飼料企業(yè)定價決策的剖析

暮雨撒江天

對定價的正確決策，是企業(yè)走向成功的重要因素。定價決策最直接和明顯的效果主要反映在短期利潤上，對企業(yè)長遠利潤的影響是潛在的，同時也是重大的。事實上，價格決策常常是決定企業(yè)成功或失敗的—個主要因素。 　　飼料企業(yè)價格管理主要指三方面：—是公司內(nèi)部產(chǎn)品價格管理，它包括價格制定、價格的變動。公司的價格并不是單個獨立的功能，它是有效地與市場細分結(jié)合在一起并和兄弟企業(yè)共同來綜合制定的，反應(yīng)不是太快，但比較穩(wěn)定。二是分支機構(gòu)的價格管理，也就是公司經(jīng)營部價格，這和公司出廠價—樣，起到一個物流中心的作用。三是指流通環(huán)節(jié)價格的指導(dǎo)、監(jiān)督和管理，采用一種公司許可證制度，沒有注冊過的顧客是不能在公司提貨的，這有效地防止了地區(qū)之間的串貨而引起的市場價格體系崩潰。
　　[b]公司的定價目標[/b]
　　公司定價目標根據(jù)各種產(chǎn)品構(gòu)成可以分為生存、盈利、市場份額、競爭、產(chǎn)品和質(zhì)量領(lǐng)先等幾個方面的分目標來綜合定價，并不統(tǒng)—在所有產(chǎn)品上使用一種辦法。
　　以生存為目標的產(chǎn)品 目前飼料行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴重過剩。在這種情況下，企業(yè)維持生存是第一目標，相應(yīng)的產(chǎn)品定價應(yīng)較低。主要是為了量，以保證生產(chǎn)的穩(wěn)定沖抵固定費用。
　　以利潤為定價目標的產(chǎn)品 公司的現(xiàn)有產(chǎn)品利潤目標有三種：公司在預(yù)期收益目標、最大利潤目標、適當利潤目標之間根據(jù)不同情況有不同選擇。
　　以爭取最大市場份額為定價目標 市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭能力的反映，關(guān)系到企業(yè)的興衰。市場份額和利潤往往是矛盾的，如公司的一個品種，二十年不變的代號，已經(jīng)成為行業(yè)此類產(chǎn)品的代名詞，為公司的品牌建設(shè)立下了汗馬功勞，這個產(chǎn)品就用來沖量。
　　以適應(yīng)競爭為定價目標 公司知道，大多數(shù)企業(yè)對競爭者價格都很敏感，在定價以前會多方面地搜集競爭對手的信息，然后將自己產(chǎn)品的質(zhì)量、特點同競爭者的產(chǎn)品進行比較，再做出決策。特別是公司在推出一個新產(chǎn)品的時候，要利量兼顧。
　　樹立產(chǎn)品和質(zhì)量領(lǐng)先形象 例如飼料行業(yè)都知道某公司飼料就是好飼料，同時價格也是較高的。要維護和樹立這樣的形象，其價格勢必就會維持在較高水平。但要有一個度，這個度就是顧客認可的性價比，這里主要指料肉比、料蛋比等等。
　　[b]公司選定最終價格的依據(jù)[/b]
　　企業(yè)所處市場地位分析 處于不同市場地位其定價目標不一樣，其定價主動權(quán)也不一樣。著名的管理咨詢公司阿瑟·D·利特爾認為，任何企業(yè)都可以在其行業(yè)的六種競爭地位中找到自己的位置：統(tǒng)治地位、強壯地位、有利地位、防守地位、虛弱地位、彌留地位。由于不同的市場地位，企業(yè)定價就有幾種選擇途徑：價格決定者，價格主導(dǎo)者、價格挑戰(zhàn)者、價格追隨者、價格接受者、有價無市者。
　　市場結(jié)構(gòu)分析 市場結(jié)構(gòu)分完全競爭、壟斷、壟斷性競爭、寡頭壟斷四種形態(tài)。不同形態(tài)其定價策略不一樣。
