給你一本營(yíng)銷的“梅花劍譜”

swchang · 發(fā)表于 2008-3-14 12:34:45

[size=2]在營(yíng)銷“武林”中，流傳著這樣一句話：“在客戶那里，有一朵鮮艷的梅花，那朵梅花里，隱藏著一段武林秘訣，誰如果取得這朵梅花，就意味著可以登上營(yíng)銷武林至尊的寶座”。 [/size][size=10pt]　　有人說，那是一朵嬌艷欲滴的梅花！但是誰知道那朵花里隱藏著什么秘密？誰能夠得到那朵梅花呢？得到了梅花，又有什么用呢？作為營(yíng)銷大俠，秦毅經(jīng)過多年的“修煉”和“悟道”，終于參透營(yíng)銷的至理，自然而然也得到了梅花真?zhèn)鳌?1月27日，在萬泰教育俱樂部舉辦的“華山論劍”上，這位營(yíng)銷界的宗師，自然要把“梅花一派”的真?zhèn)鞴T于世，于是各路豪杰紛紛前來探寶取經(jīng)。 [/size]
[size=10pt]　　真的有這么一朵梅花嗎？一朵梅花真的有那么大的魅力和功力嗎？且慢！還是先來聽聽秦毅大俠的悟道經(jīng)過吧。 [/size]
[size=10pt]　[b]　怎么做到“一劍封喉”[/b] [/size]
[size=10pt]　　做營(yíng)銷就是比武，你是高手，我也是高手，看誰的招數(shù)厲害，能夠一劍封喉、招招見血，那就可以在“劍風(fēng)血雨”中占據(jù)上風(fēng)。劍是鋒利的，但是劍要指向何方，作為劍客，應(yīng)該在心里一清二楚。 [/size]
[size=10pt]　　這里先看個(gè)例子，比如說，看著滿大街的奔馳車，走路的人都在想，要是我也有奔馳車，就不用走路這么辛苦了，用營(yíng)銷的話來說，這是需要，基本上每個(gè)人都會(huì)有需要；接下來再看，一個(gè)公司的老板，看到圈子里的人都開奔馳車了，他想什么時(shí)候我如果也有一輛奔馳車，那該多好啊，這說明他的需要已經(jīng)達(dá)到一定程度了，那么需求就變成了欲望；有了欲望，沒有錢還不行，想要買奔馳車，你的兜里還得有錢，這個(gè)時(shí)候他的欲望就變成了需求。 [/size]
[size=10pt]　　從營(yíng)銷學(xué)的角度來看，需要、欲望和需求是有區(qū)別的，這就延伸出一個(gè)問題，營(yíng)銷這把利劍到底要揮向何方？做市場(chǎng)要針對(duì)哪一部分人，需要、欲望還是需求的？很多人可能會(huì)立刻說，肯定要指向需求這部分人。 [/size]
[size=10pt]　　錯(cuò)了錯(cuò)了，秦毅大俠說，他目光如電，神閑氣定。 [/size]
[size=10pt]　　大俠和小俠的思維是不一樣的。大俠就是那些規(guī)模很大的企業(yè)，成名已久、功力渾厚，心懷天下，因此他們針對(duì)有需要的人群，屬于比較大的人群；而小俠就是那些規(guī)模很小的企業(yè)，一心想成名，需要招招見血，因此他要找的是最小的人群，找到那些有需求的人。 [/size]
[size=10pt]　　大家看一下中國(guó)移動(dòng)，推出了一個(gè)小伙子，他是眼神酷酷的周杰倫，代言的服務(wù)就叫M－ZONE，按照這項(xiàng)服務(wù)的整個(gè)資費(fèi)，它針對(duì)的其實(shí)是有需要的人群，這些人消費(fèi)能力并不強(qiáng)，但是中國(guó)移動(dòng)還要去做，是因?yàn)檫@部分人很快就成為有需求的人。 [/size]
[size=10pt]　[b]　9步營(yíng)銷招數(shù)[/b] [/size]
[size=10pt]　　一個(gè)有作為的劍客，講究劍術(shù)的一氣呵成，起招、見招、拆招、收招……次序井然，如練白虹。 [/size]
[size=10pt]　　整個(gè)營(yíng)銷的過程，一共分為九個(gè)步驟，分別是市場(chǎng)環(huán)境分析、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組織過程、產(chǎn)品形成上市、營(yíng)銷過程控制和市場(chǎng)動(dòng)作調(diào)整。作為一套完整的程序，這9個(gè)步驟是不能亂的。 [/size]
