廣告是鹽

czy89497 · 發(fā)表于 2008-3-19 10:16:04

好廚子一把鹽，壞廚子也是一把鹽。產(chǎn)品營銷成于廣告，也敗于廣告。正是在這種意義上，我們說— 廣告是鹽

我把廣告比作鹽是受了《百喻經(jīng)》中一則寓言的啟發(fā)?！栋儆鹘?jīng)》是由古印度佛教法師僧加斯拉編的佛經(jīng)，早在南期齊朝時就由來華僧人求那毗地譯為中文。這本書用近百則寓言故事闡述佛教教義，有許多人生哲理，今天仍有啟發(fā)意義。

啟發(fā)我的這則《百喻經(jīng)》中的寓言題為“愚人吃鹽”。說的是，有一個愚人到別人家去做客，他嫌菜沒有味道，主人就給他加了點鹽。菜里加鹽以后，味道好極了。愚人就想，“菜之所以鮮美，是因為有了鹽。加一點點鹽就如此鮮美，如果加更多的鹽，豈不更加好吃？”回家之后，他把一把鹽放進嘴里，結(jié)果又苦又咸。我把廣告比之為鹽，這則寓言就是，某企業(yè)產(chǎn)品銷售不好，別人讓他做廣告。他做廣告后，銷路打開。于是他就想，做一點廣告效果如此之好，做更多廣告豈不更好？于是就爭得了中央臺的廣告標(biāo)王，結(jié)果企業(yè)卻垮臺了。說得更具體一點，這不就是秦池酒嗎？

廣告對產(chǎn)品銷售的作用正如鹽對菜味道的作用一樣。“廣告”一詞來自古希臘語，意思是“大喊大叫”。我覺得這個本意蠻確切的。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，“不喊不叫”沒人知道，酒好也怕巷子深。但喊多了，豈不也會讓人煩嗎？何況把資源都用于“大喊大叫”，不干實事，產(chǎn)品沒特色或者質(zhì)量差，誰會去買呢？經(jīng)濟學(xué)中用需求的廣告支出彈性來說明廣告支出對增加銷售的作用。這個彈性是用需求量（即銷售量）變動的百分比除以廣告支出變動百分比計算出來的。例如，假設(shè)某種產(chǎn)品廣告支出增加了10%，需求量增加了15%，需求的廣告支出彈性就是1.5。在正常情況下，廣告支出增加，需求量增加，需求的廣告支出彈性是正的，這就是廣告的有效作用（加鹽菜的味道好）。但如果廣告支出增加太多，引起消費者反感，需求量反而減少，需求的廣告支出彈性為負(fù)，這就是廣告的負(fù)作用（加鹽太多菜沒法吃了）.

鹽使菜味道好的基礎(chǔ)還是菜本身，如果用爛白菜葉子或臭魚爛蝦去做菜，鹽加的再適當(dāng)也沒用。同樣，廣告起用的基礎(chǔ)還是產(chǎn)品的特色與質(zhì)量。產(chǎn)品本身不行，廣告做的再多再好也沒用。當(dāng)年秦池奪得中央臺廣告標(biāo)王時風(fēng)光得很，它的老總說，開進中央臺一臺桑塔納換回一臺奧迪。但秦池酒都用各地收購的散裝酒（有些甚至是假酒）來勾兌，酒本身的質(zhì)量不行，廣告也救不了命。開進去一輛桑塔納，什么也沒出來。秦池倒下去了，又還有多少企業(yè)在步秦池的后塵?

許多企業(yè)的誤區(qū)正在于混淆了廣告與產(chǎn)品的關(guān)系。菜的好壞關(guān)鍵在菜本身，產(chǎn)品銷售好壞關(guān)鍵也在產(chǎn)品。名牌企業(yè)之所以成為名牌，主要靠的不是廣告，而是產(chǎn)品。只有做出有特色的好產(chǎn)品，廣告才起作用。沒有好菜往哪兒加鹽呢？誰都知道耐克是名牌，但這個名牌首先是做出來的，而不是靠廣告吹出來的。耐克鞋的創(chuàng)始人經(jīng)過多次試驗，做成了鞋底的空氣墊，使鞋輕便而彈跳力強，穿起來舒服。這就成為它有別于其他鞋的特色。同時，耐克堅持高質(zhì)量，無論市場多好也不以次充好。在這種高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，耐克請受年青人歡迎的籃球明星邁克爾?喬丹作為形象代表，大做廣告，這才成就了今日“地球人都知道”的耐克鞋。產(chǎn)品的特色與質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是產(chǎn)品銷售成功的基礎(chǔ)。廣告是錦上添花。

當(dāng)然，菜再好也離不了鹽，產(chǎn)品再好也要廣告宣傳。廣告對產(chǎn)品銷售的成功有著重要作用。我們經(jīng)常說企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，其實就是說，企業(yè)要創(chuàng)造出有自己特色的產(chǎn)品。有些產(chǎn)品特色容易辨認(rèn)，例如，外形、包裝上的變化。但有些產(chǎn)品的特色就并非一目了然，比如，內(nèi)在的質(zhì)量差別。而且，一種產(chǎn)品是否有差別還取決于消費者的認(rèn)知程度。簡單來說，只要消費者認(rèn)為某種產(chǎn)品有特色，它就有特色，而無論它與其他產(chǎn)品實際上有多少差別。廣告正是要把細(xì)微的產(chǎn)品差別告訴消費者，或者讓消費者感覺到，實際上并沒有多大差別的產(chǎn)品有差別。

在現(xiàn)代社會里，名牌本身就是無形資產(chǎn)。名牌產(chǎn)品既是質(zhì)量的保證，也是消費者某種身份的象征。創(chuàng)名牌固然靠產(chǎn)品好，但也離不了廣告。沒有巨大的廣告投入和成功的廣告設(shè)計，再好的產(chǎn)品也難以成為名牌。需求的廣告支出彈性在正常情況下為正數(shù)，正是因為廣告的這些積極作用。這也正是現(xiàn)代社會中廣告支出日益增加的原因。如果運用適當(dāng)，廣告支出引起的需求量增加的百分比大于廣告支出增加的百分比，就稱為廣告支出富有彈性。這才是成功的廣告。

把廣告比之為鹽，就要掌握一個度。俗話說，好廚子一把鹽，壞廚子也是一把鹽?？磥碜霾说拿卦E之一就在于鹽放多少，如何放。所以，菜譜上總講放鹽“適量”。對企業(yè)來說，廣告就是這把鹽，多了不行，少了也不行。廚師放鹽靠的是經(jīng)驗，不同的行業(yè)和企業(yè)做多少廣告和如何做廣告，固然有些理論指導(dǎo)，但關(guān)鍵也還是經(jīng)驗。

讀過《百喻經(jīng)》中的這個寓言都會覺得這個愚人可笑，但這樣可笑的企業(yè)又有多少？多想想這個寓言，就知道如何運用廣告了。