飼料企業(yè)定價(jià)決策的剖析

暮雨撒江天

對(duì)定價(jià)的正確決策，是企業(yè)走向成功的重要因素。定價(jià)決策最直接和明顯的效果主要反映在短期利潤(rùn)上，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)的影響是潛在的，同時(shí)也是重大的。事實(shí)上，價(jià)格決策常常是決定企業(yè)成功或失敗的—個(gè)主要因素。 　　飼料企業(yè)價(jià)格管理主要指三方面：—是公司內(nèi)部產(chǎn)品價(jià)格管理，它包括價(jià)格制定、價(jià)格的變動(dòng)。公司的價(jià)格并不是單個(gè)獨(dú)立的功能，它是有效地與市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合在一起并和兄弟企業(yè)共同來(lái)綜合制定的，反應(yīng)不是太快，但比較穩(wěn)定。二是分支機(jī)構(gòu)的價(jià)格管理，也就是公司經(jīng)營(yíng)部?jī)r(jià)格，這和公司出廠價(jià)—樣，起到一個(gè)物流中心的作用。三是指流通環(huán)節(jié)價(jià)格的指導(dǎo)、監(jiān)督和管理，采用一種公司許可證制度，沒(méi)有注冊(cè)過(guò)的顧客是不能在公司提貨的，這有效地防止了地區(qū)之間的串貨而引起的市場(chǎng)價(jià)格體系崩潰。
　　[b]公司的定價(jià)目標(biāo)[/b]
　　公司定價(jià)目標(biāo)根據(jù)各種產(chǎn)品構(gòu)成可以分為生存、盈利、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品和質(zhì)量領(lǐng)先等幾個(gè)方面的分目標(biāo)來(lái)綜合定價(jià)，并不統(tǒng)—在所有產(chǎn)品上使用一種辦法。
　　以生存為目標(biāo)的產(chǎn)品 目前飼料行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩。在這種情況下，企業(yè)維持生存是第一目標(biāo)，相應(yīng)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)較低。主要是為了量，以保證生產(chǎn)的穩(wěn)定沖抵固定費(fèi)用。
　　以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)的產(chǎn)品 公司的現(xiàn)有產(chǎn)品利潤(rùn)目標(biāo)有三種：公司在預(yù)期收益目標(biāo)、最大利潤(rùn)目標(biāo)、適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)之間根據(jù)不同情況有不同選擇。
　　以爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額為定價(jià)目標(biāo) 市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的反映，關(guān)系到企業(yè)的興衰。市場(chǎng)份額和利潤(rùn)往往是矛盾的，如公司的一個(gè)品種，二十年不變的代號(hào)，已經(jīng)成為行業(yè)此類(lèi)產(chǎn)品的代名詞，為公司的品牌建設(shè)立下了汗馬功勞，這個(gè)產(chǎn)品就用來(lái)沖量。
　　以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) 公司知道，大多數(shù)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格都很敏感，在定價(jià)以前會(huì)多方面地搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，然后將自己產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行比較，再做出決策。特別是公司在推出一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，要利量兼顧。
　　樹(shù)立產(chǎn)品和質(zhì)量領(lǐng)先形象 例如飼料行業(yè)都知道某公司飼料就是好飼料，同時(shí)價(jià)格也是較高的。要維護(hù)和樹(shù)立這樣的形象，其價(jià)格勢(shì)必就會(huì)維持在較高水平。但要有一個(gè)度，這個(gè)度就是顧客認(rèn)可的性?xún)r(jià)比，這里主要指料肉比、料蛋比等等。
　　[b]公司選定最終價(jià)格的依據(jù)[/b]
　　企業(yè)所處市場(chǎng)地位分析 處于不同市場(chǎng)地位其定價(jià)目標(biāo)不一樣，其定價(jià)主動(dòng)權(quán)也不一樣。著名的管理咨詢(xún)公司阿瑟·D·利特爾認(rèn)為，任何企業(yè)都可以在其行業(yè)的六種競(jìng)爭(zhēng)地位中找到自己的位置：統(tǒng)治地位、強(qiáng)壯地位、有利地位、防守地位、虛弱地位、彌留地位。由于不同的市場(chǎng)地位，企業(yè)定價(jià)就有幾種選擇途徑：價(jià)格決定者，價(jià)格主導(dǎo)者、價(jià)格挑戰(zhàn)者、價(jià)格追隨者、價(jià)格接受者、有價(jià)無(wú)市者。
　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷四種形態(tài)。不同形態(tài)其定價(jià)策略不一樣。