[size=10pt]　　2003年非典過后的9月份，北京某通訊公司推出了一項(xiàng)特別服務(wù)，經(jīng)過多方面的決策，推出的服務(wù)是這樣的，先預(yù)收話費(fèi)1980元，然后送一個(gè)雙屏彩色手機(jī)，手機(jī)本身值2000元左右；但是要求顧客必須在當(dāng)年12月31日前將話費(fèi)打完，如果打超了就補(bǔ)交，如果不打超也不退了。[/size]
[size=10pt]　　結(jié)果活動(dòng)從9月開始，起先是轟轟烈烈弄了一個(gè)月，打了很多廣告，但是到了10月底這個(gè)活動(dòng)就草草收?qǐng)隽?，不僅草草收?qǐng)觯液芏嗫蛻舳加泻芏嗟谋г?，有些客戶被忽悠交了錢怎么辦。 [/size]
[size=10pt]　　作為一次促銷活動(dòng)，如此不順利，其原因在哪里呢？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，從9月份到12月份，總共才3個(gè)月，買了這項(xiàng)服務(wù)的人，本來就是想節(jié)儉的，電話也不多，1980元的話費(fèi)怎么打得光呢？！ [/size]
[size=10pt]　　如果對(duì)照前面的九個(gè)步驟，可以發(fā)現(xiàn)，他們將第二步跟第三步次序弄反了。本來他應(yīng)該先做目標(biāo)市場(chǎng)定位，然后才形成產(chǎn)品概念，但是他是強(qiáng)行把這個(gè)產(chǎn)品往目標(biāo)客戶上套，所以這種效果就比較差了。 [/size]
[size=10pt]　[b]　劍客的五種對(duì)手[/b] [/size]
[size=10pt]　　闖蕩江湖，劍客要面對(duì)各種各樣的對(duì)手。秦毅大俠身經(jīng)百戰(zhàn)，什么樣的對(duì)手沒有見過？這些年的“浴血”經(jīng)歷，他劍術(shù)的精到還來源于他的獨(dú)到閱人術(shù)。 [/size]
[size=10pt]　　第一種對(duì)手名字叫肥羊，這類客戶就是肥羊類客戶。他的特點(diǎn)是投入非常少，但產(chǎn)出非常多，如果大家手頭有這樣的客戶，你的每一招都會(huì)閃出美元的光環(huán)，可惜的是，現(xiàn)在江湖上這樣的客戶已經(jīng)不是很容易碰到了。 [/size]
[size=10pt]　　第二種對(duì)手名字叫馴鹿，這類客戶就是馴鹿類客戶。大家都知道，打一頭鹿比牽一只羊難度要高多了，據(jù)說打鹿的時(shí)候，要開著吉普車去追，打一搶還不死，還得跑上好幾里地才能追上它。馴鹿類客戶的特點(diǎn)是投入非常大，但產(chǎn)出也非常大，一般指的是制高點(diǎn)客戶，就是行業(yè)的制高點(diǎn)，比如說當(dāng)?shù)鼐褪沁@幾家大客戶，因?yàn)樵诋?dāng)?shù)刈龅帽容^大，所以對(duì)廠商要的條件都比較苛刻，一旦拿下了也是很豐厚。 [/size]
[size=10pt]　　第三種對(duì)手名字叫獵狗，這類客戶就是獵狗類客戶。獵狗類客戶的特點(diǎn)是投入很大，但產(chǎn)出比較小。不過這種動(dòng)物還是有潛力，所以企業(yè)拼命都去投入，但是企業(yè)的產(chǎn)出比較少，因?yàn)楂C狗把一部分業(yè)務(wù)給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 [/size]
[size=10pt]　　第四種對(duì)手名字叫碩鼠，這類客戶就是碩鼠類客戶。碩鼠類客戶的特點(diǎn)是投入小產(chǎn)出也非常小，比較典型的是業(yè)務(wù)人員還坐在辦公室，突然接到一個(gè)電話，簡(jiǎn)單聊兩句事情就定了，但是對(duì)方給的是一個(gè)小活，總共才幾萬塊錢，而且此次合作之后就石沉大海了。 [/size]
[size=10pt]　　最令人頭疼的是野兔類客戶，野兔類客戶的特點(diǎn)是有投入沒有產(chǎn)出。比如他打來電話說，自己要建一個(gè)車隊(duì)，弄得廠家拼命報(bào)價(jià)、砍價(jià)，請(qǐng)他吃飯、喝酒暈倒，折騰了三個(gè)禮拜，最后他把這幾個(gè)廠家找來，宣布自己只準(zhǔn)備買一個(gè)輪胎。 [/size]
