失望，自1997年第一包利樂產(chǎn)品出廠到2003年10月31日，伊利用7年的時(shí)間完成了從1包到50億包的攀升，成為利樂中國最大的合作伙伴，2005年3月，伊利第100億包利樂包裝產(chǎn)品正式下線，伊利僅用了一年零四個(gè)月的時(shí)問便完成了又一個(gè)50億包的制造神話。利樂的無菌紙盒包將液態(tài)奶的保鮮期由7天延長為半年，讓昔日只能在內(nèi)蒙古地區(qū)銷售的液態(tài)奶制品迅速占領(lǐng)大江南北，成就了伊利奶業(yè)”盟主”的偉業(yè)。

伊利公司是一家專營乳制品的企業(yè)，其奶源主要來自內(nèi)蒙古。雖然伊利在乳制品市場中占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，已經(jīng)擁有了一定市場知名度。但在中國乳業(yè)群雄割據(jù)的狀況下，為了進(jìn)一步的發(fā)展，亟需對伊利品牌進(jìn)行整合。伊利品牌發(fā)展至今天，旗下已經(jīng)有牛奶、奶粉和冷飲三大產(chǎn)品系列，并由三個(gè)事業(yè)部分別進(jìn)行管理。這三種產(chǎn)品既有相似之處，又有不同的消費(fèi)特點(diǎn)。由于缺乏統(tǒng)一、整合的品牌管理，從而使得各事業(yè)部門對伊利品牌的傳播顯得步調(diào)不一致，反而削弱了伊利品牌的影響力。
伊利公司意識到，如果企業(yè)內(nèi)部對品牌涵義的理解不統(tǒng)一，那么勢必會影響品牌的健康成長。因此，伊利邀請“揚(yáng)特品牌識別”為其做一個(gè)品牌規(guī)劃。我們詳細(xì)分析了伊利三條產(chǎn)品線的特性，發(fā)現(xiàn)三種產(chǎn)品盡管是針對不同的消費(fèi)群各有特色，但也有一個(gè)相同之處，那就是都采用了伊利的奶源作為原材料。特別是在分析冷飲這一產(chǎn)品線時(shí)，是否依然沿用“伊利”這一品牌標(biāo)識成為研究的重點(diǎn)。最后，我們經(jīng)過產(chǎn)品分析認(rèn)為，伊利的冷飲大都以雪糕類為主，而雪糕在消費(fèi)者的心目中是與牛奶較為接近的，因此最終決定還是以“伊利”這一名稱來為其冷飲產(chǎn)品冠名。
同時(shí)，“揚(yáng)特品牌識別”還將伊利公司內(nèi)部的三個(gè)事業(yè)部門集合起來，成立一個(gè)品牌小組，幫助伊利以統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略面對中國乳業(yè)越來越激烈的競爭。


增加分銷地
蒙牛：
3月，蒙牛集團(tuán)在唐山豐潤和灤南兩地的液態(tài)奶生產(chǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)，4月蒙牛又投資4億元擴(kuò)建了12條冰淇淋生產(chǎn)線，8月，蒙牛集團(tuán)金蒙乳業(yè)有限公司與成都金堂縣簽訂了二期發(fā)展協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，金蒙公司二期發(fā)展的年產(chǎn)值將達(dá)到6億元的規(guī)模，金堂縣也將建成成都地區(qū)規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的奶源基地。糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為：蒙牛作為國內(nèi)液態(tài)奶的老大，一方面不斷通過擴(kuò)大產(chǎn)能和延伸產(chǎn)品線，大規(guī)模地進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)改造和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，來適應(yīng)乳品市場特別是液態(tài)奶市場的快速增長；另一方面不斷地通過加強(qiáng)奶源基地建設(shè)來控制奶源，規(guī)避奶源短缺風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)進(jìn)一步提高了市場競爭力。同時(shí)蒙牛還不忘渠道的建設(shè)。11月，蒙牛首次推出乳品專賣店項(xiàng)目，大力招攬區(qū)域及個(gè)人加盟商。糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為：蒙牛通過開設(shè)專賣店，無須冒資金風(fēng)險(xiǎn)，就可以提升品牌形象和擴(kuò)大市場影響力，何樂而不為。蒙牛進(jìn)幾年的增長速度令人吃驚，專賣店的開設(shè)為其在2005年有更好的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

伊利：
6月，伊利集團(tuán)與歐盟第三大乳制品企業(yè)——西班牙ＩＬＡＳ有限公司簽署了合作意向書，雙方就擬在呼和浩特市組建合作合資企業(yè)，從事黃油、奶酪及嬰兒配方奶粉等項(xiàng)目的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)達(dá)成了共識。 接著在7月，由伊利集團(tuán)和世界500強(qiáng)之一的SCA集團(tuán)攜手共同投資興建“呼和浩特勝寶包裝工業(yè)有限公司”，建成后有望成為國內(nèi)最大的包裝企業(yè)。然后伊利還宣稱在不影響其乳制品“主業(yè)”的發(fā)展的同時(shí)進(jìn)軍肉類食品行業(yè)，足以顯示其產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的優(yōu)勢。糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為：近年來，伊利集團(tuán)在發(fā)展壯大的同時(shí)不斷加強(qiáng)與國際財(cái)團(tuán)間的合作，其目的是促使其加快國際化進(jìn)程。去年，伊利與利樂公司的合作，創(chuàng)下了銷售50億包的佳績，而今與另一世界500強(qiáng)連手開拓包裝業(yè)市場，當(dāng)然，此舉也意味著伊利面臨著一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，因?yàn)?，脫離了熟悉的乳品行業(yè)，去趟包裝業(yè)這股水，風(fēng)險(xiǎn)還是蠻大的。
        聽過這樣一個(gè)道理“在非洲，為了逃過獅子的追趕，羚羊練就了快跑的本領(lǐng)……”蒙牛和伊利之間的競爭正是這樣一個(gè)道理，企業(yè)快速發(fā)展的原因，除了乳業(yè)市場需求空間大等客觀原因外，來自競爭對手的沖擊給了企業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁的動力。競爭促企業(yè)“升級”， 市場的充分競爭促進(jìn)了企業(yè)的技術(shù)升級和規(guī)模擴(kuò)張，　競爭也促進(jìn)了企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度的完善和文化理念的提升；　競爭“做大”了共同的品牌，蒙牛和伊利的競爭不僅撐起了內(nèi)蒙古乳品行業(yè)的脊梁，也為整個(gè)中國乳品行業(yè)注入活力。
結(jié)論：國內(nèi)更多的乳品企業(yè)應(yīng)走出地方企業(yè)的局限，及早接受國內(nèi)市場的競爭考驗(yàn)，盡快樹立起大市場、大流通的概念。[/color][/size]

vince

這樣的好貼不頂都不行了!

zhenjieli

好帖，大家都要頂啊。

hnpengjs2000

國內(nèi)兩大乳品企業(yè),強(qiáng)!!!!!