　　產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析 競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品定價(jià)宜高，處于劣勢(shì)的產(chǎn)品定價(jià)宜低，即差別定價(jià)。
　　產(chǎn)品特性分析 飼料是生產(chǎn)資料，屬中游產(chǎn)品。其定價(jià)既要受上游原材料價(jià)格影響，又要受下游畜禽產(chǎn)品價(jià)格的影響。同時(shí)，飼料屬大宗產(chǎn)品，其附加價(jià)值低。因此，總體利潤(rùn)水平都不宜太高。
　　產(chǎn)品所處生命周期不同階段分析 產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期不同階段應(yīng)定價(jià)不同。
　　產(chǎn)品在企業(yè)中所處地位分析 產(chǎn)品有主次之分，貢獻(xiàn)有大小之分，因此其定價(jià)要求也不一樣。
　　地區(qū)差別分析 運(yùn)距遠(yuǎn)近不同、市場(chǎng)成熟度不同、市場(chǎng)主次及重要性不同等，其定價(jià)也不一致，又稱(chēng)地理定價(jià)。
　　[b]公司的價(jià)格管理[/b]
　　企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)格管理 企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)格管理系統(tǒng)包括價(jià)格安全、定價(jià)效果的追蹤、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的反應(yīng)等情況的收集和管理。知己知彼是關(guān)鍵，對(duì)自己的成本要有信心，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本心中有數(shù)。業(yè)務(wù)人員的話(huà)不能全信，他們往往把對(duì)手的價(jià)格低估，甚至自己工作不努力導(dǎo)致業(yè)績(jī)差，就怪公司產(chǎn)品價(jià)格太高，因此，公司的企業(yè)主管要依靠服務(wù)人員和自己進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。尤其是對(duì)價(jià)格有決定權(quán)又對(duì)公司銷(xiāo)量、利潤(rùn)指標(biāo)負(fù)責(zé)的主管，要盡力避免在信息不可靠的情況下輕易變動(dòng)價(jià)格，只應(yīng)在有充分地理由和把握時(shí)，才考慮對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
　　經(jīng)營(yíng)部的價(jià)格管理與制度 經(jīng)營(yíng)部主要指公司在外面設(shè)立的經(jīng)營(yíng)部、直銷(xiāo)店、中轉(zhuǎn)庫(kù)等。公司設(shè)專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)追蹤、檢查價(jià)格政策的執(zhí)行情況，防止隨意漲跌價(jià)。防止業(yè)務(wù)人員為了沖銷(xiāo)量而私自跌價(jià)，或者為了謀求私利、吃差價(jià)而私自漲價(jià)，甚至對(duì)客戶(hù)進(jìn)行價(jià)格欺騙等情況的發(fā)生。定立每日傳真和公司聯(lián)網(wǎng)操作制度。
　　流通環(huán)節(jié)的價(jià)格管理 公司的銷(xiāo)售策略離不開(kāi)流通環(huán)節(jié)的理解、配合和貫徹執(zhí)行。既然在眾多競(jìng)爭(zhēng)策略中，價(jià)格部分競(jìng)爭(zhēng)是最敏感最直接的競(jìng)爭(zhēng)，那么直接面對(duì)終端用戶(hù)的流通環(huán)節(jié)，對(duì)價(jià)格實(shí)施掌控特別重要，是防止暴利、惡性殺價(jià)或價(jià)格欺詐等行為擾亂市場(chǎng)的必需。例如有些公司本是為了促銷(xiāo)而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了部分產(chǎn)品的高質(zhì)低價(jià)或低質(zhì)低價(jià)，如果管理控制不當(dāng)，有可能成為經(jīng)銷(xiāo)商牟取暴利的機(jī)會(huì)，最終形成公司流血，而他趁火打劫的結(jié)果，甚至因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商對(duì)消費(fèi)者的欺騙，造成終端客戶(hù)的流失。任何促銷(xiāo)和優(yōu)惠措施，如果不能給最終用戶(hù)帶來(lái)好處，那么這種措施都是無(wú)效或是失敗的。公司一方面在合同中對(duì)其約束，另一方面要提供指導(dǎo)價(jià)格，甚至強(qiáng)行規(guī)定最低或最高售價(jià)，達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)，公平、良性競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的。

bonderic

現(xiàn)在飼料定價(jià)也比較亂，很不同步。受飼料廠家對(duì)原料行情的判斷，漲價(jià)的幅度很不一致，受制于飼料原料的瘋漲的背景下，飼料企業(yè)的利潤(rùn)是大大縮減。

vince

產(chǎn)品的定價(jià)真的是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)啊,直接影響到企業(yè)的成敗了!