　　產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析 競爭力強的產(chǎn)品定價宜高，處于劣勢的產(chǎn)品定價宜低，即差別定價。
　　產(chǎn)品特性分析 飼料是生產(chǎn)資料，屬中游產(chǎn)品。其定價既要受上游原材料價格影響，又要受下游畜禽產(chǎn)品價格的影響。同時，飼料屬大宗產(chǎn)品，其附加價值低。因此，總體利潤水平都不宜太高。
　　產(chǎn)品所處生命周期不同階段分析 產(chǎn)品在開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期不同階段應(yīng)定價不同。
　　產(chǎn)品在企業(yè)中所處地位分析 產(chǎn)品有主次之分，貢獻有大小之分，因此其定價要求也不一樣。
　　地區(qū)差別分析 運距遠近不同、市場成熟度不同、市場主次及重要性不同等，其定價也不一致，又稱地理定價。
　　[b]公司的價格管理[/b]
　　企業(yè)內(nèi)部價格管理 企業(yè)內(nèi)部價格管理系統(tǒng)包括價格安全、定價效果的追蹤、市場對價格的反應(yīng)等情況的收集和管理。知己知彼是關(guān)鍵，對自己的成本要有信心，對競爭對手的成本心中有數(shù)。業(yè)務(wù)人員的話不能全信，他們往往把對手的價格低估，甚至自己工作不努力導(dǎo)致業(yè)績差，就怪公司產(chǎn)品價格太高，因此，公司的企業(yè)主管要依靠服務(wù)人員和自己進行市場調(diào)查。尤其是對價格有決定權(quán)又對公司銷量、利潤指標負責的主管，要盡力避免在信息不可靠的情況下輕易變動價格，只應(yīng)在有充分地理由和把握時，才考慮對價格進行調(diào)整。
　　經(jīng)營部的價格管理與制度 經(jīng)營部主要指公司在外面設(shè)立的經(jīng)營部、直銷店、中轉(zhuǎn)庫等。公司設(shè)專門人員負責追蹤、檢查價格政策的執(zhí)行情況，防止隨意漲跌價。防止業(yè)務(wù)人員為了沖銷量而私自跌價，或者為了謀求私利、吃差價而私自漲價，甚至對客戶進行價格欺騙等情況的發(fā)生。定立每日傳真和公司聯(lián)網(wǎng)操作制度。
　　流通環(huán)節(jié)的價格管理 公司的銷售策略離不開流通環(huán)節(jié)的理解、配合和貫徹執(zhí)行。既然在眾多競爭策略中，價格部分競爭是最敏感最直接的競爭，那么直接面對終端用戶的流通環(huán)節(jié)，對價格實施掌控特別重要，是防止暴利、惡性殺價或價格欺詐等行為擾亂市場的必需。例如有些公司本是為了促銷而專門設(shè)計了部分產(chǎn)品的高質(zhì)低價或低質(zhì)低價，如果管理控制不當，有可能成為經(jīng)銷商牟取暴利的機會，最終形成公司流血，而他趁火打劫的結(jié)果，甚至因為經(jīng)銷商對消費者的欺騙，造成終端客戶的流失。任何促銷和優(yōu)惠措施，如果不能給最終用戶帶來好處，那么這種措施都是無效或是失敗的。公司一方面在合同中對其約束，另一方面要提供指導(dǎo)價格，甚至強行規(guī)定最低或最高售價，達到規(guī)范市場，公平、良性競爭，持續(xù)經(jīng)營的目的。

bonderic

現(xiàn)在飼料定價也比較亂，很不同步。受飼料廠家對原料行情的判斷，漲價的幅度很不一致，受制于飼料原料的瘋漲的背景下，飼料企業(yè)的利潤是大大縮減。

vince

產(chǎn)品的定價真的是很重要的一個環(huán)節(jié)啊,直接影響到企業(yè)的成敗了!