[size=10pt]　　問題的關(guān)鍵是，應(yīng)該怎么對(duì)付這幾種對(duì)手？秦毅大俠給出了20字箴言：看好肥羊、盯緊馴鹿、養(yǎng)好獵狗、觀察碩鼠、放棄野兔。 [/size]
[size=10pt]　　[b]梅花出現(xiàn)江湖[/b] [/size]
[size=10pt]　　找到客戶展開攻勢(shì)，當(dāng)一個(gè)劍客開始攻擊的時(shí)候，一定要找到藏在客戶里的那朵梅花，只要找到梅花，一切問題都將迎刃而解；而一朵梅花有五個(gè)花瓣，作為營(yíng)銷高手一定要找到這五個(gè)花瓣。 [/size]
[size=10pt]　　首先一定要在內(nèi)部找到為你說話的那個(gè)人，這是第一個(gè)花瓣，叫做首倡者，當(dāng)客戶內(nèi)部開會(huì)的時(shí)候，這個(gè)花瓣會(huì)主動(dòng)說我們的東西好，假如缺少這個(gè)花瓣，就無法進(jìn)入到客戶的決策圈子內(nèi)部去。 [/size]
[size=10pt]　　采購過程當(dāng)中除有這個(gè)首倡者之外，還得有第二個(gè)花瓣，叫技術(shù)把關(guān)者。技術(shù)把關(guān)者在各個(gè)企業(yè)是不一樣的，有的是技術(shù)人，有的是總工，有的是管財(cái)務(wù)的，這個(gè)人必須在技術(shù)層面上有決策性和發(fā)言權(quán)。一般在開會(huì)的時(shí)候，敢跟老板叫板的就是這種人。如果能把這個(gè)花瓣搞定，成功的概率又增加了。 [/size]
[size=10pt]　　但是還不行，還得有第三個(gè)花瓣。我們把設(shè)備賣到工廠里，這個(gè)設(shè)備最終的使用者，對(duì)采購也有影響，這個(gè)花瓣叫關(guān)鍵使用者。第三個(gè)花瓣沒有搞定的話，會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？產(chǎn)品是賣出去了，但是后期會(huì)出現(xiàn)回款復(fù)雜等現(xiàn)象，而且如果企業(yè)有持續(xù)采購能力的話，后期持續(xù)采購就泡湯了。 [/size]
[size=10pt]　　第四個(gè)花瓣叫輔助決策者，他是參與輔助決策的過程。輔助決策者可能是管計(jì)劃的、管采購的、管財(cái)務(wù)控制的，他們往往能夠推動(dòng)采購決策偏向我們一方。 [/size]
[size=10pt]　　最后一個(gè)花瓣也很關(guān)鍵，就是內(nèi)線支持者，經(jīng)常會(huì)給我們通風(fēng)報(bào)信。如果沒有這個(gè)花瓣會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些業(yè)務(wù)人員成功了，但是成功得稀里糊涂，失敗了，失敗得莫名其妙。 [/size]
[size=10pt]　　在五個(gè)花瓣的核心就是核心的決策者，只要前面的五個(gè)花瓣工作做好了，一切都好辦，這就是著名的梅花分配理論，也是流傳在江湖上的“梅花劍譜秘訣”。秦毅大俠說，自己闖蕩江湖，靠的是“梅花劍譜秘訣”，往往能夠做到一劍封喉，獨(dú)步武林。 [/size]
[size=10pt]　[b]　花絮：無障礙交流[/b] [/size]
[size=10pt]　　每次秦毅大俠拋出論題開始討論的時(shí)候，總有十幾個(gè)人爭(zhēng)著發(fā)言，一場(chǎng)講座聽眾踴躍參與，前后發(fā)言差不多達(dá)到了三十人次，思想在碰撞中無障礙交流。 [/size]
[size=10pt]　　看起來，秦毅大俠不僅劍術(shù)高超，而且親和力也特別強(qiáng)，在論劍過程中，各路豪杰也是積極應(yīng)對(duì)大俠的各個(gè)招數(shù)，見招、拆招，令人眼花繚亂、電石相交，時(shí)而靜如止水，時(shí)而激情澎湃，時(shí)而單刀直入，時(shí)而機(jī)鋒暗藏，會(huì)場(chǎng)是高潮迭起，紛爭(zhēng)不斷，實(shí)在是一種分享智慧的絕好機(jī)會(huì)。[/size]